泛太平洋给电信做的咨询

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,114,OKCT Competitive Selling Skills,OKCT,竞争营销四步法,A Special Training Program for China Telecom,中国电信集团大客户事业部（,2003,）,内容结构大纲,导论 竞争性营销基础,5,建立持久竞争优势,O,K,C,T,机会,分析,影响,决策流程,明确,竞争定位,选择,竞争战术,OpportunityAnalysis,Key Decision-Making Process,Competitive Positioning,Tactics,1,2,3,4,OKCT,竞争营销四步法简介,本培训课程是针对电信业务大客户销售、服务工作人员开发的，旨在帮助他们更深刻地理解大客户销售工作的实质，尤其是帮助他们从实际操作的层面上提升竞争性营销的战略分析能力和运作技巧。本课程的内容基于大量的实地调研、电话访谈、抽样测评工作，并在收集、整理了近,40,个实战案例的基础上，把竞争激烈的电信大客户营销工作总结到最关键的四个步骤上：机会分析、关键决策流程、竞争定位、竞争战术。,OKCT,是该四步法的英文词的第一个字母,(O ,Opportunity Analysis, K- Key Decision-Making Process, C- Competitive Positioning, T-Tactics),，,CT,也是,China Telecom (,中国电信,),的英文缩写。因此,OKCT,四步法也就兼有中国电信必胜的趣味延伸！,OKCT,高度聚焦在大客户通信业务项目招投标中的竞争性分析和应对战术。通过学习本课程，学员将会在项目竞争的层面上，从“机会分析”、“影响决策”、“找准定位”、“用好战术”四个核心方面系统地展开竞争,从而避免一般营销人员的通病,把激烈的竞争简单地归结到“价格”或“关系”方面。,除了,OKCT,四步法，本课程的导论部分阐述了成功营销的内、外在基础，强调了任何一个成功的项目中标，都不是简单地、一次性的竞争战术或“运气”，成功是基于优秀的销售人员素质和长期的、精心开拓的客户关系基础。在,OKCT,四步法之后，本课的第,5,章“建立持久竞争优势”阐述了如何从组织的层面去和客户建立长久的互信互利的关系、在新赢得的客户和原有的老客户中建立忠诚度，从而为不断出现的新商机奠定持久的竞争力！ 本课程的前提是学员已经具备了大客户工作的基本知识和技能，比如平时对大客户数据库或档案系统的建立、电信业务和产品的知识、客户会面和访谈基本要领、客户所处行业知识的跟踪、市场营销通则（比如,4P,等）。另外，本课程要求学员最好复习一下传统营销中的重要概念，比如市场细分、差异化策略、价值命题、定价原则、产品生命周期和定位、博弈思维等。,导论：竞争营销的基础,本章学习目标,1、认识决定竞争胜负的内外在基础2、摆正竞争对手和客户价值诉求在整体营销战略中的关系；3、把握电信营销的“咨询”和“企业级”特征，做到资源的有的放矢；4、树立正确认识：为什么需要学习,OKCT,四步法？,本章重要概念,销售能力四台阶三类客户关系,三类销售,放大竞争和被动战术,招标的公平性,导论：竞争营销的基础,内部基础,除了产品或服务内容必须具备竞争力外，内部的竞争基础很大程度上是销售人员的素质、经验、以及团队的配合作战能力,外部基础,客户关系的历史和当前关系质量是除了竞争环境外最基本的外部竞争基础；必须指出的是，没有任何既存纽带的全新客户，并非意味着没有竞争的外部基础，它通常要求我们的投入和参与竞争必须是全力以赴（,fully committed),，因为新客户对误差的容忍度要远低于老客户,销售方法和资源配置,每个销售情景都有其特点，不存在一种或一套简单的“成功法则”可以适用于你将面临的各种情况；但是通过系统学习竞争性营销方法，你不但可以从一开始就避免犯一些基本的错误，而且可以锻炼自己的思维能力，针对不同类型的销售实行有针对性的资源配置。,完全、彻底跟进,78,为争取客户作战的意愿,59,市场知识、愿意分享,40,产品知识,40,产品与客户需求的匹配度,29,产品线知识,28,销售前的准备,20,外交礼仪,15,经常与客户保持电话联系,9,技术知识教育,9,行 为 百分比,内在基础：销售人员行为素质,一项对客户的调研显示，多数成功的销售人员有突出的坚韧不拔、锲而不舍的“行动导向”行为素质。尤其是善于对可能的业务机会，从不轻易放弃。他们的知识面较宽广，不仅仅限于对自己公司产品的了解。优秀的销售人员似乎是一个集分析能力、沟通能力、创造力、社交能力、和团队能力于一身的“复合型”人才。,注：右侧百分比表示意义为，例如，78%的被调查者认为“完全、彻底跟进”是销售人员最重要的行为素质。,内在基础：销售人员素质等级的四个台阶,竞争因素,客户因素,企业文化,政治影响,商业利益,产品服务,第一级：初级销售员,第二级：传统销售员,第三级：有竞争力的销售员,第四级：关系经理人,玻璃天花板,卖产品,卖方案,卖价值,卖影响,第四级,关系经理人,第三级,有竞争力的销售员,第二级,传统销售员,第一级,初级销售员,能够对客户购买产生集中式的影响力，而且能创造需求,希望能够拥有客户的一个部门，并产生一连串的订单,对客户进行有规律的 狂轰，尤其在季度和财年结束时,希望生存下去并能在事业上有所发展,目的,注意力,客户关系,能够看到客户的客户，并且帮助客户战胜其竞争对手,在产品和客户之外，还注视竞争对手的情况,能够从客户的角度来看待产品,仅限于对产品本身优劣性的了解,彼此是共生的关系，相互依靠,建立起互惠的关系但仍然可能被取代,能够被客户逐渐产生信任,临时的，不经意的,对客户的战略发展做出了具体的贡献,能够为客户带来具体的生意上的贡献,为客户的应用提供一套解决方案,提供给客户本公司产品和服务的选项,价值,第四级销售经理能建立共存生态链,外部基础：客户关系,客户拉链战略,调整产品或服务,建立紧密的合作关系,夹子战略,纯粹的买卖关系，提供标准配置，非定制产品,尼龙搭钩战略,按客户要求定制，建立紧密的相互依赖关系,最紧密的客户关系,按照关系紧密程度，可以将客户关系分成：,松散型（夹子）、熟悉型（拉链）、紧密型（尼龙搭钩）,客户关系的历史和当前关系质量是除竞争环境之外最基本的外部竞争基础。切记，即使对于没有任何既存纽带的全新客户而言，也并非意味着没有竞争的外部基础。,三类客户关系战略,夹子,拉链,尼龙搭扣,客户适应我们,我们适应客户,向大客户提供的多数电信业务都属于“解决方案”类的咨询型销售。它们需要按照客户的具体情况量身定制，从某种程度上讲，这十分有利于我们用“尼龙搭钩”的关系战略来和客户发展长期的、紧密型关系。没有客户关系基础的竞争性营销是被动性营销，除了我们的产品或服务过硬外，信赖、理解、信息渠道都成为障碍。,交易,型,型,企业,型,型,咨询,型,型,价格,和,和功,能,能,解决,方,方案,共存,生,生态,销售,方,方法,和,和资,源,源配,置,置不,能,能错,位,位,买卖,双,双方,企,企业,在,在各,层,层次,上,上结,盟,盟合,作,作，,很,很难,因,因为,个,个人,因,因素,改,改善,或,或阻,挠,挠销,售,售的,竞,竞争,力,力,买卖,双,双方,交,交易,过,过程,简,简,单，,产,产品,标,标准,化,化或,大,大,众化,，,，易,于,于比,较,较选,择；,价,价格,竞,竞争,力,力和,销,销,售人,员,员的,韧,韧劲,是,是关,键,键,客户,很,很难,简,简单,地,地或,快,快速,地,地完,全,全理,解,解产,品,品的,功,功能,或,或使,用,用，,需,需要,销,销售,人,人员,的,的专,业,业知,识,识帮,忙,忙。,提供,针,针对,客,客户,的,的个,性,性化,解,解决,方,方案,会,会有,竞,竞力,团,团队,合,合作,（,（比,如,如技,术,术专,家,家）,是,是最,佳,佳销,售,售方,式,式,客户,端,端个,人,人（,不,不是,集,集体,）,）影,响,响力,重,重要,捆绑,销,销售,是,是提,升,升盈,利,利的,主,主要,策,策略,交易,额,额大,，,，项,目,目结,构,构复,杂,杂、,建,建设,和,和运,营,营风,险,险大,，,，需,要,要外,部,部技,能,能或,资,资源,的,的长,期,期配,合,合,没有,经,经验,的,的销,售,售人,员,员，,会,会简,单,单地,把,把销,售,售成,功,功的,关,关键,归,归结,为,为“,关,关系,”,”和,“,“价,格,格”,。,。如,果,果把,各,各类,销,销售,归,归纳,一,一下,的,的话,，,，实,际,际上,大,大概,可,可以,分,分为,以,以下,三,三类,。,。除,了,了电,信,信营,业,业厅,提,提供,的,的诸,如,如卡,类,类业,务,务、,电,电话,安,安装,业,业务,等,等，,多,多数,电,电信,业,业务,销,销售,是,是“,咨,咨询,型,型”,或,或“,企,企业,型,型”,。,。,举例,：,：招,标,标过,程,程的,公,公平,性,性问,题,题（1）,有竞,争,争力,服务,支,支持,交货,期,期,价格,天通,地信,东网,有竞,争,争力,有竞,争,争力,有竞,争,争力,有竞,争,争力,有竞,争,争力,以下,三,三家,电,电信,运,运营,商,商（,天,天通,、,、地,信,信、,东,东网,）,）参,与,与竞,标,标某,大,大型,国,国有,企,企业,集,集团,的,的数,据,据网,络,络项,目,目，,在,在首,次,次投,标,标中,，,，三,家,家运,营,营商,都,都显,示,示出,实,实力,相,相当,。,。但,问,问题,是,是，,客,客户,要,要求,的,的三,个,个主,要,要指,标,标（,价,价格,、,、交,货,货安,装,装期,、,、服,务,务承,诺,诺）,的,的权,重,重无,人,人晓,得,得。,如,如果,权,权重,改,改变,，,，则,中,中标,者,者也,相,相应,改,改变,。,。这,样,样，,看,看似,公,公平,的,的招,标,标书,，,，变,得,得局,外,外人,根,根本,无,无法,判,判断,其,其公,平,平性,。,。实,际,际结,果,果也,证,证明,了,了这,一,一点,：,：价,格,格最,低,低的,天,天通,公,公司,首,首先,被,被淘,汰,汰，,理,理由,是,是“,服,服务,太,太弱,”,”；,东,东网,也,也被,告,告知,“,“价,格,格太,高,高”,、,、“,超,超出,预,预算,”,”；,价,价格,适,适中,的,的地,信,信公,司,司似,乎,乎希,望,望挺,大,大，,但,但组,网,网日,期,期根,本,本不,符,符合,客,客户,的,的基,本,本要,求,求。,你,你认,为,为客,户,户应,当,当选,哪,哪一,家,家？,举例,：,：招,标,标过,程,程的,公,公平,性,性问,题,题（2）,有竞,争,争力,服务,支,支持,交货,期,期,价格,天通,地信,东网,有竞,争,争力,有竞,争,争力,有竞,争,争力,有竞,争,争力,有竞,争,争力,客户,端,端测,试,试结,果,果,老客,户,户口,碑,碑推,荐,荐,一揽,子,子服,务,务,软件,兼,兼容,性,性,有竞,争,争力,有竞,争,争力,有竞,争,争力,有竞,争,争力,有竞,争,争力,有竞,争,争力,有竞,争,争力,价格,最,最有,优,优势,的,的天,通,通公,司,司一,气,气之,下,下，,向,向客,户,户最,高,高领,导,导层,写,写了,投,投诉,书,书，,反,反映,招,招标,过,过程,的,的“,黑,黑箱,作,作业,”,”问,题,题，,并,并扬,言,言证,据,据确,凿,凿。,客,客户,决,决定,进,进行,第,第二,轮,轮招,标,标，,再,再给,三,三家,一,一次,机,机会,。,。但,这,这次,的,的关,键,键招,标,标指,标,标做,了,了修,改,改，,如,如下,表,表所,示,示。,最,最终,结,结果,，,，地,信,信公,司,司综,合,合指,标,标第,一,一，,赢,赢得,该,该项,目,目。,客,客户,方,方面,对,对此,次,次招,标,标的,全,全部,过,过程,做,做了,书,书面,评,评估,报,报告,，,，开,标,标还,请,请了,市,市公,证,证局,的,的专,员,员到,场,场。,这,这次,最,最不,服,服气,的,的是,东,东网,公,公司,，,，他,们,们认,为,为自,己,己在,价,价格,上,上只,是,是高,了,了不,到,到,5%,，但,组,组网,能,能力,、,、服,务,务保,障,障、,客,客户,测,测试,等,等比,地,地信,公,公司,强,强太,多,多！,“,“软,件,件兼,容,容性,”,”的,问,问题,不,不应,当,当是,客,客户,急,急需,考,考虑,的,的问,题,题，,因,因为,此,此次,投,投标,的,的软,件,件免,费,费升,级,级条,款,款长,达,达三,年,年，,到,到那,时,时，,整,整个,网,网络,预,预计,必,必须,更,更换,，,，不,会,会存,在,在软,件,件兼,容,容的,矛,矛盾,。,。,为什,么,么要,学,学习,OKCT,四步,法,法？,OKCT,是,OKCT,不是,一套,系,系统,的,的营,销,销作,战,战操,作,作方,法,法,一套,基,基于,客,客户,价,价值,的,的竞,争,争策,略,略,基于,具,具体,项,项目,层,层面,的,的销,售,售指,导,导,四个,方,方面,不,不断,循,循环,、,、调,整,整的,过,过程,训练,竞,竞争,营,营销,的,的思,维,维习,惯,惯,训练,竞,竞争,营,营销,的,的行,为,为习,惯,惯,培养,主,主动,出,出击,的,的持,久,久竞,争,争优,势,势,基于,国,国际,、,、国,内,内电,信,信运,营,营商,实,实践,MBA,营销,理,理论,仅仅,基,基于,竞,竞争,的,的营,销,销策,略,略,宏观,的,的市,场,场或,行,行业,分,分析,静态,、,、抽,取,取某,个,个战,术,术就,用,用得,上,上,传输,营,营销,理,理念,传输,营,营销,的,的案,例,例故,事,事,被动,反,反应,的,的临,阵,阵磨,枪,枪,基于,任,任何,现,现成,的,的理,论,论框,架,架,项目,目,目标,机会,分,分析,选择,竞,竞争,战,战术,明确,竞,竞争,定,定位,影响,决,决策,流,流程,OKCT,四步,法,法围,绕,绕目,标,标的,调,调整,循,循环,过,过程,循,环,使,用,随,时,整,调,本章,学,学习,目,目标1、学会,战,战前准备,的,的系统检,查,查步骤2、掌握,判,判断竞争,胜,胜负的九,项,项指标,3,、学会设,立,立项目的,销,销售目标,本章重要,概,概念购买驱动,因,因素,电信业务,能,能力,项,项目预算,时,时间,跨,跨度,系,系统兼容,性,性 客,户,户关系历,史,史 高,层,层重视程,度,度,第一章：,机,机会分析,战前准备,：,：机会分,析,析,这个项目,要,要不要做,？,？,许多在激,烈,烈的竞争,中,中失败的,销,销售其实,在,在一开始,就,就注定失,败,败！管理,者,者时常对,此,此批评销,售,售人员无,能,能，其实,决,决定参与,竞,竞争这个,项,项目本身,就,就可能是,错,错误。,开始参与,竞,竞争之前,，,，我们必,须,须得清楚,回,回答：该,项,项目是否,应,应当做？,从,从业务收,入,入增长的,角,角度，所,有,有的项目,都,都应当做,；,；从竞争,力,力、资源,支,支持、客,户,户价值诉,求,求等方面,考,考虑，这,个,个问题变,得,得很难！,如果应当,做,做，我们,成,成功的把,握,握有多大,？,？关键的,成,成功要素,我,我们具备,哪,哪些？不,具,具备的要,素,素能否克,服,服？,因此，竞,争,争性营销,的,的第一步,是,是清楚地,回,回答两个,问,问题：这,个,个项目是,否,否应当做,？,？如果做,，,，成功把,握,握有多大,？,？,此后，我,们,们才能考,虑,虑制定具,体,体的项目,销,销售目标,。,。,把握有多,大,大？,对客户业,务,务,产生的影,响,响,客户的电,信,信,业务能力,与项目有,关,关,的硬指标,客户对项,目,目,的重视程,度,度,该项目能,否,否有力,地,地促,进,进客户业,务,务,的,的发展？,可,可量化,吗,吗？,该项目如,何,何促进,客,客户,的,的业务能,力,力？,客户是迫,于,于竞争,压,压力,还,还是其它,战,战,略,略原因上,该,该项目？,客户不同,层,层面对,项,项目,的,的看法，,是,是,否,否从上到,下,下一致,支,支持,？,？,谁是该项,目,目的最,大,大受,益,益者？,谁会因为,该,该项目,的,的成,功,功而不利,？,？,项目预算,能,能否及,时,时批,下,下来？,预算额是,否,否够？,时间跨度,对,对我方,是,是否,理,理想？,客户是否,有,有过电,信,信网,络,络建设或,使,使,用,用的经验,？,？,该客户拥,有,有足够,的,的内,部,部技术资,源,源,支,支持这个,项,项目吗？,谁负责技,术,术指标的,确,确,立,立？,从客户角,度,度分析项,目,目价值,对项目的,可,可行性分,析,析,项目战略,意,意义,项目投资,收,收益,产品/服,务,务的兼容,性,性,历史交往,高层重视,程,程度,项目战略,意,意义：项,目,目对公司,业,业务是否,有,有积极影,响,响；,项目投资,效,效益：项,目,目的回报,率,率是否令,人,人满意；,产品/服,务,务的兼容,性,性：与客,户,户已有产,品,品/服务,能,能否顺利,兼,兼容；,历史交往,：,：与客户,以,以往关系,是,是否良好,；,；,高层重视,程,程度：是,否,否得到高,层,层的全力,支,支持。,对,手,手,我,方,方,指标,程度,分数,13或以上：,很有价值,8-12： 价值一般,7或以下： 价值很低,业务产生的影响,-5 （无） 0（一般） 5 （有积极影响）,电信业务能力,-4（妨碍进展） 0 （一般） 4（支持进展）,重视程度,-4（低） 0 （一般） 4 （ 高）,项目硬指标：预算,-3 （少） 0 （可接受） 3 （很理想）,时间跨度,-2 （不现实） 0（可接受） 2（很理想）,机会分析,评,评分表,基本信息,客户名称:,客户行业:,考虑提供,产,产品或服,务,务:,合同估计,价,价值:,预期合同,决,决策日期:主要,竞,竞争者:,我方和竞,争,争对手的,得,得分比较,总分：,18或以,上,上：成功,可,可能性大,；,； 12-17,：,：可能性,一,一般；11或,以,以下：可,能,能性很小,当前竞争,状,状态,总分差值, 我,们,们的总分, 竞,争,争对手总,分,分,3或以上,：,：基本有,把,把握；,2,：,：有风,险,险；-3或以,下,下：希望,渺,渺茫,竞争战术,选,选择,以强制弱,瓦,瓦解,借,借力,迂,迂回,分,分割,陷,陷阱,拖,拖延,价,价值,组,组合,指标,程度,分数,项目战略意义,-4 （无） 0 （一般） 4 （有战略意义）,项目投资效益,-5 （无） 0 （一般） 5 （很可观）,产品/服务兼容性,-4 （不兼容） 0 （中等） 4 （兼容性强）,历史交往,-3 （关系差） 0 （一般） 3 （关系良好）,高层重视程度,-5 （低） 0 （一般） 5 （高）,主要竞争对手分数,通过机会,分,分析决定,对,对项目的,取,取舍,项目的客,户,户价值,分,分析,项目的竞,争,争压力,分,分析,项目的我,方,方能力,和,和资源分,析,析,放弃,决定项目,是,是否,应当做？,最理想目标,确定项目目标,力争目标,保底目标,影响决策流程,明确竞争定位,选择竞争战术,不放弃,放弃项目,，,，但不放,弃,弃客户关,系,系,有策略性,的,的放弃：,搅局、,拖,拖延、其,他,他,第二章：,影,影响客户,的,的决策流,程,程,本章学习,目,目标,1、学会,分,分析客户,的,的招标方,案,案从提出,、,、草拟、,正,正式提交,、,、,到,到关,键,键指标的,设,设置过程,；,；2、,学,学会认清,客,客户端不,同,同层次人,员,员在决策,过,过程中的,角,角色；3、掌握,影,影响客户,决,决策的最,佳,佳渠道和,时,时机。,本章重要,概,概念,决策流程,分,分解决,策,策人员相,互,互关系,影,影响力来,源,源客户,内,内部亚群,体,体关键,事,事件动,机,机分析,影,影响决策,的,的内部因,素,素影响,决,决策的外,部,部因素,啦,啦啦队员,狐,狐狸精,理解客户,的,的决策流,程,程（1）,项目决策,中,中扮演的,角,角色：,11位决,策,策成员在,项,项目决策,中,中扮演着,不,不同的角,色,色，他们,的,的详细定,义,义如下：,D：,决策者（,decider）,对项目进,行,行拍板定,夺,夺。,E：,评估者（,evaluator）,对项目具,有,有评估权,。,。,S：,过滤者（,screener,）,）,对供应商,进,进行筛选,。,。,U：,使用者（,user,）,）,业务的实,际,际使用者,。,。,工作态度,：,：,为了有效,影,影响决策,成,成员，我,们,们必须对,他,他们对该,项,项目的态,度,度了然于,胸,胸。决策,成,成员的工,作,作态度如,下,下：,A：,积极的态,度,度（,active）。,P：,被动的态,度,度（,passive）,。,。,R：,抵触的态,度,度（,resistant）。,与我方的,关,关系：,决策成员,与,与我方关,系,系的广度,和,和深度分,析,析如下：,N：,中立者（,neutral）,：做事不,偏,偏不倚。,C：,啦啦队员,（,（,champion,）,）,：能够替,我,我方在客,户,户端积极,宣,宣传、,摇,摇,旗,旗呐喊。,S：,支持者（,supporter）,：支持我,方,方方案。,E：,对立方（,enemy）,：从内心,对,对我方进,行,行抵触的,人,人。,B：,阻挡者（,blocker）,：表面不,发,发表反对,意,意见，但,暗,暗地里对,决,决策过程,起着阻挡,作,作用。如,陈,陈虹。,要想有效,影,影响客户,端,端的决策,流,流程，首,先,先必须对,其,其了然于,胸,胸。通常,而,而言，客,户,户端的决,策,策小组由,多,多人组成,，,，不同的,成,成员扮演,着,着不同的,角,角色。因,此,此，只有,事,事先清晰,了,了解他们,的,的角色分,工,工、工作,态,态度以及,与,与我方的,关,关系，我,们,们才能有,的,的放矢开,展,展工作，,使,使客户的,最,最终决策,倾,倾向于我,方,方。,一般而言,，,，针对任,一,一立项项,目,目，客户,端,端都有相,应,应的决策,流,流程。如,上,上页图所,示,示，客户,APEX,公司决策,小,小组共有11位成,员,员，他们,分,分别在决,策,策流程的,不,不同阶段,发,发挥着不,同,同的作用,。,。因此，,为,为了更好,的,的推动工,作,作进展，,我,我们必须,从,从决策小,组,组成员的,角,角色、工,作,作态度以,及,及同我方,的,的关系这,三,三个维度,进,进行分析,。,。,就个人角,色,色而言，,例,例如，王,丹,丹在“决,策,策和跟踪,”,”方面具,有,有最大的,影,影响力（30%）,，,，赵跃则,在,在“向潜,在,在的供应,商,商咨询”,方,方面与宋,江,江具有相,同,同的影响,力,力（30%），陈,虹,虹则在“,发,发现需求,和,和问题、,对,对筛选过,的,的方案进,行,行评估”,这,这两方面,具,具有最大,的,的影响力,等,等等。只,有,有明确成,员,员个人的,角,角色分工,，,，我们才,能,能有目的,性,性的开展,工,工作。,就工作态,度,度而言，,这,这11位,决,决策小组,成,成员可分,为,为三类：,王,王丹、张,欣,欣、李青,和,和刘军工,作,作积极，,赵,赵跃、夏,云,云、宋江,和,和孙林工,作,作被动，,而,而陈虹、,王,王薇和宋,江,江则有抵,触,触情绪。,只,只有明了,各,各个成员,的,的工作态,度,度，我们,才,才能对症,下,下药。例,如,如，由于,陈,陈虹在整,个,个决策流,程,程中具有,相,相当的影,响,响力，而,她,她对此项,工,工作又有,抵,抵触情绪,，,，因此，,如,如果不能,因,因势利导,的,的话，我,方,方成功的,概,概率将大,为,为降低。,就决策小,组,组成员和,我,我方关系,而,而言，既,有,有支持者,，,，如夏云,、,、刘军；,啦,啦啦队员,，,，如李青,；,；中立者,，,，如王丹,、,、赵跃等,，,，也有对,立,立方，如,王,王薇、孙,林,林，以及,阻,阻挡者陈,虹,虹。因此,，,，我们既,要,要继续巩,固,固已有的,有,有利关系,，,，也要想,方,方设法降,低,低对立方,和,和阻挡者,设,设置的障,碍,碍，尽量,争,争取转化,关,关系。,理解客户,的,的决策流,程,程（2）,理解客户,的,的决策流,程,程（3）,注：百分,比,比代表个,人,人对决策,过,过程的影,响,响程度,客户：,APEX,公司,目标：确,保,保取得为,客,客户的新,仓,仓库供应,和,和安装计,算,算机系统,的,的合同，,并,并让客户,同,同意在明,年,年1月1,日,日安装完,成,成,截至日期,：,：,28/3,17/4,1/6,12/6,22/8,15/9,30/11,31/12,决策小组,成,成员,角色评估,决,策,小,组,发现,需求或,问题,优先,排序,大小和,紧迫性,产品规格,及性能,偏好,咨询,向潜在的,供应商,索取,供应商,的方案,评估,对筛选过,的方案,谈判,与候选,的供应商,实施,决策和,跟踪,角,色,工,作,关,系,D、E,E,S,S,S,U,U,S,U,S,U,A,P,R,A,A,P,R,A,R,P,P,N,E,N,S,E,S,C,N,B,N,N,王丹,赵跃,陈虹,张欣,李青,夏云,王薇,刘军,宋江,孙林,杨雄,20%,30%,20%,20%,10%,100%,20%,20%,10%,20%,100%,20%,20%,20%,40%,100%,30%,20%,30%,20%,100%,20%,40%,40%,20%,20%,100%,40%,20%,20%,20%,100%,20%,20%,20%,100%,30%,20%,10%,20%,20%,100%,40%,30%,如果我们,要,要对影响,力,力来源进,行,行分析，,就,就应该清,楚,楚哪些渠,道,道和来源,将,将对关键,决,决策流程,中,中的参与,人,人员起影,响,响作用。,如,如果大客,户,户经理把,这,这些相关,信,信息调查,清,清楚，那,么,么对销售,将,将大有裨,益,益。,如下页图,所,所示，决,策,策小组11位成员,所,所受影响,的,的渠道各,有,有千秋：,例如，对,王,王丹最有,影,影响力的,是,是“图文,演,演示”和,“,“其他行,业,业用户”,。,。因此，,在,在向王丹,进,进行演示,时,时，我们,提,提交的方,案,案必须图,文,文并茂，,此,此外，我,们,们还可以,借,借助同行,业,业其他客,户,户施加间,接,接影响力,，,，这样才,能,能提高我,们,们的成功,概,概率。,对张欣最,有,有效的影,响,响渠道是,展,展览，因,此,此，我们,可,可以有意,识,识的将相,关,关展览信,息,息告诉他,，,，并邀请,他,他一同参,观,观展览。,只有确定,对,对决策小,组,组成员最,有,有效的影,响,响渠道，,并,并进行针,对,对性的工,做,做，大客,户,户经理才,不,不会迷失,，,，才能更,顺,顺利的开,展,展工作。,确定对决,策,策人最有,效,效的影响,渠,渠道（1,）,）,杂志,直邮,展览,讲座,广告,实物演示,图文演示,行业刊物,内部报告,竞争对手,咨询顾问,大众舆论,其他行业用户,其他,影响力来,源,源一览表,客户：,APEX,公司,影响力覆,盖,盖计划,决策小组,成,成员角色,评,评估,决,策,小,组,角,色,工,作,关,系,D、E,E,S,S,S,U,U,S,U,S,U,A,P,R,A,A,P,R,A,R,P,P,N,E,N,S,E,S,C,N,B,N,N,王丹,赵跃,陈虹,张欣,李青,夏云,王薇,刘军,宋江,孙林,杨雄,实,物,演,示,图,文,演,示,展,览,讲,座,行,业,刊,物,杂,志,直,邮,内,部,报,告,竞,争,对,手,咨,询,顾,问,大,众,舆,论,广,告,影响力,来,来源,其他行,业,业用户,确定对,决,决策人,最,最有效,的,的影响,渠,渠道（2）,黑点表,示,示对决,策,策成员,最,最有效,的,的影响,渠,渠道,客户内,部,部的关,系,系同样,是,是把双,刃,刃剑！,正,正如下,页,页图所,示,示，11位决,策,策小组,成,成员相,互,互之间,的,的关系,将,将对项,目,目的最,终,终归属,产,产生不,可,可忽视,的,的作用,。,。,为了便,于,于分析,，,，我们,以,以黑点,和,和白点,示,示范。,黑,黑点表,示,示两人,之,之间关,系,系很融,洽,洽，如,赵,赵跃和,刘,刘军、,张,张欣和,夏,夏云就,属,属于此,类,类。只,要,要我方,能,能够和,其,其中的,一,一位建,立,立关系,，,，实际,就,就等于,和,和这两,位,位都建,立,立了联,系,系纽带,。,。白点,则,则表示,两,两人之,间,间的关,系,系很对,立,立。如,陈,陈虹和,张,张欣、,杨,杨雄和,赵,赵跃都,属,属于此,类,类。因,此,此，大,客,客户经,理,理必须,特,特别小,心,心，因,为,为即使,你,你同赵,跃,跃关系,很,很好，,但,但由于,杨,杨雄和,赵,赵跃对,立,立，杨,雄,雄也有,可,可能阻,挠,挠我方,进,进展。,因此，,大,大客户,经,经理在,同,同客户,端,端接触,时,时必须,具,具有高,度,度的政,治,治敏感,性,性，因,为,为客户,端,端关系,越,越广，,我,我方踩,雷,雷的概,率,率越大,。,。为了,有,有效规,避,避雷区,，,，大客,户,户经理,必,必须清,晰,晰客户,端,端决策,小,小组成,员,员之间,的,的微妙,关,关系，,唯,唯有如,此,此，我,方,方才能,增,增加胜,算,算把握,！,！,把握决,策,策成员,之,之间的,微,微妙关,系,系（1,）,）,关系一,般,般,师兄关,系,系,关系对,立,立,关系紧,密,密,亲,戚,关,系,把握决,策,策成员,之,之间的,微,微妙关,系,系（2,）,）,客户：,APEX,公司,关系计,划,划,决策小,组,组成员,角,角色评,估,估,决,策,小,组,角,色,工,作,关,系,D、E,E,S,S,S,U,U,S,U,S,U,A,P,R,A,A,P,R,A,R,P,P,N,E,N,S,E,S,C,N,B,N,N,王丹,赵跃,陈虹,张欣,李青,夏云,王薇,刘军,宋江,孙林,杨雄,王丹,李青,夏云,刘军,王薇,杨雄,赵跃,陈虹,张欣,宋江,孙林,内部关系,黑点表示两,人,人关系融洽,，,，白点表示,两,两人关系对,立,立,所谓决策人,员,员和外部单,位,位的关系是,指,指决策小组,成,成员跟银行,、,、政府的某,些,些部门，甚,至,至跟竞争对,手,手的关系。,这,这里所说的,外,外部联系是,一,一个广义的,概,概念。为了,便,便于分析，,如,如下页图所,示,示，我们以,黑,黑点和白点,表,表示黑,点,点代表关系,特,特别好，白,色,色代表关系,不,不好。,例如，李青,和,和供应商处,的,的办公室经,理,理、市场营,销,销经理、服,务,务工程师、,生,生产总监，,以,以及其他客,户,户都拥有良,好,好的关系。,因,因此，如果,我,我方能够从,这,这个供应商,或,或者该公司,的,的其他客户,着,着手的话，,那,那么势必能,够,够和李青建,立,立良好的关,系,系。此外，,赵,赵跃和我方,竞,竞争对手,B,关系良好，,但,但他同时和,银,银行以及供,应,应商处的财,务,务总监关系,良,良好，因此,，,，如果我方,能,能够从银行,和,和财务总监,方,方面做足工,作,作的话，我,们,们就能尽量,争,争取赵跃，,减,减弱竞争对,手,手,B,的优势。,实践证明，,巧,巧用决策小,组,组成员与企,业,业外部的关,系,系能够能够,拓,拓宽大客户,经,经理的思维,，,，能够使得,销,销售工作起,到,到事半功倍,的,的效果。,巧用决策成,员,员与外部单,位,位的关系（1）,客户与外部,千,千丝万缕的,联,联系,客户,巧用决策成,员,员与外部单,位,位的关系（2）,客户：,APEX,公司,外部联络计,划,划,决策小组成,员,员角色评估,决,策,小,组,角,色,工,作,关,系,DE,E,S,S,S,U,U,S,U,S,U,A,P,R,A,A,P,R,A,R,P,P,N,E,N,S,E,S,C,N,B,N,N,王丹,赵跃,陈虹,张欣,李青,夏云,王薇,刘军,宋江,孙林,杨雄,客户供应,商,商的联系,市场,营销,经理,服,务,经,理,银,行,政,府,外部联系,办公室经理,电话销售主,管,管,服务工程师,首席执行官,生产总监,财务主管,其他客户,竞争对手,A,竞争对手,B,黑点表示两,人,人关系融洽,，,，白点表示,两,两人关系对,立,立,所谓亚群体,指,指的是为了,实,实现某个特,定,定的目标，,两,两个或两个,以,以上相互作,用,用、相互依,赖,赖的个体的,组,组合，亚群,体,体有正式群,体,体和非正式,群,群体之分,一般而言，,客,客户端内部,总,总是存在各,种,种形式的亚,群,群体。如下,页,页图所示，,APEX,公司内部拥,有,有如下亚群,体,体：技术委,员,员会、采购,委,委员会、管,理,理委员会、,质,质量委员会,、,、工厂委员,会,会、产品研,发,发小组、,X,项目攻坚队,、,、决策和跟,踪,踪小组。而,决,决策小组成,员,员在不同的,亚,亚群体中所,发,发挥的影响,力,力也各异。,例如，王丹,在,在管理委员,会,会拥有最大,的,的影响力（50%），,赵,赵跃在采购,委,委员会、管,理,理委员会、,产,产品研发小,组,组和决策和,跟,跟踪小组都,拥,拥有影响力,，,，但他在产,品,品研发小组,的,的影响力最,大,大（30%,）,）。,因此，我们,只,只有明了决,策,策小组成员,在,在不同的亚,群,群体中所扮,演,演的角色和,所,所发挥的影,响,响力，我们,才,才能开展相,对,对应的工作,，,，唯有如此,，,，才能有针,对,对性的对特,定,定的亚群体,施,施加影响，,推,推动我方工,作,作的进展。,此外，我们,还,还必须关注,每,每个亚群体,的,的开会日期,。,。因为只有,在,在开会之前,将,将工作做到,位,位，我们才,有,有机会影响,相,相关亚群体,的,的工作，否,则,则只能是白,费,费功夫！,发挥客户内,部,部亚群体的,作,作用（1）,发挥客户内,部,部亚群体的,作,作用（2）,客户：,APEX,公司,开会日期,决策小组成,员,员角色评估,决,策,小,组,17日,技术委,员会,12日,采购委,员会,1,15,日,管理委,员会,14-,28,日,质量委,员会,15日,工厂,委员会,每周,产品研发,小组,每周,X,项目攻,坚队,5-,20,日,决策和,跟踪,角,色,工,作,关,系,DE,E,S,S,S,U,U,S,U,S,U,A,P,R,A,A,P,R,A,R,P,P,N,E,N,S,E,S,C,N,B,N,N,王丹,赵跃,陈,虹,虹,张,欣,欣,李,青,青,夏,云,云,王,薇,薇,刘,军,军,宋,江,江,孙,林,林,杨,雄,雄,20%,20%,30%,20%,10%,100%,10%,30%,30%,20%,100%,50%,20%,100%,20%,100%,10%,10%,20%,100%,30%,20%,10%,20%,100%,30%,100%,10%,20%,100%,委,员,员,会,会,覆,覆,盖,盖,计,计,划,划,10%,20%,10%,10%,10%,30%,30%,10%,20%,20%,30%,20%,10%,10%,30%,30%,10%,围,绕,绕,整,整,个,个,项,项,目,目,的,的,决,决,策,策,，,，,客,客,户,户,端,端,肯,肯,定,定,会,会,进,进,行,行,相,相,当,当,多,多,次,次,的,的,会,会,议,议,、,、,讨,讨,论,论,、,、,咨,咨,询,询,等,等,活,活,动,动,。,。,因,因,此,此,，,，,是,是,否,否,能,能,有,有,效,效,借,借,助,助,客,客,户,户,端,端,的,的,关,关,键,键,活,活,动,动,和,和,事,事,件,件,，,，,将,将,对,对,项,项,目,目,的,的,最,最,终,终,归,归,属,属,产,产,生,生,相,相,当,当,的,的,影,影,响,响,。,。,除,了,了,关,关,注,注,关,关,键,键,活,活,动,动,和,和,事,事,件,件,本,本,身,身,之,之,外,外,，,，,我,我,们,们,还,还,必,必,须,须,注,注,意,意,这,这,些,些,事,事,件,件,和,和,活,活,动,动,的,的,时,时,间,间,。,。,这,这,是,是,因,因,为,为,如,如,果,果,错,错,过,过,了,了,规,规,定,定,时,时,间,间,，,，,即,即,使,使,我,我,方,方,准,准,备,备,再,再,充,充,分,分,，,，,也,也,等,等,于,于,做,做,了,了,无,无,用,用,功,功,。,。,如,如,下,下,页,页,图,图,所,所,示,示,，,，,例,例,如,如,，,，5,月,月25,日,日,，,，,杨,杨,雄,雄,将,将,推,推,出,出,“,“,产,产,品,品,规,规,格,格,及,及,性,性,能,能,报,报,告,告,”,”,，,，,如,如,果,果,我,我,方,方,能,能,够,够,在,在,此,此,之,之,前,前,做,做,好,好,与,与,杨,杨,雄,雄,的,的,关,关,系,系,，,，,或,或,者,者,能,能,够,够,影,影,响,响,杨,杨,雄,雄,将,将,相,相,关,关,规,规,格,格,及,及,性,性,能,能,朝,朝,着,着,有,有,利,利,于,于,我,我,方,方,的,的,方,方,向,向,设,设,置,置,，,，,那,那,么,么,势,势,必,必,会,会,使,使,我,我,方,方,处,处,于,于,一,一,个,个,有,有,利,利,位,位,置,置,。,。,反,反,之,之,，,，,我,我,方,方,可,可,能,能,处,处,于,于,劣,劣,势,势,。,。,此,此,外,外,，,，8,月,月25,日,日,，,，,客,客,户,户,将,将,公,公,布,布,入,入,围,围,者,者,名,名,单,单,，,，,如,如,果,果,在,在,此,此,之,之,前,前,我,我,方,方,工,工,作,作,不,不,对,对,路,路,的,的,话,话,，,，,那,那,么,么,这,这,一,一,天,天,很,很,可,可,能,能,就,就,是,是,我,我,方,方,的,的,出,出,局,局,日,日,。,。,通,过,过,了,了,解,解,客,客,户,户,端,端,关,关,键,键,活,活,动,动,和,和,事,事,件,件,，,，,并,并,将,将,其,其,纳,纳,入,入,我,我,方,方,竞,竞,争,争,策,策,略,略,之,之,中,中,，,，,那,那,么,么,无,无,疑,疑,会,会,增,增,强,强,我,我,方,方,成,成,功,功,的,的,把,把,握,握,。,。,借,助,助,客,客,户,户,端,端,关,关,键,键,活,活,动,动,和,和,事,事,件,件,（,（1,）,）,月,份,份,关,键,键,活,活,动,动,提,交,交,产,产,品,品,规,规,格,格,及,及,性,性,能,能,报,报,告,告,公,布,布,入,入,围,围,者,者,名,名,单,单,供应商提交详细方案,质量小组会议,客,户,户,出,出,国,国,考,察,察,3,月,5,月,7,月,9,月,借,助,助,客,客,户,户,端,端,关,关,键,键,活,活,动,动,和,和,事,事,件,件,（,（2,）,）,客,户,户,：,：,Apex,公,司,司,项,目,目,：,：,为,仓,仓,储,储,网,网,络,络,供,供,应,应,并,并,安,安,装,装,一,一,套,套,新,新,的,的,计,计,算,算,机,机,系,系,统,统,和,和,库,库,存,存,系,系,统,统,发现,需求或,问题,优先排序,大小和,紧迫性,产品规格,及性能,偏好,咨询,向潜在的,供应商,索取,供应商,的方案,评估,对筛选过,的方案,谈判,与候选,的供应商,实施,决策和,跟踪,信息截止,日期,建议截止,日期,审批会议,截止日期,竞争对手,的行动,20/3,刘军对,Y,部分,进行汇报,24/3,刘军,/,张欣,进行咨询,28/3,质量小组,会议,28/3,竞争对手,与王丹吃,午饭,04/4,王薇的,咨询报告,到期,15/4,工厂委员,会过目,17/4,技术委员,会开会,25/5,杨雄出产品,规格及性能,报告,31/5,宋江,/,刘军,向管理层,汇报,1/6,管理委员会,开会,1/6,管理委员会,开会,1/6,管理委员会,开会,28/5,陈虹没有去,竞争对手的,讲座,3/6,李青作出,招标细则,3/6,李青作出,招标细则,10/6,赵跃批准,招标,12/6,采购委员会,同意,1/8,招标结束,日,20/8,标书评审,讨论,22/8,向采购委,员会作图,文演示,30/7,竞争对手,的标底比,预期的低,10,25/8,入围者名单,出来,12/9,最终入围者,推荐,15/9,最终入围者,定下来,30/9,提交详细,的方案,10/11,谈判完成,30/11,管理层,批准合同,1/12,宣布决定,12/12,实施工作,落实,31/12,批准安装,从某种意义,上,上讲，个人,动,动机决定着,个,个人的偏好,和,和行动。正,是,是由于动机,的,的各异，才,使,使得个人的,行,行动和决策,不,不一样。,如下页图所,示,示，决策小,组,组11位成,员,员的动机可,谓,谓多种多样,。,。总的来讲,，,，他们的动,机,机可分为三,类,类：出于工,作,作职责考虑,、,、出于个人,需,需求考虑以,及,及出于自身,角,角色考虑。,例,例如，王丹,更,更多的是考,虑,虑后两种：,个,个人情感的,满,满足、自身,意,意见表达等,。,。而赵跃考,虑,虑更多的则,是,是工作职责,：,：产品的设,计,计和耐用性,。,。,正是由于存,在,在各异的动,机,机，才导致,决,决策流程变,得,得异常复杂,，,，增添了工,作,作难度。因,此,此，大客户,经,经理应当尽,可,可能清楚地,了,了解决策成,员,员的个人动,机,机，唯有如,此,此，我方才,能,能实行针对,性,性的攻关活,动,动，满足相,关,关决策人的,动,动机实现，,从,从而提高我,方,方的胜算。,探明决策成,员,员的个人动,机,机（1）,迥异的个人,动,动机,探明决策成,员,员的个人动,机,机（2）,客户：,：,APEX,公司,有计划的动,机,机性策略,决,策,小,组,角,色,工,作,关,系,DE,E,S,S,S,U,U,S,U,S,U,A,P,R,A,A,P,R,A,R,P,P,N,E,N,S,E,S,C,N,B,N,N,王丹,赵跃,陈虹,张欣,李青,夏云,王薇,刘军,宋江,孙林,杨雄,职能,化,化的,技,术,的,设,计,质,量,角色,情,感,需求,标,新,立,异,冲,突,地,位,与,尊,重,规,则,与,遵,守,细,节,计,划,/,思,考,命,令,/,和,睦,决策,小,小组,成,成员,角,角色,评,评估,价格,因,因素,耐用,性,性,安全,性,性,完成,任,任务,成功,感,感,控制,职,责,责,个人,能,能见,度,度,团队,归,归属,感,感,工作,风,风格,决策,思维,风,风格,做事,风,风格,社交,风,风格,情感,克,克制,物,物,意见,表,表达,黑点,表,表示,两,两人,关,关系,融,融洽,，,，白,点,点表,示,示两,人,人关,系,系对,立,立,/,时,间,/,风险,就现,实,实情,况,况而,言,言，,客,客户,端,端的,决,决策,流,流程,可,可能,没,没有,我,我们,前,前面,描,描述,的,的那,么,么复,杂,杂，,指,指标,也,也可,能,能没,有,有那,么,么多,项,项。,因,因此,，,，为,了,了帮,助,助大,客,客户,经,经理,在,在竞,争,争激,烈,烈的,市,市场,较,较量,中,中增,强,强获,胜,胜的,把,把握,，,，提,高,高反,应,应速,度,度，,我,我们,设,设计,了,了这,张,张客,户,户决,策,策简,化,化图,（,（如,下,下页,图,图所,示,示）,。,。这,是,是基,于,于前,面,面7,张,张图,的,的基,础,础上,提,提炼,出,出来,的,的。,在这,张,张客,户,户决,策,策简,化,化图,中,中，,我,我们,集,集中,考,考虑,以,以下7项,指,指标,：,：客,户,户端,联,联系,人,人姓,名,名、,职,职务,、,、角,色,色、,影,影响,力,力的,大,大小,、,、与,决,决策,小,小组,成,成员,之,之间,的,的关,系,系、,信,信息/影,响,响力,来,来源,、,、以,及,及其,他,他信,息,息等,。,。,通过,考,考量,上,上述7项,指,指标,，,，我,们,们能,够,够较,为,为清,晰,晰的,勾,勾画,出,出客,户,户端,的,的相,关,关决,策,策情,形,形，,并,并能,有,有针,对,对性,采,采取,相,相应,行,行动,以,以影,响,响客,户,户端,的,的决,策,策流,程,程。,有效,影,影响,客,客户,决,决策,简,简化,图,图（1）,有效,影,影响,客,客户,决,决策,简,简化,图,图（2）,列出,客,客户,端,端所,有,有有,影,影响,力,力的,人,人员,他是,评,评估,者,者、,使,使用,者,者、,决,决策,者,者还,是,是过,滤,滤者,？,？,估计,他,他在,采,采购/决,策,策中,的,的影,响,响力,（,（%,）,）,积极,的,的、,被,被动,的,的还,是,是抵,触,触的,？,？,支持,者,者、,啦,啦啦,队,队员,、,、中,立,立者,还,还是,对,对立,者,者、,阻,阻挡,者,者？,标出决策,成,成员之间,的,的相互关,系,系,影响力来,源,源杂,志,志、讲座,、,、竞争对,手,手、演示,等,等？,客户名称,：,联系人姓,名,名,职位,角色,影响力（%）,与决策小,组,组成员的,关,关系,信息/影,响,响力来源,其他信息,：,：对我们,持,持正面或,负,负面态度,的,的联系人,，,，与竞争,对,对手的关,系,系,一般而言,，,，大客户,经,经理在分,析,析客户端,决,决策流程,时,时，所关,注,注的都是,那,那些“浮,在,在水面”,、,、清晰可,见,见的人员,，,，如决策,小,小组成员,，,，往往“,不,不识庐山,真,真面目”,，,，忽视那,些,些真正具,有,有决定权,的,的“幕后,人,人”。,一般而言,，,，大家通,常,常都会将,公,公司的最,高,高领导层,列,列为重点,攻,攻关目标,，,，而忽视,居,居于组织,架,架构较低,层,层级的其,他,他人员。,但,但如上图,所,所示，该,公,公司的副,总,总裁,A、,副总裁,C,和副总裁,E,虽然位居,