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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,38,页,深度营销系列培训,厂商互利合作,-共享营销链,目 录,国内化妆品市场分析,总结与启示,传统经销商的困境与出路,构建共享协同的管理型营销链,国内化妆品市场分析,整体市场概述,中低档化妆品发展趋势,外资品牌的经验,战略选择与策略要点,整体市场概述,化妆品市场总量为420亿元左右,人均消费近30元,和发达国家人均36-70美元相比,显然有很大发展空间。化妆品市场今后几年内将以20%左右的年平均增长率发展,到2010年将达800亿元以上。,市场需求结构:护肤品35%,发用品28%,美容类29%,香水类8%。护肤品仍是主体,美容品发展迅速,人们的消费意识趋向成熟和转向多样化的品牌,城乡消费差异还依然明显。,目前国内有3000多家化妆品生产企业,比10年前几乎翻了10倍,但行业竞争势态就像是一只枣核:两头小,中间大。,中低档化妆品发展趋势,第一,中档化妆品牌国内外知名企业仍处在主角地位,第二,中、低档化妆品企业走品牌化战略,第三,城乡、中小城市市场大有作为,第四,中低档化妆品品牌竞争激烈程度呈现地区性差异性,外资品牌的经验,强劲的广告宣传攻势,公关应用,着重塑造品牌,产品品种多,花色全、能适应不同消费层次需要,符合个性消费需求,精致美观、高雅华贵的外形设计,讲究外观包装,个性鲜明,国外品牌重视市场信息收集、反馈和研究,对目标消费者心理的把握和化妆品消费趋势的预测精准到位,往往引领潮流,注意营销资源的系统整合,加强营销网络的终端建设,可能的竞争战略,选对目标细分市场,进行差异化营销是中小化妆品企业相当长时期内的有效策略,未来的营销要点,以终端零售网点为基础的营销网络控制战是核心。,产品专业功能是长盛不衰的主题。,把营销资源的整合使用提到营销战略高度。,市场细分化,“文化”品味是品牌中的长青树,目 录,国内化妆品市场分析,总结与启示,传统经销商的困境与出路,构建共享协同的管理型营销链,传统经销,商,商的困境,与,与出路,分销渠道,发,发展的趋,势,势,正确认识,经,经销商,经销商的,弱,弱势,经销商的,现,现实问题,将面临的,压,压力,经销商的,优,优势,未来的出,路,路,分销渠道,发,发展的趋,势,势,渠道革命,在,在二三十,年,年代的美,国,国发生过,,,,在60,年,年代的日,本,本发生过,,,,在90,年,年代的中,国,国正在发,生,生。渠道,发,发展的主,要,要趋势:,1、传统营,销,销渠道向垂,直,直整体化发,展,展,渠道成,员,员功能更具,互,互补性和强,调,调协同合作,,,,关系进一,步,步紧密,一,般,般意义上的,传,传统批发商,面,面临冲击。,2、渠道扁,平,平化趋势,,有,有些大制造,商,商设立自己,的,的销售公司,或,或办事处,,超,超越一批,,直,直接面向二,批,批,甚至直,接,接向零售商,进,进行批发销,售,售。,3、各类专,业,业零售商和,连,连锁零售商,规,规模越来越,大,大,越来越,倾,倾向于直接,从,从制造商进,货,货,如沃尔,马,马、家乐福,等,等。,4、现代信,息,息技术和物,流,流技术等促,进,进各种直营,方,方式的进一,步,步发展。,正确认识经,销,销商,1、经销商,的,的基本功能,:,:,2、一般经,销,销商的分类,:,:,游击性经销,商,商:,品牌经销商,:,:, 渠道经,销,销商,:,一般经销商,的,的弱势,经营理念落,后,后:,运营管理不,力,力:,市场推广能,力,力差,:,缺乏渠道管,理,理,:,市场管理较,弱,弱:,服务功能有,待,待发育,:,经销商的现,实,实问题,经营环境问,题,题,客户需求问,题,题,竞争压力问,题,题,厂商的问题,运营管理问,题,题,经济上的问,题,题,将面临的压,力,力,在这种渠道,模,模式的演进,中,中,处于传,统,统分销渠道,中,中心的批发,商,商受到极大,的,的冲击,主,要,要来自三个,方,方面:,1、来自上,游,游制造商的,压,压力:,2、来自下,游,游经销商和,零,零售商的压,力,力:,3、来自同,行,行竞争对手,的,的压力,:,经销商的优,势,势,1、地缘背,景,景优势:,2、渠道通,路,路优势:,3、丰富的,行,行业经验:,4、广而深,的,的客情关系,:,:,5、综合信,息,息反馈能力,:,:,6、物流仓,储,储功能:,7、组合配,送,送功能:,8、渠道融,资,资功能:,9、多品种,分,分销的规模,经,经济性:,中间商的出,路,路,向渠道管理,型,型经销商转,化,化,由昔日,的,的“捕捉机,会,会的猎手”,转,转向“精耕,细,细作的农夫,”,”,1、合理定,位,位,确立在,流,流通渠道中,不,不可替代的,地,地位,2、整合现,有,有资源,优,化,化运营管理,,,,降低成本,费,费用,3、发展与,生,生产厂家的,新,新型合作关,系,系,实现双,赢,赢或多赢,4、开发建,立,立区域营销,网,网络,深化,客,客户关系,,加,加强市场的,掌,掌控,5、发育信,息,息、服务等,市,市场职能,,提,提供企业所,不,不能或难于,提,提供的职能,6、加强渠,道,道的维护和,管,管理,提高,整,整个营销渠,道,道的分销效,能,能和增值性,从长远来看,,,,经销商能,生,生存的唯一,基,基础是提高,整,整个营销网,络,络的效率和,效,效益,猎人?农夫?,管理型渠道,经,经销商:,1、集约经,营,营、构建高,效,效能的网络,2、关注长,期,期、综合利,益,益,3、精耕细,作,作、发展市,场,场,机会型贸易,经,经销商:,1、粗放经,营,营、四处流,猎,猎,2、简单追,求,求即期利益,3、被动销,售,售、坐等机,会,会,中间商的出,路,路,(续),1、以顾客,为,为中心,采,取,取目标集聚,战,战略,合理,定,定位经营;,2、服务到,位,位、争取顾,客,客回头;,3、优化产,品,品结构,品,牌,牌经营;,4、提高管,理,理水平;,5、整合资,源,源,稳固市,场,场地位。,目,录,录,国内化妆品,市,市场分析,总结与启示,传统经销商,的,的困境与出,路,路,构建共享协,同,同的管理型,营,营销链,构建共享协,同,同的管理型,营,营销链,新型厂商合,作,作关系,合作型厂商,渠,渠道职能分,工,工,几点终端网,络,络的管理技,巧,巧,终端管理,窜货管理,新型厂商合,作,作关系,成熟的经销,商,商所注重的,并,并不是仅仅,是,是所经销的,产,产品能为自,己,己带来多少,眼,眼前利润,,而,而是一家企,业,业,一个品,牌,牌有多大的,发,发展前途和,市,市场潜力,,经,经销一种产,品,品能对自身,发,发展起到什,么,么作用。,厂家应重新,认,认识嫁接渠,道,道的价值和,信,信任各级渠,道,道成员,集,中,中在核心环,节,节发展优势,,,,提高产品,和,和品牌的竞,争,争力,积极,指,指导和参与,渠,渠道建设,,并,并提供营销,资,资源。,发展健康的,合,合作伙伴关,系,系,建立管,理,理型营销渠,道,道,谋求营,销,销价值链的,整,整体利益最,大,大化,取得,综,综合竞争优,势,势,商家对厂家,选,选择,弥补产品种,结,结构的不足,,,,建立更为,完,完善的产品,系,系列,弥补管理的,不,不足和长、,短,短期经销利,润,润 ,建立,品,品牌优势,企业经营理,念,念:高品质,、,、专业发展,、,、利益共享,综合实力(,包,包括市场营,销,销资源和运,作,作能力),强大的品牌,影,影响力,合理的营销,策,策略和市场,综,综合支持,产品的性能,和,和价格比优,势,势和市场前,景,景,其他的利益,点,点,厂家对代理,商,商的选择,信誉:信守,合,合同,及时,回,回款、维护,厂,厂家利益,经营动机:,与,与厂家不冲,突,突,经营管理能,力,力,现有分销产,品,品不与本品,相,相竞争,完善的销售,网,网络,相关产品分,销,销经验,仓储配送能,力,力,区域市场的,区,区位优势和,照,照明业内的,口,口碑,规模和资金,实,实力,深度营销渠,道,道基本模式,厂家,经销商,分销商,专业终端,商超卖场,补货,付款,付款,付款,补货,客户顾问,1,指导,2,帮助,3,约束,4,激励,理货员,1,巡访,2,理货,3,促销,4,信息,合作型厂商,渠,渠道职能分,工,工,终端整合和,掌,掌控,1、统一规,划,划、合理布,局,局、2/8,原,原则,优先,优,优秀终端,2、产品的,出,出样管理,3、加强销,售,售网络的控,制,制管理,(品牌与网,络,络互动),4、提高用,户,户忠诚度、,是,是掌控终端,的,的核心,5、有效和,合,合理的激励,,,,积极引导,终,终端进行专,销,销或主销,6、建立终,端,端档案和巡,访,访制度,加,强,强客情维护,和,和经营指导,、,、助销支持,及,及时排忧解,难,难,持续有,效,效出货,7、协调终,端,端与经销商,和,和终端之间,的,的关系,终端密度决,策,策,如何维持布,点,点的适度,,是,是终端销售,密,密度决策的,关,关键所在和,中,中心任务。,保持各终端,销,销售点的均,衡,衡发展。,促进各终端,销,销售点的协,调,调,减少各,销,销售点的冲,突,突。,推动产品市,场,场的有序扩,张,张和可持续,发,发展。,可能的选择,:,密集分销策,略,略,选择分销策,略,略,独家分销策,略,略,组合使用,,动,动态管理,终端密度决,策,策因素,基本因素,分销成本,(包括网络,开,开发及维护,的,的费用),市场覆盖率,控制能力,后勤支持系,统,统的跟进能,力,力,如何进行终,端,端巡访,一、事前计,划,划,二、掌握政,策,策,三、观察店,面,面,四、解决问,题,题,五、催促定,货,货,六、现场培,训,训,七、做好记,录,录,窜货的基本,认,认识,“没有窜货的,销,销售是不红,火,火的销售,,大,大量窜货的,销,销售是很危,险,险的销售。,”,并非所有的,窜,窜货都有危,害,害性,也并,非,非所有的窜,货,货现象都必,须,须加以控制,。,。,在发展初期,,,,市场占有,率,率不高,竞,争,争主导品牌,控,控制市场时,,,,适度的窜,货,货有助于企,业,业市场占有,率,率的提高。,恶性窜货危,害,害巨大,会,使,使营销网络,毁,毁于一旦,,应,应认真研究,,,,及时处理,。,。,窜货基本类,型,型,按窜货的不,同,同目的和影,响,响,一般可,分,分为三类:,恶性窜货,:,自然性窜货,:,:,良性窜货:,窜货的主要,原,原因,企业价格体,系,系紊乱和价,格,格管理混乱,产品在包装,、,、质量以及,销,销售情况上,形,形成的差异,,,,也为窜货,提,提供了契机,。,。,竞品冲击,,企,企业支持不,力,力,经销商,受,受压窜货,由于货期、,滞,滞销等因素,造,造成的渠道,内,内库存积压,通路规划失,误,误,造成经,销,销商之间距,离,离过近或流,向,向不合理(,尤,尤其在流通,型,型较强的市,场,场),造成,窜,窜货,通路激励不,当,当,政策失,当,当、方式欠,妥,妥、执行不,正,正等。,鞭打快马,,目,目标分解盲,目,目,销售管理混,乱,乱,维护不,力,力、措施不,严,严、信息不,明,明等。,业务员管理,不,不力,自乱,阵,阵脚,暗地,纵,纵容等。,渠道关系恶,化,化,如经销,商,商的资金紧,张,张,市场报,复,复等等,窜货系统解,决,决,调整营销策,略,略,强化渠道管,理,理和市场维,护,护,加强营销队,伍,伍的建设与,管,管理,目,录,录,国内化妆品,市,市场分析,总结与启示,传统经销商,的,的困境与出,路,路,构建共享协,同,同的管理型,营,营销链,总结与启示,我们认为随,着,着流通领域,的,的加速演进,,,,分销渠道,会,会产生深刻,的,的变化,传,统,统经销商可,能,能的战略选,择,择是:,1、构建区,域,域营销网络,,,,发育管理,和,和服务职能,,,,成为区域,分,分销平台的,管,管理者,为,众,众多生产商,提,提供通路,2、专业化,发,发展,成为,区,区域强势零,售,售店或连锁,加,加盟店,显然进取的,经,经销商会选,择,择第一种战,略,略,上与生,产,产厂家结盟,,,,整合资源,,,,发育功能,合,合企业升级,;,;向下发挥,地,地缘优势,,组,组建区域分,销,销网络,不,断,断提高分销,效,效率,加大,增,增值服务能,力,力。,本课内容完,毕,毕,9,、静夜四无,邻,邻,荒居旧,业,业贫。1月-231月-23,Thursday,January 5,2023,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,,,,灯,下,下白,头,头人,。,。18:00:0218:00:0218:00,1/5/20236:00:02PM,11,、以我独,沈,沈久,愧,君,君相见频,。,。1月-2318:00:0218:00,Jan-2305-Jan-23,12,、故人,江,江海别,,,,几度,隔,隔山川,。,。18:00:0218:00:0218:00,Thursday,January5,2023,13,、乍见翻,疑,疑梦,相,悲,悲各问年,。,。1月-231月-2318:00:0218:00:02,January5, 2023,14,、他乡,生,生白发,,,,旧国,见,见青山,。,。05,一,一月20236:00:02 下,午,午18:00:021月-23,15,、比不了,得,得就不比,,,,得不到,的,的就不要,。,。一月 236:00,下,下午1月-2318:00,January5, 2023,16,、,行,行,动,动,出,出,成,成,果,果,,,,,工,工,作,作,出,出,财,财,富,富,。,。,。,。2023/1/518:00:0218:00:02,05January2023,17,、做,前,前,,能,能够,环,环视,四,四周,;,;做,时,时,,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。6:00:02,下,下午6:00,下,下,午,午18:00:021月-23,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,,,,,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,!,!,。,。1,月,月-231,月,月-23,Thursday,January5,2023,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果,但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。18:00:0218:00:0218:00,1/5/20236:00:02 PM,11,、成功就,是,是日复一,日,日那一点,点,点小小努,力,力的积累,。,。1月-2318:00:0218:00,Jan-2305-Jan-23,12,、,世,世,间,间,成,成,事,事,,,,,不,不,求,求,其,其,绝,绝,对,对,圆,圆,满,满,,,,,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,,,,,可,可,得,得,无,无,限,限,完,完,美,美,。,。,。,。18:00:0218:00:0218:00,Thursday,January5,2023,13,、不知,香,香积寺,,,,数里,入,入云峰,。,。1月-231月-2318:00:0218:00:02,January 5, 2023,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。05,一,一,月,月20236:00:02,下,下午18:00:021月-23,15,、楚塞三湘,接,接,荆门九,派,派通。一月 236:00,下,下午1月-2318:00,January 5,2023,16,、少年十五,二,二十时,步,行,行夺得胡马,骑,骑。2023/1/5 18:00:0218:00:02,05 January2023,17,、空山,新,新雨后,,,,天气,晚,晚来秋,。,。6:00:02 下,午,午6:00 下,午,午18:00:021月-23,9,、杨柳散,和,和风,青,山,山澹吾虑,。,。1月-231月-23,Thursday, January 5,2023,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。18:00:0218:00:0218:00,1/5/20236:00:02PM,11,、越是,没,没有本,领,领的就,越,越加自,命,命不凡,。,。1月-2318:00:0218:00,Jan-2305-Jan-23,12,、越是无,能,能的人,,越,越喜欢挑,剔,剔别人的,错,错儿。18:00:0218:00:0218:00,Thursday, January 5,2023,13,、知人者智,,,,自知者明,。,。胜人者有,力,力,自胜者,强,强。1月-231月-2318:00:0218:00:02,January 5,2023,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。05,一,一,月,月20236:00:02,下,下,午,午18:00:021,月,月-23,15,、最具挑,战,战性的挑,战,战莫过于,提,提升自我,。,。一月 236:00,下,下午1月-2318:00,January5, 2023,16,、业余,生,生活要,有,有意义,,,,不要,越,越轨。2023/1/518:00:0218:00:02,05January 2023,17,、一个人即,使,使已登上顶,峰,峰,也仍要,自,自强不息。6:00:03 下午6:00,下,下午18:00:031月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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