卷烟商品市场营销战略规划

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,来自 中国最大的资料库下载,第四,章,章市,场,场营,销,销战,略,略决,策,策,市场,营,营销,战,战略,的,的概,念,念及,战,战略,的,的制,定,定过,程,程、,三,三种,基,基本,的,的市,场,场营,销,销战,略,略类,型,型,第一,节,节,市,市,场,场营,销,销战,略,略的,制,制定,过,过程,一,市,市场,营,营销,战,战略,的,的概,念,念,关于,战,战略,的,的几,种,种定,义,义：,一,一个,企,企业,基,基本,的,的长,期,期目,标,标和,目,目的,的,的确,定,定，,以,以及,为,为实,现,现此,目,目标,所,所必,须,须采,取,取的,行,行动,和,和对,资,资源,的,的分,配,配”,艾,尔,尔弗,雷,雷德,钱,德,德勒,2“,由目的,、,、目标以,及,及为实现,这,这些目标,而,而采取的,主,主要政策,、,、计划组,成,成的模式,，,，该模式,决,决定了公,司,司处于或,应,应该处于,何,何种行业,，,，以及公,司,司属于或,应,应该属于,何,何种类型,。,。”,肯,肯尼斯,安,安德鲁斯,“,它决定,公,公司业务,活,活动的框,架,架并对协,调,调活动提,供,供指导，,以,以使公司,能,能应付并,影,影响不断,变,变化的环,境,境。战略,将,将公司偏,爱,爱的环境,和,和它希望,成,成为的组,织,织类型结,合,合起来。,”,”伊,丹,丹敬之,以上定义,的,的表述都,强,强调了：,长,期,期目标,制定战,略,略所追求,的,的目的。,主,要,要政策和,主,主要计划,战略,即,即企业所,进,进行的一,种,种重大决,策,策。这种,决,决策决定,了,了企业对,实,实现目标,的,的资源的,运,运用，也,决,决定了企,业,业的成功,与,与失败。,“,“目标,模,模式”和,“,“企业业,务,务活动的,框,框架”,战略,一,一旦确定,，,，就决定,了,了企业内,部,部各方的,行,行为，即,行,行为的一,致,致性，而,且,且，战略,一,一旦确定,，,，就不能,轻,轻易改变,。,。,“,确,确定了企,业,业属于什,么,么类型”,说明,战,战略决定,了,了企业的,竞,竞争个性,。,。即表明,了,了组织成,员,员对在竞,争,争的环境,中,中如何开,展,展有效的,竞,竞争活动,的,的共同理,解,解。,对于市场,营,营销战略,，,，我们可,以,以这样定,义,义：指导,企,企业开展,市,市场营销,活,活动的总,的,的计划和,策,策略。它,规,规定了企,业,业开展市,场,场营销活,动,动的长期,目,目标、企,业,业发展的,基,基本方向,和,和发展方,式,式、企业,对,对市场的,选,选择、产,品,品开发的,方,方向以及,企,企业为此,对,对资源的,使,使用和分,配,配。,二,市,市场营,销,销战略,的,的制定,过,过程,企,业,业任务,的,的阐述,每个企,业,业的存,在,在都有,其,其独特,的,的理由,，,，而这,一,一独特,性,性就应,当,当反映,在,在其任,务,务陈述,中,中。任,务,务阐述,反,反映了,企,企业对,未,未来发,展,展方向,的,的决策,，,，为企,业,业的战,略,略选择,提,提供了,标,标准。,具,具体说,应对,以,以下问,题,题作出,回,回答:,谁,谁是你,的,的顾客?他们,需,需要什,么,么?本,企,企业将,要,要经营,的,的业务,是,是什么?,任务的,阐,阐述应,体,体现：,以市场,需,需求为,出,出发点,企,业,业的业,务,务活动,是,是一个,满,满足需,要,要的过,程,程，而,不,不仅仅,是,是制造,产,产品的,过,过程。,任务的,阐,阐述具,有,有激励,性,性,提,提高士,气,气，增,加,加使命,感,感。,强调人,类,类共同,的,的价值,观,观,壳牌石,油,油公司,：,：满足,人,人类的,能,能源需,要,要,国际矿,业,业及化,学,学公司,：,：解决,世,世界上,的,的饥饿,问,问题,企业,环,环境分,析,析,企,企业外,部,部环境,的,的分析,外部环,境,境分析,实,实际上,就,就是机,会,会与威,胁,胁的分,析,析，通,过,过外部,环,环境分,析,析，寻,找,找企业,发,发展的,有,有利机,会,会，发,现,现存在,的,的竞争,威,威胁。,企,企业内,部,部环境,分,分析,就是通,过,过对企,业,业内部,各,各个方,面,面的分,析,析，确,定,定企业,的,的优势,和,和劣势,。,。主要,通,通过对,企,企业内,部,部管理,、,、营销,、,、财务,、,、生产,作,作业、,研,研究与,开,开发、,信,信息收,集,集等各,业,业务活,动,动领域,的,的基本,功,功能与,活,活动进,行,行分析,，,，以确,定,定企业,内,内部突,出,出的优,势,势与劣,势,势。,确定,企,企业的,长,长期目,标,标（,）,）,长期目,标,标是企,业,业通过,实,实施特,定,定战略,而,而希望,达,达到的,结,结果。,而战略,就,就是为,达,达到长,期,期目标,而,而采取,的,的行动,。,。长期,目,目标与,战,战略的,时,时间跨,度,度应当,一,一致。,好的长,期,期目标,的,的特征,包,包括：,数,数量化,、,、可度,量,量、有,挑,挑战性,、,、分层,次,次、可,接,接受性,及,及能协,调,调企业,内,内各单,位,位之间,的,的关系,。,。,战,略,略分析,战略分,析,析实际,上,上就是,应,应用各,种,种战略,分,分析的,技,技术与,方,方法把,企,企业内,部,部的优,势,势与劣,势,势和企,业,业外部,的,的机会,与,与威胁,进,进行匹,配,配，以,确,确定能,实,实现企,业,业长期,的,的战略,目,目标和,战,战略计,划,划的过,程,程。,常用的,战,战略分,析,析技术,有,有：,矩阵,、,、,矩阵,等,等。,（,优,优势,劣,劣势,机,机会,威,威胁）,，,，利用,这,这个匹,配,配工具,，,，可以,帮,帮助管,理,理者制,定,定如下,四,四类战,略,略：,（,优,优势,机,机会）,战,战略,（,劣,劣势,机,机会）,战,战略,（,优,优势,威,威胁）,战,战略,（,劣,劣势,威,威胁）,战,战略,（,优,优势,机,机会）,战,战略,这个战,略,略的目,标,标就是,通,通过发,挥,挥企业,内,内部优,势,势而充,分,分利用,外,外部机,会,会的战,略,略。,这是一,种,种最理,想,想的战,略,略状况,，,，实行,这,这种战,略,略的关,键,键是把,企,企业的,劣,劣势变,为,为优势,，,，努力,回,回避外,部,部的威,胁,胁以充,分,分利用,各,各种有,利,利的机,会,会。,（,劣,劣势,机,机会）,战,战略,这个战,略,略的目,标,标就是,通,通过利,用,用外部,机,机会来,弥,弥补内,部,部的劣,势,势。,适用这,种,种战略,的,的条件,是,是存在,有,有利的,市,市场机,会,会，但,企,企业的,劣,劣势却,妨,妨碍着,这,这种机,会,会的利,用,用。因,此,此，关,键,键在于,如,如何消,除,除这种,劣,劣势来,利,利用这,种,种有利,的,的机会,。,。,（,优,优势,威,威胁）,战,战略,就是利,用,用本企,业,业的优,势,势回避,或,或减轻,外,外部威,胁,胁影响,的,的战略,。,。,（,劣,劣势,威,威胁）,战,战略,是一种,旨,旨在减,少,少内部,劣,劣势同,时,时回避,外,外部环,境,境威胁,的,的防御,性,性战略,。,。,矩阵图,机会,威胁,列出机,会,会,列出威,胁,胁,优势,劣势,列出优,势,势,列出劣,势,势,战,略,略,发挥优,势,势，利,用,用机会,战,略,略,利用机,会,会，克,服,服劣势,战,略,略,利用优,势,势，回,避,避威胁,战,略,略,减少劣,势,势，回,避,避威胁,矩,阵,阵（,波,波士顿,咨,咨询集,团,团矩阵),该分析,矩,矩阵用,相,相对市,场,场份额,和,和市场,销,销售增,长,长率两,个,个指标,来,来分析,企,企业的,各,各个战,略,略业务,单,单位的,差,差别，,据,据此形,成,成四个,不,不同的,战,战略决,策,策区。,相对市,场,场份额,（,（),为,为企业,的,的某个,产,产品的,销,销售额,与,与该产,业,业最大,竞,竞争公,司,司的销,售,售额之,比,比。其,中,中位值,一,一般为1.0,，,，表示,公,公司的,市,市场份,额,额相同,于,于领先,公,公司。,市场销售增,长,长率以销售,额,额增长百分,比,比表示，增,长,长范围一般,在,在0至%之间,中,位,位值为1%。,在产业中的,相,相对市场份,额,额,1.0,.1,市场销售增,长,长率(百分,比,比),1%,20%,0,疑问产品,明星产品,现金牛产品,瘦狗产品,？,疑问产,品,品：高的销,售,售增长率和,低,低的相对市,场,场份额。对,于,于这种产品,，,，应采取加,强,强型战略如,市,市场渗透、,市,市场开发或,产,产品开发，,或,或考虑将其,淘,淘汰。,明星产,品,品：高的销,售,售增长率和,高,高的相对市,场,场份额。对,这,这种产品，,应,应通过大量,投,投资以保持,和,和加强其主,导,导地位。,现金牛()产品,：,：这种产品,销,销售增长率,较,较低但相对,市,市场份额较,高,高，能为企,业,业提供较多,现,现金，可用,来,来支持其它,单,单位的生存,和,和发展，应,尽,尽可能长期,地,地保持其优,势,势地位。,瘦狗产,品,品：销售增,长,长率与相对,市,市场份额均,处,处于较低水,平,平，应采取,收,收缩战略，,如,如结业清算,、,、剥离、削,减,减等。,市,场,场营,销,销战,略,略的,制,制定,根据,企,企业,制,制定,的,的目,标,标，,在,在内,外,外环,境,境分,析,析的,基,基础,上,上，,企,企业,要,要制,定,定具,体,体的,市,市场,营,营销,战,战略,。,。,对,企,企,业,业,来,来,说,说,，,，,要,要,实,实,现,现,某,某,一,一,目,目,标,标,，,，,可,可,能,能,有,有,多,多,种,种,战,战,略,略,可,可,供,供,选,选,择,择,，,，,但,但,基,基,本,本,上,上,可,可,表,表,述,述,为,为,三,三,种,种,基,基,本,本,的,的,形,形,式,式,。,。,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,的,的,执,执,行,行,与,与,实,实,施,施,政,策,策,的,的,制,制,定,定,、,、,年,年,度,度,目,目,标,标,的,的,确,确,定,定,、,、,资,资,源,源,的,的,配,配,置,置,、,、,组,组,织,织,机,机,构,构,的,的,建,建,立,立,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,的,的,评,评,价,价,对,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,执,执,行,行,的,的,结,结,果,果,进,进,行,行,度,度,量,量,和,和,评,评,价,价,第二节,市,市,场,场营销,战,战略的,三,三种基,本,本类型,一密,集,集型成,长,长战略,（,（加强,型,型战略,）,）,市场,产,产品扩,展,展矩阵,：,：,市场,原有,新,产品,原有,新,市场渗,透,透战略,产品开,发,发战略,市场开,发,发战略,多角化,经,经营战,略,略,市,市场渗,透,透战略,：,：,即用原,有,有的产,品,品在原,有,有的市,场,场中寻,求,求扩张,的,的发展,的,的战略,。,。这种,战,战略的,实,实现有,三,三种办,法,法：,1鼓,励,励现有,的,的消费,者,者多买,；,；,2吸,引,引原来,购,购买竞,争,争对手,产,产品的,顾,顾客购,买,买；,3说,服,服原有,市,市场中,目,目前还,未,未购买,的,的顾客,购,购买。,市,市场开,发,发战略,用原来,的,的产品,开,开发新,的,的市场,的,的一种,发,发展战,略,略。如,麦,麦当劳,、,、肯德,基,基在世,界,界范围,内,内发展,新,新的连,锁,锁店。,这,这种战,