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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,光大,花,花园,榕上,居,居,推广,策,策略,及,及创,意,意表,现,现,我们,的,的目,的,的就,是,是为,了,了销,售,售，,否,否则,就,就不,做,做广,告,告。,大,大卫,奥,格,格威,目录,：,：,第一,部,部分,：,：消,费,费者,调,调查,第二,部,部分,：,：推,广,广策,略,略,第三,部,部分,：,：创,意,意表,现,现,第一,部,部分,：,：消,费,费者,调,调查,没有,调,调查,就,就没,有,有发,言,言权,，,，,没有,调,调查,，,，一,切,切都,是,是纸,上,上谈,兵,兵,研究,目,目的,：,：,为了,挖,挖掘,光,光大,花,花园,和,和榕,上,上居C6,单,单元,卖,卖点,，,，评,估,估消,费,费群,体,体对,这,这些,卖,卖点,的,的接,受,受程,度,度，,以,以确,定,定下,一,一阶,段,段广,告,告宣,传,传的,重,重点,；,；,了解,消,消费,群,群体,对,对于,以,以往,的,的光,大,大花,园,园广,告,告认,知,知程,度,度和,风,风格,偏,偏好,，,，作,为,为以,后,后的,广,广告,策,策略,调,调整,的,的依,据,据。,研究,方,方法,：,：,为达,到,到目,的,的，,此,此次,调,调研,采,采取,定,定量,问,问卷,调,调研,和,和定,型,型座,谈,谈/,深,深访,两,两种,方,方式,进,进行,：,：,定量,调,调研,：,：此,次,次定,量,量调,研,研共,发,发放,问,问卷120份,，,，其,中,中有,效,效问,卷,卷109,份,份。,被,被访,者,者条,件,件为,了,了解,光,光大,花,花园,的,的潜,在,在购,房,房者,。,。,定性,座,座谈/深,访,访：,分,分为,两,两部,分,分进,行,行。,第,第一,部,部分,为,为榕,上,上居,已,已购,客,客户,，,，第,二,二部,分,分为,光,光大,花,花园/榕,上,上居,的,的潜,在,在客,户,户。,项,目,目,背,背,景,景,量化,研究,结,结果,摘,摘要,一、,楼,楼盘,信,信息,接,接受,调,调查,有63.7%,的,的被,访,访者,表,表示,自,自己,第,第一,次,次接,触,触楼,盘,盘是,通,通过,广,广告,了,了解,的,的，,有,有的,被,被访,者,者表,示,示通,过,过报,纸,纸广,告,告信,息,息的,对,对比,，,，是,实,实地,考,考察,前,前的,必,必须,过,过程,。,。,另外,有,有部,分,分消,费,费者,是,是通,过,过亲,友,友介,绍,绍了,解,解一,个,个楼,盘,盘的,，,，并,认,认为,亲,亲友,的,的介,绍,绍比,广,广告,更,更具,有,有可,信,信度,。,。,提到,最,最能,消,消费,者,者动,心,心的,广,广告,信,信息,时,时，,有,有62.7%,的,的消,费,费者,认,认为,极,极富,美,美感,的,的楼,盘,盘实,景,景非,常,常具,有,有吸,引,引力,，,，41.2%,的,的消,费,费者,对,对于,楼,楼盘,的,的配,套,套设,施,施十,分,分关,注,注。,此,此外,，,，户,型,型结,构,构、,生,生活,氛,氛围,和,和广,告,告本,身,身的,创,创意,对,对于,消,消费,者,者而,言,言都,有,有较,强,强的,影,影响,力,力。,二、,光,光大,品,品牌,测,测试,由于,光,光大,花,花园,的,的知,名,名度,较,较高,，,，所,有,有被,访,访者,几,几乎,都,都知,道,道光,大,大花,园,园。,提,提起,光,光大,，,，有65%的,消,消费,者,者最,先,先意,识,识到,光,光大,花,花园,有,有1000颗,榕,榕树,，,，另,外,外有22.5%的,消,消费,者,者把,光,光大,花,花园,与,与健,康,康生,活,活联,系,系在,一,一起,。,。,说明,“,“大,榕,榕树,下,下健,康,康生,活,活”,这,这句,广,广告,语,语已,经,经深,入,入人,心,心,。还,有,有的,消,消费,者,者认,为,为光,大,大花,园,园是,一,一个,规,规模,大,大、,成,成熟,的,的社,区,区。,三、,对,对于,光,光大,花,花园,的,的评,价,价,我们,从,从被,访,访者,中,中选,取,取实,地,地考,察,察过,的,的消,费,费者,进,进行,访,访问,，,，了,解,解他,们,们对,于,于光,大,大花,园,园的,认,认识,。,。,在他,们,们对,于,于光,大,大花,园,园的,正,正面,评,评价,中,中，,小,小区,环,环境,、,、绿,化,化好/榕,树,树多,、,、社,区,区规,模,模大,、,、楼,距,距宽,、,、很,安,安静/舒,服,服是,比,比较,集,集中,的,的意,见,见。,光大,花,花园,很,很多,绿,绿化,，,，这,在,在市,区,区来,讲,讲是,不,不多,见,见的,；,；,现在,超,超市,和,和学,校,校都,有,有了,，,，光,大,大花,园,园生,活,活很,方,方便,；,；,光大,花,花园,的,的楼,距,距比,市,市区,很,很多,盘,盘都,宽,宽，,站,站在,阳,阳台,上,上看,得,得远,，,，一,点,点不,压,压抑,；,；,同时,消,消费,者,者经,过,过考,察,察，,发,发现,了,了一,些,些不,太,太满,意,意的,方,方面,，,，周,边,边环,境,境、,交,交通,是,是比,较,较集,中,中的,地,地方,：,：,工业,大,大道,的,的周,边,边环,境,境乱,糟,糟糟,的,的，,给,给人,的,的感,觉,觉很,不,不好,，,，必,须,须要,改,改善,；,；,位置,不,不太,好,好，,那,那里,的,的公,交,交线,路,路不,多,多，,很,很麻,烦,烦。,光大,花,花园,休,休闲,场,场所,不,不多,，,，户,外,外活,动,动空,间,间不,大,大。,四、,关,关于,榕,榕上,居,居测,试,试,有关,概,概念,：,：,现在,光,光大,花,花园,不,不单,扩,扩展,了,了绿,化,化社,区,区，,而,而且,随,随着,家,家谊,超,超市,的,的开,业,业，,小,小区,生,生活,更,更加,方,方便,；,；规,划,划路,拉,拉通,、,、公,交,交线,路,路的,开,开通,解,解决,了,了光,大,大花,园,园交,通,通瓶,颈,颈；,北,北大,附,附中,入,入驻,光,光大,为,为小,孩,孩的,教,教育,提,提供,更,更加,好,好的,机,机会,。,。现,在,在推,出,出的,榕,榕上,居,居高,层,层望,江,江单,位,位，,在,在您,价,价位,能,能够,承,承受,的,的条,件,件下,，,，有,没,没有,吸,吸引,力,力？,感兴,趣,趣,52.5%,没兴,趣,趣,47.5%,五、,光,光大,广,广告,调,调性,在被,访,访者,中,中有48.8%的,消,消费,者,者看,过,过光,大,大花,园,园的,广,广告,作,作品,，,，并,留,留有,一,一定,印,印象,。,。,可以,看,看出,，,，被,访,访者,对,对于1000,棵,棵榕,树,树社,区,区以,及,及公,交,交线,路,路解,决,决交,通,通配,套,套、,家,家谊,超,超市,解,解决,生,生活,难,难点,、,、北,大,大附,中,中教,育,育配,套,套印,象,象深,刻,刻。,绝大,多,多数,被,被访,者,者喜,欢,欢写,实,实类,型,型的,广,广告,作,作品,。,。他,们,们的,意,意见,是,是：,写实,风,风格,广,广告,直,直观,、,、感,受,受真,切,切；,看不,到,到实,景,景的,东,东西,，,，心,里,里不,踏,踏实,；,；,10%的,被,被访,者,者认,为,为两,种,种分,割,割的,广,广告,都,都要,有,有，,只,只要,真,真实,可,可靠,，,，都,可,可以,接,接受,。,。,写意,和,和写,实,实并,不,不矛,盾,盾，,都,都要,有,有，,满,满足,不,不同,人,人的,要,要求,。,。只,要,要广,告,告真,实,实可,信,信，,我,我想,大,大家,都,都会,喜,喜欢,。,。,质化,研,研究,结,结果,摘,摘要,一、,认,认知,途,途径,业主,中,中通,过,过亲,友,友介,绍,绍认,知,知光,大,大的,居,居多,，,，但,十,十分,关,关注,光,光大,的,的各,期,期广,告,告！,部分,消,消费,者,者报,有,有不,信,信任,广,广告,内,内容,的,的态,度,度，,原,原因,在,在于,：,：,1、,之,之前,的,的广,告,告，,信,信息,笼,笼统,。,。简,单,单一,句,句“,大,大榕,树,树下,健,健康,生,生活,”,”，,像,像喊,口,口号,一,一样,。,。细,节,节表,现,现不,充,充分,，,，重,点,点不,突,突出,；,；,2、,光,光大,花,花园,广,广告,过,过分,讲,讲究,创,创意,，,，不,够,够贴,近,近生,活,活。,尽管如,此,此，大,多,多数与,会,会者均,表,表示自,己,己仍然,十,十分关,注,注光大,花,花园的,广,广告，,一,一则通,过,过广告,想,想了解,光,光大花,园,园的工,程,程进度,、,、动向,信,信息，,二,二则也,希,希望光,大,大花园,热,热卖，,证,证明自,己,己的选,择,择是正,确,确的。,二、其,他,他楼盘,比,比较情,况,况,被访者,考,考虑的,购,购房区,域,域主要,集,集中在,海,海珠区,范,范围内,，,，其他,还,还涉及,番,番禺，,荔,荔湾、,东,东山等,老,老城区,。,。其中,倾,倾向性,较,较大的,楼,楼盘主,要,要特征,有,有：,1,、社区,楼,楼盘是,消,消费者,看,看重的,形,形式，,有,有的消,费,费者把,能,能与海,珠,珠区乱,糟,糟糟的,环,环境区,隔,隔开的,小,小区作,为,为头等,关,关键的,要,要素指,标,标,。,海珠区,乱,乱的很,，,，像这,样,样的大,社,社区非,常,常适合,我,我们，,我,我们就,喜,喜欢这,种,种社区,环,环境。,2、成,熟,熟型楼,盘,盘是必,要,要因素,。,。,生活得,很,很方便,才,才是重,要,要的，,而,而且什,么,么都有,保,保证。,3、绿,化,化环境,是,是最为,关,关注的,。,。,城市污,染,染太大,，,，我就,喜,喜欢大,面,面积的,绿,绿色，,像,像郊区,那,那样，,生,生活得,很,很舒服,。,。,老城区,的,的生活,成,成本低,廉,廉，适,合,合居住,走出来,什,什么都,有,有，市,场,场、酒,楼,楼、商,店,店，去,北,北京路,又,又方便,！,！,大型社,区,区，人,气,气足，,很,很热闹,一层不,建,建楼，,作,作为会,所,所，在,里,里面老,人,人,小孩都,有,有地方,玩,玩，一,点,点都不,寂,寂寞！,但楼房,很,很密，,感,感觉很,压,压抑,富力半,岛,岛：,保利花,园,园：,社区环,境,境好、,房,房屋质,量,量好、,户,户型间,隔,隔实用,；,；,社区房,屋,屋密度,太,太大，,楼,楼房间,距,距太小,社区环,境,境和光,大,大花园,不,不相上,下,下，就,是,是因为,楼,楼距，,光大比,保,保利宽,，,，我才,选,选择光,大,大。,金碧花,园,园：,档次太,低,低，环,境,境比较,乱,乱。,我一看,见,见社区,里,里面乱,糟,糟糟的,样,样子，,我就出,来,来了，,价,价钱再,便,便宜都,没,没兴趣,。,。,中海名,都,都,：,小区规,划,划比较,精,精致，,江,江景特,色,色吸引,；,；,地理位,置,置优越,，,，交通,便,便利。,三、选,择,择光大,的,的原因,：,：,1、大,面,面积绿,化,化：,绿色榕,树,树社区,无,无论在,海,海珠区,还,还是广,州,州市区,都,都非常,难,难得，,享,享受这,种,种绿色,要,要到番,禺,禺、花,都,都才能,得,得到。,2、社,区,区形式,：,：,像光大,花,花园这,样,样的大,规,规模社,区,区在海,珠,珠区少,有,有，我,就,就中意,社,社区；,光大花,园,园与外,面,面的金,沙,沙路那,边,边的形,成,成区隔,，,，在光,大,大里面,体,体会不,到,到外面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