某酒类饮品营销推广案

单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,绿之达酒类饮品营销推广案,火田集团,Contents,目录,营销背景,1,1,产品述评,1,2,市场调研,1,3,传播目标,1,4,传播策略,1,5,执行计划,6,6,Contents,目录,营销背景,1,1,产品述评,1,2,市场调研,1,3,传播目标,1,4,传播策略,1,5,执行计划,6,6,云南有好烟好茶，但云南缺乏在国内、叫得响的酒类品牌,云南酿酒有悠久历史，山清水秀、人杰地灵，各少数民族曾经酿出过不同风味与风格的酒之佳品。如西双版纳的,“,竹筒酒,”,，德宏的,“,糯米酒,”,，中甸的,“,青稞酒,”,、,“,藏秘酒,”,，昆明的,“,杨林肥酒,”,等。,但一直以来，云南白酒走的都基本是低端路线，提到云南白酒，本地市场无强势品牌，外地人更是无从可知。,云南是白酒传统消费大省，消费量居全国第,3,位，但没有强势品牌,云南省内约有,400,余家白酒酿造企业，加上小作坊在内的生产厂家，将达到,2000,多家，但仅有,479,家企业取得生产许可证，只有不到,25%,产酒的企业和小作坊具有酿造白酒的资格。,酒产量年超过,100,万吨（啤酒,60,万、白酒,40,万），销售,25,亿元。酒类市场存在的巨大潜力，但云南酒企整体存在,“,小、散、乱,”,的现状，并没有形成自己强势的品牌。,“,小曲香型,”,荣登国字白酒行列，使云南白酒找到了自身突破口,规模小、品牌差、竞争力不强、市场占有量小等原因是困扰云酒发展的不利因素。,09,年，云南白酒代表之一的,“,小曲香型,”,被中国酿酒工业协会确立为中国第,12,种白酒香型，增加了中国白酒香型的数目，从而使云南白酒找到了自身的突破口。,Contents,目录,营销背景,1,1,产品述评,1,2,市场调研,1,3,传播目标,1,4,传播策略,1,5,执行计划,6,6,牛奶,核桃,红茶,绿之达,绿之达不是一个普通的产品，它有核桃、牛奶、小曲香酒和茶成份的四个主要辅料组成。,站在核桃的角度,核桃果在国外，人称,“,大力士食品,”,、,“,营养丰富的坚果,”,、,“,益智果,”,在国内享有,“,万岁子,”,、,“,长寿果,”,、,“,养人之宝,”,的美称,火田集团自有,1800,万亩的纯天然种植园。,站在牛奶的角度,牛奶的的营养世人共睹，已经成为消费者的首选品牌，有牛奶成份的产品热销。,火田酒业自有天然牧场，拥有,20,万头乳牛，自产自用,站在茶的角度,云南红茶闻名天下，深受世界各国消费者喜爱，红茶提取物更是精中了红茶的精华所在,火田集团自有,200,万亩优质生态茶园，解决了绿之达的原料生产,站在酒的角度,采用独有的百年历史品牌杨林肥酒精心酿制而成,小曲白酒更在,09,年换得中国第,12,种白酒称号,绿之达,百变、随心,香醇味浓,酒味清爽,细腻柔滑,浪漫,健康,激情,内在品质,外在风范,同云南小粒咖啡相结合，充满自然色彩与生活蓝调的搭配，浓郁粉芳，展示七彩浓情云南风景,淋在冰淇淋上，浓郁奶香与冰淇淋奶香完美结合，孕育出更为纯正的柔滑与奶香,加入适量红茶、普尔茶等热气腾腾的茶汤，清爽的茶香，调和绿之达的口感，让人回味尤长,甜蜜绿之达,浓情绿之达,茶爽绿之达,可同冰块或碎冰融合，入口冰爽顺滑，醇厚浓郁，清凉消暑，冰极无限、激情无限。,激情绿之达,绿之达,浓,浓缩了,众,众多精,华,华,-,但绿之,达,达是什,么,么？,Contents,目录,营销背景,1,1,产品述评,1,2,市场调研,1,3,传播目标,1,4,传播策略,1,5,执行计划,6,6,我们需,要,要走入,市,市场，,看,看看消,费,费者的,认,认知与,评,评价，,这,这样才,能,能做到,了,了解产,品,品，做,到,到有的,放,放矢针,，,，寻找,市,市场的,切,切入点,，,，为后,续,续产品,上,上市及,传,传播规,划,划制定,提,提供更,直,直接有,效,效依据,；,；,我们迫,切,切想知,道,道的是,，,，四大,结,结果：,这是一,个,个什么,产,产品？,应该是,什,什么一,个,个定位,？,？,产品及,品,品牌联,想,想的方,向,向？,消费者,对,对产品,的,的期待,行,行为？,1.,绿之达,是,是一种,什,什么产,品,品？,含酒饮,料,料,10,人,核桃饮,料,料,3,人,茶饮料,2,人,牛奶饮,料,料,1,人,2.,你会在,什,什么情,况,况下选,用,用这种,产,产品？,夜场,8,人,酒吧,5,人,餐厅,3,人,3.,你会同,什,什么人,一,一起饮,用,用该产,品,品？,异性朋,友,友,12,人,亲密爱,人,人,8,人,情人,9,人,4.,你对绿,之,之达的,感,感知是,什,什么？,个性产,品,品,10,人,功能独,特,特,5,人,无认知,4,人,5.,你愿意,尝,尝试绿,之,之达产,品,品吗？,非常愿,意,意,6,人,愿意尝,试,试,7,人,不愿意,5,人,6.,你认为,绿,绿之达,更,更接近,那,那种酒,类,类？,鸡尾酒,7,人,调和酒,6,人,含酒精,类,类饮品,4,人,饮品,1,人,7.,对绿之,达,达故事,的,的认知,?,非常相,信,信,5,人,一般相,信,信,7,人,不太相,信,信,4,人,调研结,论,论,含酒精,的,的产品,就,就是酒,类,类产品,绿之达,的,的产品,形,形象更,接,接近鸡,尾,尾酒和,调,调和酒,的,的身份,绿之达,的,的成份,组,组成决,定,定了它,是,是一款,个,个性十,足,足的，,且,且适合,于,于异性,之,之间饮,用,用的产,品,品,绿之达,品,品牌故,事,事认知,度,度不高,，,，需要,进,进一步,完,完善,我们的,洞,洞察,绿之达的品牌最终达到的层面,绿之达的联想,绿之达的品质,绿之达的故事,对七彩云南的联想,多姿、浪漫,丰富、健康,纯情、俊美,站在火,田,田酒业,对,对绿之,达,达品牌,的,的定位,上,上：,中国酒,类,类市场,格,格局,啤酒市场,红酒市场,保健酒市场,调合酒市场,白酒市场,就中国,市,市场而,言,言，形,成,成了以,白,白酒、,啤,啤酒、,红,红酒和,保,保健酒,为,为主的,四,四个区,域,域，且,每,每个类,别,别都业,以,以形成,强,强势的,全,全国性,强,强势品,牌,牌和区,域,域强势,品,品牌，,整,整体市,场,场年销,售,售超过,1000,亿人币,，,，竞争,非,非常惨,烈,烈。,而在国,外,外流行,的,的鸡尾,酒,酒、餐,前,前或餐,后,后酒等,调,调和型,酒,酒，中,国,国市场,缺,缺少应,有,有的开,发,发。,云南资,源,源与绿,之,之达产,品,品的嫁,接,接,浪漫,激情,风情,印象,1,2,3,4,旅游者,、,、国人,及,及国外,客,客人对,云,云南的,认,认知,云南环,境,境,云南风,光,光,云南民,族,族,云南历,史,史,云南生,活,活,绿之达,本,本身所,具,具体的,原,原素,故事的,浪,浪漫,核桃的,精,精粹,牛奶的,润,润滑,小曲酒,的,的悠香,红茶的,粉,粉芳,Contents,目录,营销背景,1,1,产品述评,1,2,市场调研,1,3,传播目标,1,4,传播策略,1,5,执行计划,6,6,以区域,为,为间隔,，,，凌驾,于,于其他,产,产品品,牌,牌之上,，,，打造,绿之达,云南独,有,有的。,。,。,中国第,一,一的。,。,。,调和酒,（,（鸡尾,酒,酒）品,牌,牌！,！,！,我们的,任,任务,传播目,标,标,面向政,府,府,打造云,南,南风味,商,商务酒,第,第一品,牌,牌，你,的,的目标,就,就是我,努,努力的,方,方向,面向媒,体,体,云南独,有,有的高,端,端商务,酒,酒，未,来,来中国,调,调和酒,（,（鸡尾,酒,酒）第,一,一品牌,面向公,众,众,云南旅,游,游是浪,漫,漫的，,绿,绿之达,是,是云南,浪,浪漫的,代,代表，,品,品味如,游,游云南,统一在,的,的年度,主,主题下,，,，分阶,段,段和重,点,点让社,会,会各界,产,产生如,下,下认同,和,和感知,营销目,标,标,品牌提,升,升,提高绿,之,之达在,云,云南境,内,内及国,内,内上的,战,战略高,度,度,业务提,升,升,推动绿,之,之达产,品,品业务,的,的开展,和,和市场,销,销售,形象提,升,升,建立消,费,费者对,绿,绿之达,的,的初步,认,认知,影响力,提,提升,从大传,播,播的角,度,度，影,响,响消费,大,大众对,绿,绿之达,产,产品的,感,感知，,提升企,业,业品牌,Contents,目录,营销背景,1,1,产品述评,1,2,市场调研,1,3,传播目标,1,4,传播策略,1,5,执行计划,6,6,浪漫之,旅,旅,云,云南味,道,道,年度传,播,播主题,主题释,意,意,通过世人对云南所认识的。,通过游人对云南所感受的。,通过媒体对云南所传播的。,借势云南印象,产品与云南印象所嫁接的。,品牌与云南形象相适应的。,联想与云南概念来回味的。,造势绿之达品牌,传播阶,段,段,浪漫,玫瑰之约,醇厚,百合之约,誓言,爱情之约,2.14,07.07,11.11,传播内,容,容,1,以,2011,年情人节为背景，展开绿之达品牌的市场攻式战略：,1,、绿之达产品新闻发布会,2,、玫瑰之约，,2.14,浪漫之夜,3,、绿之达，丽江夜话,2,以中国式情人节为续，展开绿之达的下半年攻式战略,1,、中国式情人节，牵手之夜,2,、绿之达，香格里拉探秘,3,、绿之达，版纳风情之旅游,3,以光棍节为缘由，开启冬季旺消攻略,1,、光棍节宣言，我和绿之达的约会,2,、,12.25,圣诞绿之达夜话,3,、那些绿之达的童话,Contents,目录,营销背景,1,1,产品述评,1,2,市场调研,1,3,传播目标,1,4,传播策略,1,5,执行计划,6,6,第一阶,段,段：,2.14,玫瑰之,约,约,1,2,3,4,新闻发布会,发布会流程制定,发布邀请,政府,媒体,经销客户,消费者,广告投放,广告方案制定,脚本的写作,广告拍摄,媒体投放确认,效果追踪,产品招商,招商政策制定,招商手册设计,。,活动启动,丽江夜话,寻找夏的女孩,。,媒体执,行,行组合,规,规划,浪漫之旅 云南味道,玫瑰之夜,TVC,广告,病毒贴子,视频营销,公关软文,主题传,播,播规划,这样的约克。,这样的夏。,绿之达的秘密。,。,投放范围：,云南地方网络,土豆、酷六网,百度视频、旅游视频网站、开心网,。,以浪漫之旅，云南味道为核心，展示云南风景，融合绿之达产品水乳交融的画面，揭示云南独有，中国第一的调和酒（鸡尾酒）品牌,寻找叫夏的姑娘,。,。,投放媒体：,云南网络,国内门户网站云南频道,旅游网站,。,TVC,视频营销,公关软文,ThankYou!,谢谢观,看,看,/,欢迎下,载,载,BYFAITHI MEANAVISIONOFGOODONECHERISHES ANDTHEENTHUSIASMTHAT PUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES. BY FAITH IBYFAITH,