房地产策划案例枫丹白鹭

,&,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,Heading 30pt,枫丹白鹭,传,传播策略,提,提案,会议内容,会议内容,传播策略,思,思考,酒店开张,初,初步建议,案,案,讨论,我们根据,了,了解到的,一,一些初步,资,资料，作,此,此计划案,，,，希望协,助,助客户增,进,进对奥美,的,的了解,项目背景,枫丹白鹭,（,（酒店、,高,高尔夫球,场,场、别墅,区,区）是一,个,个全新品,牌,牌，由南,海,海市国土,局,局投资兴,建,建，其中,酒,酒店率先,于,于,2000,年,1,月开张，,其,其余项目,亦,亦将先后,开,开发,项目地处,南,南海南国,桃,桃源风景,区,区内，距,南,南海、佛,山,山、广州,约,约,30-60,分钟车程,面对共同,的,的目标消,费,费群：私,企,企业主、,外,外企高级,白,白领及政,府,府官员,市场目标,通过枫丹,白,白鹭系列,产,产品的推,出,出，获得,巨,巨大的市,场,场效益,短期：酒,店,店开张生,意,意兴隆,长期：高,尔,尔夫及别,墅,墅陆续推,出,出，形成,良,良好的市,场,场反映,传播目标,希望找到,一,一个有效,的,的传播策,略,略，帮助,宣,宣传推广,枫,枫丹白鹭,系,系列产品,，,，并协助,达,达成长、,短,短期的市,场,场目标,传播策略,思,思考,产品情况,强弱分析,（,（,SWOT,）,竞争对手,分,分析,消费者分,析,析,传播策略,产品情况,枫丹白鹭,酒,酒店：,投资,2,亿多元的,四,四星级高,档,档酒店，,属,属南海市,顶,顶级酒店,法式风格,硬,硬件设施,超过,200,间套房及,部,部分别墅,，,，规模较,大,大,配套设施,档,档次一流,（,（车氏鲍,鱼,鱼、仙泉,桑,桑拿等）,人员素质,一,一流,枫丹白鹭,高,高尔夫球,场,场,占地,1000,亩，在酒,店,店附近，,正,正在施工,枫丹白鹭,别,别墅区,高档别墅,区,区，密度,极,极低，推,出,出时间未,定,定,竞争对手,情,情况,分三个层,次,次,南国桃园,内,内,佛山、南,海,海地区,广州地区,竞争对手,情,情况,酒店：,南国桃园,内,内,桃源玉宇,:,有一定历,史,史与口碑,，,，档次一,般,般，熟客,不,不少；尚,无,无明显品,牌,牌特征,南海、佛,山,山,佛山宾馆,、,、金都酒,店,店：距市,区,区较近，,交,交通方便,；,；档次较,高,高，熟客,多,多、口碑,好,好；尚无,明,明显品牌,特,特征,广州地区,从化白天,鹅,鹅宾馆等,：,：在广州,有,有一定知,名,名度；档,次,次高、软,硬,硬件设施,佳,佳；尚无,明,明显品牌,特,特征,高尔夫、,别,别墅：,在三个地,区,区均有不,同,同的竞争,对,对手,竞争对手,界,界定,前期：,鉴于枫丹,白,白鹭是一,个,个全新品,牌,牌，竞争,对,对手界定,宜,宜先以佛,山,山、南海,等,等周边区,域,域为主，,吸,吸引的消,费,费者较集,中,中在上述,地,地区,后期：,扩展到广,州,州周边地,区,区竞争对,手,手，吸引,的,的消费者,亦,亦扩大到,广,广州附近,SWOT,分析（酒,店,店）,南国桃园,区,区内,更高档次,选,选择,异国风格,SO,W T,目标对象,对,对高品位,休,休闲、居,住,住场所的,追,追求,新品牌，,知,知名度,低,价格稍高,房间供应,量,量与需求,比,比例问题,SWOT,分析（酒,店,店）,佛山、南,海,海市内,异国风格,/,高品位,南国桃园,风,风景区,目标对象,对,对高品位,休,休闲、居,住,住场所的,追,追求,新品牌，,知,知名度,低,交,通,通,较,较,不,不,便,便,SO,WT,竞,争,争,对,对,手,手,众,众,多,多,SWOT,分,析,析,（,（,酒,酒,店,店,）,）,广,州,州,周,周,边,边,地,地,区,区,异,国,国,风,风,格,格,高,档,档,品,品,位,位,、,、,配,配,套,套,齐,全,全,新,品,品,牌,牌,，,，,知,知,名,名,度,度,低,南,国,国,桃,桃,园,园,的,的,知,知,名,名,度,度,不,不,高,高,SO,WT,清,晰,晰,、,、,突,突,出,出,的,的,品,品,牌,牌,个,个,性,性,对,对,消,消,费,费,者,者,的,的,吸,吸,引,引,众,多,多,地,地,区,区,的,的,挑,挑,战,战,消,费,费,者,者,状,状,况,况,来,源,源,：,：,私,企,企,业,业,主,主,、,、,外,外,企,企,高,高,级,级,白,白,领,领,政,府,府,官,官,员,员,及,及,相,相,关,关,部,部,门,门,需,求,求,：,：,享,乐,乐,、,、,休,休,闲,闲,商,务,务,、,、,会,会,议,议,、,、,接,接,待,待,生,活,活,、,、,居,居,住,住,追,求,求,：,：,档,次,次,/,品,位,位,身,份,份,感,感,消,费,费,者,者,状,状,况,况,三,群,群,不,不,同,同,消,消,费,费,群,群,消,费,费,群,群,消,消,费,费,特,特,征,征消,费,费,者,者,期,期,望,望,私,企,企,业,业,主,主,外,企,企,人,人,员,员,政,府,府,官,官,员,员,自,费,费,，,，,在,在,乎,乎,档,档,次,次,、,、,设,设,施,施,休,闲,闲,娱,娱,乐,乐,为,为,主,主,，,，,生,生,意,意,交,交,流,流,为,为,辅,辅,档,次,次,、,、,设,设,施,施,一,一,流,流,公,费,费,或,或,自,自,费,费,，,，,团,团,体,体,消,消,费,费,为,为,主,主,公,司,司,会,会,议,议,、,、,培,培,训,训,等,等,居,居,多,多,在,乎,乎,不,不,一,一,样,样,的,的,休,休,闲,闲,感,感,受,受,别,具,具,一,一,格,格,的,的,特,特,色,色,、,、,品,品,位,位,公,费,费,为,为,主,主,会,议,议,、,、,招,招,待,待,、,、,娱,娱,乐,乐,在,乎,乎,档,档,次,次,、,、,权,权,威,威,高,品,品,位,位,、,、,高,高,档,档,次,次,小,结,结,面,对,对,的,的,主,主,要,要,问,问,题,题,：,：,短,期,期,：,：,找,找,到,到,有,有,效,效,传,传,播,播,方,方,式,式,，,，,能,能,较,较,好,好,地,地,满,满,足,足,三,三,类,类,消,消,费,费,者,者,的,的,需,需,求,求,与,与,期,期,望,望,；,；,在,在,短,短,时,时,间,间,内,内,迅,迅,速,速,地,地,建,建,立,立,起,起,枫,枫,丹,丹,白,白,鹭,鹭,的,的,知,知,名,名,度,度,长,期,期,：,：,在,在,众,众,多,多,的,的,竞,竞,争,争,对,对,手,手,中,中,脱,脱,颖,颖,而,而,出,出,，,，,令,令,消,消,费,费,者,者,在,在,消,消,费,费,决,决,策,策,时,时,将,将,枫,枫,丹,丹,白,白,鹭,鹭,放,放,入,入,“,“,抽,抽,奖,奖,箱,箱,”,”,如,何,何,建,建,立,立,消,消,费,费,者,者,与,与,产,产,品,品,间,间,的,的,联,联,系,系,？,？,档,次,次,高,高,独,具,具,特,特,色,色,品,位,位,高,高,品,牌,牌,个,个,性,性,消,费,费,者,者,期,期,望,望,？,别,墅,墅,酒,店,店,高,尔,尔,夫,夫,品,牌,牌,建,建,立,立,思,思,考,考,产,品,品,与,与,枫,枫,丹,丹,白,白,鹭,鹭,关,关,系,系,别,墅,墅,高,尔,尔,夫,夫,酒,店,店,枫,丹,丹,白,白,鹭,鹭,产,品,品,与,与,消,消,费,费,者,者,的,的,联,联,系,系,别,墅,墅,高,尔,尔,夫,夫,酒,店,店,枫,丹,丹,白,白,鹭,鹭,品,牌,牌,通,过,过,“,“,枫,枫,丹,丹,白,白,鹭,鹭,品,品,牌,牌,”,”,建,建,立,立,与,与,消,消,费,费,者,者,的,的,联,联,系,系,消,费,费,者,者,关,于,于,枫,枫,丹,丹,白,白,露,露,枫,丹,丹,白,白,露,露,位,位,于,于,法,法,国,国,巴,巴,黎,黎,郊,郊,区,区,因,法,法,兰,兰,西,西,一,一,世,世,所,所,建,建,立,立,的,的,枫,枫,丹,丹,白,白,露,露,宫,宫,而,而,得,得,名,名,法,国,国,历,历,代,代,都,都,有,有,许,许,多,多,艺,艺,术,术,家,家,，,，,包,包,括,括,作,作,家,家,、,、,画,画,家,家,、,、,音,音,乐,乐,家,家,曾,曾,在,在,此,此,地,地,居,居,住,住,，,，,并,并,从,从,这,这,里,里,获,获,得,得,艺,艺,术,术,灵,灵,感,感,。,。,枫,枫,丹,丹,白,白,露,露,画,画,派,派,即,即,以,以,此,此,得,得,名,名,，,，,印,印,象,象,派,派,也,也,是,是,发,发,源,源,于,于,此,此,。,。,作,为,为,历,历,代,代,皇,皇,族,族,居,居,住,住,之,之,所,所,，,，,枫,枫,丹,丹,白,白,露,露,留,留,下,下,了,了,众,众,多,多,的,的,法,法,国,国,文,文,化,化,遗,遗,产,产,，,，,是,是,联,联,合,合,国,国,保,保,护,护,的,的,历,历,史,史,文,文,物,物,遗,遗,产,产,之,之,一,一,枫,丹,丹,白,白,露,露,，,，,与,与,康,康,桥,桥,、,、,香,香,榭,榭,里,里,舍,舍,等,等,一,一,样,样,，,，,出,出,自,自,徐,徐,自,自,摩,摩,的,的,浪,浪,漫,漫,译,译,笔,笔,富文化,味,味、浪,漫,漫、异,国,国情调,、,、贵族,品牌塑,造,造,产品：,价,价值,/,差异点,/,品质,竞争品,牌,牌：品,牌,牌形象,/,差异性,/,竞争力,消费者,：,：生活,形,形态,/,消费需,求,求,/,价值观,品牌：,品,品牌价,值,值,/,品牌个,性,性,枫丹白,鹭,鹭品牌,定,定义,产品：,四,四星级,服,服务及,设,设施；,法,法国风,格,格设计,和,和名称,；,；位于,风,风景迷,人,人的南,国,国桃园,竞争品,牌,牌：有,钱,钱人的,销,销金窝,；,；无明,显,显品牌,特,特色；,竞,竞争焦,点,点集中,于,于口碑,与,与熟客,消费者,：,：寻找,有,有特色,的,的休闲,场,场所；,渴,渴望彰,显,显地位,的,的高品,位,位生活,方,方式,枫丹白,鹭,鹭品牌,定,定义,投入法,国,国贵族,生,生活,“,投入法,国,国贵族,生,生活”,的,的好处,符合目,标,标消费,者,者的消,费,费心理,需,需求,档次、,品,品位上,要,要求,-,高档、,品,品位,别具一,格,格,-,异国风,格,格,同产品,间,间联系,强,强,名称、,风,风格关,联,联,-,法式设,计,计、枫,丹,丹白露,高档定,位,位,-,四星级,酒,酒店、,高,高尔夫,、,、别墅,形成独,特,特品牌,个,个性,容易在,众,众多竞,争,争对手,中,中脱颖,而,而出,能较有,效,效兼顾,到,到传播,的,的长、,短,短期问,题,题,品牌写,真,真,如何形,容,容我们,的,的品牌,？,？,枫丹白,鹭,鹭，一,位,位出身,法,法国贵,族,族名门,的,的窈窕,淑,淑,女，她,那,那与身,俱,俱来的,高,高贵品,质,质及文,化,化底蕴,，,，浑,身上下,自,自然流,露,露的品,位,位感与,魅,魅力，,令,令人愿,意,意,与之交,往,往,传播策,略,略,宣传目,标,标,目标：,在,在枫丹,白,白鹭系,列,列产品,宣,宣传活,动,动中，,建,建立起,品,品牌资,产,产，从,而,而有效,达,达致市,场,场目标,短期：,配,配合枫,丹,丹白鹭,酒,酒店的,开,开张，,做,做到佛,山,山、南,海,海、广,州,州三市,均,均有相,当,当高的,知,知名度,长期：,建,建立枫,丹,丹白鹭,独,独特、,鲜,鲜明的,品,品牌形,象,象，为,枫,枫丹白,