统一年度综饮事业本部品牌规划的方案-课件

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,*,单击此处编辑母版标题样式,缺 货 策 略,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,*,1,统一年度综饮事业本部 品牌规划,综合饮料事业本部,2,奶茶,3,全国奶茶品类,06 07 08,年销售趋势,麒麟奶茶,PET500ml,上市,娃哈哈启力呦呦奶茶,PET500ml,上市,随着麒麟午后奶茶、娃哈哈呦呦奶茶,PET 500ml,产品的上市，迅速扩大了奶茶的整体市场规模,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,4,奶茶品类包材别成长趋势图,销售量（,000Liter,）奶茶,娃哈哈呦呦、麒麟午后等品牌迅速拓展了,PET,奶茶的市场销量,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,5,奶茶品类渠道别成长趋势图,销售量（,000Liter,）奶茶,传统通路占比有所提升，成长率大大高于现代化通路,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,6,区域别奶茶品类主要品牌市占率分析,区域,统一,娃哈哈,麒麟,备注,06/07-07/06,07/07-08/06,06/07-07/06,07/07-08/06,06/07-07/06,07/07-08/06,全国,68.5,25.9,0,45.2,24.4,25.9,东北,98.4,10.4,0,88.0,0,0,华北,34.1,5.8,0,50.7,48.2,37.1,北京,华东,26.1,10.2,0,10.6,67.4,76.3,上海,华中,94.9,33.3,0,65.0,2.0,1.2,湖北湖南,华南,94.0,74.4,0,7.3,5.8,18.2,珠三角,西部,93.6,28.9,0,61.2,1.5,6.3,陕西四川,新疆,无数据,郑州,80.6,9.9,0,84.8,2.3,1.0,安徽河南,销售量奶茶,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,7,九省四市奶茶品类主要品牌市占率分析,九省,四市,统一,娃哈哈,麒麟,2019,2019,2019,2019,2019,2019,辽宁,98.4,10.4,0,88.0,0,0,河北,88.7,6.6,0,86.3,0,3.7,北京,34.1,5.8,0,50.7,48.2,37.1,天津,95.7,24.4,0,69.3,0.1,4.3,河南,80.6,9.9,0,84.8,2.3,1.0,山东,72.1,20.1,0,63.4,10.5,13.0,江苏,61.4,16.1,0,55.5,23.5,23.9,上海,26.1,10.2,0,10.6,67.4,76.3,浙江,35.9,14.9,0,42.2,35.4,35.5,广东,94.0,74.4,0,7.3,5.8,18.2,湖北,94.6,27.0,0,67.7,2.4,4.7,重庆,四川,93.6,28.9,0,61.2,1.5,6.3,销售量奶茶,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,8,2019,年市场环境综合描述,2019,年综合描述：,一、,2019,年品牌环境综合描述；,奶茶饮料已成为包装饮料市场新增长点,街头奶茶店林立,即饮包装奶茶具卫生、便捷的特点,即饮奶茶厂商的积极开发和教育,奶茶在中国市场消费者心目中形象：,属于“舶来品”：具时尚、流行的特质,根据,AC,尼尔森资料显示，总体奶茶市场：,零售额：,07,年,7,月,08,年,6,月,594,719,千元，较,06,年,7,月,07,年,6,月成长,238%,零售量：由奶茶总体市场因,PET500,包装别的导入，市场进入快速成长期,.07,年,7,月,08,年,6,月,76,822,千升（,10,185,千箱），较,06,年,7,月,07,年,6,月成长,255%,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,9,2019,年综合描述：,一、,2019,年品牌环境综合描述；,传统通路占比的提升，显示即饮奶茶的普及度在提高,传统通路成长速度（,561%,）约现代化通路的三倍（,168%,），同时传统通路的占比由,22%,扩张至,40%,，显示,奶茶品类通路的普及率快速提升,PET,包材的销量及占比迅速提升，娃哈哈呦呦、麒麟午后等品牌迅速拓展了,PET,奶茶的市场销量,07,年,7,月,08,年,6,月,PET,包材占比提升为,78%,，销量提升,755%,，而,06,年,7,月,07,年,6,月,占比为,32%,，,PET,包材销售比重的增加主要是由麒麟和娃哈哈所带动,;,其中，,PET,包材在现代通路中更侧重于其它现代通路,即,:,超市和便利店（占比达到,72.2%,），而量贩中的占比为,56.6%,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,2019,年市场环境综合描述,10,麒麟午后奶茶自,07,年,4,月上市后，迅速抢占,20,市场份额，随后的娃哈哈呦呦奶茶在,07,年,11,月上时候，迅速在全国扩张，市场份额达到,60%,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,单位：零售量,(000Liter),2019,年综合描述：,二、,2019,年竞争品牌综合描述,-1,竞品分析,全国竞品表现,2019,年市场环境综合描述,11,2019,年综合描述：,二、,2019,年竞争品牌综合描述,-2,麒麟午后奶茶,主攻华东区。整体市占率,20%,，其重点城市,-,上海市占率已达到,75%,。,娃哈哈呦呦奶茶,07,年,10,月上市，配套铺货，大力度投放电视和户外广告。,08,年快速成长，,6,月全国市占率已达到,60%,，重点区域以北部和西部为主，且多采用,“,农村包围城市,”,策略。,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,2019,年市场环境综合描述,12,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,2019,年综合描述：,二、,2019,年竞争品牌综合描述,-3,麒麟午后奶茶,总体销售概况：,07,年,5,月前，麒麟一直维持低位平稳运行,(,仅有,CAN,装产品）。,07,年,4,月,PET500ml,产品上市后，成长急剧,零售量：,07,年,7,月,08,年,6,月为,21143.6,千升（,2819,千箱），较,06,年,7,月,07,年,6,月成长,299.9%,销售通路结构概况：,麒麟业绩先前主要由现代化通路贡献，但随着,PET500,包装别奶茶的上市，加快通路渗透的速度，使其通路结构得以优化，传统通路在,07,年也有快速的成长,07,年,7,月,08,年,6,月传统通路占比,16.2%,，现代化占比,83.8%,；,06,年,7,月,07,年,6,月传统通路占比,5.4%,，现代化占比,94.6%,销售区域构成概况：,麒麟原本通路结构和产能状况，主攻华东战区。但随着,pet500,奶茶渗透力较强的产品上市，带动区域的扩张,2019,年市场环境综合描述,13,Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA,2019,年综合描述：,二、,2019,年竞争品牌综合描述,-4,娃哈哈呦呦奶茶,总体销售概况：,07,年娃哈哈,PET500,呦呦奶茶于,07,年,11,月上市。上市后销量迅速放大,零售量：,07,年,7,月,08,年,6,月为,35111,千升（,4681,千箱）,销售通路结构概况,现代化通路和传统通路占比相对比较平均。,07,年累计现代化通路占比,55.07,，传统通路占比,44.93,。,07,年,7,月,08,年,6,月传统通路占比,53.6%,，现代化占比,46.5%,；,销售区域构成概况：,区域分布以华东为最主要战区。占比,41%,；华南占比,27%,2019,年市场环境综合描述,14,2009,年度 弗蕾奶茶 品牌规划,15,1,、产品策略,2009,年品牌行销策略详述,聚焦品牌产品力沟通：强调,“,鲜香,”,的产品差异点,茉莉绿奶茶：强调新鲜茉莉花鲜香,麦香奶茶：强调天然麦芽香气,产品力,持续优化产品力：口味、颜色、浮油稳定度,弗蕾奶茶的目标消费群：,时尚、,Smart,、有活力，有,独特品位的年轻人,主要目标消费者：,2230,岁的都市白领,次要目标消费者：,1922,岁的大学生,独具,“,高香鲜爽,”,的产品特色,精选优质茶种，经独特加工工艺，保有自然鲜香和浓厚茶感，完美调和北纬,40,度优质奶源的牛奶，创造出茶味鲜爽、香气馥郁的口感（高香鲜爽）。,低脂肪配方减少身体的负担，喝起来更健康。,目前，茉香绿茶奶茶口味作为独特的新式口味，具有市场差异性和唯一性，抢占市场的空白先机,16,2,、价格策略,2009,年品牌行销策略详述,价格定位：,奶茶属于嗜好品，在消费者心目中定位为中高端,强化,“,高香鲜爽,”,的产品价值,“,悠然品位 清新蔓延,”,的感性价值,维持价格定位，稳定价盘，各阶价格不得低于最低限价,通路毛利：,通路利润在公司内部属于中上,产品属于中高端，给到中间商每箱,4-5,元利润，零售商利润大于,1,元,/,瓶,17,2009,年品牌行销策略详述,传统通路,锁定重点有效通路持续经营,根据弗蕾奶茶的目标消费群的生活形态每日活动地点消费习性划分出重点通路,商圈附近的传统点,高档小区内外一条街范围的传统点,大学及周围一条街,面包房（商圈,/,大学周围）,提升单店点效益,有效通路铺货率目标,100%,按陈列标准，持续加强陈列,在重点有效通路基础上扩大成交点数,3,、通路策略,18,2009,年品牌行销策略详述,现代化通路,品项齐全，陈列饱满,阶段性配合活性化陈列及促销档期,夏季重点进行冰冻化陈列,资源投入以毛利贡献占比前,50%,的体系为优先,负毛利体系不予经营,3,、通路策略,19,行销,策略,推广策略,2009,年品牌行销策略详述,以线下推广为主,线下推广活动重点为提升消费者,first trial,的广度,优化生动化陈列，放大品牌力,落实终端陈列标准化,籍由,KA,排面齐全度、生动化陈列、店中店，强化品牌辨识度，以刺激销量，间接带动传统对产品的接受度,品牌产品力沟通：强调,“,鲜香,”,的产品差异点,4,、推广策略,20,2009,年度 统一奶茶 品牌规划,21,09,年统一奶茶品牌,4P,策略综述,产品,包材别仍以,TP,为主，提升,PET,产品占比,组合装（,6,入和,18,入）将作为推广重点,包装、口味优化，毛利维持,价格,稳定价盘,区域,/,通路,重点区域、重点省聚焦经营；,通路以学校和,KA,为主，开拓面包房、奶店等新销售通路。,媒体促销,强调品牌利益点，持续与消费者沟通,推广活动以消费者体验为主,销售终端活性化，品牌宣传落地,重点城市配合媒体发布,22,3.1,、,09,年度各区域,(,省,),品牌定位陈述,锁定重点区域：,华南、华东、华中,锁定重点,9,省：,广东、福建、广西、上海、浙江、苏南、湖南、湖北、河南,以下省,09,年经营模式与预算编列方式，采取个案讨论：,贵州、云南、新疆、陕西、吉林、辽宁、黑龙江,23,4,、,09,年度通路策略主轴说明,传统通路,仍以学校为主，学校铺货率和陈列品质将作为重点考核项目；,开拓面包房、奶站等有效通路；,开拓礼盒装销售市场,现代通路,产品的新鲜度、品项数、活性化陈列将作为重点考核项目,推广重点在连锁超市和便利,整箱销售在量贩体系长期推广执行,24,5,、,09,年度媒体、促销策略综述,以线下推广为主,持续与消费者直接沟通，资源着重投入在线下主题推广活动,持续聚焦品牌产品力沟通：,口感：强调“顺滑香醇”的口味特征,情感：营造“快乐分享”的品牌调性,优化活性化陈列，品牌宣传落地,落实终端活性化陈列标准,通过终端活性化布置、形象店建设，强化品牌辨识度,25,咖啡,26,全国即饮咖啡品类销售趋势,上海