品牌定位概述

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,CREB Way:,第一阶,段,段实施,内,内部讨,论,论会,提出内,部,部讨论,会,会日程,安,安排，,在,在各啤,酒,酒厂实,施,施,第一天,CREB Way,展望,它是什,么,么？为,什,什么要,这,这样做,？,？有什,么,么益处,？,？,计划周,期,期，角,色,色与责,任,任，时,限,限,详细,回,回顾计,划,划周期,的,的每一,阶,阶段及,重,重要的,幻,幻灯片,市场分,析,析,营销策,略,略,实施计,划,划,衡量与,评,评估,第二天,回顾,市场细,分,分图,内部,讨,讨论,营销策,略,略,与,实施计,划,划,第三天,实施,工,工具,如何,去,去做,进,程,程，纲,要,要沟通,模,模式，,指,指引,调研,包装设,计,计,广告，,促,促销，,赞,赞助与,事,事件，,公,公关,为地方,市,市场,制定计,划,划,熟悉进,程,程，,问答方,式,式,帮助实,行,行,计划,的工具,背景分,析,析,：,宏观环,境,境,市场,定义,产品,门类监,测,测,市场细,分,分,企业经,营,营,战,略,品牌监,测,测,衡量与,评,评估,品牌定,位,位,组合策,略,略,品牌实,施,施操作,计,计划,品牌计,划,划,第一阶,段,段:,分析和,经,经营战,略的组,成,成部分,第二阶,段,段:,制定策,略,略,第三阶,段,段:,执行计,划,划,主要活,动,动与时,间,间计划,第四阶,段,段:,衡量与,评,评估,品牌消,费,费者计,划,划,包括:,：,产品，,包,包装，,沟,沟通，,调,调研,品牌,销售,计划,包括：,价,价格，,促,促销，,生,生动化,，,，事件,品牌经,营,营,计划,包括：,损,损益分,析,析，,投资,策略,CREB Way:,品牌计,划,划周期,展,展望,反馈回,线,线,第一章:主,要,要幻灯,片,片,CREB WAY,CREB WAY,涉及的,标,标志,品牌经,理,理指导,进程,品牌经,理,理作为,小组一,员,员工作,第一阶,段,段：市,场,场分析,宏观环,境,境分析,主要问,题,题/,影,影响,啤酒种,类,类监测,市场细,分,分图,品牌,监,监测,品牌,强,强弱,危,危机,分,分析,CREBWAY,宏观,环,环境,分,分析,主要,的,的市,场,场特,点,点,及趋,向,向,经济,前,前景,政治,前景,将要,实,实施,的,的法,律,律法,规,规,市场,稳,稳定,性,性，,吸,吸引,力,力和,增长,机,机遇,这一,阶,阶段,范,范围,主要,人,人口,变,变化,社会,结,结构,模,模式,的,的改,变,变,价值观念,和,和行为标,准,准的改变,主要针,对,对,青年人,主要健康,问,问题,对酒类饮,料,料的接受,程,程度,识别影响,我,我们市场,的,的宏观消,费,费者,趋向,分析,宏观市场,的,的形态和,容,容量及一,些,些趋势,对现有沟,通,通渠道的,强,强弱危机,监,监测分析,消费者对,营,营销概,念的认识,程,程度的品,牌,牌沟通情,况,况,展望我们,的,的市场和,营,营销环境,主要竞争,实,实力与弱,点,点及制定,的,的策略分,析,析,识别新的,竞,竞争对手,进,进入市场,带,带来的危,机,机,总体市场,定义及识,别,别主要竞,争,争威胁,目前事务,文化环境,市场环境,企业/宏,观,观竞争策,略,略,分析,结果,注意：任,何,何假设及,信,信息来源,都,都必须加,以,以记录,，这样,在计划周,期,期中如果,出,出现新的,信,信息,并且这些,信,信息会改,变,变,某些结果,，,，你便可,以,以退回到,起,起初的分,析,析阶段。,详细指引,见,见第二部,分,分(1.1),宏,宏观环境,宏观环境,问题与,影,影响,完成宏观,环,环境分析,之,之后，应,该,该简短的,列,列出,主要,影响并指,出,出哪项会,影,影响到我,们,们的企业,如法,律,律法规(WTO)，消费,趋,趋向(,健,健康，冷,冻,冻)等,。,。,应该在品,牌,牌计划周,期,期之前,结束,分析，并,在,在营销部,门,门传阅，,运,运用以下,总,总结模,式,考虑市场,分,分析的具,体,体方面:,应该如何,使,使用信息,？,？,各品牌经,理,理负责,了解每个,主,主要趋向,并,并考虑这,些,些问题对,他,他们所在,部,部门有哪,些,些影响。,另外，各,品牌经理,还,还应该通,读,读一下附,助,助分析材,料,料以了解,是,是否有其,它,它问题会,影,影响他们,所,所在的部,门,门。,2000,年,在,在,南,南,非,非,，,，,宏,宏,观,观,因,因,素,素,对,对,行,行,业,业,有,有,很,很,大,大,影,影,响,响,个人在彩票,和,和手机上的,支,支出影响了,啤,啤酒的销量,。,。,问题,影响,文化环境,目前重大事件,市场环境,宏观,竞争,宏观,饮料种类展,望,望,识别主要消,费,费趋向,哪里有增长,？,？哪些种类,在,在下降,?,哪些在增长,?,这对啤酒有,什么影响？,种类,去年销量,今年销量,%变化,今年总值,人均消费量,(,升,),市场销量份额,市场总值份额,水,茶,/,咖啡,软饮料,酒,米酒,葡萄酒,白酒,啤酒,啤酒种类监,测,测,销量与总值,分析,由各地区填,写,写并归总。哪个种类发,生,生变化,?,哪个种类在,增,增长？,我们是否已,占,占领了主要,档,档次,?,档次,今年销量,去年销量,%,变化,今年总值,市场销量与总值份额,前三位品牌和趋势,国外高档酒,(10+),地方高档酒,(4.0 6.0),主流高档,(2.0 3.50),主流低档,(1.4 1.8),啤酒种类监,测,测,主要问,题,题与影响,从分析中，,你,你应该,在以下总结,模式中,标明会对我,们,们的品牌产,生,生影响的,主要动,向,和问题：,市场种类监,测,测的结果应,与,与宏观,市场分析结,果,果结合起来,并,并在品牌计,划,划中形成一,项,项完整的市,场,场种类宏观,监,监测。,问题,影响,市场环境,竞争,消费者,渠道,企业面临的,主,主要问题是,什,什么,?,我们是否彻,底,底地讨论过,这,这些问题会,对,对,CREB,产生什么影,响,响,?,细分市场,市场细,分,分图,如何细分市,场,场?,市场细分图,有5个主要,动,动向适用于,任,任何市场,5W,什么,为什么,在哪儿,什么时间,谁,简单例子:各种饮料,什么,:产品种类,如牛奶，果汁，水,谁,：消费者群体,如小孩，青少年,，,成年,为什么：,益处,如口感，健康,清爽,什么时间,：场合,如运动后，和朋友 一起,在哪儿,：,地点,如酒吧，小餐馆，在,家,市场细分不,仅,仅仅是指消,费,费者群体,它,它是多方面,的,的。市场细,分,分图只是及,时,时的“快照,”,”,它会随着市,场,场的发展而,不,不断的改变,。,。,市场细分图,5W,完整的市场,细,细分图,层次或需求状态,谁,什么,为什么,什么时间,在哪儿,识别主要驱,动,动要素和市,场,场趋向并从,不,不同角度观,察,察此图以确,定,定真正重要,的,的因素及,CREB,应该,致力于哪些,方,方面。,品牌监测,实例,主要问题,质量,是,否,影响,潜在消费者,知,知道我们是,谁,谁吗？,他们,是否有机会,弄,弄清楚我们,是,是谁？,认知度,我们是否选,择,择了正确的,地,地点,在正确,的,的时间,以我们,希,希望的价格,？,？,以正确,的,的包装？,铺货情况,我们的目标,消,消费者是否,负担得起该,产,产品？,我们的,品牌在其产,品,品门类中的,定,定价是否正,确,确？,购买能力,该品牌是否,实,实现了我们,期,期望的利润,？,？,利润是由于,以,以下原因吗,包装,渠道,价格,销量,成本,投资,利润情况,我们的品牌,是,是以特色,著,名的吗？,我们是否期,望,望它以特色,著,著名？,消费者相信,它,它吗？,特色,我们的品牌,收,收益能否刺,激,激目标受众,？,？,目标受,众是否积极,的,的选择我们,的,的品牌？,符合消费者,需,需要,我们的品牌,是,是否能吸引,新,新的用户？,我们的品牌,是,是否能,保留现有用,户,户？,我们的品牌,受,受者,青睐吗？,富有感召力,在评估我们,的,的品牌时，,有,有,一些应该回,答,答的主要问,题,题：,品牌监测实,例,例,品牌无提示,第,第一提及,媒体比重占,有,有率,认知度,分销水平,缺货,平均价格,每升价格与,收,收入比,认知价格,目标,留,利,总体,财务指,标,标/比率,品牌主张(适合我/不适合我),品牌渗透,试用/接受,率,率,符合消费者,需,需要,品牌偏好,品牌转换,试用/接受,率,率,利润,购买能力,铺货情况,富有感召力,特色,无提示联想,品牌偏好,来源,目标,成绩,评注,我购买的东,西,西是正确的,选,选择吗？和,我,我应该花,多,多少钱？,品牌强弱危,机,机分析,强,弱点,机遇,威胁,.,.,.,.,品牌监测,品牌表现与,能,能力,宏观环境与,市,市场门类分,析,析总结,在品牌计划,中,中应该将主,要,要问题转化,为,为品牌目标,。,。确保,确保这些主,要,要问题都相,关,关，被优先,考,考虑并且以,简,简要的方式,传,传达出去。,影响品牌的,主,主要问题,第二阶段:,组,组合计划,组合概要,品牌定位,牛眼工具,品牌宣传卡,是不是模板,CREBWAY,品牌计划概,要,要,定义你的品,牌,牌所在的主,要,要市场,确定5W,谁，什,么,么，为什么,，,，什么时间,，,，在哪儿,市场/细分,市,市场定义,回顾细分市,场,场的表现,品牌组合概,要,要,确定该细分,市,市场的特点,，,，这,些特点对于,理,理,品牌及其作,用,用十分重要,品牌在总体,组,组合策略中,的,的作用,细分市场的,特,特点,品牌组合作,用,用概要,在下,表,表中,概,概括,各,各品,牌,牌的,组,组合,作,作用,对,对制,定,定品,牌,牌计,划,划十,分,分有,用,用,指引,品,品牌,在,在渠,道,道中,的,的情,况,况,品牌,渠,渠道,作,作用,概,概要,每个,品,品牌,都,都要,在,在该,模,模式,中,中进,行,行检,验,验，,然,然后,把,把所,有,有品,牌,牌归,总,总到,一,一张,组,组合,图,图上,见,以,以下,幻,幻灯,片,片。,组合,计,计划,概,概要,例1,ImageSeekers,容易,接,接近,的,的主,流,流品,牌,牌,富有,感,感召,力,力的,青,青年,品,品牌,通过,这,这一,阶,阶段,的,的调,研,研，,我,我们,识,识别,出,出四,个,个品,牌,牌和,一,一个,低,低价,竞,竞争,品,品牌,机,机会:,富有,感,感召,力,力的,青,青年,品,品牌,目标:1.,成,成年,男,男性,2.,被,被动,社,社交,人,人群(,较,较年,轻,轻),容易,接,接近,的,的主,流,流品,牌,牌,目标:1.,啤,啤,酒,酒热,衷,衷者,2.,被,被动,社,社交,人,人群(,较,较年,长,长),形象,品,品牌,目标:1.,形,形,象,象追,求,求者,高档(,场,场合),品,品牌,目标:1.,啤,啤,酒,酒热,衷,衷者,2.,被,被动,社,社交,人,人群(,较,较年,长,长),低价,竞,竞争,品,品牌,目标:1.,逃,逃,避,避现,实,实者,2.,被,被动,社,社交,人,人群,(收,入,入较,低,低),青年,形,形象,品,品牌,高档,(场,合,合),品牌,第二,阶,阶段,此例,以,以消,费,费者,为,为基,础,础进,行,行市,场,场细,分,分,品,品牌,和,和品,牌,牌定,位,