某房地产项目及产品定位

單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,二级市场策划品控中心,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,广嘉正景田地块开发方向研判,有这样一个地方,城市顶级豪宅片区,800,米,2.7,平方公里,城市中心区度假村,15,分钟漫步,166,平方公顷,城市公园,20,分钟漫步,CBD,中心区,10,分钟车程,空气污染指数低于闹市区,20%,11,万平米的街道公园,没有距离,稀缺,舒适,高端,居住属性,优势明显,然而，它却是商务属性！,？,如何在这两者之间寻求平衡点，又或者是其它的途径解决,本报告需要解决的核心问题：,开发方向：项目具有哪些可发展的市场方向？,市场风险：未来这些发展方向会存在哪些风险？,市场研判,项目定位,产品规划：如何打造符合市场的需求产品？,客户分析：我们瞄准中的市场哪拔目标客户？,一、项目指标,占地：,3449.3,建筑面积：,45000,（办公,/,公寓约,41500,，商业约,3500,）,土地用途：办公、培训综合楼建筑用地,使用年限：,50,年（,2004,2054,年）,容积率：,13,覆盖率：,45,项目概况,北,环,二、现状及局限性,目前为临时停车场，产品的可塑空间无限制。,北,环,三、地块横向、竖向分析,建筑退红线要求：东,6.5,米 ，南,6.5,米，西,8,米，北,8,米；,南北,东西约为,68,米,51,米,退红线后：南北,东西约为,53.5,米, 36.5,米,基地面积：,53.5*36.5*45,1552,平米,公寓,架空层,裙楼,1-3,层，层高,4.5,米,5-31,层，层高约,3.0,米,标准层面积：,1537,平米,总层高：,99,米,4,层，架空层，层高,4.5,米,塔楼,1,整体市场分析,宏观,区域,新政,2,项目分析及产品定位,3,销售价格预测,4,建筑规划相关建议,营销初步建议,方向,客户,产品定位,5,深圳市房地产二级市场分析,1-9,月全市均价起伏较大，,8,月受,新政影响,成交量下降明显,.,07,年全市均价飞速上涨，,同时在,19972007,年,7,月,总供应面积：,6747,万平米,总销售面积：,6632,万平米,供求比,1,，供求矛盾急剧加剧,从,05,年至今福田区均价直线上涨，,同时连续三年供求比,1,，,市场需求巨大。,从,07,年,6,月份开始，均价连续,4,个月盘,踞在,20000,元,/,平米高位以上。,受其供应结构影响，稍有波动。,福田区房地产二级市场分析,福田区小体,量,量、小户型,住,住宅供不应,求,求,福田户均面,积,积全市最小,，,，为,63,平米，,90,平米以下：,90,平米以上,=9,：,1,70,平米以下：,70,平米以上,=7,：,3,福田户型特,点,点小体量、,小,小房型供应,为,为主，,适合过渡使,用,用或用于出,租,租，比较容,易,易吸引投资,客,客。,上半年全市,租,租赁成交均,价,价为,39.6,元,/,月，较去年,同,同期,35.4,元,/,月的均价上,升,升,11.8,。,福田租金稳,居,居榜首,福田片区租,金,金,46.8,元,/,平米月，全,市,市最高,.,深圳房地产,经,经历了,20,多年的发展,之,之后，整体,供,供需比已经,接,接近,1:1,深圳移民城,市,市特质充分,释,释放,未来供需矛,盾,盾仍然巨大,;,福田区土地,供,供应稀缺,连续三年供,需,需比,1,租售均价位,居,居全市首位,核心地位不,可,可动摇,;,市场小结,2005,年,2006,年,200,年,2005,年初,2005,年底,2006,年初,2006,年底,“,旧八条”,住房上调按,揭,揭利率,“,新八条”,“,关于抑制房,价,价过快上涨,势,势头”的四,点,点要求,七部委,关于稳定住,房,房价格工作,的,的意见,规定普通住,房,房标准,个人购房不,足,足,2,年即转手交,易,易，交全额,营,营业税开始,实,实施,关于对房地,产,产开发经营,企,企业实行明,码,码标价、禁,止,止价格欺诈,的,的通知,六大举措调,控,控市场，严,惩,惩哄抬房价,政府金融,6,部门合理，,8,招调控深圳,房,房价,拟定,4,月,1,日起征收,3%,契税,关于调整住,房,房供应结构,稳,稳定住房价,格,格的意见,深圳国土房,产,产局公布享,受,受优惠政策,的,的普通住房,价,价格标准,国六条出台,售楼须有信,息,息公示系统,启用新版售,房,房合同,深圳住房建,设,设规划,2006-2010,市政府公报,政策性住房,占,占住宅建筑,总,总面积,15%,2007,年市委市政,府,府工作要点,大力发展经,济,济适用房和,廉,廉租房,上调金融机,构,构人民币存,贷,贷款基准利,率,率,限外令,提高首付,中国人民银,行,行再次上调,人,人民币准备,金,金比例,24,号文,39,号令,政策分析,组合手段，,连,连续调控,1,、传统的,“金九银十,”,”如今遭遇,冰,冰河期,！,2,、,90%,以下新楼开,盘,盘当日销售,率,率在,30%,以下！,3,、各楼盘促,销,销手段层出,不,不穷！,4,、异地项目,入,入深抢客！,新政之后,在强征二手,个,个税,限外令之后,再出杀手锏,提高第二套,首,首付,收紧银根,:,后市看法,提高首付、,收,收缩银根大,大,大减弱了买,方,方市场的购,买,买能力、和,降,降低了市场,的,的购买冲动,，,，市场观望,局,局势在政策,尚,尚未明朗前,，,，破冰之日,相,相当长时间,内,内将难以出,现,现。,市场发展走,向,向规范，非,理,理性需求得,到,到抑制。,本轮新政虽,然,然影响巨大,，,，但并未从,根,根本上解决,目,目前供需之,矛,矛盾，市场,仍,仍有足够需,求,求，优质物,业,业仍受追捧,。（福田时,代,代星居,10.14,开盘售,6,成）,1,整体市场分,析,析,宏观,区域,新政,2,项目分析,及,及产品定,位,位,3,销售价格,预,预测,4,建筑规划,相,相关建议,5,营销初步,建,建议,方向,客户,产品定位,开发方向,研,研判,地块分析,项目四至,项目景观,分,分析,项目区域,资,资源配套,SWOT,分析,开发方向,思,思考,开发方向,研,研判,写字楼可,行,行性研判,酒店式公,寓,寓研判,项目四至,景,华,苑,青,海,大,厦,北环大道,万科城市,花,花园,天健花园,项目四至,北,项目景观,分,分析,北,北面：,中高层视线无遮挡，远眺安托山和梅林水库；但中低层无景观，受北环噪音影响最大。,南面,：中高区景观可看万科城市花园和天健花园小区园林，以及,2,个社区公园，事野开阔，景观较好。,27,层以上单位可看香蜜湖景观。,西面,：,紧靠,33,层高的警华苑，无景观。,东面,：紧靠,31,层高的青海大厦，无景观。,南向景观,最,最好，北,向,向中高区,视,视野开阔,、,、低区受,噪,噪音影响,最,最大，东,西,西向无景,观,观。,北,白色：道路,黄色：住宅,蓝色：写字楼,学校,景,田,路,侨,香,路,香蜜湖,香,梅,路,北,环,青海大厦,沃尔玛,香蜜湖,1,号,景尚雅苑,泛华国际,公,公寓,万科城市,花,花园,天健花园,天然居,开元大厦,景蜜村,景雅居,水榭花都,宏浩花园,俊景花园,大,大厦,警华苑,景秀年华,特发小区,德士堡会,所,所,新天园国,际,际名苑,唯珍府,景,田,北,街,豪宅边缘,地,地带，居,家,家氛围浓,厚,厚,景,田,北,区,片区是福,田,田重点规,划,划区域,景,田,片,区,北,莲,花,山,公,园,福田,CBD,香蜜湖,安托山,天安高尔,夫,夫,景田片区,位,位于深圳,市,市中心地,带,带，属于,福田中心,区,区一级辐,射,射区域,，其东面,为,为,194,公顷的开,放,放性城市,公,公园,-,莲花山公,园,园，东南,面,面为深圳,市,市行政中,心,心及文化,中,中心，南,面,面为天安,高,高尔夫球,中,中心，西,面,面为香蜜,湖,湖渡假村,，,，北面为,安,安托山山,脉,脉。是福,田,田区重点,规,规划区域,。,。,本片区作,为,为中心区,的,的扩展和,延,延伸，是,以,以居住为,主,主，兼有,部,部分商业,、,、办公、,金,金融等功,能,能综合的,大,大型居住,区,区。,地铁,2,号线,香梅北站,公交线路,16,路：石岩,总,总站,-,梅林检查,站,站,201,路：南头,总,总站,-,布吉联检,站,站,48,路：松坪,山,山,-,香梅北,58,路：南头,火,火车西站,-,龙园山庄,67,路：西丽,(,麻勘村,)-,滨河总站,240,路：西丽,湖,湖总站,-,布吉联检,站,站,245,路 ：深,圳,圳湾西部,通,通道,-,梅林检查,站,站,334,路：坂田,雪,雪象村,-,东角头总,站,站,361,路 ：野,生,生动物园,坪地汽,车,车站,6,路：福田,南,南,福光村,25,路：火车,站,站,-,桃源村总,站,站,41,路：桃源,村,村西,-,华新村,45,路：上梅,林,林总站,-,科技园总,站,站,73,路：农林,路,路总站,-,鹿丹村,104,路：动物,园,园,-,宁水花园,241,路：福田,口,口岸,-,紫薇阁,323,：白石洲,-,布吉海关,325,路：皇岗,口,口岸,-,光明农场,车行路线,城市主干,道,道：北环,大,大道（双,向,向,8,车道）,城市次干,道,道,:,侨香路、,香,香梅路（,双,双向,4,车道）,片区交通,便,便利,商场,学校,运动馆,购物,餐饮,居家生活,需,需求应有,尽,尽有。,高尚生活,配,配套完善,沃尔玛,网球场,城市公园,福田外国语学校,景田小学,分析小结,区域形象,香蜜湖,/,景田片区边缘地带,/,高尚住宅聚集地,完善配套,生活配套完善,/,商务配套薄弱,环境印象,既拥有都市的繁华，又独享自然的清新,交通印象,多维交通，但目前经常造成局部交通梗塞,城市中心,区,区后花园,的,的高尚居,住,住属性，,具,具备浓厚,的,的居家氛,围,围以及完,善,善的高尚,生,生活、顶,级,级教育配,套,套设施。,S,（优势）,城市顶级,豪,豪宅片区,辐,辐射区域,紧邻社区,双,双公园，,自,自然环境,绝,绝佳,周边永久,性,性环境资,源,源,O,（机会）,CBD,后花园地,位,位日趋明,朗,朗,项目目前,为,为空地，,可,可造性较,好,好,与香蜜湖,成,成熟豪宅,片,片区仅一,路,路之隔,SWOT,分析,地块具备,开,开发高端,项,项目的质,素,素及价值,潜,潜力；,高档生活,配,配套完善,，,，交通便,利,利,区域土地,供,供应稀缺,W,（劣势）,北向紧邻,北,北环，噪,音,音影响大,景观面较,少,少，档次,提,提升难,项目容积,率,率,13,过高,项目周边,居,居住氛围,大,大大于商,务,务商业氛,围,围，但宗,地,地小，无,社,社区,T,（威胁）,国家政策,的,的不明朗,周边区域,项,项目的集,中,中放量,北环大道,的,的燥音,SWOT,分析,、优异,的,的居家氛,围,围与商务,属,属性的矛,盾,盾；,、地块,身,身处边缘,地,地带的尴,尬,尬境地。,土地性质,的,的商务属,性,性,开发方向,的,的思考,1,价值挖掘,，,，,实现利润,最,最大化,通过项目,的,的价值拔,升,升，快速,实,实现企业,追,追求的最,大,大化利润,以,以及长远,发,发展的战,略,略目标。,风险规避,，,，,快速资金,回,回笼,企业目标,如何寻求,平,平衡点？,矛盾点,景观资源,片区景观,资,资源丰富,，,，但项目,景,景观资源,缺,缺乏。,地块属性,地块的商,务,务属性与,区,区域居住,属,属性的矛,盾,盾体。,地块资源,规模较小,，,，容积率,高,高，面对,噪,噪音。,区域极限,地处香蜜,湖,湖辐射区,边,边缘，面,临,临价值极,限,限。,开发方向,的,的思考,2,资源矛盾,项目可选,择,择的开发,方,方向,纯写字楼,酒店式公,寓,寓,办公、培,训,训综合楼,建,建筑用地,居家氛围,浓,浓郁的边,缘,缘地带,写字楼市,场,场可行性,探,探索,核心要素,区位：写字楼聚,集,集区,体量：总建面在,3,万平米以,上,上，品质,突,突出,案例,:,天利中央,广,广场、万,轩,轩国际,核心要素,区位：行业聚集,区,区、商业繁华,区,区、次级,商,商务区,体量：总建面在,2,万,以上,案例： 新豪,方,方大厦、,金,金润大厦,核心要素,区位：人流相对,密,密集区，,交,交通直达,性,性较好,体量：总建面在,2,万,以上,案例,:,青海大厦,、,、开元大,厦,厦、商报,大,大厦,甲级,乙级,类乙级,？,写字楼开,发,发档次,？,商务氛围,薄,薄弱,物业名称,建筑面积,（）,物业,类别,均价,（元,/,）,开盘日期,聚豪园,104843,住宅,8100,1997-6-29,馨庭苑,26060,住宅,8500,1998-6-18,奥林匹克大厦,75200,商住楼,10500,1998-12-31,天一名居,48910.85,住宅,6400,1999-6-8,万科金色家园一期,67568,住宅,6500,2000-4-22,瑞达苑,-,住宅,6600,2000-5-18,合正名园,25000,住宅,7200,2000-7-8,天然居,160000,住宅,6800,2000-12-24,翔名苑,25319,住宅,6500,2001-3-8,天明居,130000,住宅,6300,2001-4-28,青海大厦,46394.6,商住楼,5600,2001-5-1,万科金色家园二期,69517,住宅,7300,2001-5-26,景秀年华,36343.9,住宅,6000,2001-6-16,中国茶宫茗香苑,15000,住宅,5150,2001-10-15,玲珑花苑,16300,住宅,5600,2001-12-5,项目名称,住宅面积,住宅套数,物业类别,均价,批准预售时间,国泰豪园,19090,168,住宅,6700,2002,年,4,月,安柏丽晶园,88261,557,高尚住宅,7800,2002,年,4,月,金色家园（三期）,36339,400,高尚住宅,7400,2002,年,6,月,擎天华庭,62926,516,住宅,6800,2002,年,8,月,中电信息大厦,26712,528,公寓,7500,2002,年,9,月,金色假日名苑,17941,335,公寓,7000,2003,年,5,月,景城府,27894,308,住宅,6800,2003,年,6,月,侨福大厦,12400,243,公寓,6500,2003,年,7,月,缇香名苑,73090,658,高尚住宅,7800,2004,年,4,月,五洲星苑,48686,850,公寓,7800,2004,年,7,月,TT,国际公寓,29739,697,公寓,7500,2004,年,9,月,天健时尚新天地,15565,335,住宅,7800,2005,年,2,月,凯旋国际,24808,362,公寓,11000,2005.12,景尚雅苑,21731,400,公寓,8200,2005.12,橄榄绿洲,14857,84,住宅,22000,2007.3,怡凤尚品,31200,176,公寓,18300,2007,年,7,月,1997,年,-2007,年共推出,项,项目：,31,个，其中,商,商住楼,2,个。,片区商务,竞,竞争力分,析,析,价值结构,价值点,价值评价,影响力,行业聚核力,政府,规划该片区以居住为主，无行业聚集以及商务知名度。,商务特征,办公档次,企业类型,片区内目前办公物业较少，档次普遍较低，,企业行业分布广泛，但规模普遍较小。,发展潜力,市政规划,发展现状,发展前景,作为福田中心区的一级配套高尚住宅区，城市的后花园功能，商务氛围和商业氛围受到控制。,商务配套,银行,相关政府职能部分,周边银行仅建设银行、深发展行，配套稀少,休闲配套,休闲,娱乐,餐饮,区域内各档次的休闲娱乐及餐饮等店面密集，,生活便利,。,交通配套,地上,地下,享有深圳东西向主干道北环、深南大道、广深高速的通达性，到达深圳中心区、罗湖口岸、西部通道及深圳其它各区都非常便利,地铁,2,号线香梅北站,商务竞争,力,力严重不,足,足,各档次写,字,字楼对比,写字楼名称,销售价格,租金,空置率,档次,华润中心,只租不售,200,元,/ m,2,0,超甲级,财富大厦,35000,元,/m,2,160,元,/ m,2,尚未入伙,超甲级,天利中央广场,28000,元,/ m,2,120,元,/ m,2,10%,甲级,新豪方大厦,21000,元,m,2,85,元,/ m,2,10%,乙级,青海大厦,14000,元,/ m,2,50,元,/ m,2,20%,类乙级,低端写字,楼,楼尽管在,价,价格和租,金,金低廉的,优,优势下，,但,但其产品,的,的竞争力,不,不足，空,置,置率还是,保,保持较高,的,的水平。,写字楼档,次,次难以提,升,升，项目,价,价值难以,体,体现；,租金水平,低,低，空置,高,高率。,片区商务,氛,氛围淡，,相,相关商务,配,配套服务,类,类稀少。,片区适宜,居,居家生活,，,，生活氛,围,围浓郁。,。,小结：,纯写字楼开发档次仅能达到类乙级标准！,酒店式公,寓,寓可行性,探,探索,深圳市场,的,的公寓产,品,品,名符其实,的,的酒店式,公,公寓：注,重,重包装（,通,通过公共,部,部分的装,修,修、酒店,的,的顾问服,务,务来提升,项,项目档次,）,），如金,中,中环、世,金,金国际。,以“酒店,式,式公寓”,的,的概念来,规,规避项目,相,相关弱势,：,：以高端,产,产品的形,象,象来弱化,项,项目的劣,势,势，如佳,兆,兆业中心,、,、天都世,纪,纪。,纯居住型,公,公寓：居,家,家类型的,精,精装小户,型,型，如星,河,河世纪、,CBD,公寓等。,酒店式公,寓,寓,*,概念界定*,公寓定位,：,：国际酒,店,店式公寓,成交客户,：,：,90%,都是投资,客,客,成交价格,：,：,19000,元,/,平米（带,1500,元豪华装,修,修）,与同项目,同,同类产品,的,的价格比,较,较,:,比商务公,寓,寓产品价,格,格高出,18.75%,。,项目总结,:,酒店式公,寓,寓作为金,中,中环项目,最,最后推出,的,的产品，,以,以王座的,高,高端形象,悄,悄然入市,，,，以,19000,元,/,平米的起,价,价实现了,CBD,公寓产品,的,的价格天,花,花板。,研判：酒,店,店式公寓,*,酒店式公,寓,寓产品的,案例借鉴*,分析,什么支撑,起,起酒店式,公,公寓的高,价,价？,CBD,的不断完,善,善，写字,楼,楼的租售,一,一直呈上,升,升态势，,商,商务人士,对,对于酒店,式,式公寓的,潜,潜在需求,必,必将产生,；,；,公寓产品,何,何以受到,如,如此追捧,？,？,CBD,暂无酒店,式,式公寓产,品,品，巨大,的,的潜在需,求,求及稀缺,性,性使酒店,式,式服务公,寓,寓在市场,发,发展大势,下,下得到高,端,端投资客,户,户的追捧,。,。,结论：,市场已经,完,完全认可,这,这种新兴,的,的物业形,态,态,:,酒店式公,寓,寓作为一,种,种新兴的,物,物业形态,，,，因其所,具,具备的投,资,资价值而,被,被越来越,多,多的投资,者,者追捧,；,酒店式公,寓,寓不再只,拘,拘泥于形,式,式与概念,，,，产品卖,点,点支撑愈,加,加到位：,深圳早期,的,的所谓酒,店,店公寓完,全,全只是概,念,念炒作，,并,并未有实,质,质性的卖,点,点支撑，,而,而现在该,物,物业形态,的,的产品档,次,次也在不,断,断向北京,、,、上海等,酒,酒店式公,寓,寓产品发,展,展较成熟,的,的区域看,齐,齐。,研判：酒,店,店式公寓,*,对酒店式,公,公寓产品,的,的案例借,鉴,鉴*,研判：酒,店,店式公寓,*,酒店式公,寓,寓溢价能,力,力比较*,结论：,酒店式公,寓,寓的年均,溢,溢价幅度,虽,虽不如写,字,字楼，但,也,也高于商,务,务公寓，,稳,稳定高额,的,的溢价空,间,间将吸引,大,大批投资,客,客户的关,注,注。,说明：为,说,说明酒店,式,式公寓在,公,公寓类产,品,品中的溢,价,价能力，,特,特选取中,心,心西区乙,级,级产品进,行,行溢价比,较,较， 另,选,选择近期,较,较具代表,性,性的酒店,式,式服务公,寓,寓进行参,考,考。,商务,公寓,开盘价格,目前二手价格,年溢价幅度,求是大厦,7000(2003),19000(2007),34.6%,财富广场,9100(2002),20000(2007),23.9%,地王公寓,15000(2006),16500(2007),20%,写字楼,开盘价格,目前二手价格,年溢价幅度,创新科技广场二期,7000,（,2004,）,19000,（,2007,）,57.1%,天安数码广场,8300(2002),24000(2007),37.8%,云松大厦,6900(2004),20000(2007),63.3%,酒店式公寓,开盘价格,目前二手价格,年溢价幅度,白金汉宫,18000,（,2005),28000(2007),27.8%,金中环,19000 (2006),27000(2007),42.1%,凯旋国际,11000,（,2005,）,1900(2007),36.4%,数据来源,：,：深圳国,土,土资源网,从以上提,供,供的数据,可,可看出，,带,带装修的,公,公寓售价,远,远高于同,期,期、同区,域,域的商品,住,住宅的均,价,价，仅投,入,入的少量,装,装修费用,便,便可以为,项,项目带来,较,较大的溢,价,价空间。,带装修的,公,公寓已成,为,为同类型,产,产品在市,场,场上的主,流,流，无论,是,是从政策,方,方面来讲,，,，还是从,借,借鉴国外,房,房地产发,展,展的经验,来,来看，精,装,装修公寓,在,在未来是,一,一种必然,的,的趋势。,带装修公寓一览表,项目名称,区域,装修标准,装修费用（元,/,平米）,推盘时间,一手售价 （元,/,平米）,目前二手成交价（元,/,平米）,金地名津,福田,全装修,1500,2007.1.26,18000,尚未入伙,金中环,福田,精装修,3000,2005.10.30,19000,26000,世金汉宫,罗湖,精装修,3000,2005.4.16,18000,25000,首地戴斯,罗湖,精装修,2000,2007.6.27,19000,尚未入伙,中航凯特公寓,罗湖,精装修,2000,2007.5.27,17000,尚未入伙,快捷假日公寓,罗湖,全装修,1500,2007.1.21,16000,尚未入伙,酒店式公,寓,寓市场分,析,析,*,公寓精装,修,修价值研,判,判 *,精装修,+,服务式公,寓,寓概念产,品,品虽然有,过,过极优的,市,市场案例,，,，但其装,修,修档次与,概,概念所能,带,带来的附,加,加值并无,科,科学的考,量,量方法。,现,现进行初,步,步预估，,取,取同等地,段,段同类物,业,业比较其,装,装修、概,念,念带来的,增,增值比例,：,：,类别,楼盘,地段,装修及概念,同期价格,（扣除交楼标准）溢价比例,酒店式公寓,金地名津,渔农村,元,/,平米装修，酒店式服务,18500,32%,港田华园,毛坯高层住宅,14000,(,同期二手价,),结论：精,装,装或服务,式,式精装公,寓,寓的包装,将,将比无附,加,加值的同,类,类产品有,较,较强的溢,价,价能力，,建,建议本项,目,目公寓也,应,应精装修,出,出售,(,溢价幅度,由,由精装修,档,档次及品,质,质、项目,形,形象包装,推,推广等多,种,种因素决,定,定,),。,研判：酒,店,店式公寓,*,精装产品的,溢,溢价比例估,计,计 *,研判：酒店,式,式公寓,*,案例借鉴,:,金地名津*,占地：,3,万平米,总建面：约,22.8,万平米,建筑：,9,座,25-32,层高层组成,物业类型：,集,集商务公寓,、,、商业以及,住,住宅多种功,能,能于一体,通达性：深,圳,圳地铁四号,线,线、九广东,铁,铁上水,落马洲支线,、,、香港西铁,北,北环线三铁,交,交汇于此；,广,广深港快速,客,客运专线从,这,这里穿梭而,过,过，实现两,城,城生活无缝,接,接轨,地块性质：,酒,酒店式公寓,定位及推广,：以服务式,公,公寓为主要,诉,诉求点，重,要,要突出“深,港,港跨界”的,区,区位优势。,成功关键,：针对投资,客,客精准传递,项,项目具有唯,一,一性的卖点,由于目标客,户,户的主体是,投,投资客户，,需,需要重要传,递,递的信息点,应,应该主要集,中,中于升值潜,力,力而非物业,功,功能，而升,值,值潜力的关,键,键点除了地,段,段外，就集,中,中于项目品质及,形,形象的提升,。,。,西,BD,国际公寓,世金汉宫,金中环,双城世纪,红桂皇冠,首地戴斯,联泰大厦,泛华国际,金地名津,高发城驰,天勤国际,海岸城,星河世纪,本案,泰格公寓,港岛银座,中航凯特,公寓产品放,量,量主要集中,于,于罗湖区和,中,中心区，本,项,项目所处的,景,景田片区放,量,量较少，已,推,推出的公寓,产,产品基本都,是,是作纯住宅,使,使用，而真,正,正意义的酒,店,店式公寓在,本,本片区尚处,于,于空白。,除金中环、,世,世金汉宫等,少,少数几个楼,盘,盘为名副其,实,实的高端酒,店,店式公寓之,外,外，近年来,所,所推出的绝,大,大多数酒店,式,式公寓产品,纯,纯粹是一些,概,概念性的炒,作,作，缺乏实,质,质的支撑,酒店式公寓,市,市场分析,*,深圳高端公,寓,寓分布（部,分,分）*,放量集中于,在,在罗湖区及,盐,盐田区，其,它,它区域尚无,该,该类产品的,推,推出，面积,区,区间在,3096,平米，平均,面,面积为,53,平米,/,户，其中,4060,平米的户型,约,约占总量的,73.5%,数据来源：,中,中原深港研,究,究中心,2006-2007,年深圳新售酒店式公寓项目一览,项目名称,区域,销售均价,住宅推售量,住宅套数,平均面积,湖心岛公寓,盐田梅沙,13500,14078.04,236,60,泊岸雅苑,盐田梅沙,14000,41122.78,430,96,钻石时代公寓,罗湖,.,春风路南侧,12000,8906.79,319,28,世金汉宫,B,栋,罗湖,23000,23500,396,59,首地戴斯,罗湖,19000,228,中航凯特公寓,罗湖,17000,17548.97,431,41,快捷假日公寓,罗湖,16477,9613.32,244,39,16425,114769.9,2284,53,酒店式公寓,市,市场分析,* 2007,年上半年供,应,应 *,区域,项目名称,位置,供应量,主力户型面积,预计推出时间,罗湖,京基金融中心,蔡屋围,15,万平米的高级公寓,/,年封顶年完工,华润幸福里,国贸,酒店式服务公寓 ：,11,万平米,800,户,/,（,60,90,平米,/,户）,2007,下半年或,2008,年上半年,福田,大中华新天地,中心区,公寓部分,:4.5,万平米,商务公寓,(58-75,平米,),：,330,套,酒店式公寓,(88-126,平米,),：,221,套,09,年,卓越世纪城,中心区,公寓,5,万平米,/,09,年,金地岗厦旧改项目,泛中心区,公寓部分,:13,万平米,/,2009,年,上步南佳兆业项目,中信广场,10,万平米，公寓面积待定,/,2009,年,香港花园,中心区,18600,平米,/,07,年下半年,南山,海岸时代公寓,南山,50000,平米,/,07,年下半年,09,年放量区域,主,主要还是集,中,中在老城区,和,和中心区，,其,其他区域只,有,有很少的推,盘,盘量，与本,项,项目,竞争较大,；,但未来两年,面,面市的公寓,项,项目多数为,大,大型都市综,合,合体中的一,部,部分，与本,项,项目,目标客户不,尽,尽相同,；,数据来源：,深,深港研究中,心,心,酒店式公寓,市,市场分析,*,未来两年主,要,要竞争*,片区未来暂,无,无酒店式公,寓,寓产品供应,：,：,本片区土地,供,供应稀缺，,尤,尤其是香蜜,湖,湖与景田地,带,带土地供应,已,已趋于零；,酒店式公寓,有,有较强的溢,价,价能力：,酒店式公寓,的,的售价一般,要,要高于其他,类,类型的公寓,产,产品，同时,其,其独有的附,加,加值所带来,的,的溢价空间,更,更是其他公,寓,寓产品所难,以,以比拟的；,片区有潜在,需,需求值得挖,掘,掘：,随着福田中,心,心区核心地,位,位日益巩固,以,以及国际化,影,影响力的提,高,高，本区域,将,将面临巨大,的,的市场需求,；,；,酒店式公寓,市,市场分析,*,小结 *,片区酒店式,公,公寓竞争力,分,分析,价值结构,价值点,价值评价,影响力,片区知名度,紧邻城市顶级豪宅，处于高尚住宅区域，片区印象为高端、居家,物业特征,物业档次,物业类型,档次普遍为高端,物业类型以别墅、空中豪宅、高尚住宅为主，,发展潜力,市政规划,发展现状,发展前景,作为福田中心区的一级配套高尚住宅区，城市中心的后花园功能，居家氛围浓厚，未来片区档次将进一步得到提升。,生活配套,教育,购物,医疗,沃尔玛购物广场、福田外国语学校、 景田小学、顺电、景田中医院等,生活配套相当完善,休闲配套,休闲,娱乐,餐饮,社区双公园、区域内各档次的休闲娱乐及餐饮等店面密集，,休闲配套完善,交通配套,地上,地下,享有深圳东西向主干道北环、深南大道、广深高速的通达性，到达深圳中心区、罗湖口岸、西部通道及深圳其它各区都非常便利,地铁,2,号线香梅北站、公交系统也四通八达,比照项目,写字楼,酒店式公寓,知名度,影响度,竞争力,开发投入,价值空间,抗风险力,销售速度,开发方向最,终,终研判,在以发展商,利,利润最大化,、,、风险规避,、,、快速资金,回,回笼的前提,下,下，中原建,议,议本项目的,最,最优方案是,：,：,酒店式公寓,目标客户定,位,位,深圳市酒店,式,式公寓客户,分,分析,香蜜湖三大,圈,圈层客户分,析,析,景田片区客,户,户分析,项目目标客,户,户定位,购买公寓原,因,因分析,购买公寓物,业,业原因方面,经,经过频次统,计,计，选择最,多,多的是地段,、,、双地铁、,靠,靠近会展中,心,心和未来升,值,值潜力大。,成交客户普,遍,遍看好,CBD,的未来发展,及,及金中环所,在,在的区位。,酒店式公寓,客,客户分析,*,金中环成交,客,客户分析*,工作和居住,地,地都在深圳,的,的客户占,80,；,在深圳已经,自,自置物业的,客,客户占,62,；,暂时租物业,和,和住酒店的,客,客户占,38,。,国内投资客,的,的占比达到,了,了近四成，,可,可见,CBD,的投资价值,被,被投资者普,遍,遍看好。,用于中、长,期,期出租的客,户,户占到总体,比,比例的,73.33,。,公寓部分产,品,品的投资客,占,占七成，若,刨,刨除部分毛,坯,坯交楼作写,字,字楼功能的,自,自用客户，,公,公寓产品的,投,投资客占比,近,近,9,成！,居住地分析,置业用途分,析,析,酒店式公寓,客,客户分析,工作职位分,析,析,成交客户年,龄,龄分析,客户基本以,36,到,45,岁的客户为,主,主，占到总,体,体,64.44,。其次是,25,到,35,岁的客户占,到,到,26.67,。,成交客户年,龄,龄普遍偏向,中,中年，可见,中,中年客户对,于,于置业总价,的,的承受力更,强,强！,企业主及管,理,理人员是成,交,交客户的主,体,体，占近七,成,成的比例。,成交客户的,职,职位普遍偏,高,高，对购买,高,高档物业的,承,承受力也较,强,强！,酒店式公寓,客,客户分析,酒店式公寓,客,客户分析,*,世金汉宫成,交,交客户分析*,15%,自住；,85%,投资,40%,外销，,60%,深圳本地,香港客户、,国,国外客户成,交,交比例最大,，,，呈现本项,目,目外销特征,但外销客户,大,大部分指是,以,以身份证为,区,区别,他们的活动,范,范围以深圳,为,为主。,户型,面积区间,户数,复式双套房,(,两房两卫一厅一起居室,),30.95,64.97 ,C,栋,322,套,B,栋,396,套,酒店式公寓,客,客户分析,*,案例分析小,结,结 *,酒店式公寓,的,的主力客户,群,群是,资金实力雄,厚,厚的投资客,深圳本地客,户,户占比较大,（,（,60-80%,），也有部,分,分香港及外,籍,籍客户。,投资客户非,常,常看重项目,的,的区位及未,来,来的升值潜,力,力。,具有一定资,金,金实力长线,投,投资者,此类客户占,比,比较大，预,期,期可达到,8,成以上,部分有长期,居,居住需求的,商,商务人士,此部分客户,占,占少数,投资客,自用客,酒店式公寓,客,客户分析,*,酒店式公寓,的,的核心客户*,酒店式公寓,核,核心客户群,客户描述：,业主姓名：,吴先生,年龄：,40-50,岁,家庭结构：,三口之家,职业：,自营业主,学历：,本科,置业经历：,星河世纪公,寓,寓整层、金,地,地名津整层,投资公寓的,关,关注点：,地段是否具,有,有升值潜力,，,，公寓产品,带,带精装修的,档,档次及品段,、,、厨卫等用,材,材品牌是否,高,高端，由于,酒,酒店式公寓,都,都是租给一,些,些高管类型,的,的商务人士,，,，所以品质,和,和档次是必,须,须保证的。,*,典型投资客,户,户深度访谈*,酒店式公寓,客,客户分析,关键词：升,值,值、精装修,、,、用材及品,牌,牌,客户描述：,业主姓名：,纪小姐,年龄：,40,岁左右,家庭结构：,四口之家,职业：自营,餐,餐饮,学历：,大专,置业经历：,星河世纪公,寓,寓,5,套、中航凯,特,特公寓,6,套,投资公寓的,关,关注点：,近年来房地,产,产行业的整,体,体增长趋势,较,较快，公寓,物,物业面积小,，,，总价不高,，,，转手容易,，,，但装修的,和,和风格和档,次,次必须到位,。,。,*,典型投资客,户,户深度访谈,2 *,酒店式公寓,客,客户分析,关键词：面,积,积小总价不,高,高、装修风,格,格及档次,*,客户深访小,结,结 *,酒店式公寓,客,客户分析,客户关注的,要,要点：,投资客户对,于,于目前的房,地,地产未来走,势,势仍持乐观,态,态度,关注精装修,的,的档次,关注厨卫品,牌,牌,关注装修的,风,风格是否能,够,够提升形象,档,档次,结论：,产品价值能,否,否得到客户,认,认同，关键,点,点就在于物,业,业形象及档,次,次、精装修,。,。,水榭花都,熙园,香榭里花园,香域中央,中旅国际公馆,香蜜湖,1,号,香蜜湖内圈,香蜜湖外圈,香蜜湖幅射,圈,圈,香山美树,香诗美林,盛景国际,风临左岸,香蜜山,香格丽苑,缇香茗苑,香逸名园,香,雅园,翠海花园二期,新天国际名苑,香蜜湖片区,图,图则,圈层,香蜜湖内圈,香蜜湖外圈,香蜜湖幅射圈,客户性质,自住为主，部分投资,自住为主，少量投资,自住为主，投资较少,区域来源,福田客户为主，辐射罗湖、南山，在部分关外、外地客户,福田为主（约,60%,），主要为中心区、景田、莲花北、和车公庙；,辐射区域有南山（约,10%,）、梅林、罗湖；少量关外,车公庙、中心区为主,部分景田客户,职业,私企老板、公司高层、高级公务员为主,2,房：公司白领、中级管理人员,3,房四房：中小企业主，公司管理层、金融证券、高科技人员、福田老居民,车公庙和中心区白领、 高科技人员、小私营业主,家庭年收入,30,万以上，超级富豪居多,20,万以上,15,万以上,年龄,35-50,岁为主,2,房,25-30,岁为主，,3,房,30-45,岁为主,25-35,岁为主,家庭结构,3,口以上居多，部分携父母居住,2,房,2,口之家多，,3,房,3,口以上居多,2,口、,3,口之家居多,置业需求,150190,平米以上四房、五房为主,适中,3,房为主，,2,房也有一定比例,实用两房、三房为主,关注因素,依次为环境、档次、教育配套及车位,依次为价格、位置、户型（赠送面积）,依次为价格、户型、位置等,【,香蜜湖三大,圈,圈层客户特,征,征总结,】,小户型结构,已,已会成为景,田,田的新宠。,而小户型结,构,构恰恰又是,白,白领阶级在,深,深圳置业的,首,首选。,景田片区客,户,户分析,旧城改造失,去,去住所的居,民,民,：他们中的,绝,绝大部分都,是,是深圳本地,人,人， 这,类,类人在该片,区,区购房比例,较,较小，这类,人,人购买能力,强,强，大多为,一,一次性付款,。,。,中心区的白,领,领,：他们很多,都,都是在福田,上,上班，其中,大,大部分就是,在,在中心区和车公庙附,近,近上班，他,们,们中大部分,人,人收入较高,。,。 这类人,在,在该片区够,房,房的比例较,大,大，多选择,一,一些单身公,寓,寓、一房、,二,二房。,投资者,：他们看好,深,深圳的房地,产,产市场，同,时,时更看中该,片,片区的升值,潜,潜力。,景田片区客,户,户构成,目标客户定,位,位,主力客户,：投资兼自,用,用客户，占,60-70%,。,描述：他们,对,对房地产市,场,场是比较乐,观,观的，关注,的,的是片区未,来,来的升值潜,力,力以及物业,的,的形象档次,以,以及项目的,品,品牌影响力,。,。,重要客户,：自用客户,，,，占,20-30%,。,描述：他们,是,是,CBD,的精英，大,都,都在,25-35,岁之间，在,每,每天繁忙的,工,工作之余，,他,他们希望拥,有,有一种生活,，,，一种事业,与,与生活间的,平,平衡的极至,喜欢安静，,又,又不远离繁,华,华：喜欢品,味,味，也无须,放,放弃节奏。,偶得客户：,自用客户，,占,占,10-20%,描述：,他们一部分,来,来自于香蜜,湖,湖片区的富,人,人，作为社,交,交用房，谈,谈,谈私密的生,意,意 ；还有,一,一部分源于,福,福田外国语,学,学校的家长,们,们。,产品定位,户型配比定,位,位,户型设计建,议,议,原则,户型配比建议,1,户型定位,户型配比推导,户型配比建,议,议,户型,配比,符合市场供求关系原则,符合项目自身的发展战略,符合地块特征及设计要点原则,实现利益最大化原则,户型配比原,则,则,户型定位思,考,考,自身资源与,项,项目整体定,位,位的冲突,项目户型定,位,位为中小面,积,积单位的必,然,然性,地块自身参,数,数对户型设,计,计的严格限,制,制与整体定,位,位的矛盾,北向紧邻北,环,环大道的负,面,面影响与项,目,目高端定位,的,的冲突,从开发商企,业,业战略角度,，,，快速回笼,资,资金是目标,从项目自身,资,资源角度，,中,中小面积单,位,位是其最佳,方,方向,从项目发展,战,战略看，做,精,精品中小户,型,型将是未来,热,热点,本项目必须,出,出现,高附加值户,型,型,户型推导过,程,程,过程,类比项目,类比依据,修正点,基准区间,景田片区（一手）,07,年新推售的单栋公寓现阶段的主流供应趋势,主流供应房型、面积区间及占比,第一次修正,其它片区（一手）,临近的、同档次片区主流供应面积及配比,各房型的面积区间及配比,第二次修正,景田片区（二手）,片区内单栋公寓中同档次、同类型项目的二手成交热点户型,各房型的面积区间,第三次修正,客户置业需求的归纳分析,客户对不同房型及面积段的需求以及付款方式及接受程度,各房型的面积区间,周边楼盘分,析,析,怡枫尚品,项目,名称,怡枫尚品,占地,面积,8468,平米,总建筑,面积,31200,平米,户,型,配,比,面积,房型,比例,总计,61.86,1,房,75%,182,套,98.24,2,房,12.5%,116.78,3,房,12.5%,项目,规模,1,栋,25,层，,2,梯,8,户，,70,年产权,项目,定位,泛,CBD,地段,产品,特色,户户南向，户型任意分割组合,目前,状态,07,年,7,月,28,日开盘，当天销售,94,，现已售磬。,开盘售价：,18000,元,/,平米,两房,一房,三房,116.78,平米,61.86,平米,98.24,平米,01,07,08,06,05,04,03,02,项目,名称,泛华国际公寓,MINI,新居,葵花公寓（景達軒）,时代星居,占地,面积,3399.28,3500,3000,3000,总建筑,面积,27498,15000,22331,11702,户,型,配,比,面积,房型,套数,总计,面積,房型,套數,總計,面积,房型,套数,总计,面积,房型,套数,总计,53,1,房,46,276,28,单房,150,450,24,单房,64,388,68,1,房,21,84,75,2,房,230,50,1,房,300,35-39,1,房,260,88,2,房,21,-,-,-,-,-,-,50,2,房,64,98,2,房,42,项目,规模,1,栋,31,层，集公寓、办公、商业一体，,50,年产权,1,栋,16,层酒店式公寓，,50,年产权,1,栋,33,层，,3,梯,24,户，,70,年产权,2,栋,15,层，,2,梯,4,户，,70,年产权,项目,定位,酒店式服务公寓，圣廷苑酒店管理,酒店式商务公寓,酒店式服务公寓，圣廷苑酒店管理,公寓,产品,特色,户户赠送,6,米高入户花园,带精装修,5.4,米层高，全复式单位，送精装修,5.8,米层高，全复式单位,目前,状态,外墙已基本脱除，但尚未取得预售许可证。据悉,10,月底对外发售，均价,20000,元,/,平米,此项目外墙已全部脱除，据查尚未取得预售许可证。据悉，,11,月对外发售，均价不详。,此项目现样板房已开放，但尚未取得预售许可证。据了解，,11,月初预计对外发售，均价,35000,元,/,平米,此项目现样板房已开放，但尚未取得预售许可证。据了解，,11,月初预计对外发售，均价,35000,元,/,平米,近期新盘分,析,析,全复式单位,、,、赠送入户,花,花园、送精,装,装修等等产,品,品附加值将,会,会成为客户,购,购买的重要,因,因素。,户型配比建,议,议基准,切入点：,了解目前片,区,区的一手主,流,流供应趋势,，,，以最新的,一,一手供应作,为,为户型配比,的,的建议基础,。,。,以一房,/,二房为主：,单房：,28-32,平米，占比,5,-10%,一房：,50-62,平米，占比,10-20%,二房：,75-98,平米，占比,70-80%,三房：,110-120,平米，占比,5,项目,名称,单房,1,房,2,房,3,房,泛华国际公寓,53,平米,75,平米,17%,83%,MINI,新居,28,平米,50,平米,33%,67%,怡枫,尚品,62,平米,98,平米,117,平米,75%,12.5%,12.5,第一次修正,切入点：,了解临近的,，,，同档次片,区,区的一手主,流,流供应趋势,，,，对户型基,础,础建议作第,一,一次修正。,项目,名称,单房,1,房,2,房,3,房,葵花,公寓,24,平米,35-39,50,平米,16.7%,66.6%,16.7%,时代,星居,68,平米,88-98,25%,75%,世金,国际,35,平米,50-64,5,95,高发,城驰,37,平米,48-59,16.7,83.3,第,1,次修正结果,：,：,单房：,28-37,平米，占比,5,-10%,一房：,48-65,平米，占比,15-25%,二房：,75-98,平米，占比,70-80%,（备注：目,前,前大部分项,目,目,1,房都相当于,2,房的功能）,第二次修正,切入点：,通过同片区,成,成交最活跃,的,的独栋公寓,项,项目及成交,价,价格较高的,、,、成交宗数,较,较高的户型,进,进行总结归,纳,纳，为项目,户,户型定位进,行,行第二次修,正,正 。,房型,面积段,(,平米,),单房,28-31,一房,39-45,二房,58-63,访谈客户需,求,求户型归纳,第,2,次修正结果,：,：,单房：,28-31,平米，占比,5,-10%,一房：,40-48,平米，占比,20-30%,二房：,60-70,平米，占比,65-75%,户型配比定,位,位最后修正,切入点：,针对近期片,区,区公寓客户,的,的成交付款,状,状况统计，,以,以及客户对,户,户型面积的,需,需求，对第,二,二次修正的,结,结果进行最,后,后微调 。,房型,单房,一房,二房,还款年限,30,30,30,基准还款系数,72.19,72.19,72.19,月供款,2600,4000,5800,贷款额度,36,55,80,4,成首付（万）,24,37,54,总房款（万）,60,92,134,单价,22000,22000,22000,面积,27.28,41.98,60.87,产品定位,户型配比定,位,位,户型设计建,议,议,原则,户型设计建议,2,户型设计参考,户型设计要求,户型设计建,议,议,1,、灵活组合,：规划设计,必,必须提前考,虑,虑户型之前,可,可以互相打,通,通、灵活组,合,合；,组合的方式,包,包括：,平面,2-3,套户型打通,，,，需尽量减,少,少承重墙体,、,、横梁的影,响,响；,垂直组合上,下,下两层户型,打,打通，必须,在,在设计上针,对,对性地提前,考,考虑预留上,下,下打通的预,制,制结构孔洞,；,；,灵活组合户,型,型可吸纳商,务,务办公客户,；,；,2,、,舒适生态化,：局部设置,空,空中花园，,尽,尽量少出现,暗,暗房死角；,3,、,有一定的附,加,加值,：包括入户,花,花园、复式,结,结构等对项,目,目价值提升,有,有帮助的核,心,心点。,户型设计的,原,原则,创新建议,1,：针对一房,极具投资价,值,值的百变,2DK,户型，一房,变,变两房,房间,1,厅,房间,2,公共厨卫,创新建议,2,：,一房带入户,花,花园，也可,改,改作两房用,改造前,改造后,创新建议,3,：针对一房,，,，一房变两,房,房,房间,2,此阳台为半,赠,赠送，可以,选,选择不要,改造后，增,加,加,1,个房间,创新建议,4,：针对两房,带入户花园,和,和错层空中,花,花园,空中花园,入户花园,创新建议,5,： 针对,二,二房，二房,变,变三房,1,整体市场分,析,析,宏观,区域,新政,2,3,销售价格预,测,测,4,建筑规划相,关,关建议,5,营销初步建,议,议,方向,客户,产品定位,项目分析及,产,产品定位,酒店式公寓,销,销售收益估,算,算,注：采用多,重,重推导法，,按,按,70,年使用年限,计,计算。,第一重,市场比较法,第二重,价格年增长,率,率,第三重,发展空间核,算,算,市场比较法,第一重,项目名称,影响因数,本项目,景尚雅苑,