品牌营销十大秘诀讲义

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,竞争,环,环境,的,的品,牌,牌法,宝,宝,江海,翁,翁,北京,大,大学,、,、清,华,华大,学,学职,业,业经,理,理训,练,练中,心,心,品牌,营,营销,十,十大,秘,秘诀,案例,：,：三,大,大名,人,人；,两,两大,营,营销,家,家,；,；,拖,拖把,。,。,背景,：,：响,应,应营,销,销转,向,向创,造,造营,销,销;,满足,需,需求,传,传播,转,转向,教,教育,需,需求,传,传播,。,。,教育,需,需求,传,传播,的,的基,础,础：,品,品牌,传,传播,。,。,结论,：,：在,产,产品,过,过剩,的,的情,况,况下,，,，传,播,播产,品,品静,态,态信,息,息是,无,无意,义,义的,。,。需,求,求教,育,育则,通,通过,新,新的,消,消费,理,理由,教,教育,、,、调,动,动、,引,引导,、,、开,发,发需,求,求，,生,生产,、,、制,造,造消,费,费者,。,。但,在,在产,品,品同,质,质化,的,的前,提,提下,，,，品,牌,牌教,育,育是,维,维护,忠,忠诚,和,和建,立,立概,念,念屏,障,障法,宝,宝。,秘诀,一,一,：攻,心,心为,上,上,展示,不,不敌,教,教育,品,品,牌,牌教,育,育才,能,能长,久,久占,据,据心,智,智终,端,端,自问,给我,的,的消,费,费者,找,找到,新,新的,消,消费,理,理由,了,了吗,？,？,我用,这,这个,理,理由,对,对他,们,们进,行,行教,育,育了,吗,吗？,我的,教,教育,突,突出,品,品牌,了,了吗,？,？,秘诀,二,二：,对,对人,说,说人,话,话,教育,的,的对,象,象是,人,人，,所,所,以,以要,说,说人,听,听得,懂,懂的,语,语言,案例,：,：,变,变频,空,空调,、,、背,投,投说,明,明书,、,、博,士,士瓷,砖,砖,背景,：,：信,息,息不,对,对称,产,产生,教,教育,空,空间,，,，又,会,会使,消,消费,者排,斥,斥教,育,育。,结论,：,：站,在,在消,费,费者,的,的立,场,场，,体,体会,消,消费,者,者的,需,需求,、,、,用消,费,费者,的,的语,言,言进,行,行品,牌,牌教,育,育，,最,最大,限,限度,减,减少,沟,沟通,困,困难,、,、增,强,强教,育,育效,果,果。,自问,我是,站,站在,消,消费,者,者的,立,立场,上,上说,话,话吗,？,？,我是,用,用消,费,费者,的,的语,言,言说,话,话吗,？,？,我唱,卡,卡拉ok,了,了吗,？,？,秘诀,三,三：,玩,玩好,概,概念,游,游戏,品牌,教,教育,，,，品,牌,牌概,念,念是,个,个有,力,力武,器,器,案例,：,：,康师,傅,傅、,三,三环,食,食品,、,、,要点,:,消,消费,者,者首,先,先接,受,受的,是,是概,念,念。,判,判断,产,产品,价,价值,的标,准,准也,是,是概,念,念。,必,必须,重,重视,概,概念,设,设定,。,。用,概,概念,设,设置,忠,忠诚,和,和障,碍,碍圈,。,。概,念,念分,为,为功,能,能概,念,念和,品,品牌,概,概念,。,。功,能,能概,念,念是,利,利益,导,导向,概,概念,，,，有,利,利产,品,品导,入,入但,无,无法,独,独享,，,，品,牌,牌概,念,念是,长,长久,的,的概,念,念，,独,独享,的,的概,念,念。,背景,：纯,功,功能,诉,诉求,无,无品,牌,牌附,加,加值,。,。品,牌,牌诉,求,求则,具,具有,巨,巨大,的,的附,加,加值,。,。,。概,念,念-某,种,种同,类,类事,物,物的,共,共同,特,特征,概,概括,。,。,概念-,不,不同,类,类事,物,物的,比,比较,标,标准,范,范畴,。,。,概念-,语,语言,表,表达,的,的准,确,确凝,练,练。,品牌,概,概念,：,：核,心,心优,势,势的,总,总结,。,。,教育,工,工程,四,四要,点,点：,1：,将,将站,在,在生,产,产者,立,立场,的,的产,品,品概,念,念,诉,诉求,改,改为,站,站在,消,消费,者,者立,场,场的,人,人性,化,化概,念,念产,品,品诉,求,求。护,眼,眼灯,2：,运用,概,概念,的,的可,比,比性,创,创造,概,概念,价,价值麻,辣,辣牛,肉,肉面,，,，将,菜,菜装,进,进肉,筐,筐,3：,运,运用,概,概念,的,的不,可,可比,性,性创,造,造概,念,念价,值,值。,劲,劲爆,鸡,鸡米,花,花,4：,运用,品,品牌,概,概念,打,打击,竟,竟品,，,，维,护,护忠,诚,诚。,品牌,价,价值,包,包括,：,：权,威,威、,信,信誉,、,、文,化,化、,价,价值,等,等形,而,而上,概,概念,。,。,自问,给我,的,的产,品,品设,定,定概,念,念了,吗,吗？,这个,概,概念,符,符合,消,消费,者,者的,需,需求,吗,吗？,这个,概,概念,能,能提,升,升品,牌,牌附,加,加值,吗,吗？,秘诀,四,四：,谋,谋势,为,为上,摆正,品,品牌,形,形象,与,与产,品,品功,能,能、,服,服务,的,的关,系,系、,案例,：,：,邮,邮局,、,、买,菜,菜的,、,、必,胜,胜客,、,、标,准,准化,灯,灯具,、,、视,听,听极,限,限,启示,：,：品,牌,牌的,内,内涵,是,是产,品,品功,能,能、,、,、服,务,务内,容,容不,能,能涵,盖,盖的。如,信,信誉,、,、内,在,在质,量,量、,长,长远,保,保证,、,、体,系,系服,务,务、,文,文化,、,、价,值,值感,。,。,产品,功,功能,与,与服务,内,内容,固,固然,重,重要,，,，但,只,只有,在,在品,牌,牌力,涵,涵盖,之,之下,，,，才,能,能发,挥,挥其,功,功能,效,效应,。,。,结论：顾,客,客满,意,意度,来,来自,品,品牌,与,与服,务,务之,比,比。,要,要知,道,道，,顾,顾客,消,消费,功,功能,的,的同,时,时，,也,也消,费,费品,牌,牌。,品牌力，,谋,谋势之力,。,。,自问,是否把功,能,能诉求等,同,同于品牌,诉,诉求？,你能分清,送,送玫瑰和,领,领结婚证,的,的区别吗,？,？,秘诀五：,品,品牌宣言,有,有主张,要有独特,的,的销售主,张,张与品牌,主,主张,问题：品,牌,牌要有主,张,张，主张,定,定位要准,确,确。,没有主张,的,的品牌没,有,有支点。,选,选准支点,是,是关键。,案例：,要,要买房到,建,建行。营,养,养菜馆、,红,红色幽灵,启示：市,场,场导向原,则,则：需求,概,概念的内,涵,涵应有所,扩,扩展。品,牌,牌需求将,成,成为强力,需,需求。,操作：概,念,念产品，,不,不能定位,在,在基本功,能,能，必须,准,准确的定,位,位在需求,概,概念中，,调,调动潜,在,在需求,。,。品牌主,张,张的目的,不,不只是维,护,护忠诚、,还,还要抵制,竟,竟品。,品牌主张,结论：,产品具有,基,基本价值,、,、附加价,值,值、辐,射,射价值。,也,也可归纳,为,为物质价,值,值和品牌,价,价值。,品,品牌价值,，,，更多来,自,自附加价,值,值与辐射,价,价值,。,品牌附加,值,值低的产,品,品,。只能靠,出,出卖资源,和,和廉价劳,动,动力维持,生,生存。,目标：所,谓,谓品牌主,张,张，就是,总,总结出顾,客,客对品牌,的,的最关注,的,的独特利,益,益点。通,过,过准确定,位,位的主张,，,，有效调,动,动潜在需,求,求。,独特主张,问题：,产品同质,化,化、诉求,如,如何打动,消,消费者？,案例：,一,一穿就变 啤,酒,酒战略,要点,：找到目,标,标受众最,关,关注的兴,奋,奋点，集,中,中突破。,引,引导关注,一,一点，隐,蔽,蔽不利因,素,素，通过,一,一点带动,全,全局的主,张,张。平,价,价超市价,格,格策略,我的产品,、,、销售有,主,主张吗？,我的主张,是,是消费者,感,感兴趣的,吗,吗？,我会调整,我,我的主张,吗,吗？,秘诀六：,光大品牌,靠,靠鲜明,功,功能,主张的鲜,明,明性将越,来,来越重要,品,品牌主,张,张的重要,性,性越来越,鲜,鲜明,案例：鸡,精,精、三鹿,、,、酒文化,中国企业,广,广告诉求,的,的变化：,信,信息、质,量,量、荣誉,、,、承诺、,产,产品利益,诱,诱导、细,分,分诉求、,感,感性诉求,、,、独特诉,求,求。这一,历,历程说明,品,品牌内涵,正,正走向鲜,明,明。,要点：主,张,张的阶段,：,：辨别、,信,信任、爱,好,好、价值,。,。,启示：市,场,场细分与,主,主张诉求,的,的鲜明性,是,是市场的,必,必然。鲜,明,明的品牌,主,主张的品,牌,牌力越来,越,越显现。男人、,女,女人、,自问,我的主张,比,比竞争对,手,手更有特,色,色吗？,我能找到,适,适当时机,的,的细分主,张,张吗？,我的主张,背,背离了品,牌,牌核心价,值,值吗？,秘诀七：,弯,弯品牌之,弓,弓，射有,的,的之箭,市场拓展,的,的准确性,案例：,医,医疗器械,的,的拓展。,为,为什么没,有,有左撇子,市,市场。虹,桥,桥市场的,海,海尔,要点：品,牌,牌的受众,在,在那里，,好,好接近吗,？,？有传递,信,信息的载,体,体吗？如,何,何优化传,递,递方式。,载体的可,载,载性。,受众的可,接,接近性，,决,决定了拓,展,展准确性,的,的前提。,但,但准确性,由,由我们把,握,握。,自问,我的消费,群,群在哪里,？,？好接近,吗,吗？,传导信息,的,的载体是,什,什么？,信息传导,准,准确吗？,秘诀之八,：,：诱敌深,入,入,纵深方略,案例：,展,展示会展板设,计,计,问题：我们都认,为,为，消费,者,者会在教,室,室里专心,致,致志的接,受,受品牌教,育,育。其实,消,消费者是,在,在噪杂的,环,环境中，,心,心情浮躁,的,的左顾右,盼,盼。,我们常犯,的,的毛病是,横,横向传递,信,信息和颠,倒,倒传递,信息。而,对,对于三心,二,二意的人,，,，很难接,收,收这样,的信息。恋爱程,序,序,：,纵深方略,要点：在,传,传播环境,嘈,嘈杂、消,费,费者对被,动,动信息持,排,排斥心态,的,的市场环,境,境中，和,盘,盘托出传,播,播方式不,具,具竞争力,。,。应根据,情,情况将横,向,向方式改,为,为纵向方,式,式，将任,务,务分解、,依,依次实施,。,。将10,化为12345678910。,目标：通,过,过例如,关,关注,记,记忆,兴,兴趣,利,利益,认同,仰视,忠诚,等,等诉求目,标,标分步实,施,施。,产生螺丝,钉,钉效应。,自问,我的信息,分,分几步传,播,播最有效,？,？,每一部达,到,到的分目,标,标是什么,？,？,我在营销,中,中 如何,使,使用纵向,传,传播？,秘诀九：,武,武林高手,、,、推拉并,用,用,推拉方略,问题：天上下人,造,造大雨，,地,地上有人,接,接吗？几句漂,亮,亮话会让,人,人跑十几,里,里吗？用,错,错力的广,告,告，等于,拿,拿钱往水,里,里扔。,案例：,大,大药房如,何,何广告,要点：不,同,同的产品,采,采取不同,的,的销售方,式,式，不同,的,的销售方,式,式，采取,不,不同力的,广,广告方式,。,。,营销要解,决,决的六“,不,不”,不知,不信,不需,不便,不舍,不悦,有效传播,途,途径,媒体,有效传播,方,方式,宣传,有效传播,顺,顺序,次序,权威性,三种心理,技巧性,理性与感,性,性,艺术性,功能与文,化,化,市场细分,市场培育,跟进或差,异,异化战略,不同产品,的,的网络战,略,略,宣传的,推,推力与,拉,拉力,价格的,推,推力与,拉,拉力,营销网,络,络建设,价格定,位,位策略,市场终,端,端销售,售后服,务,务,自问,我的产,品,品适合,推,推力还,是,是拉力,广,广告？,我的广,告,告内容,适,适合推,力,力还是,拉,拉力？,秘诀之,十,十：聚,光,光方略,集中优,势,势兵力,打,打歼灭,战,战的广