百事可乐市场竞争策略分析

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,百事可乐市场竞争策略分析,百事公司发展历程,1893年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，年轻的药剂师科尔贝布莱德汉姆（Caleb Bradham）试验时发现了一种新口味，深受苏打柜台顾客的喜爱。他由此意外发明了一种由可乐果和珍贵精油混合而成的碳酸饮料，取名为“布莱德（Brad）饮料”。1898年8月28日，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐”(Pepsi-Cola)，这种饮料能够发挥类似胃蛋白酶的功能有助消化。1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。起初，科尔贝自己将浆液混合配制，通过苏打柜台出售。后来他意识到一个巨大的商机的存在将百事可乐灌装起来，这样各地的人们就都可以享用到。,大约70年后，百事可乐公司于1965年与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司。从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收归麾下，进入多元化经营的高峰。,为了将市场经营重点重新回归饮料和休闲食品，百事公司于1997年10月将拥有必胜客、Taco Bell和肯德基的餐厅业务从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（现名为Yum!）。,1998年，百事公司收购了世界著名的Tropicana果汁饮料公司，大大丰富了产品线。2001年，百事公司又与世界著名的食品公司Quaker公司合并，并通过此次收购，将一流运动饮料品牌佳得乐（Gatorade）归入百事旗下。,1992年，百事公司与Thomas J.Lipton结成战略伙伴关系，在北美市场生产即饮茶饮料品牌立顿茶(Lipton)，并于2003年将这一北美市场最大、最成功的即饮茶的合作关系推向了全球。,2010年，百事公司还收购了两家最大的灌装厂百事装瓶集团(PBG)和百事美洲公司（PA），这项收购很大程度上增强了百事公司在北美和欧洲的饮料业务实力。,2011年，百事公司以42亿美元收购了俄罗斯食品饮料领先品牌维姆比尔丹公司。这项收购使得百事公司成为俄罗斯最大的食品和饮料生产商,并成为该国快速发展的乳制品市场的领导者。,百事可乐市场微观环境分析,分析市场机会：,分销渠道,解析、,消费者市场分析,选择,目标市场,及相应的促销策略（广告方面）,设计营销组合：,促销策略（公共关系方面）,、,定价策略,管理营销力量：,竞争者分析,、,竞争性营销策略,消费者市场分析,消费者市场特点：需要无限拓展性、需要多层次性、需要复杂多变性、需要的可诱导性,饮料市场消费者主要的心理：,买味道,：约有40%的人认为一款饮料的口感很重要，所以味道应该是饮料生产商要首先考虑的的重点。,买名气,：在同一档次的产品中，通常哪个品牌比较有名气，就会选择购买哪个。在公共场所群体消费更是如此，消费者主要购买的是心理满足感和自豪感。,买情节,：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。,买功能,：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，能令人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环,味道、功能,虽然百事可乐在全球名列全矛，但是在激烈的市场竟争中还面临着许多问题。,1、在调查中，也有30%以上的消费者说百事可乐口感不是很好，有些不喜欢那种可乐的味道，有点冲。,2、20%以上的消费者怀疑饮用这种饮料会对身体不利。,3、10%左右的消费者认为百事可乐策略不发，缺少人性化。,情节,百事可乐独特的音乐营销,1988年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。神作蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿把百事一贯的主体发挥的淋漓尽致。1998年9月，百事可乐在全球范围内推出其最新的蓝色包装。配合新包装亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城的广告和大量营销活动，以“ask for more”为主题，随着珍妮，杰克逊，瑞奇，马丁，王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。,音乐的传播与流行得益于听众的传唱，宝石可乐的音乐营销成功在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种,互动式的沟通,。好听的音乐旋律，,打动人心,的歌词，都是消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌理念也就,自然而然的深入人心了,。,消费者在这个情节中享受到的就是音乐的情调和气氛，感受到百事年青一代的活力和热情！,百事可乐（中国）公司分销渠道概况,百事可乐打破单一的,传统渠道,方式，即：厂家总经销商二级批发商三级批发商零售店消费者的方式，将大卖场、超市、便利店等现代通路独立出来，作为,现代渠道,的重要客户，由百事直接负责供货,。,百事可乐当前分销渠道22个，如下：,1、传统食品零售渠道（食品店、食品商场、副食品商场、菜市场）,2、超级市场渠道（独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场等）,3、平价商场（与超级市场不同的在于鼓励整箱购买，价格更低策略）,4、食杂店渠道（居民区内，便利店、烟杂店、小卖部等）,5、百货商店渠道（利用其内部设置的食品超市、快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅）,6、购物及服务渠道（非经营饮料类为主的服务行业，需带经营饮料）,7、餐馆酒楼渠道,8、快餐渠道（价格低、客流量大、用餐时间短、销量大）,9、街道摊贩渠道（即饮类型）,10、工矿企业事业渠道（防暑降温）,百事可乐（中国）公司分销渠道概况,其他渠道：办公机构渠道、部队军营渠道、大专院校渠道、中小学校渠道、在职教育渠道、健身运动渠道、娱乐产所渠道、交通窗口渠道、宾馆饭店渠道、旅游景点渠道、第三方面渠道（批发商、批发市场等，属于销售中间环节）、其他渠道（商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等七大形式销售饮料的场所）,现代渠道,现代渠道是相对于传统渠道而言的，是指大型连锁商超、专业卖场。进入现代渠道，越来越成为企业渠道改革的一种趋势，但是现代渠道执行的厂家直接供货和直接向厂家要政策和其“薄利多销”的经营思路及其巨大的人流量，对于层级分明的传统经销商渠道来说，绝对是一个不小的冲击。主要表现就是渠道价格冲击和经销商经销范围冲击，这对于传统渠道来说，绝对是个打击。在与现代渠道关系处理方面。除了与现代渠道客户协商再加个方面达成一致以外，还把部分现代渠道客户分配给经销商配送，以减少现代渠道的发展对于经销商的冲击。,百事可乐在渠道管理方面存在的问题,百事可乐公司对于渠道模式进行调整或改进时，新旧渠道模式之间会发生冲突，比如同一个地区，由于存在不同的渠道模式（大卖场、零售），负责不同渠道的经销商之间发生冲突，其原因在于百事公司没有对目标市场的中间商数量做合理的规划，产生相互倾轧现象也可能是百事公司为了增加渠道活力有意放水实施开放政策。,传统渠道和现代渠道并存就会导致二级经销商供货不明确，百事公司出于对产品推广的需要，可能越过一级经销商直接向二级经销商供货，是上下游渠道产生芥蒂,百事可乐目标市场选择,1983年，百事可乐公司聘请罗杰恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格特征的广告（也就是品牌和企业文化）上了。,百事可乐通过广告语传达“百事可乐，新一代的选择”。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。,首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜刺激 独树一帜”，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。,百事可乐目标市场选择,百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度,百事可乐广告,是对年轻人来说，机会和理想是无限的，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助,迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨浩、热力兄弟、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰,等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“,新一代的选择,”和推崇“,快乐自由,”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。,音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1，到了1985年，这一比例已变为1.15：1。,百事可乐LOGO变化,百事可乐蓝血人家族,百事可乐广告语变迁,1898年,清爽、可口，百事可乐,。,1903年 提神、爽心、增进消化。,1905年,可口,之饮料。,1906年 天然饮料百事可乐。,1907年 百事可乐：,可口,、健康。,1909年 百事可乐：使你才气焕发。,1910年 喝百事可乐，让你心满意足。,1923年 这就是健康：百事可乐 品尝百事，你将喜欢它。,1928年 百事可乐，激励你的士气。,1932年 一样的,价格,，双倍的享受。,1939年 一样的,价，双倍的量。,1940年 百事可乐是属于你的饮料。,1943年 令人诱惑的口味。,1945年 百事可乐：更多、更好。,1949年 口味最好、花钱更少。,1950年,量多,、活力更多。,1953年 清新、爽口。,1958年 爱社交，喝百事；喝百事，增友谊。,1959年 百事可乐令你心旷神怡。,1961年 这就是百事，它属于年轻的心。,1963年,奋起吧,，你就属于百事新一代。,1964年 让自己,充满活力,，你是百事新一代。,1967年 口味,独一无二,，百事可乐向前涌动，品尝无可比拟的百事。,1969年 生活/,奉献,你从生活中获取，百事从奉献中获取。,百事可乐广告语变迁,1971年 拥有一个百事的日子。,1973年 成为百事人，感受自由心。,1975年百事挑战，让你的感觉来决定。,1976年 拥有百事时代。,1977年必胜客与百事可乐合并。,1979年 把握百事精神，赋予百事挑战。,1982年 喝百事可乐，享受一生美味 啊！百事的时代。,1983年“现在就去体会百事。”,1984年 百事可乐，,新一代的选择,。,1990年 亲爱的，这就是您所需要的。,1992年 不能没有它百事可乐。,1993年 年轻、开心，喝百事。,1995年 百事之外，别无选择。,1996年 改变新的一页：百事可乐。,1998年,新一代的选择,The choice of a new generation 渴望无限（Ask for More)。,1999年 百事，渴望无限 快乐的可乐。,2003年 百事，这就是可乐。,2004年 突破渴望(Dare for More)。,2007年 突破 创造 发现 More。,2008年 全民携手 舞动中国。,2008年 欢聚时刻 共享百事。,2009年 百事我创。,2010年 LOVE!PEPSI NEX。,2011年,渴望就是力量,(出现在谢霆锋成者为王的百事广告曲中)。,2012年,把“乐”带回家,。,2013年,OPEN YOUR PEPSI,。,百事公司公共关系事件,2013年06月28日,中国农业部与百事食品（中国）公司在内蒙古赤峰地区举办了为期两天的,马铃薯可持续发展农业和农场管理培训,。百事公司