地缘亲和战略[通用]

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,地缘亲和战略,省级地面频道发展之路,安徽电视台广告中心副主任,李豹,1,“这是一个,最好,的时代，这是一个,最坏,的时代。”,狄更斯（英国）,2,对电视媒体来说，新媒体甚嚣尘上,信息爆炸时代，人们接触渠道宽泛化，观众收视碎片化，人均电视收视时间减少。,截至2006年底，中国网民人数突破1.37亿，网络内容的即时更新，IPTV的甚嚣尘上。,手机媒体、,数字媒体、户外媒体等逐渐推广普及，,用户接收信息和娱乐服务日渐多元化。,3,中央电视台,推动“,频道,专业化,栏目个性化,节目精品化”战略,CCTV1综合频道,CCTV2经济频道,CCTV3综艺频道,CCTV4国际频道,CCTV5体育频道,CCTV6电影频道,CCTV7农业军事频道,CCTV8电视剧频道,CCTV9外语频道,CCTV10科教频道,4,省级卫视的专业化、细分化、差异化,安徽卫视：电视剧大卖场,新疆卫视：歌舞节目,四川卫视：故事天下,湖南卫视：快乐中国,江苏卫视：情感天下,广西卫视：女性,旅游卫视：关注旅行的人,内容定位,心理定位,观众定位,5,省级卫视活动不再局限于本省,快乐男声，长沙、成都、西安、南京、广州、济南等6大赛区,加油，好男儿，上海、北京、广州、成都、武汉、重庆、沈阳、杭州等8大赛区,绝对唱响，南京、北京、上海、西安、武汉、重庆、哈尔滨、郑州、深圳、成都等10个赛区,6,全国媒体传播概念大于行政概念,省级卫视在全国的可接收人口,排名,频道,收视率,市场份额,1,CCTV1,1.239,9.555,2,CCTV5,0.539,4.156,3,CCTV3,0.516,3.979,4,CCTV8,0.504,3.888,5,CCTV6,0.456,3.516,6,湖南卫视,0.371,2.860,7,CCTV2,0.276,2.125,8,CCTV4,0.227,1.752,9,CCTV新闻,0.195,1.502,10,安徽卫视,0.191,1.475,2006年全天全国卫视收视排名,+,CTR的全国性频道定义：,收视超过1%，在全国两大区具有覆盖优势，很多省级卫视合乎这个标准。,7,省级地面频道因此面临巨大冲击,央视，收视份额持续的下降，从2004年的39.874%到2007年上的37.036%。,省级卫视持续的上升，从2004年的.20.211%到2007年上的28.404%。,省级地面频道持续的下降，从2004年的27.434%到2007年上的24.142%。,8,敢,问,路在,何方,？,9,央视、省级卫视、省级地面频道、城市台,竞争全面展开,道路一,：,争夺天空控制权 CCTV、省级卫视 全国覆盖与品牌传播。,道路二,：,争夺地面临近权 省级地面频道、城市台 城市据点与销售业绩。,？,10,道路一不具有现实可行性,道路一,：争夺天空控制权与CCTV、省级卫视展开全国覆盖与品牌传播争夺。,政策的限制，上星省级卫视数量有限。,资源的不足，节目、广告等不足以支撑上星。,11,从影响力看，不同媒体具有不同优势,全国性媒体,公信影响力,地方性媒体,亲和影响力,12,省级地面频道走亲和之路，争夺,地面临近权,，与其他媒体争夺,城市据点,是必然的选择！,13,依据两个立足点，找准省级地面频道定位,立足点一：广告主的需求,推行面与点的市场战略思路，强调市场销售效果、与企业终端配合。,立足点二：观众的需求,与央视和卫视节目差异化，观众更加需要贴近性、参与性、互动性。,14,资源,市场,人才,整合,走地缘亲和战略之路,走地缘亲和战略之路,指的是省级地面频道发挥,自身优势，通过加强自身的亲和影响力，做贴近性,的媒体，在节目与广告两个方面，突出自己的优势。,15,贴近性是地缘亲和战略的实质内容是地面频道成功关键,依托区域文化同源优势,依托贴近互动便利,充分挖掘本地观众共性需求,贴近观众,贴近客户,贴近市场,16,民生新闻，贴近性的典范,民生新闻，具有极强的贴近性，是省级地面频道实施亲和战略的重要支点,民生新闻的价值曲线创新,时政比重,资讯广泛性,政策权威性,报道深度,本地公信力,资讯容量,时效性,娱乐、调侃,故事性,贴近性,服务性,互动程度,低,高,全国新闻,民生新闻,传统地方新闻,17,江苏电视台城市频道,安徽电视台经视频道,江西电视台都市频道,山东齐鲁频道,浙江电视台钱江频道,南京零距离，就在你身边,范大姐帮忙，越忙越帮,说咱家常话，拉您身边事,都市现场，和你在一起,贴近性的民生栏目在各个省大行其道,18,贴近性带来高收视回报,安徽收视最高的是第一时间。,山东收视最高的是拉呱。,江西收视最高的是都市现场,贴近性的民生节目成为当地最高的收视平台。,2006年全国省市地面频道前30名收视情况,19,节目上的贴近性，必然推动,广告上的贴近性,！,20,贴近性的媒体是一个有销售力的媒体,省级地面频道做销售力媒体,向上，通过联合，抢夺全国性媒体的广告份额，或做全国性媒体的补充。,向下，强化贴近性，展开地面战，抢占最本土的市场。,省级卫视,省级卫视,省级电视台,市级电视台,市级电视台,市级电视台,市级电视台,中央电视台,省级电视台,21,从目前情况来看：,线上广告与线下广告的贴近互动，,是地面频道的强势点,线上广告：强调的是广告迅息的告知、观众理解的提升及品牌内涵的积累。,线下广告：强调的是终端的促销，生动化的建设，实际产品消费量的回报等。,22,“魅力经视，相约百盛”活动,线上，加强信息的告知，活动的不断提示。,线下，终端的活动，跟进性的配合，产品的促销。,23,从目前情况来看,贴近经销商，使广告营销流程流畅,是省级地面频道的又一优势点,媒体、企业、经销商构成广告营销的三级，相互依存，相互支持。,建立广告营销通道，必须理顺三者之间的关系。,媒体,企业,经销商,24,强化经销商建设，打造经销商 联盟,基础整理，建立经销商数据库。,媒体资源为经销商所使用，有益互动。,智力支持，帮助提升经销商的专业水准。,打造金销商评选，树立正面标杆。,25,是省级地面频道实现广告贴近性战略的成功出路，也是成为有销售力媒体的关键点。,让广告下沉，做足终端，做透市场,26,高效贴近战略实现媒体双重价值,节目上，进一步满足观众本土化、资讯性、即,时性的收视需求。,广告上，通过对客户,本地市场活动的灵活配合,，,开展更有效的,媒体-产品品牌联合营销,，协助客,户做活本地市场，,令企业、经销商、媒体合作,更具创新性、实效性,27,走,地缘亲和性,战略是省级地面频道实施,贴近性,的,必然选择,！,走,地缘亲和性,战略,是省级地面频道实施,贴近性,的,必然选择,28,