广告策划公开课1

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广,告,告,创,创,意,意,策,策,划,划,1,小,故,故,事,事,古,时,时,候,候,，,，,有,有,一,一,个,个,国,国,王,王,，,，,想,想,用,用,千,千,金,金,求,求,一,一,匹,匹,千,千,里,里,马,马,，,，,历,历3,年,年,而,而,不,不,得,得,。,。,一,位,位,内,内,侍,侍,进,进,言,言,：,：,“,“,让,让,我,我,去,去,为,为,你,你,找,找,吧,吧,！,！,”,”,他,他3,个,个,月,月,就,就,找,找,到,到,了,了,一,一,匹,匹,千,千,里,里,马,马,，,，,但,但,马,马,已,已,经,经,死,死,了,了,，,，,他,他,以,以500,金,金,买,买,下,下,它,它,的,的,骨,骨,头,头,，,，,回,回,来,来,交,交,给,给,国,国,王,王,，,，,国,国,王,王,大,大,怒,怒,：,：,“,“,我,我,要,要,活,活,马,马,，,，,你,你,却,却,花,花500,金,金,买,买,回,回,一,一,匹,匹,死,死,马,马,，,，,该,该,当,当,何,何,罪,罪,？,？,”,”,2,内,侍,侍,说,说,：,：,“,“,死,死,马,马,尚,尚,值,值500,金,金,，,，,况,况,活,活,马,马,呼,呼,？,？,”,”,不,到,到,一,一,年,年,，,，,就,就,有,有,三,三,匹,匹,千,千,里,里,马,马,送,送,上,上,门,门,来,来,。,3,学,习,习,目,目,标,标,知,识,识,目,目,标,标,1.,掌,掌,握,握,五,五,种,种,广,广,告,告,创,创,意,意,理,理,论,论,的,的,基,基,本,本,观,观,点,点,；,；,2.,了,了,解,解,五,五,种,种,广,广,告,告,创,创,意,意,理,理,论,论,相,相,关,关,的,的,经,经,典,典,案,案,例,例,。,。,能,力,力,实,实,训,训,目,目,标,标,1.,具,具,备,备,用,用,广,广,告,告,创,创,意,意,理,理,论,论,赏,赏,析,析,广,广,告,告,创,创,意,意,的,的,能,能,力,力,；,；,2.,初,初,步,步,具,具,备,备,用,用,广,广,告,告,创,创,意,意,理,理,论,论,进,进,行,行,广,广,告,告,创,创,意,意,的,的,能,能,力,力,。,。,4,一,、,、USP(,独,独,特,特,的,的,销,销,售,售,主,主,张,张),策,策,略,略,二,、,、BI(,品,品,牌,牌,形,形,象,象),策,策,略,略,三,、,、,定,定,位,位,策,策,略,略,四,、,、,共,共,鸣,鸣,策,策,略,略,五,、,、ROI,（,（,关,联,联,原,原,创,创,震,震,撼,撼,）,策,策,略,略,课,程,程,路,路,线,线,图,图,5,立,足,足,产,产,品,品,，,，,从,从,产,产,品,品,自,自,身,身,找,找,差,差,异,异,。,。,USP,理,理,论,论,主,主,要,要,有,有,三,三,个,个,要,要,点,点,：,：,（1,）,）明,确,确,的,的,概,概,念,念。,每,一,一,则,则,广,广,告,告,必,必,须,须,让,让,消,消,费,费,者,者,明,明,白,白,购,购,买,买,广,广,告,告,中,中,的,的,产,产,品,品,可,可,以,以,获,获,得,得,什,么,么,具,具,体,体,的,的利,益,益。,（2,）,）独,特,特,的,的,主,主,张,张,。,。,所,强,强,调,调,的,的,主,主,张,张,必,必,须,须,是,是,竞,竞,争,争,对,对,手,手,做,做,不,不,到,到,或,或,无,无,法,法,提,提,供,供,的,的,，,，,必,必,须,须,说,出,出,其,其独,特,特之,处,处,。,。,（3,）,）实,效,效,的,的,销,销,售,售,。,。,广,告,告,最,最,终,终,是,是,为,为,了,了,打,打,动,动,、,、,感,感,动,动,和,和,吸,吸,引,引,消,消,费,费,者,者购,买,买相,应,应,的,的,产,产,品,品,。,。,USP,策,策,略,略,6,经,典,典,案,案,例,例,瑞夫斯,玛氏糖,果,果M&M,巧,巧克力,豆,豆广告,“,“,只,只溶于,口,口，不,溶,溶于手,”,”。,国内企,业,业-,盖,盖天力,白加黑“白天,吃,吃白片,，,，不瞌,睡,睡；晚,上,上吃黑,片,片，睡,得,得香”,7,经典案,例,例,江中草,珊,珊瑚含,片,片,“,“嗓子,干,干痒得,吃,吃草，,嗓,嗓子痛,还,还得吃,草,草”,8,双层核,桃,桃,汽车,的,的安全,性,性,经典案,例,例,9,经典案,例,例,农夫果,园,园作为,混,混合产,品,品，三,种,种水果,混,混合且,浓,浓度在30%,，,，沉淀,是,是无法,回,回避的,问,问题，,更,更多厂,家,家都无,一,一例外,地,地把瓶,体,体下端,标,标注“,若,若有少,量,量沉淀,为,为天然,果,果肉成,份,份”。,让,让人想,象,象不到,的,的是农,夫,夫果园,用,用了最,实,实在的,话,话把这,一,一问题,轻,轻松直,白,白地传,递,递给消,费,费者-“,喝,喝前摇,一,一摇”,，,，正是,这,这一朴,实,实的诉,求,求点把,农,农夫果,园,园的差,异,异性表,现,现的淋,漓,漓尽致,，,，果汁,的,的浓度,和,和混合,的,的特点,成,成为最,好,好的卖,点,点。,10,经典案,例,例,乐百氏,“,“27层净,化,化”,农夫山,泉,泉“有,点,点甜”,宝洁公,司,司,海飞丝,的,的诉求,点,点是：,“,“去头,屑,屑”。,飘柔说,的,的是：,“,“洗发,，,，护发,二,二合一,，,，令头,发,发飘逸,柔,柔顺。,”,”,潘婷的,特,特点是,：,：“含,维,维他命,原,原B5,，,，兼含,护,护发素,，,，令头,发,发健康,，,，加倍,亮,亮泽。,”,”,洗发水,润,润研：,“,“黑发,，,，专为,中,中国女,性,性设计,。,。”,舒肤佳,诉,诉求的,是,是“洁,肤,肤且杀,菌,菌”，,并,并通过,显,显微镜,对,对比，,说,说明唯,有,有其取,得,得中华,医,医学会,认,认可。,11,从产品,外,外部，,产,产品形,式,式层面,找,找差异,。,。,要点：,（1）,广,广告最,主,主要的,目,目标是,为,为塑造,品,品牌。,（2）,使,使品牌,成,成为企,业,业的象,征,征，从,而,而改变,广,广告的,宣,宣传重,点,点。,（3）,同,同类产,品,品中消,费,费者往,往,往根据,对,对品牌,的,的好恶,来,来选择,购,购买，,因,因此，,描,描绘品,牌,牌形象,比,比宣传,产,产品的,具,具体功,能,能特征,更,更加重,要,要。,当USP从产,品,品内部,找,找产品,诉,诉求点,困,困难时,，,，BI,试,试图从,产,产品外,部说明,产,产品。,BI（,品,品牌形,象,象）策,略,略,12,这一象,征,征应该,是,是具有,个,个性化,的,的，能,够,够表现,品,品牌特,质,质和性,格,格的，,令,令人心,动,动的、,持,持久不,衰,衰的。,案例：,康,康美之,恋,恋,13,李奥,贝,贝纳-万宝,路,路,：1924年,美,美国菲,利,利普,莫,莫里斯,生,生产，,专,专供女,士,士，广,告,告口号,“,“象五,月,月的天,气,气一样,柔,柔和”,，,，但业,绩,绩不佳,，,，40,年,年代初,，,，这一,品,品牌停,产,产。李,奥,奥贝,纳,纳在没,有,有换配,方,方的情,况,况下，,以,以粗犷,、,、骠悍,、,、豪爽,的,的牛仔,形,形象，,赋,赋予其,硬,硬汉的,气,气质，,显,显示真,正,正的男,子,子汉气,概,概，展,示,示出充,满,满野性,、,、豪放,不,不羁、,自,自由洒,脱,脱的万,宝,宝路世,界,界。目,前,前，万,宝,宝路占,美,美国香,烟,烟总销,量,量的1/4，,年,年销售,量,量3000亿,支,支，盈,利,利超过30亿,。,。,14,一袭休,闲,闲装束,、,、带着,自,自由散,漫,漫的肢,体,体语言,的,的苹果,先,先生透,出,出一种,创,创新、,活,活跃的,思,思维方,式,式和个,性,性，你,会,会觉得,他,他是你,邻,邻家的,很,很懂新,鲜,鲜玩意,的,的大哥,哥,哥，有,流,流行技,术,术的问,题,题，找,他,他聊聊,准,准没错,；,；,西服革,履,履、动,作,作拘禁,的,的,IBM,先生，,你,你总会,觉,觉得他,是,是一位,严,严谨的,商,商务人,士,士，经,验,验老道,、,、遇事,不,不惊，,但,但思想,略,略显守,旧,旧。当,你,你有一,些,些技术,专,专业问,题,题时，,你,你会小,心,心翼翼,、,、毕恭,毕,毕敬地,向,向他请,教,教。,15,定位理,论,论的基,本,本思想,是,是：,定位本,质,质上并,不,不是要,改,改变产,品,品，而,是,是使产,品,品在消,费,费者心,目,目中形,成,成一个,独,独特的,、,、与竞,争,争对手,有,有明显,差,差异的,市,市场位,置,置。,定位策,略,略,16,首席定,位,位是追,求,求成为,行,行业或,某,某一方,面,面“第,一,一”的,市,市场定,位,位。“,第,第一”,的,的位置,是,是令人,羡,羡慕的,，,，因为,它,它说明,这,这个品,牌,牌在领,导,导着整,个,个市场,。,。,定位方,法,法之首,席,席定位,百威啤,酒,酒宣称,是,是：,“全世,界,界最大,、,、,最有名,的,的美国,啤,啤酒！,”,”,17,定位方,法,法之是,非,非定位,胃药？,！,！,调酒饮,料,料？！,咖啡因,饮,饮料？,！,！,七喜，,非,非可乐,！,！,18,比附定,位,位,甘,甘居“,第,第二”,伯恩巴,哈,哈领导,的,的DDB公司,为,为,艾维斯,出,出租车,公,公司所,做,做的广,告就是,定,定位理,论,论的成,功,功典范,。,。,19,比附定,位,位,攀,攀龙附,凤,凤,20,比附定,位,位,攀,攀龙附,凤,凤,21,比附定,位,位,奉,奉行“,高,高级俱,乐,乐部策,略,略”,借助群,体,体的声,望,望的手,法,法，打,出,出入会,限,限制严,格,格的俱,乐,乐部式,的,的高级,团,团体牌,子,子，强调自,己,己是这,一,一高级,群,群体中,的,的一员,，,，从而,提,提高自,己,己的地,位,位形象。,如美国,克,克莱斯,勒,勒汽车,公,公司宣,布,布自己,是,是美国,“,“三大,汽,汽车之,一,一”，,使,使消费,者,者感到,克,克莱斯,勒,勒和第,一,一、第,二,二一样,都,都是知,名,名轿车,了,了，从,而,而收到,了,了良好,的,的效果,。,。,22,蒙牛乳,业,业启动,市,市场时,，,，宣称,“,“做内,蒙,蒙古第,二,二品牌,”,”。蒙,牛,牛,将“向,伊,伊利学,习,习”、,“,“争创,内,内蒙乳,业,业第二,品,品牌”,打,打在产,品,品包装,上,上。,采取甘,居,居“第,二,二”的,比,比附定,位,位。,从2000年9月起,，,，蒙牛,投,投资100多,万,万元，,投,投放了300,多,多幅灯,箱广告,，,，广告,正,正面主,题,题为,为,为内蒙,古,古喝彩,，下,书,书：“,千,千里,草原腾,起,起伊利,集,集团、,兴,兴发集,团,团、蒙,牛,牛乳业,；,；塞外,明,明珠辉,照,照宁,城集团,、,、仕奇,集,集团；,河,河套峥,嵘,嵘蒙古,王,王；高,原,原独秀,鄂,鄂尔多,斯,我,我们为,内,内蒙古,喝,喝彩，,让,让内蒙,古,古腾飞,。,。”背,面,面的主,题,题为,我们,共,共同的,品,品牌,中,国,国乳都,呼和,浩,浩特,。,。蒙牛,把,把自,己和内,蒙,蒙古的,一,一些著,名,名企业,放,放在一,起,起，提,出,出共建,中,中国乳,都,都，,这与“,高,高级俱,乐,乐部策,略,略”的,思,思想是,一,一致的,。,。,经典案,例,例,蒙,蒙牛的,比,比附定,位,位,23,经典案,例,例,脑,脑白金,2