市场营销学—市场营销的由来与市场观念

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二部分,本讲标题： 1市场的含义2市场营销的含义3市场营销学的发展历程4五种市场观念的内涵及背景，新旧观念的比较,第一章 市场营销的由来与市场观念的演进,1市场营销学的性质、研究对象,市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。,第一章 市场营销的由来与市场观念的演进,2市场与市场营销的含义,（1）市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的购买者的总和。,市场营销学家：市场人口购买欲望购买力,第一章 市场营销的由来与市场观念的演进,2市场与市场营销的含义,（2）市场营销市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销的内涵：市场营销的目标是满足需求和欲望市场营销的核心是交换交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平名人名言：营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克,第一章 市场营销的由来与市场观念的演进,3市场营销学的发展历程,（1）生产观念：认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论T重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 （2）产品观念：人为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。 时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求T 营销近视症。 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要。,第一章 市场营销的由来与市场观念的演进,3市场营销学的发展历程,（3）推销观念 时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。（4）市场营销观念 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论T发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 营销费用增加,第一章 市场营销的由来与市场观念的演进,3市场营销学的发展历程,（5）社会营销观念 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 SMC是MC的补充和修正。,第一章 市场营销的由来与市场观念的演进,4五种市场观念的的内涵、背景以及新旧观念的比较,第一章 市场营销的由来与市场观念的演进,市场观念,营销出发点,营销目的,基本营销策略,侧重的方法,生产观念（包括产品观念）,产品,通过大批生产产品、或改善产品即刻获利,以增加产量、提高质量、降低价格竞争,坐店等客,销售观念,产品,通过大量推销产品获利,以多种推销方式竞争,派员销售广告宣传,市场营销观念,消费者需 求,通过满足需求达到长期获利,以发现和满足需求竞争,实施整体营销方案,社会营销观念,消费者需 求,通过满足需求达到长期获利,以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争,与消费者及有关方面建立良好的关系,请你思考：1你如何理解市场营销的含义？2市场营销观念的出发点是什么 ？,（一）企业战略的含义与特点,企业战略，是指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 企业战略一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。,第二章企业战略计划和营销管理过程,（二）企业战略规划的主要内容,1规定企业的任务（使命）；2制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；3制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；4决定用以实现企业目标的战略。,第二章企业战略计划和营销管理过程,（三）,产,产品投,资,资组合,与,与战略,业,业务的,划,划分,产品投,资,资组合,，,，指企,业,业将资,金,金投入,本,本企业,内,内部以,产,产品为,单,单位的,各,各部门,的,的比例,。,。1,战,战略业,务,务单位,（,（Strategic Business Units，SBUs,）,）,就,就是,企,企业值,得,得为其,专,专门制,定,定一种,经,经营战,略,略的最,小,小经营,单,单位。,区,区分SBU的,主,主要依,据,据是各,项,项业务,之,之间是,否,否存在,共,共同的,经,经营主,线,线，注,意,意贯彻,市,市场导,向,向，保,证,证切实,可,可行。2战,略,略业务,单,单位的,特,特征,（,（1）它,是,是一项,独,独立业,务,务或相,关,关业务,的,的集合,体,体，但,在,在计划,工,工作上,能,能与公,司,司其它,业,业务分,开,开而单,独,独作业,；,；,（,（2,）,）它有,自,自己的,竞,竞争者,；,；,（,（3,）,）它有,一,一位专,责,责经理,，,，负责,战,战略计,划,划、利,润,润业绩,，,，并且,他,他有能,力,力控制,影,影响利,润,润的大,多,多数因,素,素。,第二章,企,企业,战,战略计,划,划和营,销,销管理,过,过程,（四）,波,波士顿,咨,咨询集,团,团方法, 市,场,场增长,率,率，,指,指企业,经,经营单,位,位所在,的,的市场,的,的年增,长,长率。,相,相对市,场,场占有,率,率，指,企,企业经,营,营单位,的,的市场,占,占有率,相,相对于,最,最大竞,争,争者的,市,市场占,有,有率的,比,比率。MSi =Qi/,QiRMSi= MSi/ MSm,第二章,企,企业,战,战略计,划,划和营,销,销管理,过,过程,A类（,问,问题类,）,）。高,市,市场增,长,长率和,低,低相对,市,市场占,有,有率B,类,类（明,星,星类）,。,。高市,场,场增长,率,率和高,相,相对市,场,场占有,率,率C类,（,（金牛,类,类）。,低,低市场,增,增长率,和,和高相,对,对市场,占,占有率D类（,狗,狗类）,。,。低市,场,场增长,率,率和低,相,相对市,场,场占有,率,率,企,企业,为,为了达,到,到预期,的,的市场,占,占有率,或,或扩大,资,资金来,源,源的目,的,的，可,采,采取四,种,种策略,：,：,（,（1,）,）发展,策,策略。,（,（2）,维,维持策,略,略。,（,（3）收,缩,缩策略,。,。,（,（4,）,）放弃,策,策略。,第二章,企,企业,战,战略计,划,划和营,销,销管理,过,过程,（五）,市,市场营,销,销管理,过,过程的,含,含义与,主,主要内,容,容,企业市,场,场机会,分,分析、,研,研究与,选,选择目,标,标市场,、,、制定,战,战略性,市,市场营,销,销规划,、,、规划,与,与执行,市,市场营,销,销策略,、,、实施,与,与控制,市,市场营,销,销活动,。,。,（六）,市,市场营,销,销组合,的,的原理,市场营,销,销组合,，,，指企,业,业在选,定,定的目,标,标市场,上,上，综,合,合考虑,环,环境、,能,能力、,竞,竞争状,况,况对企,业,业自身,可,可以控,制,制的因,素,素加以,最,最佳组,合,合和运,用,用，以,完,完成企,业,业的目,的,的与任,务,务。, 产,品,品（product,）,）,价,价格,（,（price,）,）,渠,渠道,（,（place,）,）,销,销售,促,促进（promotion,）,）,第二章,企,企业,战,战略计,划,划和营,销,销管理,过,过程,（一）,企,企业与,市,市场营,销,销环境,的,的关系, 市,场,场营销,环,环境是,不,不断变,化,化的；, 企,业,业营销,活,活动受,制,制于营,销,销环境,；,；,营,营销管,理,理者应,采,采取积,极,极、主,动,动的态,度,度能动,地,地去适,应,应营销,环,环境。,（二）,市,市场营,销,销环境,的,的含义,市场营,销,销环境,，,，泛指,一,一切影,响,响、制,约,约企业,营,营销活,动,动的最,普,普遍的,因,因素。,市,市场,营,营销环,境,境包括,宏,宏观营,销,销环境,和,和微观,营,营销环,境,境。,第三章,市,市场,营,营销环,境,境, 政,治,治环境,经,经济环,境,境1,经,经济发,展,展状况,。,。2,人,人口与,收,收入3,消费,状,状况4,物质,环,环境状,况,况,法,法律,环,环境,第三章,市,市场,营,营销环,境,境, 文,化,化环境1教,育,育状况,。,。2,宗,宗教信,仰,仰。3,审美,观,观念。4语,言,言。5,亚文,化,化群。,科,科技环,境,境,（三）,市,市场营,销,销宏观,环,环境的,主,主要内,（四）,市,市场营,销,销微观,环,环境的,主,主要内,容,容,1企,业,业内部,环,环境。2生,活,活资料,消,消费者,或,或生产,资,资料的,购,购买者,。,。3,供,供应企,业,业和后,续,续经销,企,企业。4竞,争,争企业,。,。,（五）,环,环境威,胁,胁与市,场,场机会, 环,境,境威胁,：,：是指,由,由于环,境,境的变,迁,迁形成,或,或可能,形,形成的,对,对企业,现,现有经,营,营的冲,击,击和挑,战,战。,市,市场,机,机会：,是,是指由,于,于环境,变,变迁形,成,成的对,企,企业营,销,销管理,富,富有吸,引,引力的,领,领域。,第三章,市,市场,营,营销环,境,境,（六）,企,企业对,环,环境威,胁,胁的对,策,策,1对,抗,抗策略,。,。2减,轻,轻策略,。,。3转,移,移策略,。,。,（七）,企,企业对,不,不同需,求,求状况,的,的策略,第三章,市,市场,营,营销环,境,境,本章要,点,点：1,消费,者,者市场,的,的含义,与,与消费,者,者行为,模,模式2,影响,消,消费者,行,行为的,内,内在因,素,素3,马,马斯洛,的,的需要,层,层次理,论,论4,影,影响消,费,费者行,为,为的外,在,在因素5消,费,费者购,买,买行为,的,的主要,类,类型与,企,企业的,营,营销对,策,策6,消,消费者,购,购买决,策,策过程,的,的主要,步,步骤7,生产,者,者市场,的,的含义,与,与生产,者,者购买,行,行为的,特,特征8,生产,者,者购买,行,行为类,型,型9,影,影响生,产,产者购,买,买行为,的,的主要,因,因素10生,产,产者购,买,买决策,的,的主要,阶,阶段,第四章,购,购买,行,行为研,究,究,（一）,消,消费者,市,市场的,含,含义与,消,消费者,行,行为模,式,式,1消,费,费者市,场,场的含,义,义,消,消费,者,者市场,，,，指消,费,费者为,满,满足其,个,个人或,家,家庭生,活,活需要,而,而发生,的,的购买,商,商品的,决,决策或,行,行动。2消,费,费者购,买,买行为,模,模式,第四章,购,购买,行,行为研,究,究,3营,销,销刺激,与,与消费,者,者反应,模,模式,第四章,购,购买,行,行为研,究,究,（二）,影,影响消,费,费者行,为,为的内,在,在因素,1动,机,机。2,感,感受。3,态度,。,。4,学习,。,。,（三）,马,马斯洛,的,的需要,层,层次理,论,论,第四章,购,购买,行,行为研,究,究,（四）,影,影响消,费,费者行,为,为的外,在,在因素,1相,关,关群体2社,会,会阶层3家,庭,庭状况4文,化,化状况,第四章,购,购买,行,行为研,究,究,1相,关,关群体,。,。相关,群,群体指,能,能直接,或,或间接,影,影响一,个,个人的,态,态度、,行,行为或,价,价值观,的,的团体,。,。,第四章,购,购买,行,行为研,究,究,2社,会,会阶层,。,。指一,个,个社会,按,按照其,社,社会准,则,则将其,成,成员分,为,为相对,稳,稳定的,不,不同层,次,次。3,家庭,状,状况。,（,（1）,要,要看到,家,家庭作,为,为一个,相,相关群,体,体对购,买,买行为,的,的影响,；,；,（,（2,）,）要研,究,究家庭,中,中不同,的,的购买,角,角色；,（,（3）,要,要分析,家,家庭生,活,活周期,阶,阶段。4,文,文化状,况,况。,第四章,购,购买,行,行为研,究,究,第四章,购,购买,行,行为研,究,究,（五）,消,消费者,购,购买行,为,为的主,要,要类型,与,与企业,的,的营销,对,对策,（六）,消,消费者,购,购买决,策,策过程,的,的主要,步,步骤,第四章,购,购买,行,行为研,究,究,（七）,生,生产者,市,市场的,含,含义与,生,生产者,购,购买行,为,为的特,征,征（八）,生,生产者,购,购买行,为,为类型,1直,接,接续购,。,。2,修,修正重,购,购。3,新购,。,。,（九）,影,影响生,产,产者购,买,买行为,的,的主要,因,因素,第四章,购,购买,行,行为研,究,究,（十）,生,生产者,购,购买决,策,策的主,要,要阶段,第四章,购,购买,行,行为研,究,究,本章要,点,点：1,市场,信,信息的,概,概念和,特,特点2,市场,营,营销信,息,息系统,的,的概念,、,、构成3市,场,场营销,调,调研的,概,概念、,内,内容与,程,程序4,市场,营,营销调,研,研的范,围,围的确,定,定和搜,集,集资料,的,的方法5调,查,查问卷,的,的设计,技,技术6,市场,预,预测的,概,概念与,程,程序7,市场,需,需求预,测,测方法,第五章,市,市场,营,营销调,研,研与需,求,求测量,（一）,市,市场信,息,息的概,念,念和特,点,点（二）,市,市场营,销,销信息,系,系统的,概,概念、,构,构成,市场营,销,销信息,系,系统，,是,是由人,、,、机器,和,和程序,组,组成，,为,为营销,决,决策者,收,收集、,挑,挑选、,分,分析、,评,评估和,分,分配其,所,所需要,的,的、及,时,时的和,准,准确的,信,信息综,合,合系统,。,。,第五章,市,市场营销,调,调研与需,求,求测量,（三）市,场,场营销调,研,研的概念,、,、内容与,程,程序,营销调研,的,的内容：,第五章,市,市场营销,调,调研与需,求,求测量,营销调研,的,的步骤：,（四）市,场,场营销调,研,研的范围,的,的确定和,搜,搜集资料,的,的方法,利用非全,面,面调查确,定,定调研对,象,象的方法,：,：抽样调,查,查、重点,调,调查、典,型,型调查等,。,。,搜,搜集资料,的,的方法：,问,问案调查,法,法、观察,法,法、询问,法,法、访问,法,法、实验,法,法等。,（五）调,查,查问卷的,设,设计技术,1问卷,设,设计的步,骤,骤2问卷,的,的格式3,提,提问的方,式,式,第五章,市,市场营销,调,调研与需,求,求测量,（六）市,场,场预测的,概,概念与程,序,序,市场预测,的,的程序,第五章,市,市场营销,调,调研与需,求,求测量,（七）市,场,场需求预,测,测方法,1定性,预,预测方法2,定量预,测,测方法。,本章要点,：,：1竞争,者,者的概念,与,与分析竞,争,争者的主,要,要步骤2,企,企业竞争,战,战略3市,场,场领先者,策,策略4市,场,场挑战者,的,的进攻策,略,略5市场,跟,跟随者策,略,略6补缺,基,基点的特,征,征与市场,补,补缺者策,略,略,第六章,竞,竞争者分,析,析与市场,竞,竞争策略,（一）竞,争,争者的概,念,念与分析,竞,竞争者的,主,主要步骤,第六章,竞,竞争者分,析,析与市场,竞,竞争策略,（二）企,业,业竞争战,略,略,1价格,竞,竞争,成,成本优势,战,战略。2,非,非价格竞,争,争多,种,种竞争战,略,略。,（,（1）,高,高质量竞,争,争战略。,（,（2）差异,优,优势竞争,战,战略。,（,（3,）,）集中优,势,势竞争战,略,略。,（三）市,场,场领先者,策,策略,第六章,竞,竞争者分,析,析与市场,竞,竞争策略,（四）市,场,场挑战者,的,的进攻策,略,略,1正面,进,进攻。2,侧,侧翼进攻,。,。3围堵,进,进攻。4,迂,迂回进攻,。,。5游击,进,进攻。,第六章,竞,竞争者分,析,析与市场,竞,竞争策略,（五）市,场,场跟随者,策,策略,1紧密,跟,跟随策略,。,。2距离,跟,跟随策略,。,。3选择,跟,跟随策略,。,。,第六章,竞,竞争者分,析,析与市场,竞,竞争策略,（六）补,缺,缺基点的,特,特征与市,场,场补缺者,策,策略,1补缺,基,基点的特,征,征,一,一个最佳,的,的“补缺,基,基点”应,具,具有以下,特,特征：,（,（1,）,）有足够,的,的市场潜,量,量和购买,力,力；,（,（2）,利,利润有增,长,长的潜力,；,；,（,（3）对,主,主要竞争,者,者不具有,吸,吸引力；,（,（4）企业,具,具有占据,该,该补缺基,点,点所必需,的,的资源和,能,能力；,（,（5,）,）企业已,有,有的信誉,足,足以对抗,竞,竞争者。,策,策,略,略：专业,化,化的生产,和,和经营状,况,况,第六章,竞,竞争者分,析,析与市场,竞,竞争策略,本章要点,：,：1市场,细,细分的概,念,念及其重,要,要意义2,有,有效市场,细,细分的条,件,件3消费,者,者市场细,分,分的依据4,生产者,市,市场的细,分,分标准5,目,目标市场,的,的含义及,其,其评估6,目,目标市场,营,营销策略7,影响目,标,标市场策,略,略选择的,因,因素8市,场,场定位的,含,含义与程,序,序9市场,定,定位的含,义,义与程序,第七章,目,目标市场,营,营销,（一）市,场,场细分的,概,概念及其,重,重要意义,市场细分,，,，是指按,照,照消费需,求,求的差异,性,性把某一,产,产品（或,服,服务）的,整,整体市场,划,划分为不,同,同的子市,场,场的过程,。,。,（二）有,效,效市场细,分,分的条件,1要做,到,到分片集,合,合化。2,细,细分后的,子,子市场要,有,有足够的,购,购买潜力,。,。3细分,后,后的子市,场,场要有可,接,接近性。4,市场细,分,分要有可,衡,衡量性。5,市场细,分,分要有相,对,对的稳定,性,性。,第七章,目,目标市场,营,营销,（三）消,费,费者市场,细,细分的依,据,据,1地理,环,环境因素,。,。2人口,和,和社会经,济,济状况因,素,素。3心,理,理因素。4,购买行,为,为。,第七章,目,目标市场,营,营销,（四）生,产,产者市场,的,的细分标,准,准,1用户,行,行业。2,用,用户规模,。,。3用户,地,地点。,（五）目,标,标市场的,含,含义及其,评,评估,目标市场,，,，即指在,需,需求异质,性,性市场上,，,，企业根,据,据自身能,力,力所确定,的,的欲满足,的,的现有和,潜,潜在的消,费,费者群体,的,的需求。,企,企,业,业评估细,分,分市场主,要,要从三方,面,面考虑：,市,市场需,求,求, 竞争,状,状况, 企,业,业自身状,况,况。,第七章,目,目标市场,营,营销,（六）目,标,标市场营,销,销策略,1无差,异,异性市场,策,策略。即,企,企业不考,虑,虑细分市,场,场的差异,性,性，用一,种,种商品面,对,对所有消,费,费者。,第七章,目,目标市场,营,营销,优点：节,约,约成本。,缺,缺点：,顾,顾客的满,意,意度低、,适,适用范围,有,有限。,2差异,性,性市场策,略,略。即以,不,不同商品,适,适应不同,消,消费者的,需,需要。,第七章,目,目标市场,营,营销,优点：, 能分,别,别满足不,同,同消费者,群,群的需要,提,提高消,费,费者对企,业,业的信任,感,感, 增强,产,产品的竞,争,争能力,有,有利于树,立,立企业形,象,象缺点,：,：成本和,销,销售费用,会,会大幅增,加,加,3集中,性,性市场策,略,略。即用,一,一种或少,数,数几种产,品,品和营销,方,方案去满,足,足一小部,分,分特殊消,费,费者的需,要,要，是一,个,个比较特,殊,殊的策略,。,。,第七章,目,目标市场,营,营销,优点：,节,节省费,用,用,集,集中精,力,力创名牌,和,和保名牌,缺,缺点：,风,风险大,（七）影,响,响目标市,场,场策略选,择,择的因素,（1）企,业,业经营的,实,实力。,（,（2,）,）产品的,自,自然属性,。,。,（,（3）市,场,场差异性,的,的大小。,（,（4）产品,所,所处的生,命,命周期的,阶,阶段。,（,（5,）,）竞争对,手,手状况。,第七章,目,目标市场,营,营销,（八）市,场,场定位的,含,含义与程,序,序,市场定位,，,，就是针,对,对竞争者,现,现有产品,在,在市场上,所,所处的位,置,置，根据,消,消费者或,用,用户对该,种,种产品某,一,一属性或,特,特征的重,视,视程度，,为,为产品设,计,计和塑造,一,一定的个,性,性或形象,，,，并通过,一,一系列营,销,销努力把,这,这种个性,或,或形象强,有,有力地传,达,达给顾客,，,，从而适,当,当确定该,产,产品在市,场,场上的位,置,置。,（九）市,场,场定位策,略,略,1避强,定,定位策略2,迎头定,位,位策略,第七章,目,目标市场,营,营销,本章要点,：,：1产品,的,的整体概,念,念及其重,要,要意义2,产,产品组合,及,及其相关,概,概念的含,义,义3产品,组,组合策略4,品牌与,品,品牌决策,的,的主要内,容,容5包装,和,和包装策,略,略的主要,内,内容,第八章,产,产品策略,产品、,产,产品组合,、,、品牌与,包,包装,（一）产,品,品的整体,概,概念及其,重,重要意义,产品应该,是,是能够被,顾,顾客理解,的,的，并能,满,满足其需,求,求的、由,企,企业营销,人,人员所提,供,供的一切,。,。产品,的,的整体概,念,念：,第八章,产,产品策略,产品、,产,产品组合,、,、品牌与,包,包装,（二）产,品,品组合及,其,其相关概,念,念的含义,1产品,组,组合。2,产,产品组合,的,的宽度。3,产品组,合,合的长度,。,。4产品,组,组合的深,度,度。5产,品,品组合的,相,相互关联,性,性也称密,度,度。,（三）产,品,品组合策,略,略,1扩充,产,产品组合,策,策略2缩,减,减产品组,合,合策略：3,产品线,延,延伸策略,：,：,第八章,产,产品策略,产品、,产,产品组合,、,、品牌与,包,包装,（四）品,牌,牌与品牌,决,决策的主,要,要内容,1品牌,品,品,牌,牌的内涵,：,：,属,属性,利,利益, 价值, 文化, 个性, 使用,者,者2商标,（,（1）概念,商,商,品,品的品牌,经,经过政府,有,有关部门,的,的审核，,获,获准登记,注,注册则成,为,为商标。,（,（2）品牌,与,与商标的,区,区别, 品,牌,牌是市场,概,概念, 商,标,标是法律,概,概念,第八章,产,产品策略,产品、,产,产品组合,、,、品牌与,包,包装,（3）商,标,标专用权, 注,册,册在先, 使用,在,在先,企,企业商,标,标的保护,：,：,强,强化商标,意,意识,要,要及时,注,注册,争,争创驰,名,名商标,第八章,产,产品策略,产品、,产,产品组合,、,、品牌与,包,包装,3对品,牌,牌设计的,要,要求,（,（1）,标,标记性,（,（2,）,）适应性,（,（3）艺术,性,性 4,企业的,品,品牌策略,（,（1）有品,牌,牌与无品,牌,牌策略,（,（2,）,）制造品,牌,牌与销售,品,品牌策略,（,（3）家族,品,品牌策略,（,（4）单一,品,品牌或等,级,级品牌策,略,略,（,（5）更,新,新品牌与,推,推进品牌,策,策略,第八章,产,产品策略,产品、,产,产品组合,、,、品牌与,包,包装,（五）包,装,装和包装,策,策略的主,要,要内容,包装是指,为,为产品设,计,计和生产,容,容器或包,裹,裹物的一,系,系列活动,。,。,产,产品的包,装,装物一般,分,分为三个,层,层次：,（,（1,）,）直接包,装,装,（,（2）间,接,接包装,（,（3,）,）运输（,或,或储运）,包,包装,包,包装的,功,功能与作,用,用：,（,（1）,保,保护商品,（,（2）方便,使,使用,（,（3）,促,促进销售,第八章,产,产品策略,产品、,产,产品组合,、,、品牌与,包,包装,2包装,策,策略,（,（1）,类,类似包装,（,（2）等级,性,性包装,（,（3,）,）组合包,装,装,（,（4）再,使,使用包装,（,（5）附赠,品,品包装,（,（6,）,）改变包,装,装,第八章,产,产品策略,产品、,产,产品组合,、,、品牌与,包,包装,本章要点,：,：1产品,生,生命周期,的,的含义2,产,产品生命,周,周期各阶,段,段的特点,及,及相应的,营,营销策略3,判定企,业,业产品生,命,命周期的,方,方法4新,产,产品的含,义,义5成功,的,的新产品,开,开发,第九章,产,产品策略,产品生,命,命周期与,新,新产品开,发,发,（一）产,品,品生命周,期,期的含义,产品生命,周,周期可以,理,理解为一,种,种产品在,市,市场上产,生,生、发展,直,直至被淘,汰,汰的过程,。,。,对,对PLC,的,的认识,产,产品的生,命,命是有限,的,的。, 产,品,品销售经,历,历不同的,阶,阶段，每,一,一阶段都,对,对销售者,提,提出了不,同,同的挑战,。,。, 在产,品,品生命周,期,期不同的,阶,阶段，产,品,品利润有,高,高有低。,在,在产品,生,生命周期,不,不同的阶,段,段，产品,需,需要不同,的,的营销、,财,财务、制,造,造、购买,和,和人力资,源,源战略。,第九章,产,产品策略,产品生,命,命周期与,新,新产品开,发,发,（二）产,品,品生命周,期,期各阶段,的,的特点及,相,相应的营,销,销策略,1引入,阶,阶段,特,特点：,（,（1）生产,不,不稳定，,生,生产的批,量,量较小；,（,（2）成本,比,比较高，,企,企业负担,较,较大(通,常,常没有利,润,润，甚至,亏,亏损)；,（,（3）人们,对,对该产品,尚,尚未接受,，,，销售增,长,长缓慢；,（,（4）产品,品,品种少；,（,（5）市场,竞,竞争少。,策,策,略,略快,：,：,（,（1）建,立,立知名度,（,（2）品牌,提,提携,（,（3）,引,引导试用,（,（4）激励,中,中间商,第九章,产,产品策略,产品生,命,命周期与,新,新产品开,发,发,2成长,阶,阶段,特,特点：,（,（1）大批,量,量生产经,营,营，成本,降,降低，企,业,业利润迅,速,速增加；,（,（2）销量,上,上升较快,，,，一般讲,价,价格也有,所,所提高；,（,（3）生产,同,同类产品,的,的竞争者,开,开始介入,。,。,策,策略,好,好：,（,（1）,提,提高产品,质,质量,（,（2）,扩,扩充目标,市,市场,（,（3）,转,转移广告,重,重点,（,（4）,增,增加新的,分,分销渠道,或,或加强分,销,销渠道,第九章,产,产品策略,产品生,命,命周期与,新,新产品开,发,发,3成熟,阶,阶段,特,特点：,（,（1）购买,者,者一般较,多,多；,（,（2）,产,产品普及,并,并日趋标,准,准化；,（,（3,）,）销售数,量,量相对稳,定,定；,（,（4）,成,成本低，,产,产量大；,（,（5）企业,之,之间竞争,加,加剧。,第九章,产,产品策略,产品生,命,命周期与,新,新产品开,发,发,策略,改,改：,（,（1）,千,千方百计,稳,稳定目标,市,市场,（,（2）,增,增加产品,的,的系列,（,（3,）,）要重点,宣,宣传企业,的,的信誉,第九章,产,产品策略,产品生,命,命周期与,新,新产品开,发,发,（三）判,定,定企业产,品,品生命周,期,期的方法,1定性,分,分析2定,量,量分析,（四）新,产,产品开发,的,的程序与,开,开发策略,第九章,产,产品策略,产品生,命,命周期与,新,新产品开,发,发,故事：,有,有一,个,个年轻人,在,在山中拣,到,到一块石,头,头。这个,石,石头很美,丽,丽。年轻,人,人捧着这,块,块石头，,兴,兴奋地往,市,市场上去,，,，希望能,卖,卖个好价,钱,钱。,在,在路上,，,，年轻人,经,经过一个,菜,菜市场，,许,许多人看,到,到石头想,：,：它可以,做,做个很好,的,的小摆件,，,，给我们,的,的孩子玩,，,，或者可,以,以把它当,作,作称菜用,的,的秤砣。,于,于是他们,出,出了价，,要,要买下这,块,块石头，,但,但只不过,几,几个小硬,币,币而已，,年,年轻人理,所,所当然的,拒,拒绝了。,又,又,走,走了不远,，,，年轻人,来,来到黄金,交,交易市场,，,，一大群,人,人围了上,来,来，抢着,报,报价，有,人,人愿意出1000,元,元，年轻,人,人还是拒,绝,绝了。,最,最后,，,，年轻人,来,来到了珠,宝,宝商那儿,，,，他简直,不,不敢相信,，,，他们竟,然,然愿意出5万元，,年,年轻人这,下,下没有再,拒,拒绝了，,生,生意成交,了,了。,启,启示：,只,只有对产,品,品的价值,有,有正确认,识,识的人，,才,才可能给,出,出合理的,价,价格。货,卖,卖识货人,。,。顾客的,价,价值认知,，,，决定了,商,商品的价,格,格。,第十章,定,定价策略,价格是营,销,销组合中,一,一个十分,敏,敏感又很,难,难控制的,因,因素，它,直,直接关系,着,着市场对,产,产品的接,受,受程度，,影,影响着市,场,场需求量,和,和企业利,润,润的多少,。,。价格策,略,略是企业,营,营销组合,中,中的一个,极,极其重要,的,的组成部,分,分。产品,定,定价是一,项,项具有较,高,高技术性,与,与策略性,的,的活动。,在,在充满竞,争,争的市场,上,上，企业,定,定价的技,巧,巧和水平,也,也是其获,胜,胜的一个,有,有力武器,。,。本章理,论,论与方法,并,并重，在,阐,阐述价格,的,的基本概,念,念、基本,原,原理的基,础,础上，突,出,出了方法,和,和策略的,介,介绍。学,习,习本章，,要,要从概念,和,和原理的,角,角度去弄,清,清制约产,品,品价格的,因,因素（搞,清,清价格、,竞,竞争和需,求,求的关系,，,，理解不,同,同的定价,目,目标）、,企,企业定价,的,的程序等,内,内容，着,重,重掌握企,业,业定价方,法,法和定价,策,策略，并,学,学习这些,方,方法和策,略,略在实际,中,中的应用,。,。要注意,比,比较三种,方,方法的优,缺,缺点及其,适,适用条件,，,，注意不,同,同定价策,略,略所关注,的,的不同的,侧,侧重点。,第十章,定,定价策略,本章要点,：,：1影响,定,定价的主,要,要因素2,定价的,基,基本方法3企业,定,定价的主,要,要步骤4,企业定,价,价策略的,概,概念与应,用,用,第十章,定,定价策略,一、影响,定,定价的主,要,要因素,1市场,需,需求及变,化,化2市场,竞,竞争格局3,政府的,干,干预程度4,商,商品的特,点,点5企业,状,状况产,品,品定价与,影,影响因素,的,的关系：,第十章,定,定价策略,1市场,需,需求及变,化,化,经,经济学,原,原理告诉,我,我们，如,果,果其他因,素,素保持不,变,变，消费,者,者对某一,商,商品需求,量,量的变化,与,与这一商,品,品价格变,化,化的方向,相,相反，如,果,果商品的,价,价格下跌,，,，需求量,就,就上升，,而,而商品的,价,价格上涨,时,时，需求,量,量就相应,下,下降，这,就,就是所谓,的,的需求规,律,律。这是,企,企业决定,自,自己的市,场,场行为特,别,别是制定,价,价格时所,必,必须考虑,的,的一个重,要,要因素。,第十章,定,定价策略,2市场,竞,竞争格局,企,企,业,业定价的,“,“自由程,度,度”，首,先,先取决于,市,市场竞争,格,格局。在,不,不同市场,竞,竞争条件,下,下企业定,价,价的自由,度,度有所不,同,同，企业,定,定价时必,须,须对其产,品,品的市场,模,模式予以,考,考虑。在,现,现代经济,中,中可分为,四,四种竞争,格,格局：,（,（1,）,）完全竞,争,争。在完,全,全竞争的,条,条件下，,买,买卖双方,都,都只是价,格,格的接受,者,者，而不,是,是价格的,决,决定者，,价,价格完全,由,由供求关,系,系决定，,各,各自的行,为,为只受价,格,格因素的,支,支配，企,业,业无需去,进,进行市场,分,分析、营,销,销调研。,完,完全竞,争,争的市场,在,在现实中,是,是不存在,的,的，它主,要,要被用于,理,理论分析,。,。对于某,些,些产品差,异,异性很小,、,、有大量,买,买主和卖,主,主的近似,完,完全竞争,的,的市场，,企,企业的主,要,要竞争策,略,略是降低,成,成本。,第十章,定,定价策略,（2）纯,粹,粹垄断(,或,或称完全,垄,垄断)。,指,指某种产,品,品或服务,完,完全被一,个,个企业所,独,独占。从,理,理论上分,析,析，垄断,企,企业有完,全,全自由定,价,价的可能,，,，但在现,实,实中，其,价,价格也受,到,到消费者,情,情绪及政,府,府干预等,方,方面的限,制,制。,（,（3）,不,不完全竞,争,争(也叫,垄,垄断性竞,争,争)。这,是,是一种介,于,于完全竞,争,争和纯粹,垄,垄断之间,的,的市场条,件,件。不完,全,全竞争市,场,场上众多,卖,卖方企业,的,的产品在,质,质量、外,观,观、花色,、,、式样，,包,包装、厂,牌,牌等存在,着,着差异。,某,某些企业,依,依仗“差,异,异”的优,势,势，由价,格,格的消极,接,接受者，,变,变为强有,力,力的价格,决,决定者。,（,（4）寡头,竞,竞争。指,一,一个行业,中,中几家少,数,数的企业,生,生产和销,售,售的产品,占,占该行业,市,市场销售,量,量的绝大,部,部分，价,格,格实际上,由,由他们共,同,同控制。,各,各个寡头,之,之间相互,依,依存、影,响,响，一个,寡,寡头企业,调,调整价格,都,都会引起,其,其他寡头,企,企业的连,锁,锁反应，,因,因此，寡,头,头企业之,间,间互相密,切,切注意着,对,对方战略,的,的变化和,价,价格的调,整,整。,第十章,定,定价策略,3政府,的,的干预程,度,度,在,在现代经,济,济生活中,，,，世界各,国,国政府对,价,价格的干,预,预和控制,是,是普遍存,在,在的，只,是,是干预与,控,控制的程,度,度不同。,我,我国政府,除,除了通过,宏,宏观控制,货,货币发行,、,、财政收,支,支、信贷,、,、积累与,消,消费的关,系,系影响价,格,格的总水,平,平外，还,对,对有关国,计,计民生的,重,重要产品,规,规定了企,业,业的定价,权,权限。政,府,府对价格,决,决策的影,响,响主要体,现,现在各种,有,有关价格,禁,禁止的法,规,规上。4商品,的,的特点,商,商品,的,的自身属,性,性、特征,等,等诸方面,因,因素是企,业,业制定价,格,格时必须,考,考虑的因,素,素。包括,商,商品的种,类,类、标准,化,化程度、,商,商品的易,腐,腐、易毁,和,和季节性,、,、时尚性,、,、需求弹,性,性、生命,周,周期阶段,等,等。.企业,状,状况,企,企业状,况,况主要指,企,企业的生,产,产经营能,力,力和企业,经,经营管理,水,水平对制,定,定价格的,影,影响。不,同,同的企业,由,由于规模,和,和实力的,不,不同、销,售,售渠道和,信,信息沟通,方,方式不同,、,、企业营,销,销人员的,素,素质和能,力,力高低的,不,不同等，,对,对价格的,制,制定和调,整,整应采取,不,不同的策,略,略。,第十章,定,定价策略,二、定价的,基,基本方法,1. 成本,导,导向定价法,是,是一,种,种以成本为,中,中心的定价,方,方法，也是,传,传统的、运,用,用得较普遍,的,的定价方式,。,。具体做法,是,是按照产品,成,成本加一定,的,的利润定价,。,。成本加成,法,法包含不同,的,的具体种类,，,，主要有：,完,完全成本加,成,成法即以,企,企业的完全,成,成本为计算,基,基础，加上,一,一定的利润,和,和税金来制,定,定价格。, 边,际,际成本加成,法,法2,竞争导向,定,定价法,是,是以竞争,为,为中心的、,以,以竞争对手,的,的定价为依,据,据的定价方,法,法。现列举,常,常用的四种,方,方法。, 随行,就,就市定价法,即,即企,业,业根据同行,业,业企业的平,均,均价格水平,定,定价。在竞,争,争激烈的情,况,况下，是一,种,种与同行和,平,平共处、比,较,较稳妥的定,价,价方法，可,避,避免风险。,第十章 定,价,价策略, 密封递,价,价法这是在建筑,包,包工、大型,机,机械设备购,买,买、安装、,社,社会集团(,企,企业和事业,单,单位)大批,量,量购买时常,用,用的方法。,通,通常用密封,投,投标的形式,。,。参加投标,的,的企业事先,根,根据招标广,告,告的内容将,本,本企业的价,格,格分别密封,递,递价给招标,单,单位以参加,竞,竞争，争取,本,本企业中标,。,。3,需求导向,定,定价法,是,是以消费,者,者的需求为,中,中心的企业,定,定价方法。,它,它不是根据,产,产品的成本,，,，也不是单,纯,纯考虑竞争,状,状况的企业,定,定价，而是,根,根据消费者,对,对商品的需,求,求强度和对,商,商品价值的,认,认识程度来,制,制定企业价,格,格。其中主,要,要的有两种,：,：,理,理解价值,定,定价法,企,企业按照,购,购买者或消,费,费者对商品,及,及其价值的,认,认识程度和,感,感觉定价。,企,企业往往利,用,用市场营销,组,组合中的非,价,价格因素影,响,响消费者，,使,使他们在脑,子,子里形成一,种,种“价值觉,察,察”(或称,价,价值观点),，,，然后据此,来,来制定价格,。,。,第十章 定,价,价策略, 区分需,求,求定价法,又,又叫差,别,别定价法。,是,是在特定条,件,件下，根据,需,需求中的某,些,些差异而使,价,价格有差别,的,的定价方法,。,。具体“差,别,别”如下。,（,（1,）,）同一产品,，,，对不同的,消,消费者制定,不,不同的价格,和,和采用不同,的,的价格方式,。,。（2）同种产,品,品由于不同,的,的外观、款,式,式、花色采,用,用不同的价,格,格。,（,（3）同种,产,产品或服务,在,在不同的地,点,点和位置采,用,用不同的价,格,格。,（,（4）同种,产,产品或服务,在,在不同的时,间,间提供，采,用,用不同的价,格,格。,第十章 定,价,价策略,三、企业定,价,价的主要步,骤,骤,第十章 定,价,价策略,1确定定,价,价目标,企,企业价格,的,的制定是一,种,种有计划有,步,步骤的活动,，,，是实现企,业,业营销目标,和,和总体战略,的,的具体工作,。,。因此，必,须,须首先明确,企,企业的定价,目,目标。在现,代,代市场营销,理,理论和实践,中,中，总结若,干,干种定价目,标,标，在此列,举,举其中的八,种,种。,（,（1）投资,收,收益率目标,也,也称,投,投资回报目,标,标。即企业,定,定价要以达,到,到其预期的,投,投资收益率,为,为目标。企,业,业在投入一,定,定的资金后,，,，希望得到,一,一定的利润,。,。因此，企,业,业在估算费,用,用和期望的,利,利润的基础,上,上，计算出,毛,毛利(或纯,利,利)标准，,加,加在产品的,成,成本上作为,销,销售价格，,企,企业通过定,价,价，使其投,资,资在一定时,期,期里能够获,得,得一定的报,酬,酬。各行业,中,中占主导地,位,位的企业具,有,有较高的威,信,信和影响力,，,，它们常采,用,用此种定价,目,目标。,第十章 定,价,价策略,（2）市场,占,占有率目标,也,也称,市,市场份额目,标,标。即把保,持,持和提高企,业,业的市场占,有,有率(或市,场,场份额)作,为,为一定时期,的,的定价目标,。,。在许多情,形,形下市场占,有,有率的高低,，,，比投资收,益,益率更能说,明,明企业的营,销,销状况。无,论,论大、中、,小,小企业，都,希,希望用较长,时,时间的低价,策,策略来扩充,目,目标市场，,尽,尽量提高企,业,业的市场占,有,有率。,（3）稳定,价,价格目标,是,是指以,保,保持价格相,对,对稳定，避,免,免正面价格,竞,竞争(即指,企,企业间的以,竞,竞相削价为,压,压倒对方的,手,手段)为目,标,标的定价。,当,当企业准备,在,在一个行业,中,中长期经营,时,时，往往该,行,行业中的大,企,企业或占主,导,导地位的企,业,业率先制定,一,一个较长期,的,的稳定价格,，,，其他企业,的,的价格与之,保,保持一定的,比,比例，这样,，,，对大企业,是,是稳妥的，,中,中小企业也,避,避免遭受由,于,于大企业的,随,随时随意提,价,价而带来的,打,打击。,第十章 定,价,价策略,（4）防止,竞,竞争目标,即,即企业,有,有意识地通,过,过给商品定,价,价主动应付,和,和避免市场,竞,竞争。企业,价,价格的制定,，,，主要以对,市,市场价格有,影,影响的竞争,者,者的价格为,基,基础，根据,具,具体商品的,情,情况稍高或,稍,稍低于竞争,者,者。一般情,况,况下，中小,企,企业的产品,价,价格会略低,于,于行业中占,主,主导地位的,企,企业的价格,。,。只有在企,业,业具备特殊,优,优越的条件,下,下，才可能,把,把价格定得,高,高于竞争企,业,业的价格。,（,（5,）,）利润最大,化,化目标,指,指以追求,企,企业长期目,标,标的总利润,最,最大化为定,价,价目标。最,大,大利润并不,意,意味着最高,价,价格。事实,上,上即使一个,企,企业拥有专,卖,卖权已垄断,了,了市场时，,也,也不可能长,期,期维持过高,的,的价格，因,为,为它要遇到,代,代用品的挑,战,战、竞争者,的,的介入、消,费,费者的不满,及,及政府的干,预,预等。,第十章 定,价,价策略,（6）渠道,关,关系目标,以,以保持,企,企业与渠道,成,成员之间的,良,良好关系为,定,定价的主要,目,目标。,（,（7）度,过,过困难目标,也,也称,生,生存目标。,即,即企业在面,临,临严峻的局,面,面时，以维,持,持企业的生,存,存为一定时,期,期的定价目,标,标。一般以,生,生存为目标,的,的企业，产,品,品价格定得,较,较低，以促,进,进销售，减,少,少商品的积,压,压或资金的,占,占压，使企,业,业能够继续,生,生存和继续,其,其经营过程,。,。（8）塑造形,象,象目标(也,叫,叫社会形象,目,目标),新,新企业为,塑,塑造一定的,市,市场形象或,老,老企业欲改,善,善自身的市,场,场形象而确,定,定的定价目,标,标。企业的,价,价格或为维,护,护企业的重,信,信誉、高质,量,量的形象而,定,定高，或为,树,树立企业产,品,品物美价廉,的,的形象而定,低,低。,第十章 定,价,价策略,2测定需,求,求需,求,求的价格弹,性,性：,需,需求量变动,的,的百分比,需,需求的,价,价格弹性=,价,价格变动的,百,百分比,第十章 定,价,价策略,计算结果有,三,三种情况：,（,（1,）,）当El,，,，即价格变,动,动率小于需,求,求量变动率,时,时，此产品,富,富于需求弹,性,性，或称为,弹,弹性大。富,有,有弹性的商,品,品，适宜于,适,适当降价，,以,以扩大销量,。,。,第十章 定,价,价策略,（2）当E,l时，即,价,价格变动率,同,同需求量的,变,变动率一致,，,，此产品具,有,有一般需求,弹,弹性。,第十章 定,价,价策略,（3）当E,l时，即,价,价格的变动,率,率大于需求,量,量的变动率,时,时，此产品,缺,缺乏需求弹,性,性或者非弹,性,性需求。缺,乏,乏弹性的商,品,品，适宜于,稳,稳定价格或,适,适当提价。,第十章 定,价,价策略,影响需求弹,性,性大小的因,素,素：,商品替,代,代品的数目,和,和相近程度,商,商品在消费,者,者收入中的,重,重要性,商品,有,有多少用途,。,。3,估算成本,。,。企,业,业商品价格,的,的最高限度,取,取决于市场,需,需求及有关,限,限制因素，,而,而最低价格,不,不能低于商,品,品的经营成,本,本费用，这,是,是企业价格,的,的下限。4分,析,析竞争状况,。,。对,竞,竞争状况的,分,分析，包括,三,三个方面的,内,内容：（1,）,）分析企业,竞,竞争地位；,（,（2）协调,企,企业的定价,方,方向；（3,）,）估计竞争,企,企业的反应,。,。5,选择定价,方,方法。6、选定,最,最后价格。,第十章 定,价,价策略,四、企业定,价,价策略的概,念,念与应用,1新产品,定,定价策略,（,（1）,撇,撇脂定价策,略,略也,称,称速取策略,或,或高额定价,策,策略。指企,业,业在新产品,刚,刚上市时，,把,把价格定得,尽,尽可能高，,以,以期及时获,得,得较高的收,益,益，在产品,生,生命周期的,初,初期便收回,研,研制开发新,产,产品的成本,及,及费用，并,逐,逐步获得较,高,高的利润。,以,以后随产品,的,的进一步成,长,长再逐步降,低,低价格。采,用,用此策略的,企,企业产品一,上,上市便高价,厚,厚利，其做,法,法很象从牛,奶,奶的表面撇,取,取奶