蒙牛酸酸乳升级上市公关策划方案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,蒙牛酸酸乳升级上市,暨签约王心凌发布会,公关策划方案,此次提案，,我们要什么,具体的策略界定：,蒙牛酸酸乳升级发布与公关传播规划、诉求概念及宣传推广等一系列执行内容的界定,.,营销的差异化,与传播的实效性：,我们如何运用差异化策略,如何有效传播品牌,产品等多重升级,我们的传播策略是什么、如何与目标受众互动、以及如何确保品牌深化推广成功,.,可是，,我们真正要的，是我们的目标,:,运用发布会的新颖性,创造酸酸乳升级的品牌新价值记忆点。,通过策略性的传播,有效放大超女与王心凌接力的正面价值。,通过酸酸乳升级与新代言人传播,塑造蒙牛不断创新成熟的品牌形象,通过传播拉动蒙牛酸酸乳,2007,年的销售增长。,我们的回答：,无论是单项酸酸乳升级上市暨签约王心凌发布,还是整个品牌提升的系统传播，,我们都无法回避策略性传播,蒙牛品牌提升的关联意义,.,另外我们必须首先关注到酸酸乳及代言人升级的核心口号上,.,才能整合蒙牛酸酸乳品牌升级营销的一系统,(,企业,/,品牌,/,产品,),传播表达。,我们的结论,12,月,12,日,20,日，我们组织传播机构核心顾问与智囊成员对蒙牛酸酸乳的战略推广进行了多个轮次的集体探讨。我们得出这样的观点，在目前大诸候对抗的竞争局面下，我们必须抢先实现策略性,升级借势占得先机,，而获得成功的关键点在于：,成为新典范,赢得一个有升级价值意义,的关联话语权,并且通过三步曲来策划实现：,策略界定,事件启动,公关传播,此次提案,策略界定,事件启动,公关传播,我们分成三大部分来阐述如何达成目标：,AGENDA,事件公关前提策略,事件核心主题,发布会具体策划,综合保障,公关传播执行,AGENDA,前提,1,3,条件,投入不可能无限放量，因此策略第一 效果第一！,主体,我们的推广主体，是益菌因子，辅以新代言王心凌,?,2,目标,不伤害品牌历史前提下，传承与创新是第一位的！,我们在什么样的出发点下讨论问题？,4,可行,是最终条件，方案最终应转化为彻底的执行！,前提,我们面临的思考如此之多,“,益菌因子”酸酸乳应该如何定位？,产品升级会引起的市场机会与潜在风险,？,策略发布需要何样的一个口号？ “益菌因子”与王心凌代言在推广上如何整合？,品牌升级与旧的传承到底应该定如何表达？,如何处理“益菌因子”酸酸乳,/,无“益菌因子”酸酸乳的区分？,如何处理公众对中断超女代言的负面理解？品牌的机遇与舆论的潜在风险？,我们应该中调过渡吗？,整合传播如何打开新的销售增长？如何提升消费群的积极性和效率？,有限的推广预算应该如何高效整合？,什么样的诉求点最能帮助“益菌因子”与带言升级？,“益菌因子”能吸引并且打动用户的真正关心度到底有多少？,上市之后如何进行口碑管理？,客户关系管理如何提升？,媒体关系如何提升？,我们可能面临的危机预案？,怎样解开问题的迷阵而直达结果？,1,：我们在企业整体成长发展上有着优势：发展速度上绝对高于主要的竞争对手伊利。,2,：,但目前蒙牛的在品牌长远营销驱动上相对弱与竞争对手,-,伊利；主要表现在品牌内涵的定义认知上,。,(,伴饮人群,),据我们的调查目前北京市,30,岁,-49,岁、家庭主妇成员对蒙牛酸酸乳的认识上较浮躁（数据来源：走访统计）,益菌因子突出“营养,+,吸收”功能利益诉求，弥补了产品力的不足，有望引领品类发展方向，但面临“先行风险”：如何迅速、安全地跨越消费者认知门槛（技术创新、企业形象、科普知识、消费心理）。,有必要看一下,我们的竞争和挑战,升级品牌,思考一：,酸酸乳品牌升级在怎样的传播区间是最有价值的？,思考二：,30,49,岁人群为伴饮人群,购物成熟理性，注重产品品质和功能,这一群体是家庭经济支柱，具有购买决策权,伴饮人群审视,有效沟通策略,?,与伊利的竞争策略,?,品牌活力,（相关,/,差异性）,品牌底蕴与地位,（品牌内涵,/,了解）,高,低,低,高,蒙牛虽然处于活力领导区的位置，,但酸酸乳品牌长远定位不明晰，另外品牌基础地位不足。,领导区,风化区,新品区,潜能区,竞争地位分析：,品牌定位,伊利,蒙牛,娃哈哈,光明,三鹿,小洋人,(,资料来源,:,华南国际乳饮品牌价值研究分析,),品牌定位,看看我们的核心竞争,品牌：伊利优酸乳,口号：我有我的滋味,品牌印象：大品牌,历史悠久,健康品质,伊利目前的品牌优劣势：,品牌基础度高，国内第一品牌，通过代言人提升了其认知度与内涵，运用体育营销作为品牌长久的驱动,但品牌活力不足,。,回顾一下我们的以前,-,看风景的时候照照镜子,正向感知,:,单纯,梦想,随心,自信,活力,品牌定位,反向感知,:,浮躁,自我,品牌长久营销驱动不足,2004,：蒙牛酸酸乳亮相,2005,：借势超女大获成功,竞争结论,我们的竞争策略,：,升级内涵,制造差异，,创造升级的品牌活力新形象,！,三鹿等国内底端品牌，不是我们的可比竞争对象。,对于蒙牛酸酸乳的品牌,我们要在传承历史的前提下做创新升级,!,王心凌代言，给修正品牌负面印象提供了机会。,但对巩固和提升品牌资产提出挑战。,品牌定位,事件公关前提策略,事件核心主题,发布会具体策划,综合保障,公关传播执行,AGENDA,核心活动主题观点提炼,任何活动案都要具备清晰的策略主题,没有更好的策略主题，很难有系统的执行传播。,对活动主题的重视，是我们的核心首要思考。,我们强调主题与策略的强关联与延展性。,因此，对于策略性活动执行案，我们还是强调要先探讨活动主题。,蒙牛酸酸乳,品牌核心,T.,目标群,“,益菌因子”,酸酸乳产品,BRAND,品牌诉求,核心感性价值,:,活力 自信 快乐,健康,内涵,!,目标,:,年轻女性,崇尚新生活,与高品质名牌的需求心理,品牌创新差异化,:,传播产品利益和品牌价值,推动蒙牛酸酸乳的综合领导地位,消费态度与价值观,其日常娱乐主要是：网络游戏、彩信、彩铃、电影、歌、购物、运动等,其个性特征：个性张场、性格外向、年轻时尚、活泼可爱、富有激情和梦想,“,酸酸乳,”,技术创新 促进吸收 营养健康的诉求,品牌定位,15,29,岁人群，年龄越大，女性群体所占比重越大。,这一人群的主要是：中学生、大学生、上班族,其消费特征是：家庭处于中等偏上收入，经济较为宽裕；讲求名牌、品位,策略主题缘何而来,?,BRAND,品牌定义,活力,时代,/,时尚,自信,高品质,快乐,蒙牛益菌因子酸酸乳品牌定义,内涵,品牌定位,策略主题,的核心思考,!,主题误区,1,：年轻主义,如,:,年轻时代,青春活力,2,：健康主义,如,:,健康身心，未来,3,：营养主义,如,:,强化营养吸收,4,：庆典主义,如主题大而空，只与项目表面关联,5,：越俎代疱,如代替公众组织立项宣言,6,：单项目思路,不具备整体传播关联性延展,那么,我们的主题到底是啥,?,对应的性质内容,公益,营养,内涵,活力,自信,快乐,时尚,青春,健康,生活,核心的挑战是,.,如何关联思维,.,创造一个适切的传播内涵主题,旧元素的传承意义新组合,!-,必须强化与产品的强关联,.,我们找到了答案,!,我们必须跳出一些常规无新意的理性话题,!,如,“,青春,”,“,健康,”,“,营养,”,品牌定位,品牌发布活动主题,:,方案一,酸甜有,益,.,活力升级,酸甜,-,继承,“,酸酸甜甜”,有益,=,酸甜加益菌因子,有益,=,一喝蒙牛酸酸乳,身体更有益,活力升级,=,营养活力,升级,=,代言人活力,升级,=,品牌活力,升级,=,健康活力,升级,品牌定位,品牌发布活动主题,:,方案二,开饮有,益,.,活力升级,开饮有益,-,开卷有益,升级内涵,开饮有益,=,开始喝有益菌因子的酸酸乳,开饮有益,=,一喝蒙牛酸酸乳,身体更有益,活力升级,=,营养活力,升级,=,代言人活力,升级,=,品牌活力,升级,=,健康活力,升级,品牌定位,品牌发布活动主题,:,方案三,活力有,我,.,更精彩,我,=,消费者,我,=,益菌因子,我,=,王心凌,活力,=,营养活力,=,代言人活力,=,品牌活力,=,健康活力,品牌定位,其他活动主题推荐,营养有,益,.,好活力,活力有,益,.,更精彩,酸酸甜甜更健康,事件公关前提策略,事件核心主题,发布会具体策划,综合保障,公关传播执行,AGENDA,发布会观点提炼,活力与时尚，都是为了抓住受众的心,地点不在奢华，强调的是得当。这也是品牌的显现。,活动的目的不为养眼，而为养心。,时间不论长短，可能只是瞬间精彩，但会记忆终生。,因此，我们选择了一个不寻常的升级发布提案。我们坚信它的效果。,对执行方案的评价，更应强调是否达成了效果目标。,发布会主题,酸甜有益活力升级,(,推荐一,),发布会名称,蒙牛酸酸乳升级上市暨签约王心凌发布会,发布会时间,2007,年,1,月,18,日 周一下午,15:00,至,17:00,发布会地点,推荐一,:,北京中国大饭店,推荐二,:,凯莱饭店运动城主题吧,出席人员,蒙牛领导,3,5,人,王心凌及其工作人员,3,5,人,行业领导及营养专家,10,人,记者,60,人,代理商及经销商,15,人,活动内容,蒙牛酸酸乳升级上市发布会,王心凌代言蒙牛酸酸乳,发布会核心信息,北京中国大饭店,北京中国大饭店傲据北京市政治及商业核心，是市内首屈一指的酒店，深受商界翘楚、政界名人及精明旅客欢迎。中国大饭店北京最大型会议场地之一，配套极臻完善，屡获殊荣。此外，中国大饭店矗立于中国国际贸易中心之内，中国国际展览中心及名牌林立的大型商场就在其中。,发布会地点推荐,1,会议厅场景图,酒会式、 剧场式、 宴会式、 教室式可供选择,北京中国大饭店,一层平面图,大都会议厅,A,室,B,室,C,室,面积：,1537,平米,长：,53,米,宽：,29,米,高：,7,米,推荐一：北京中国大饭店,凯莱饭店运动城主题吧,（备选）,气氛活泼、具有时尚感,发布会地点推荐,2,活动进程控制,升级准备期,酸甜有益 活力升级,会场周边海报的张贴,/,预热以及活动开始前的音乐视频,升级亮点期,升级延展期,精彩的瞬间展示，令与会观众的心情一同升级,现场采访与产品展示,/,专家证言,媒体的全面采访,时 间,进程,内 容,备 注,1,4,:,3,0 15:,00,入场,与会人员入场,/,发放纪念品、资料,TVC,企业宣传片,广告拍摄花絮,1,4,:,5,5 15:,0,0,贵宾入场,贵宾入场,TVC,企业宣传片,广告拍摄花絮,15:,0,0 15:,02,开场白,主持人宣布活动开始,实况直播,15,:03 15:10,蒙牛领导致词,蒙牛总裁杨文俊,实况直播,15,:10 15:15,协会领导讲话,中国奶业协会理事长刘成果,实况直播,15:,15, 15:,20,新包装亮相,Flash,短片展示包装的艺术升级情景,益菌因子图标不停地飞旋，瞬间定格在老包装上，同时出现 画外音 “营养升级好吸收” ，激光益菌因子图标绕场飞旋。,15:,20, 15:,30,产品介绍,蒙牛酸酸乳产品经理,短片,包含益菌因子图标及新广告语“营养升级好吸收”的利乐包、利乐枕、塑料瓶、百利包等包装纷纷出现飞旋。,亮点环节见详述,发布会流程设计,具体细化流程见附件的,现场控制台本,等,时 间,进程,内 容,备 注,15:,30, 15:,40,歌舞表演,由年轻女孩着六色服装演出音乐剧,（分别代表酸酸乳六种不同口味）,实况直播（配乐为王心凌歌曲,),15:,40, 15:,50,王心凌亮相,王心凌在众人期待中从开合背板走出,广告拍摄花絮,15:,50, 15:,55,仪式,蒙牛高层与王心凌同时分享饮料,实况直播,15:,55, 1,6,:,15,营养专家发言,阐释益菌因子功能利益,TVC,1,6,:,15, 1,6,:,30,记者问答,实况直播,1,6,:,30, 1,7,:,00,专访,核心媒体,vip,室专访,发布会流程设计,亮点环节,见后述,现场布置环节,气球发放,活动前，身穿印有蒙牛酸酸乳益菌因子,LOGO,和活动主题衣服的工作人员在活动场地周围为过往的行人赠送印有：）的气球。,来宾签到,来宾走上地毯，在签到背景板上签下自己的名字。礼仪人员为来宾佩戴上荧光笑脸胸章。让活力心情在来宾中不断放飞,1,月的北京，户外依然还有很是寒意。一杯香浓的热咖啡或是热乎乎的奶茶，让来宾们在这样的天气中依然可以放飞心情。所以，在活动现场，我们充分利用咖啡的氛围资源为来宾准备了一个水台，提供温情软饮，与来宾的心情有个激情互连,热饮咖啡台,现场布置环节,活动亮点,1,益菌因子发布,主持人宣布即将发布。随着现场响起了欢快时尚的音乐。观众席上空纷纷扬扬的飘起人造雪花或泡泡机吹出的泡泡将发布会议笼罩。播放,益菌因子,flash,短片,益菌因子闪动特效灯光,.(,后描述,:,益菌因子图标不停地飞旋，瞬间定格在老包装上，同时出现 画外音,“,营养升级好吸收,”,，激光益菌因子图标绕场飞旋。,包含益菌因子图标及新广告语,“,营养升级好吸收,”,的利乐包、利乐枕、塑料瓶、百利包等包装纷纷出现飞旋，最后排列整齐定格。,时尚音乐剧,vs,王心凌出场,活动高潮：,明星娱乐营销需要与品牌升级精密关联,需要让大家的心情融会，是活动效果的最大化体现。,短短的活动内容里，我们要组织一次活力内涵的高潮，达成与会来宾头脑的强刺激，从而牢记蒙牛酸酸乳品牌升级代言的关联诉求。,“时尚音乐剧”作为新内涵的活力娱乐内容，不但渲染现场气氛，同样可在营销环节帮助我们提升品牌,.,活动亮点,时尚音乐剧,由年轻女孩着六色服装演出音乐剧（分别代表酸酸乳六种不同口味）,实况直播（配乐为王心凌歌曲）,活动亮点,2,王心凌出场,在从闪动灯光及烟雾的衬托下,王心凌在从开合背板走出,视频背景广告拍摄花絮,.,王心凌,台湾新生代人气歌手,外号,“,甜密教主,”,2007,年,1,月,10,日获新浪网络盛典,“,最受欢迎歌手,”,称号,活动亮点,3,现场布置,活动场地与视觉设计,场地布置签到背板,场地布置指示牌效果,场地布置艺术堆头,雅娟,北京人民广播电台主持人,主持风格轻松活泼，控场能力强。,主持人推荐,1,方琼,（,备选,）,央视著名主持人,“三星智力快车”主持人,主持风格幽默恢谐，控场能力强，深受年轻人的喜爱。,主持人推荐,2,会务管理,-,计划使用的其它服务公司,礼仪模特公司推介,概念久芭时尚推广机构,与公司直接签约的有,120,名男女职业模特，,其中包括,50,名曾在国,际国内获奖的超级模,特。以发现、培养、,包装和推广职业模特,为主要业务，下设超,级模特管理部、商用,模特管理部、国际模,特管理部 、新模特,发展部。,专业模特经纪公司,会务管理,-,计划使用的其它服务公司,AV,公司推介,AV PROMOTIONS LTD,总公司在香港，北京、上海、,广州、吉隆坡均设有办事处，,拥有筹办不同类型会议、表,演及展览会的经验,曾参与制作的大型会议有：,555,创见大征集,世界银行及国际货币基金会周年大会,世界金融会议,香港资讯基建博览会,德国消费展,上海等,附属执行文档,现场控制台本,3,项目推进表,1,费用预算,4,拟邀请媒体列表,5,彩排指导书,2,安全保卫工作预案,6,紧急预案,7,安全协议书,8,附件,1,：工作进程控制表,附件,2,：工作小组结构图,附件,3,：发布会现场责任分工表,工作文件,附件,4,：发布会流程,附件,5,：发布会主持人串场词,附件,6,：领导发言提纲及基本内容,附件,7,：媒体名单,附件,8,：媒体专访方案,(,发布会,Q&A,、专访,),附件,9,：新闻通稿,附件,10,：评论类文章,附件,11,：媒体及嘉宾邀请函,资料文件,附件,12,：会场现场布置设计,（主背景板、易拉宝、签到背景板、展示台、指路牌）,附件,13,：会议道具的设计,附件,14,：嘉宾名单、桌牌、工作人员胸卡,附件,15,：灯光、音像器材名单,附件,16,：发布会安全措施,会场设置及设计文件,事件公关前提策略,事件核心主题,发布会具体策划,综合保障,公关传播执行,AGENDA,1,、产品升级：市场的机会与潜在风险,蒙牛酸酸乳：品牌形象突出，但产品力单薄，产品与品牌关系趋于紧张；,益菌因子突出,“,营养,+,吸收,”,功能利益诉求，弥补了产品力的不足，有望引领品类发展方向，但面临,“,先行风险,”,：如何迅速、安全地跨越消费者认知门槛（技术创新、企业形象、科普知识、消费心理）。,需求偏好变化，传播需慎之又慎。实用功能（好喝、营养）需求上升，特殊及个性化功能（提高免疫力、改善睡眠、美容、减肥等）需求下降（,Brief,资料相互印证，信度高）,消费时机调查：就餐时和看电视时,主要不满的焦点访谈结果：营养，口味,益菌因子概念，对于营养诉求是正向信息，但对于好喝口感需求，却可能引致混乱和怀疑。,公关传播思考,2,、签约代言：品牌的机遇与潜在风险,既往的成功运作，赋予品牌突出个性，相关的联想也很牢固,形象之正、反两面（资产和负债，浮华、浮躁、商业味浓）,联想面临现实的风化和分解,王心凌代言，给修正品牌负面印象提供了机会。但对巩固和提升品牌资产提出挑战。,品牌固有属性应维持不变，性更加鲜明：自信、活力、快乐,达成品牌形象的一致性和连贯性，打消忠诚消费群的顾虑和不信任,公关传播思考,3,、消费群：有效沟通的策略,乳酸饮料的核心族群是年轻女性群体,年轻女性群体是忠诚消费群,从口碑传播的角度看，她们同时也是意见领袖,从品牌个性的角度看，她们寻求品牌认同感，因此也是品牌在受众角度的表现者,与其他消费群的沟通，须考虑上述因素，并设法建立关联,鉴于前述产品和品牌背景分析，我们的传播信息有离散和矛盾的风险。这要求产品信息必须上升到品牌信息来加以传播。,“,健康,”,元素，是将纷乱沟通信息有机整合的最佳粘合剂。,健康作为品牌概念，既是价值承诺，又可作为品牌个性，它包括并超越了功能含义，还有积极、阳光、活力等心理含义。,健康一方面指产品升级信息，即益菌因子功能利益诉求；另一方面暗示品牌之提升，即去浮躁喧嚷，令品牌个性（自信、活力、快乐）在健康这一元素的映照下更为清晰和易于接受（健康虽也是品牌诉求，但并不突出）。,公关传播思考,4,、结论,1,：洞悉任务和责任,在蒙牛的品牌结构中，蒙牛酸酸乳作为子品牌，其角色是典型的银弹品牌。从市场和形象两个方面，事关蒙牛战略博弈的大局，应予以高度的重视。,乳品行业中酸味奶,/,酸奶市场增长率超过,55,是增长速度最快的品类。可以说，酸酸乳品类市场是具有战略性意义的市场,积淀或归结于母品牌的资产，如何延递、继承并增值,本次活动，形式上看仅是产品升级和代言发布，但其实质，却是蒙牛品牌运营的新策略。因此，相应的公关活动和传播，必须立足品牌维护和品牌沟通的高度。,公关传播思考,4,、结论,2,：策略思维框架,策略路径：,任务递进：发布会筹备、组织、实施,-,活动传播,-,后续传播深化,策略思维框架,酸酸乳,品牌,行业演变,产品创新,品牌资产,消费者利益,企业形象,功能利益,表现利益,认知度,/,忠诚度,/,联想,/,跟随,公关传播思考,4,、结论,3,：策略重点,策略重点，协调（而非并行推进）两大公关任务：利益认知和品牌沟通。,“,酸酸甜甜,”,口感特色无改变损伤,品牌形象的一致性和连贯性，融洽而完美,打消忠诚消费群的顾虑和不信任,公关传播思考,传播主题规划,媒体整体策略,信息发布,深度传播,舆论策动,声音统一广泛覆盖眼球轰炸,受众细分,精选媒体定点投放,高端话语前沿话题准确定位,传播重点,提升三个形象,创新、负责，关注消费者价值并引领产业潮流的企业形象；,强化营养与吸收，益菌因子促成功能升级的产品形象；,王心凌代言蒙牛酸酸乳，续领时尚潮、个性更鲜明的品牌形象。,制造新闻话题,透过社会广泛关注的新闻话题（娱乐、健康、产业等），引发受众对蒙牛以及蒙牛酸酸乳的关注并强化认知,发布会精彩造势，铺垫春节旺销,通过现场活动及后续传播，引导消费心理和需求，巩固并提升蒙牛强势品牌形象，为即将到来的春节销售做好铺垫,多角度、针对性传播,根据不同的媒体特性和阅读人群，选取不同的传播角度，进行针对性的投放和传播。,产品角度：主要受众为大众消费者，选择大众和都市类媒体,娱乐角度：主要受众年轻消费者，选择大众和娱乐类媒体,企业角度：主要受众为商务人士，选择产经和财经类媒体,产业角度：主要受众为专业人士，选择食品及乳品专业媒体,新闻性报道为主,通过能引起广泛关注的事件性新闻的报道，将蒙牛酸酸乳的产品和品牌诉求潜移默化地传递给消费者，低成本、高效率地进行传播。,发布会媒体策略,发布会主题规划（,2007,年,1,月,15,日,2,月,1,日）,序号,文章标题,角度,文章性质,字数,1,酸甜有,“,益,”,健康活力,蒙牛酸酸乳再领乳饮料发展潮流,品牌,新闻稿,1000,2,营养升级好吸收,蒙牛酸酸乳再领乳饮料健康潮流,品牌,新闻稿,1000,3,酸甜有,“,益,”,营养升级,益菌因子助力，蒙牛酸酸乳新品上市,产品,新闻稿,1000,4,酸酸甜甜更健康,蒙牛酸酸乳的创新之旅,技术,新闻稿,1000,5,接棒超女 王心凌代言蒙牛酸酸乳,代言人,新闻稿,1000,序号,文章标题,角度,文章性质,字数,6,“,甜蜜教主,”,登陆内地 蒙牛酸酸乳续领新潮,王心凌大陆首次代言,代言人,新闻稿,1000,7,王心凌代言蒙牛酸酸乳消费者成大赢家,品牌,述评稿,2000,8,乳饮料消费需求深化蒙牛酸酸乳顺势升级,消费者,述评稿,2000,9,产品升级：蒙牛酸酸乳布局乳饮料市场霸业,行业,述评稿,2000,10,蒙牛酸酸乳：续写品牌传奇,品牌,述评稿,3000,发布会主题规划（,2007,年,1,月,15,日,2,月,1,日）,性质,内容,标题,酸甜有,“,益,”,健康活力,蒙牛酸酸乳再领乳饮料发展潮流,营养升级好吸收,蒙牛酸酸乳再领乳饮料健康潮流,稿件类型,新闻稿,稿件描述,以蒙牛酸酸乳升级上市为由头切入；,重点阐述益菌因子对蒙牛酸酸乳产品功能升级所发挥的作用；,从产品升级、代言人升级、品牌深化等角度，强调蒙牛引领乳饮料发展方向。,媒体选择,平面（都市、产经、行业） 网络（门户、行业）,广播电台 电视台,传播主题说明,-,品牌角度,性质,内容,标题,酸甜有,“,益,”,营养升级,益菌因子助力，蒙牛酸酸乳新品上市,酸酸甜甜更健康,蒙牛酸酸乳的创新之旅,稿件类型,新闻稿,稿件描述,把握口味特色和品牌内涵基调，着重阐述益菌因子对消费者的功能利益诉求。,媒体选择,平面（都市、产经、行业）,网络（门户、行业）,传播主题说明,-,产品,/,技术角度,性质,内容,标题,接棒超女 王心凌代言蒙牛酸酸乳,“,甜蜜教主,”,登陆内地 蒙牛酸酸乳续领新潮,王心凌大陆首次代言,稿件类型,新闻稿,稿件描述,多角度炒作王心凌代言蒙牛酸酸乳，使之成为一个广为传播的娱乐话题；,从王心凌形象特征出发，强化品牌个性，营造酸酸乳继续引领潮流的消费氛围。,媒体选择,都市类平媒：娱乐版或财经版,门户网站：新闻或娱乐栏目,广播 ：新闻或娱乐栏目,电视：新闻或娱乐栏目,传播主题说明,-,代言人角度,传播主题说明 品牌角度,性质,内容,标题,王心凌代言蒙牛酸酸乳消费者成大赢家,稿件类型,述评稿,稿件描述,定调王心凌代言蒙牛实现了厂家、明星和消费者的多赢，同时指出消费者是最大赢家；,健康升级的直接利益；,王心凌不仅继承超女的自信、快乐、活力并且有所提升，给忠诚消费者以认同，更给消费者以惊喜；,梦牛酸酸乳，让消费者成就更精彩的自己。,媒体选择,都市类平面媒体 经济版、消费版,产经类平面媒体 经济版 、消费版,行业类平面媒体 新闻版或公司版,门户网站 新闻栏目或财经栏目,传播主题说明 品牌角度,性质,内容,标题,乳饮料消费需求深化蒙牛酸酸乳顺势升级,产品升级：蒙牛酸酸乳布局乳饮料市场霸业,稿件类型,述评稿,稿件描述,以行业分析和展望的手法，客观性地分析蒙牛益菌因子新概念带给乳饮料行业的冲击，以及由此给行业竞争形态和竞争格局带来的变化。,阐述蒙牛酸酸乳由产品升级而奠定的行业地位。,媒体选择,都市类平面媒体 经济新闻版,产经类平面媒体 经济新闻版,行业类平面媒体 新闻版或公司版,门户网站 新闻栏目或财经栏目,专业网站 市场分析栏目,传播主题说明品牌角度,序号,性质,内容,1,标题,蒙牛酸酸乳：续写品牌传奇,2,稿件类型,述评稿,3,稿件描述,超女营销是一个不可复制的营销经典,由,“,超女,”,事件营销到王心凌代言，酸酸乳品牌更上新台阶,以蒙牛酸酸乳代言人的改变切入，分析蒙牛酸酸乳品牌战略的变化，以及蒙牛为提升酸酸乳品牌所采取的一系列措施，挖掘蒙牛酸酸乳品牌发展的故事。,4,媒体选择,都市类平面媒体 公司版,产经类平面媒体 新闻版或公司版,行业类平面媒体 新闻版或公司版,门户网站 新闻栏目或财经栏目,专业网站 市场分析栏目,后续传播传播重点,前一阶段的事件告知，包含着明确的产品功能利益诉求以及品牌形象方面的信息。本阶段对此将分别予以深化和强化,2,4,产品功能诉求,消费者教育,寓消费者教育于品牌表现之中，使功能利益和品牌表现利益完美融合，维护并扩展蒙牛酸酸乳与消费者的关系：加强认同，增进信心和忠诚，推动持续、理性消费。,品牌个性诉求,品牌表现,后续主题规划（,2007,年,2,月,1,日,3,月,31,日）,序号,文章标题,角度,文章性质,字数,1,时尚消费健康饮品,蒙牛酸酸乳走俏春节市场,市场,新闻,500,2,益菌因子：蒙牛酸酸乳的增值攻略,产品,综述,1000,3,营养升级好吸收专家称赞蒙牛酸酸乳,产品,科普,600,4,营养加吸收：益菌因子的健康奥妙,产品,科普,600,5,王心凌人气骤升 蒙牛酸酸乳续舞时尚前沿,代言人,综述,1000,6,从超女到王心凌：蒙牛酸酸乳品牌解读,品牌代言人,综述,1500,7,消费者青睐蒙牛酸酸乳,健康理念推动乳饮料产业升级,市场,综述,2000,后续传播主题说明,-,市场角度,性质,内容,标题,时尚消费健康饮品,蒙牛酸酸乳走俏春节市场,稿件类型,市场稿,稿件描述,蒙牛酸酸乳升级上市后，成为健康、时尚的潮流饮品；,蒙牛酸酸乳由产品升级、代言人升级获得用户青睐，成为春节畅销产品；,营造春节旺销的市场气氛，给消费者传达市场信心。,媒体选择,都市类平面媒体 经济版、消费版等,产经类平面媒体 经济新闻版,门户网站 经济、生活、消费等频道,后续传播主题说明,-,产品角度,性质,内容,标题,益菌因子：蒙牛酸酸乳的增值攻略,稿件类型,综述稿,稿件描述,用客观的数据和事实，说明益菌因子的功能；,蒙牛酸酸乳针对消费者需求，通过添加益菌因子，既完成了产品功能性增值，同时也为消费者增值。,媒体选择,都市类平面媒体 市场版或消费版,门户网站 时尚栏目或健康栏目,健康类专业网站 营养与健康栏目,后续传播主题说明,-,产品角度,性质,内容,标题,营养升级好吸收专家称赞蒙牛酸酸乳,营养加吸收：益菌因子的健康奥妙,稿件类型,科普稿,稿件描述,从产品功能层面，分别从促进吸收和益生菌繁殖等角度，阐述蒙牛酸酸乳升级后带给消费者的直接利益点；,通过专家的权威证言，说明益菌因子对人体健康的功能和好处。,上述内容归结、落脚于品牌个性,媒体选择,都市类平面媒体 市场版或消费版,门户网站 时尚栏目或健康栏目,健康类专业网站 营养与健康栏目,后续传播主题说明,-,代言人角度,性质,内容,标题,王心凌人气骤升 蒙牛酸酸乳续舞时尚前沿,稿件类型,综述稿,稿件描述,王心凌的人气和魅力；,代言蒙牛酸酸乳的王心凌，继承了超女自信、活力、快乐的精神，又要在此基础上有所突破，有所提高。,蒙牛酸酸乳产品、代言人双剑合壁，双管齐下，引领时尚消费潮流。,媒体选择,都市类平面媒体 娱乐版、经济版等,门户网站 娱乐性频道,后续传播主题说明,-,品牌角度,性质,内容,标题,从超女到王心凌：蒙牛酸酸乳品牌解读,稿件类型,综述稿,稿件描述,无论超女抑或王心凌，体现出的自信、快乐、活力以及青春靓丽的形象与蒙牛酸酸乳的品牌个性具有高度的一致性 。,然而从超女到王心凌，蒙牛酸酸乳的品牌在延续中得到完善、发展。,品牌互动的真谛。,媒体选择,都市类平面媒体 娱乐版、经济版等,门户网站 娱乐性频道,后续传播主题说明,-,市场角度,性质,内容,标题,消费者青睐蒙牛酸酸乳,健康理念推动乳饮料产业升级,稿件类型,综述稿,稿件描述,添加,“,益菌因子,”,后的酸酸乳受到市场认可；,蒙牛酸酸乳,“,健康理念,”,为整个乳饮料行业带来的产业升级。,媒体选择,都市类平面媒体 经济版、生活消费者版等,门户网站 经济、消费等频道,事件公关前提策略,事件核心主题,发布会具体策划,综合保障,公关传播执行,AGENDA,媒体选择,谢谢！,Thanks for your attention,