建立品牌权益

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,*,*,按一下以編輯母片標題樣式,*,*,MARKETING,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,MANAGEMENT,*,行銷備忘錄,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,*,*,建立,品,品牌,權,權益,1,本章,學,學習,目,目標,瞭解,品,品牌,的,的意,義,義與,品,品牌,如,如何,運,運作,瞭解,品,品牌,權,權益,的,的意,義,義,探討,品,品牌,權,權益,建,建立,、,、衡,量,量與,管,管理,的,的方,法,法,確認,發,發展,品,品牌,策,策略,的,的重,要,要決,策,策,2,google,Google,創辦,人,人：,LarryPage&SergeyBrin,品牌,來,來源,：,：,googol(10,的一,百,百次,方,方,)=,10000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000,象徵,線,線上,資,資料,的,的龐,大,大,品牌,成,成就,：,：,“,BrandoftheYear”2002togoogle=tosearchonline,3,什麼,是,是品,牌,牌,美國,行,行銷,協,協會,(AmericanMarketingAssociation),：品,牌,牌是,一,一名,稱,稱、,術,術語,、,、符,號,號、,記,記號,、,、設,計,計或,上,上述,項,項目,的,的綜,合,合體,，,，用,以,以與,其,其它,產,產品,或,或服,務,務產,生,生辨,視,視,4,品牌,的,的角,色,色,確認,產,產品,的,的製,造,造者,或,或來,源,源,展現,企,企業,之,之價,值,值功,能,能,品質,的,的象,徵,徵,法定,財,財產,的,的巨,大,大價,值,值,5,品牌,範,範疇,品牌,是,是深,植,植在,實,實體,上,上的,知,知覺,性,性部,份,份,命名,(,branding,),賦予,產,產品,/,服務,有,有品,牌,牌的,權,權力,品牌,價,價值,說服,消,消費,者,者，,各,各品,牌,牌間,具,具有,有,有意,義,義性,的,的差,異,異,6,界定,品,品牌,權,權益,品牌,權,權益,(,brandequity,),賦予,產,產品,/,服務,附,附加,價,價值,反映,消,消費,者,者對,品,品牌,如,如何,思,思考,、,、感,覺,覺、,行,行動,企業,重,重要,的,的無,形,形資,產,產,7,界定,品,品牌,權,權益,以顧,客,客觀,點,點為,基,基礎,的,的品,牌,牌權,益,益,(,customer-basedbrandequity,),品牌,力,力量,存,存於,現,現有,/,潛在,顧,顧客,心,心中,關鍵,因,因素,顧客,回,回應,的,的差,應,應,品牌,知,知識,的,的差,異,異,對品,牌,牌行,銷,銷的,知,知覺,、,、偏,好,好、,行,行為,8,以品,牌,牌權,益,益為,橋,橋樑,行銷,費,費用,對消,費,費者,品,品牌,知,知識,的,的投,資,資,品牌,承,承諾,(,brandpromise,),行銷,人,人員,承,承諾,要,要傳,遞,遞出,可,可預,測,測的,產,產品,/,服務,績,績效,9,品牌,權,權益,模,模式,品牌,資,資產,評,評價,模,模式,(,brandassetvaluation,BAV,),一種,比,比較,性,性的,衡,衡量,差,異,性,尊,重,攸,關,性,知,識,Next:Figure,10,BAV權,力,力格,矩,矩,品牌優勢,(,差異性與攸關性,),品牌身價,(,尊重與知識,),新品牌,未聚焦品牌,過氣品牌,走下坡品牌,強勢領導品牌,利基,/,未實現潛力品牌,11,品牌,權,權益,模,模式,Aaker,模式,品牌,權,權益,是,是五,種,種資,產,產與,負,負債,的,的結,合,合體,品牌,知,知名,度,度,品牌,忠,忠誠,度,度,品牌,聯,聯想,知覺,價,價值,其他,專,專屬,資,資產,12,品牌,權,權益,模,模式,Aaker,模式,品牌,辨,辨識,度,度,(,brandidentity,),即品,牌,牌聨,想,想,(,brandassociation,),，代,表,表,品牌,的,的立,場,場,對顧,客,客的,承,承諾,是以,下,下的,集,集合,體,體,產品,組織,人,符號,核心,辨,辨識,+,延伸,辨,辨識,13,品牌,權,權益,模,模式,BRANDZ,模式,品,牌,牌動,態,態金,字,字塔,(,branddynamicspyramid,),品牌,建,建立,為,為循,序,序漸,進,進的,步,步驟,曝光,攸關,性,性,績效,優勢,特別,關,關係,14,品牌,權,權益,模,模式,品牌,共,共鳴,模,模式,(,brandresonance,),品牌,建,建立,是,是後,下,下而,上,上、,循,循序,漸,漸進,的,的步,驟,驟,確保,品,品牌,辨,辨視,度,度、,品,品牌,聯,聯想,透過,品,品牌,聯,聯想,之,之連,結,結，,建,建立,品,品牌,意,意義,整,整體,性,性,引發,顧,顧客,情,情感,、,、回,應,應,將回,應,應轉,成,成忠,誠,誠關,係,係,Next:Figure,15,品牌,共,共鳴,金,金字,塔,塔,關係,回應,意義,認同,共鳴,顯要,性,性,判斷,情感,績效,影象,密切,主,主動,的,的忠,誠,誠度,正面,、,、易,於,於接,近,近,的,的反,應,應,強有,利,利且,獨,獨特,品,品牌,聯,聯想,深且,廣,廣品,牌,牌知,名,名度,16,建立,品,品牌,權,權益,對適,當,當的,消,消費,者,者，,創,創造,適,適當,的,的品,牌,牌知,識,識結,構,構,驅動,因,因子,品牌,的,的識,別,別因,子,子或,品,品牌,要,要素,的,的首,選,選,產品,與,與服,務,務、,相,相關,行,行銷,方,方案,其他,間,間接,與,與品,牌,牌有,關,關的,聯,聯想,17,選擇,品,品牌,要,要素,品牌,要,要素,(,brandelements,),辨識,與,與差,異,異化,品,品牌,做為,商,商標,設,設置,的,的要,項,項,強勢,品,品牌,有,有多,重,重的,品,品牌,要,要素,Just Do It.,NIKE,商標,品牌,名,名稱,口號,(slogan),18,品牌,要,要素,選,選擇,標,標準,可記,憶,憶(,memorable,),International Business Machines,IBM,有意義(,meaningful,),Energizer,電,電池,Energe/,勁,勁量電,池,池,日本NTTDoCoMo,電,電訊公,司,司,日文do,-,co,-,mo,（,何処,）,即英文everywhere之意,Next:case,19,LG,韓國電,氣,氣製造,商,商,LG,將口號,LifesGood,與品牌,名,名稱結,合,合簡,短,短、容,易,易發音,的,的品牌,名,名稱及,口,口號，,讓,讓品牌,名,名稱具,備,備可,記,記憶性,20,品牌要,素,素選擇,標,標準,喜歡,(,likeablility,),視覺上,、,、文字,上,上展現,美,美好喜,歡,歡的因,素,素,ViewSonic,Yahoo,可移轉,(,transferable,),能否被,移,移轉到,其,其它品,類,類之上,?,MITSUBISHI,三菱,橫跨重,工,工業、,汽,汽車、,家,家電、,電,電腦設,備,備等領,域,域,21,品牌要,素,素選擇,標,標準,可調適,(,adaptable,),品牌是,否,否能調,適,適、更,新,新,?,GAP,、,baby GAP,WindowXP,、,Windows Vista,受保護,(,protectible,),品牌是,否,否受法,令,令保護,?,仿冒品,、,、侵權,等,等問題,22,設計全,面,面行銷,活,活動,消費者,透,透過各,種,種接觸,了,了解品,牌,牌,品牌接,觸,觸,(,brandcontact,),消費者,/,潛在顧,客,客，與,品,品牌,/,產品,/,廠商的,交,交流經,驗,驗,以全面,行,行銷的,方,方法來,維,維繫、,管,管理這,些,些經驗,三個重,要,要的主,題,題,個人化,整合化,內部化,23,個人化,網路的,興,興起,創造更,多,多個人,化,化的機,會,會,經驗行,銷,銷、一,對,對一行,銷,銷、許,可,可行銷,個人化,行,行銷,確保品,牌,牌和行,銷,銷儘可,能,能地與,個,個人相,關,關,24,整合化,整合行,銷,銷,(,integratingmarketing,),組合、,調,調配行,銷,銷活動,以,以創造,最,最大的,行,行銷效,果,果,所有溝,通,通,(,communication,),都應以,影,影響品,牌,牌權益,的,的能力,來,來評估,品牌知,名,名度,(,brandawareness,),消費者,辨,辨識品,牌,牌的能,力,力,品牌形,象,象,(,brandimage,),消費者,記,記憶中,對,對於品,牌,牌的知,覺,覺與信,念,念,25,內部化,內部品,牌,牌,(,internalbranding,),確保員,工,工及行,銷,銷夥伴,了,了解、,執,執行基,本,本的品,牌,牌概念,公司應,持,持續地,與,與員工,公,公開對,話,話,26,利用次,級,級連結,次級連,結,結,將品牌,與,與,本身即,具,具有其,它,它連結,的,的個體,進行連,結,結,3.,耗資架設光纖網路，進行連結,4.,取得光纖網路高科技、速度的自有連結，成為企業,A,的次級連結,企業,A,1.,公司,A,希望得到快速、先進的品牌形象,光纖網路,高科技、速度,2.,光纖網路具有的自有連結,企業,A,27,衡量品,牌,牌權益,品牌稽,核,核(,brandaudit,),以消費,者,者為標,的,的,評估品,牌,牌健康,度,度,發現品,牌,牌權益,來,來源,建議改,進,進、利,用,用方法,稽核的,兩,兩個方,法,法,品牌量,表,表,品牌探,索,索,28,衡量品,牌,牌權益,品牌追,蹤,蹤,-,進行追,蹤,蹤研究,(,trackingstudying,),從消費,者,者身上,定,定期蒐,集,集資訊,了解品,牌,牌價值,在,在何處,被,被創造,?,如何被,創,創造,?,數量是,多,多少,?,29,衡量品,牌,牌權益,品牌鑑,價,價,(,brandvaluation,),品牌整,體,體財務,價,價值的,估,估算,30,管理品,牌,牌權益,品牌需,要,要由長,期,期性觀,點,點進行,有,有效的,管,管理,相關議,題,題,品牌強,化,化,品牌再,現,現,品牌危,機,機,31,品牌強,化,化,持續性,地,地傳遞,品,品牌意,義,義給消,費,費者,品牌代,表,表著什,麼,麼產品,/,服務,?,品牌如,何,何使產,品,品,/,服務更,加,加卓越,?,消費者,心,心目中,，,，強勢,、,、有利,、,、且獨,特,特的品,牌,牌聯想,為,為何,?,(,品牌聯,想,想：,ch6,分析消,費,費者市,場,場,第,158,頁,),32,品牌再,現,現,拓展牌,知,知名度,的,的深度,與,與寬度,回到根,本,本,+,重新發,明,明,改善品,牌,牌聯想,的,的強度,、,、有利,度,度、獨,特,特性,新的品,牌,牌聯想,引,引導方,案,案,Next:case,33,品牌再,現,現,虎標,治療任,何,何酸痛,品牌再,現,現老,品,品牌利,用,用新產,品,品重現,江,江湖,34,品牌危,機,機,管理者,應,應預防,可,可能的,危,危機，,以,以及因,應,應措施,當危機,發,發生時,讓消費,者,者看到,快速,且,誠,誠意,的,的回應,與,與善後,35,設計品,牌,牌策略,品牌沿,用,用,(,brandextension,),：以現,有,有品牌,推,推出新,產,產品,燒錄器,投影機,冷氣