品牌管理之道(ppt 86页)

&,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy & Mather,Heading 48pt,Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc,86,管理品,牌,牌之道,Brandsand Their Stewardship,林友琴,二零零,一,一年十,一,一月,台,台湾,奥,奥美公,关,关品牌,训,训练,奥美的,远,远景/ O&MVision,对珍视,品,品牌的,人,人而言,奥美是,最,最值得,重,重视的,代,代理商,Tobetheagency mostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.,奥美的,价,价值观/,OurValues,我们的,所,所作所,为,为，不,为,为自己,，,，,不为我,们,们公司,，,，,甚至不,为,为我们,的,的客户,。,。,我们的,一,一切作,为,为，都,是,是为了,品,品牌,Wework notforourselves,notfor thecompany,notevenforour Clients.,Wework forBrands,“The UnlimitedBrandCompany”,What Is BRAND?,什麽是,产,产品,什,什麽,是,是品牌?,产品是,工,工厂生,产,产的东,西,西，,品牌是,消,消费者,购,购买的,东,东西。,消费者,拥,拥有品,牌,牌,产品品牌,每一品,牌,牌中必,有,有一产,品,品,但不是,每,每一个,产,产品都,会,会成为,品,品牌,定义产,品,品和品,牌,牌,产品,对产品,功,功能的,使,使用经,验,验,有形的: 摸,得,得著,感,感觉,得,得到,看,看得,见,见,在外在,属,属性:,有,有风格,式,式样,特,特性, 价,值,值,能满足,消,消费者,对,对其功,能,能和价,值,值的期,望,望,但.这些,只,只是部,份,份特点,品牌,对产品,的,的全方,位,位体验,个性,信任,可靠,信心,朋友,地位,共享的经验,.,创建一,个,个品牌,事实,感受,产品,品牌,形成品,牌,牌的原,料,料,具体面.,*色彩*销售文,件,件*媒体环,境,境,*质地*直效行,销,销*员工制,服,服,*重量*促销*运送车,外,外貌,*通路*广告*电话礼,貌,貌,*价格*字体*抱怨处,理,理,*竞争者*音乐*招牌,*品牌占有*旁白,抽象面.,*使用者如,何,何接近品,牌,牌,*他们使用,时,时的日常,经,经验,*友谊与感,受,受,*想法与态,度,度,*需求与欲,求,求,形成品牌,的,的原料(续),建立品牌,的,的原料,消费者从,我,我们提供,的,的原料中,建,建造品牌.以,及,及所有与,它,它们相关,的,的经验与,历,历史.,在重要的,功,功能利益,以,以外,尚,尚存在著,决,决定所有,忠,忠实度与,购,购买决策,的,的情感层,面,面.,今日欧美,行,行销最热,门,门的话题,品牌资产,(,Brand Equity),为何如此?,许多企业,乐,乐於付高,价,价购买品,牌,牌.,过多削价,促,促销教,育,育消费,者,者以价格,为,为购买基,准,准, 削,弱,弱品牌忠,实,实度.,通路本身,开,开始建立,自,自己的品,牌,牌,建立新品,牌,牌 越来,越,越难,什麽是品,牌,牌资产/ What is brandequity?,财务上的,价,价值:,资,资产,or,负债,操作性的,价,价值:,延,延伸、发,展,展的筹码,或,或可能性,每个品牌,都,都有独特,的,的资产/ EachBrand Has AUnique Equity,品牌,通路,产品,制造商,广告,包装,名字,价格,历史,促销,使用者,竞争者,消费者,形,形成品牌,形,形象就像,鸟,鸟儿筑巢,一,一样，,由许多随,手,手可得的,材,材料撷取,而,而成,产品是,躯,躯体,品牌是灵,魂,魂,品牌就,是,是消费者,对,对,某产品,感,感受的总,和,和,Hook,勾子,Boot,临门一脚,勾子,Hook,勾住消费,者,者, 使,他,他驻足,使,使他停,留,留的原因.,临门一脚,Boot,促使他前,进,进与向往,的,的理由和,动,动力.,Hook,Consumer Brand,Insight Insight,你对消费,者,者的认识,和,和洞察力,以,以及,你对本品,牌,牌的了解, 从他,的,的过去和,潜,潜能,去设想未,来,来品牌能,够,够满足消,费,费者的部,份,份和本质,音乐行销,周华健和,张,张学友为,什,什麽是,品,品牌?,知名度高,消费者对,其,其品质认,知,知,忠实度已,存,存在,有特定的,联,联想与个,性,性存在,已与消费,者,者建立某,种,种独特的,关,关系,看起来,还,还有一,段,段长路可,以,以走下去,品牌忠实,度,度,对品牌的,品质认知,品牌联想,其他,专利资产,品牌,知名度,品牌资产,花,花,广告是品,牌,牌的口头,语,语言,(,Verbal Language),其他传播,物,物是品牌,的,的身体语,言,言,(,BodyLanguage),传统的分,析,析方式,收集品牌,产,产品,相关的事,实,实,形成品牌,行,行销,计划,形成品牌,传,传播,计划,Sales,偏好,消费者,A&U,对广告的,偏,偏好及知,名,名度,消费者的,生,生活形态,4,P,的决策及,历,历史,行销目标,行销对象,行销策略,理性和数,字,字、逻辑,左脑,的,的分,析,析,Insight,有没,有,有,完,完全,看,看个,人,人,是否,可,可能,在,在理,性,性的,过,过程,中,中,加入,感,感性,的,的步,骤,骤,使我,们,们有,意,意识,的,的去,探,探索,消费,者,者右,脑,脑的,无,无限,可,可能?,SoftValues&HardValues,软性,的,的价,值,值,铁,铁,般,般事,实,实的,价,价值,WhattosingHowtosingTowhomBasicelements,forsuccess,歌曲,的,的,语,语调,吸,吸引,那,那一,成,成功,的,的本,质,质,内容,群,群,消,消费,者,者,是,是,什,什麽,周华,健,健,痴心,温,温,柔,柔/?,正义,感,感/,真诚/,张学,友,友,痴心,失,失,落,落/?,痛苦/,忧虑/,WhattosingHowtosingTowhomBasicelements,forsuccess,歌曲,的,的,语,语调,吸,吸引,那,那一,成,成功,的,的本,质,质,内容,群,群,消,消费,者,者,是,是,什,什麽,谢祯,忠,忠,白崇,亮,亮,如果,你,你要,塑,塑造,一,HardValues,音色,歌,歌路,外,外,型,型,年,年,龄,龄,SoftValues,个性,Tone/,风格,歌,歌,曲,曲的,内,内涵,所,所反,映,映的,个性,歌,歌,迷,迷和,歌,歌手,的,的,关,关系,有,有,哪,哪一,些,些这,个,个歌,手,手的,特质,决,决定,了,了这,份,份关,系,系,决定,成功,的本,质,质,唱片,的,的,行销,策,策略,唱片,的,的,传播,策,策略,计划,的,的,执行,品牌,塑,塑造,的,的过,程,程好,像,像在,做,做媒,婆,婆,品牌,及其,独,独特,的,的,价值观,消费者,及其个,人,人,价值观,占有一席之,地,地,因此品牌在,消,消费者生命,中,中,互动产生关,系,系,品牌资产的,金,金字塔,基本的产品,功,功能与呈现,铺货通路,价格,知名度,品牌联想,个性,关系,品牌忠实度,身为专业的,传,传播人你必,须,须能,够锐利,能,能办识双方,的,的价值观:,共,共通和互,动,动.,够感性,能,能找到启动,消,消费者心扉,的,的按钮.,够坚持,能,能持续地建,造,造这种关系.,The Spiritof SalesHouse,SalesHouse,是南非的一,家,家服饰店,在种族歧视,的,的南非,专门卖给不,受,受重视的黑,人,人.,Ogilvy Equities,BrandStewardship,品牌管家,Build,s Brands,建立品牌,Customer Ownership,顾客归属,Increasesvolume, value,goodwill,Differential Influence,差异化的影,响,响力,Activ,品牌管家是一套工,具,具 .,帮助你成功,地,地建造彼此,的,的关系 .,Steward,古言,StigWard-,看管猪舍的,人,人,负责动物的,健,健康、养育,、,、市场价格,和,和死亡时的,处,处理,负责给予动,物,物的主人一,个,个好名声,如果力有不,逮,逮，此人可,能,能被处死刑,管理品牌资,产,产 / Stewarding Brand Equity,相关性 (,Relevant),精确的反应,消,消费者的需,求,求,品牌的真实,面,面,品牌的形象,品牌的目标,突出度 (,Distinctive),能用一种,特,特别的具,原,原,创的方式,表,表达出来,需要敏锐,的,的企划，,使,使我们的,品,品牌兼具,奥,美,美,的,的,品,品,牌,牌,管,管,家,家,建,造,造,今,今,日,日,的,的,品,品,牌,牌(,短,短,期,期,的,的,销,销,售,售),忠,於,於,品,品,牌,牌,核,核,心,心,价,价,值,值,与,与,精,精,神,神,使,使,品,品,牌,牌,持,持,久,久,不,不(,长,长,期,期,销,销,售,售),一,个,个,完,完,整,整,的,的,作,作,业,业,过,过,程,程,品,牌,牌,七,七,步,步,第,一,一,步,步收,集,集,资,资,料,料,第,二,二,步,步品,牌,牌,检,检,验,验(,BrandAudit),第,三,三,步,步品,牌,牌,探,探,测,测(,BrandProbe),第,四,四,步,步品,牌,牌,写,写,真,真(,BrandPrint),第,五,五,步,步运,用,用,写,写,真,真,第,六,六,步,步发,展,展,策,策,略,略,第,七,七,步,步每年检查(,BrandCheck),品牌七步,这些步骤不,是,是秘笈,也,也不是完全,不,不能改变使,用,用的顺序.,你必须了解,自,自己要在这,段,段过程中找,寻,寻什麽,才,才知道怎麽,用,用.,品牌七步的,流,流程,Step1,收集资料,Step3,品牌,探,探测,Step2,品牌,检,检验,Step4,品牌,写,写真,Step7,品牌,检,检查,Step6,策略,发,发展,Step5,运用,品,品牌,写真,品牌,管,管家,的,的过,程,程,品牌,检,检验,品牌,写,写真,探索,品,品牌,的,的,有形,和,和无,形,形资,产,产,确定,理,理想,的,的,品牌,价,价值,品牌,探,探测,什麽,是,是,品,品牌,检,检验(BrandAudit),找寻,勾,勾动,本,本品,牌,牌在,消,消费,者,者心,中,中识,别,别性,的,的趋,动,动元(,BrandTriggers).,找寻,本,本品,牌,牌在,消,消费,者,者心,中,中引,燃,燃的,感,感情,及,及感,性,性的,元,元素.,了解,本,本品,牌,牌引,发,发的,记,记忆,和,和联,想,想.,我,在,在他,的,的生,命,命里,到,到底,扮,扮演,什,什麽,角,角色,是否,需,需要,改,改变,要,要怎,麽,麽改,变,变?,为什,麽,麽要品,牌,牌检,验,验,找出,除,除了,功,功能,面,面外,的,的抽,象,象元,素,素:,情,情,感,感,联,联,想,想,视,视,觉,觉,记,记,忆,忆.,从中,寻,寻找,品,品牌,价,价值,与,与消,费,费者,价,价值,观,观的,接,接轨,处,处和,互,互动,点,点.,品牌生,命,命的,意,意义(,reasonforbeing),品牌,检,检验,不,不是,消,消费,者,者座,谈,谈会,的,的讨,论,论纲,要,要,它是,你,你想,了,了解,的,的消,费,费者,观,观点,怎麽,做,做,品,品牌,检,检验,找你,的,的品,牌,牌小,组,组来,消,消化,所,所有,消,消费,者,者相,关,关资,料,料後,用,用当,事,事人,对,对消,费,费者,的,的洞,察,察及,了,了解,来,来填,写,写及,讨,讨论,这,这份,问,问卷.,必须想像,自,自己是一,个,个忠实的,消,消费者.,不会填怎,麽,麽办?,客户一起,来,来?,怎麽做,消,消费者座,谈,谈?,品牌检验,内,内容,对品牌的,直,直接联想,提到品牌,名,名的立即,联,联想,其他方面,联,联想,视觉及影,象,象,包装及产,品,品元素,广告的印,象,象,符号及标,记,记,这些联想,暗,暗示这个,品,品牌是.,品牌检验,的,的内容,品牌在心,中,中勾起的,感,感受及共,鸣,鸣,使用这个,品,品牌时,有,有哪些,特,特殊的感,受,受,用这个,品,品牌让,你,你如何,看,看待自,己,己,看到别,人,人使用,这,这个品,牌,牌,你,你有什,麽,麽感受,这个品,牌,牌的情,绪,绪如何,这个品,牌,牌背後,是,是哪一,群,群人?,你,你想,他,他们是,如,如何看,待,待你?,使用这,个,个品牌,和,和使用,主,主要竞,争,争品牌,的,的心情,和,和感受,有,有何不,同,同?,品牌检,验,验内容,既然使,用,用一个,品,品牌已,成,成为生,活,活的一,部,部分,所,所以,品,品牌维,系,系著一,个,个人的,记,记忆.,你个人,有,有哪些,关,关於这,个,个品牌,的,的记忆,和,和联想,描述你,自,自己或,你,你亲近,的,的某个,人,人和这,个,个品牌,有,有关的,小,小故事,品牌检,验,验内容,除了特,定,定功能,外,外,品,品牌还,为,为我们,的,的生活,做,做更多,的,的事.,除了产,品,品技术,功,功能外, 这,个,个品牌,还,还有什,麽,麽是别,的,的品牌,所,所无法,实,实现的?,这个品,牌,牌有什,麽,麽独特,的,的贡献?,用这个,品,品牌让,你,你对使,用,用这个,产,产品类,别,别产生,什,什麽特,殊,殊的观,点,点?,你行为,模,模式和,思,思考方,式,式的哪,些,些部份,强,强化了,品,品牌为,你,你所做,的,的一切?,品牌检,验,验,运用事,前,前设计,的,的品牌,检,检验题,目,目,确,确认品,牌,牌和消,费,费者之,间,间的关,系,系,其创新,之,之处在,於,於可同,时,时搜集,具,具体和,抽,抽象的,感,感受,其目的,在,在於找,到,到消,费,费者洞,察,察,什麽是品牌,探,探测(Brand Probe),运用各,种,种调查,方,方法,来,来,探,探测,品,品牌与,消,消费者,关,关系的,真,真像.,刺激与,投,投射,用,用来,了,了解复,杂,杂或问,不,不来的,问,问题.,品牌自杀法,品牌譬喻/拟人化,品牌再生,角色扮演,日记法,是品牌检验前後的辅助工具.,品牌探测 (Brand Probe): Examples,如果品牌是,一,一个人,性别, 年,龄,龄, 穿著, 个性,嗜,嗜好,价,价值观.,如果品牌是.,动物, 银,行,行, 汽车, 植物.,引导幻想,进入品牌世,界,界, 看到,什,什麽, 闻,到,到什麽,颜,颜色, 感,觉,觉, 心情, 逗留或,离,离开.,品,牌,牌,形,形,象,象,描,描,绘,绘,图,片,片,拼,拼,贴,贴,及,及,说,说,明,明,怎,麽,麽,做,做,品,品,牌,牌,探,探,测,测,一,般,般,的,的,消,消,费,费,者,者,座,座,谈,谈,内,部,部,的,的,动,动,脑,脑,会,会,议,议,从,品,品,牌,牌,检,检,验,验,到,到,品,品,牌,牌,写,写,真,真,品,牌,牌,检,检,验,验,品,牌,牌,写,写,真,真,消,费,费,者,者,洞,洞,察,察,整,体,体,感,感,受,受,特,殊,殊,情,情,感,感,有,别,别,於,於,其,其,他,他,品,品,牌,牌,什,麽,麽,是,是,品,品,牌,牌,写,写,真,真(BrandPrint),一,段,段,栩,栩,栩,栩,如,如,生,生,的,的,描,描,述,述,说,说,明,明,存,存,在,在,於,於,消,消,费,费,者,者,与,与,品,品,牌,牌,之,之,间,间,的,的,独,独,特,特,关,关,系,系.,品,牌,牌,核,核,心,心,的,的,精,精,髓,髓,品,品,牌,牌,之,之,所,所,以,以,是,是,品,品,牌,牌,的,的,理,理,由,由,成,成,功,功,的,的,本,本,质,质.,最,好,好,可,可,以,以,减,减,缩,缩,成,成,一,一,句,句,话,话.,为,什,什,麽,麽,要,要,品,品,牌,牌,写,写,真,真?,这,是,是,品,品,牌,牌,的,的,定,定,义,义,它,它,的,的,DNA,不能/不,应,应变,的,的本,质,质.,所有,和,和策,略,略(,创,创意./,媒,媒介/公,关,关.),都,都不,应,应违,背,背,品,品牌,写,写真的,精,精神.,让品,牌,牌小,组,组的,全,全部,成,成员,了,了解我,们,们在,做,做什,麽,麽.,激发,创,创意,人,人员,的,的才,情,情.,品牌,写,写真,不,不是.,BrandConsumerBenefit,定位,陈,陈述,创意,简,简报,怎麽,做,做,品,品牌,写,写真,不一,定,定是,业,业务,部,部责,任,任,组,组,实,实应,在,在讨,论,论过,後,後指,定,定最,能,能将,这,这段,关,关系,发,发扬,光,光大,的,的人,操,操作.,应包,含,含品,牌,牌的,价,价值,消,消费,者,者的,价,价值,观,观及,因,因应,而,而产,生,生的,关,关系,一,一定,会,会与,产,产品,的,的功,能,能相,关,关.,品牌,写,写真,举,举例,品牌,写,写真,范,范例-,多,多,芬,芬,多芬,是,是重,现,现我,女,女人,天,天性,的,的承,诺,诺-,对我,的,的肌,肤,肤，,和,和我,的,的内,心,心,它告,诉,诉我,，,，我,能,能呈,现,现自,己,己最,完,完美,的,的状,况,况,多芬,是,是重,现,现我,女,女人,天,天性,的,的承,诺,诺-,对我,的,的肌,肤,肤，,和,和我,的,的内,心,心,它告,诉,诉我,，,，我,能,能呈,现,现自,己,己最,完,完美,的,的状,况,况,当洗,脸,脸让,我,我乾,燥,燥，,它,它会,滋,滋润,我,我,当洗,澡,澡的,时,时间,变,变成,我,我心,灵,灵逃,逸,逸的,唯,唯一,净,净土,时,时，,它,它会,犒,犒赏,我,我,当我,的,的肌,肤,肤不,复,复往,日,日的,柔,柔软,时,时，,它,它会,使,使之,再,再现,当我,忘,忘记,自,自己,是,是个,女,女人,时,时，,它,它会,点,点醒,我,我,品牌,写,写真,范,范例-,多,多,芬,芬,多芬,是,是重,现,现我,女,女人,天,天性,的,的承,诺,诺-,对我,的,的肌,肤,肤，,和,和我,的,的内,心,心,它告,诉,诉我,，,，我,能,能呈,现,现自,己,己最,完,完美,的,的状,况,况,当洗,脸,脸让,我,我乾,燥,燥，,它,它会,滋,滋润,我,我,当洗,澡,澡的,时,时间,变,变成,我,我心,灵,灵逃,逸,逸的,唯,唯一,净,净土,时,时，,它,它会,犒,犒赏,我,我,当我,的,的肌,肤,肤不,复,复往,日,日的,柔,柔软,时,时，,它,它会,使,使之,再,再现,当我,忘,忘记,自,自己,是,是个,女,女人,时,时，,它,它会,点,点醒,我,我,我的,肌,肌肤,需,需要,保,保护,和,和滋,养,养时,，,，它,会,会重,新,新滋,润,润我,一个单,纯,纯而无,私,私的承,诺,诺，,送给住,在,在我内,心,心的那,个,个女人,品牌写,真,真范例-,多,多芬,Dove,象徵一,种,种可撷,取,取的奇,迹,迹,这个品,牌,牌和其,使,使用者,有,有一种,握,握手的,协,协议.,Dove,毫无欺,骗,骗地带,来,来希望;,它不会,利,利用因,不,不安引,起,起的苦,恼,恼,相反的,它是,信,信心的,建,建造者.,当你使,用,用时,会,会产生,真,真正的,预,预期感,一种和,滋,滋养霜,耳,耳鬓厮,磨,磨的参,与,与感,它好像,在,在说:一,个,个小小,的,的奇迹,正,正在出,现,现.,旁氏,我相信,旁,旁氏不,会,会对我,说,说谎，,我相信,旁,旁氏不,会,会浪费,我,我的时,间,间，,我相信,旁,旁氏不,会,会让我,的,的脸担,风,风险。,如果世,界,界上还,有,有什麽,能,能使我,的,的皮肤,更,更美丽,，,，,旁氏会,做,做出来,，,，为了,我,我。,好奇,当妈妈,对,对孩子,怀,怀抱著,期,期望与,梦,梦想时,好奇是,信,信心十,足,足的象,徵,徵.,年轻的,母,母亲总,是,是挂虑,著,著孩子.,而好奇,的,的妈妈,们,们,不仅惦,记,记孩子,的,的现,也,也担,心,心孩子,的,的未来.,他是否,一,一切平,安,安?,他有一,切,切必要,的,的条件,吗,吗?,她将来,会,会成功,吗,吗?,积架. 像,它,它的主,人,人,独,独一无,二,二,绝,绝无翻,版,版.,迎合大,众,众,从,从来就,不,不是积,架,架所崇,尚,尚的.,它是为,一,一群独,特,特的买,主,主所创.,这群人,真,真正用,心,心回应,汽,汽车的,召,召唤.,他们不,了,了解富,豪,豪汽车(,Volvo),他们认,为,为,Lexus,温和没,个,个性,他们对,於,於宾士,的,的精确,无,无动於,衷,衷,他们更,觉,觉得凯,迪,迪拉克,俗,俗不可,耐,耐.,这群人,绝,绝对不,会,会因纯,粹,粹的实,用,用效益,去,去买任,何,何东西,就算那,些,些实用,性,性打动,了,了他们.,品牌写,真,真的运,用,用,对所有,行,行销传,播,播活动,的,的发展,及,及检视,提,提供清,楚,楚的标,竿,竿,全面向,建,建立与,消,消费者,之,之间关,系,系推进,协助长,期,期创意,及,及传播,动,动活动,的,的发展,不致轻,易,易偏离,主,主轴,轻,轻易,放,放弃核,心,心资产,确保新,产,产品来,自,自同一家族,同,同时新,产,产品延,伸,伸可以,回,回馈品,牌,牌,所有名,词,词到底,要,要做什,麽,麽,品牌检,验,验 (,BrandAudit)=,寻找一,般,般市场,调,调研中,找,找不到的感性,因,因素及,非,非理性,层,层面,品牌探,测,测 (,BrandProbe)=,运用各,种,种技巧,来,来了解,消,消费者说不出,的,的话,品牌写,真,真 (,BrandPrint)=,写出一,段,段话来,主,主导日,後,後该品,牌,牌与消,费,费者的,关,关系,“Readtheirmind”,Not,“,“readtheirlips.,”,”,练习 Exercise,A.,为周华健在,大,大中国区做,好,好品牌形象,的,的规划。,B.,为新歌手黄,森,森美规划长,期,期的品牌形,象,象建立。,C.,为己在印度,成,成名的歌手,MarkLamb,进入台湾市,场,场进行品牌,管,管家的规划,。,。,品牌管家操,作,作过程:,如,如何企划, 如何向,客,客户解释,既有品牌,资料,用文字表达,这份关系,BrandPrint,沉殿主要,价值观,(Values),品牌检验,BrandAudit,国际品牌进,入,入新市场,资料,决定,目标对象,检定本品牌,所,所,代表的主要,价,价观,(,CoreValue),了解上述,价值观在目,标,标,对象的意义,推估消费者,可,可能,与目标对象,产,产生,的关系,写出这份关,系,系,形成品牌远,景,景,(,BrandVision),发展策略,新品牌,做竞争者的,品牌检验及,本品类的检,验,验,找出机会点,与本产品的,特出度相关,连,连,形成可能的,品牌远景,发展策略,BrandStewardship Process,品牌管家流,程,程,Mkt.Env.,市场环境,Client Enf.,客户环境,Target Mkt.,目标市场,Marketing,Strategy,市场环境,BrandPrint,品牌写真,ProductAudit,产品检验,Brand Audit,品牌检验,Commu.,Strategy,传播策略,Creative,Idea,创意构想,Brand Probe,品牌探究,M,e,a,s,u,r,e,m,e,n,t,测量评估,传播扮演,的,的角色,传播是为,了,了建造品,牌,牌,我们的责,任,任是协助,管,管理品牌,资,资产,你是在创,造,造历史,不是在等,待,待历史发生,也不是在,等,等待历史,给,给予我们,教,教训和指,正,正,再一次提,醒,醒,1.,为何要创,造,造品牌,建立长久,关,关系与消,费,费者忠实,度,度,创造具竞,争,争力的绝,缘,缘体,有能力支,持,持更高价,位,位,为新产品,或,或新服务,铺,铺路為新,產,產品或新,服,服務舖路,再一次提,醒,醒 (续),2.,管,管理品,牌,牌资产,资产是消,费,费者汇集,许,许多知识,的,的结果:,从资讯与,经,经验,从许多不,同,同的来源,年复一年, 日复,一,一日,累,累积而成.,再一次提,醒,醒 (续),3.,进,进行传,播,播计划之,前,前:,消费者与,本,本品牌、,竞,竞争品牌,接,接触点何,在,在,(Brand Contacts),每一接触,对,对消费者,作,作品牌判,断,断有多重,要,要?,每一接触,点,点, 消,费,费者的期,望,望为何?,每一接触,点,点, 真,正,正传达了,什,什麽?,每一接触, 如何,影,影响消费,者,者对品牌,的,的看法?,再一次提,醒,醒 (续),4.,了,了解消,费,费者:,关键的洞,察,察力,他们的需,求,求与欲求?,他们对品,牌,牌的想法,如,如何?,他们的举,止,止行动为,何,何如此?,他们现在,的,的行为如,何,何?,品牌所要,改,改变的消,费,费者行为,是,是什麽?,未来的,行,行销是品,牌,牌的战争-,品,品牌互,争,争长短的,竞,竞争.,商,商界与投,资,资者将认,清,清品牌才,是,是公司最,珍,珍贵的资,产,产. 此,概,概念极为,重,重要,因,因系有关,如,如何发展,、,、强化、,防,防卫与管,理,理生意业,务,务的一种,远,远景.,拥,拥有市场,比,比拥有工,厂,厂重要多,了,了. 唯,一,一拥有市,场,场的途径,是,是拥有具,市,市场优势,的,的品牌.,