消费心理和消费行为

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,*,第三章 消费心理和消费行为,第三章 消费心理和消费行为,第一节消费心理及消费心理过程,第二节消费者的需要,第三节消费者购买动机和购买行为,第四节消费者的购买决策过程,第五节客户服务技巧,第一节 消费心理及消费心理过程,第一节,消费心理及消费心理过程,一、消费心理与消费行为,二、消费群体和消费个体,三、消费心理过程,一、消费心理与消费行为,1.消费行为：人们为满足自身需要而决定购买和使用商品或劳务的行为。,2.消费心理：人们在消费行为发生过程中产生的相应的心理活动。,一、,消费心理与消费行为,3.消费行为与消费心理的关系,消费心理决定消费行为，消费行为表现消费心理。,二、消费群体和消费个体,消费群体,：,是指由具有某种共同特征的若干消费者组成的社会群体。,三、消费心理过程,（,一）消费者的认知过程,（二）消费者的情感过程,（三）消费者的意志过程,（四）消费心理分析,（一）消费者的认知过程,消费者对商品的,感觉,、,知觉,、记忆、思维等心理活动。,1.感觉,是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。,（1）感觉阈限,（2）感觉适应,感觉阈限,人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度或感受强度变化所需的临界值。是测量感受性大小的指标。,小思考,商品成本上升时，由于顾客习惯购买心理的影响，商品涨价就卖不出去。维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采用价格不变，减少数量和降低质量的办法。这种方法在何种条件下奏效？,分析提示,在质量和数量改变低于顾客差别阈限的条件下才奏效，否则会引起顾客的反感和抵制。,感觉适应,是指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。,路边新树立的广告牌，吸引行人的目光，但过一段时间后，却“视若无睹”。这是为什么？,2.知觉,是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。,颜色伴随记忆,3.错觉,错觉是指人对客观事物的不正确的知觉。,合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；对企业来说能提高营销效果，但不能欺骗消费者。,不敢相信图中的横线是平行的,欺骗你的眼睛,（二）消费者的情感过程,消费者对商品或劳务经过认识过程所做出的消费决定，会受情感的影响。,情绪情感的基本类型,（1）喜、怒、哀、乐等基本情绪；,（2）痛楚、压迫等纯粹有感官刺激引起的。,（3）自信、羞辱等与自我评价有关的情绪。,（4）爱、憎等与人际交往有关的情绪。,影响消费情感变化的因素,（1）商品本身的影响,（2）购物环境的影响,（3）消费者的心理准备,（4）营销人员的情绪,（三）消费者的意志过程,（1）做出消费决定阶段,（2）执行决定阶段,（四）消费心理分类,(1),求美心理,(2),求名心理,(3)求实心理,(,4,),求新心理,(5,),求廉心理,(6,),攀比心理,(7,),癖好心理,(8)猎奇心理,(9,),从众心理,(10)情感心理,(11)儿童心理,(11)儿童心理的特点,特别好奇,直观心理,依赖心理,可塑心理,小思考,漫步商场的顾客分类（主要从脚步和目光、行为方面分类），来区别顾客的类型、购买意愿？商场该采取何种决策？,分析提示,1、脚步紧凑，目光集中，直奔某个柜台。,2、步履缓慢，犹豫不决，若有所思。,3、步态自然，神色自若，随意浏览。,第二节,消费者的需要,导入,消费者需要是千差万别的，而且行为科学认为，人的行为有一定的动机，而动机又产生于人类本身的内在需要，消费者的行为也不例外。,只有在对消费者需要有充分认识的基础上，才能制定与消费者需要相一致的营销策略，满足消费者的需要，获得良好的业绩。,第二节 消费者的需要,一、需要的概念,二、需要的分类,三、马斯洛的需要层次理论,四、需要的价格弹性,五、需要的其他特性,一、需要的概念,是指人们对某一目标的欲望。,1.生存需要,2.生活需要,3.发展需要,第二节 消费者的需要,一、需要的概念,二、需要的分类,三、马斯洛的需要层次理论,四、需要的价格弹性,五、需要的其他特性,二、需要的分类,1、生理的需要,2、安全的需要,3、归属和爱的需要,4、自尊的需要,5、自我实现的需要,6、,认识和理解的需要,7、审美的需要,第二节 消费者的需要,一、需要的概念,二、需要的分类,三、马斯洛的需要层次理论,四、需要的价格弹性,五、需要的其他特性,三、马斯洛的需要层次理论,试图解释人们为什么在特定的时刻受特定需要的驱使？,为什么一个人会把大部分的时间和精力放在安全问题上，而另一个人则放在获取他人的尊重上。,需要的层次性,自我实现,的需求,尊重,的需求,社会交往,的需求,安全,的需求,生理,的需求,发展的需求,基本需求,分析,马斯洛需要层次理论是人们的需要是依层次排列的，从最迫切的需要直到最不迫切的需要。,一个人首先要满足最重要的需要，当那个需要满足之后，就不再是一个动机，人们会继续满足下一个最重要的需要。,分析,不同级别的需要不能在同一时期发挥作用，事实上，上述各种需要相互影响，同时作用，只不过在一定时期总有某一级别的需要位居优势，成为人们需要的推动力。,某一需求基本满足后，另一种需求会产生。,分析,处于低层次的生理需要和安全需要仅仅要求从外部获得满足，而高层次的发展需要则难以满足，但导致个体行为的真正长远的意义。,马斯洛需要理论并不是对各种文化适用。,第二节 消费者的需要,一、需要的概念,二、需要的分类,三、马斯洛的需要层次理论,四、需要的价格弹性,五、需要的其他特性,四、需要的价格弹性,需要价格弹性 = 需要量变动的百分比,/,价格变动的百分比,原价100 原销售量100,Ed1,90 120,110 80,四、需要的价格弹性,需要价格弹性 = 需要量变动的百分比,/,价格变动的百分比,原价100 原销售量100,Ed1,Ed1,Ed1,Ed1,需要富于弹性 薄利多销,Ed1,需要缺乏弹性,优质高价,Ed=1,需要单位弹性,随行就市,Ed=0,需要无弹性,习惯性定价,第二节 消费者的需要,一、需要的概念,二、需要的分类,三、马斯洛的需要层次理论,四、需要的价格弹性,五、需要的其他特性,五,、需要的相关性和可替代性,六、需要的复杂性,七、需要的可诱导性,案例分析：宝洁公司和一次性尿布,谁能够更好更快地设计、制造出适应消费者需求的产品，谁就拥有更大的营销竞争力。,1956年，该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮蓝脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。,一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已之一经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合旅行或不便于正常换尿布时使用。,调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。,宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场实验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个样子相似于现在的产品，拿到地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃” （,Pampers）,的产品，这一次，有三分之二的使用者认为该产品胜过布尿布。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。,第三节,消费者购买动机和购买行为,一、消费者购买动机,购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，也就是引起购买行为的原因。,一、消费者购买动机,本能需要,感情动机,理智动机,信任动机,本能,动机,心理,动机,1.感情动机,由人的感情需要而引发的购买欲望。,情绪动机,情感动机,2.,理智动机,理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择所做出的购买行为。,3.,信任动机,信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。,二、消费者购买行为,1.5,W1H,法,（1）,WHAT,买何商品,（2）,WHY,为什么购买,（3）,WHEN,何时购买,（4）,WHERE,何处购买,（5）,WHO,何人购买,（6）,HOW,如何购买,2.消费者购买行为类型,（1）根据消费者性格不同划分,（2）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分,（1）根据消费者性格不同划分,习惯型购买行为,理智型购买行为,经济型购买行为,冲动型购买行为,想象型购买行为,不定型购买行为,习惯型购买行为,依据,过去,的经验和使用习惯从事购买活动。,多为,日常,生活用品。,营销活动尽量,简化,购买手续，缩短购买时机。,理智型购买行为,选择比较,慎重,，反复比较、挑选，,权衡利弊,后再做最后决策。,尤其是,高档,消费品的购买。,经济型购买行为,特别重视,价格,。,在促销时，使之,相信,，他所选中的商品是,物美价廉,的、最合算的。,冲动型购买行为,个性心理,反应敏捷,，情绪容易冲动；,易受商品,外观,、,广告,宣传和,营业推广,的影响；,新产品、时尚品,对其吸引力较大。,想象型购买行为,有一定的艺术细胞，善于,联想,。,需要在产品的,包装设计,、,造型,上下功夫。,不定型购买行为,参观和消遣,，购买决策完全取决于商店购货环境的刺激。,营销工作,要优化环境，人员主动、热情、周到的服务。,（2）,根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分,复杂型,和谐型,习惯型,多变型,复杂型,购买差异较大的,耐用,消费品。,广泛收集信息，,品牌评估,。,只需营销人员,热情服务,、就能迅速成交。,和谐型,购买差异性,不大,的商品。,主要关心价格是否,优惠,，购买的时间、地点是否,方便,等。,习惯型,一种,常规,反应行为。,具有,品牌偏好,。,多变型,购买牌号差别,大,但易于选择的商品。,消费者追求不断变化，,求新求异,。,课堂提问,1.在购买行为中,表现为“个性心理反应敏捷，情绪容易冲动，易受商品外观、广告宣传和营业推广的影响”的消费者属于( ),A.,想象型,B.,冲动型,C.,理智型,D.,复杂型,B,课堂提问,2.消费者情感产生和变化，主要受以下因素影响（ ）,A.,商品本身,B.,购物环境,C.,消费者的心理准备,D.,营销人员的情绪,ABCD,课堂提问,3.消费者常常三五成群，步履缓慢，问的多，看的少，选的多，买的少。这样的消费者属于（ ）购买行为。,A.,复杂型,B.,确定型,C.,不定型,D,习惯型,C,课堂提问,4.（ ）是消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。,A.,复杂型,B.,确定型,C.,不定型,D,习惯型,A,课堂提问,5.（ ）消费者购买购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。,A.,复杂型,B.,多变型,C.,和谐型,D,习惯型,C,课堂提问,6.（ ）是购买动机的起点。,A.,需要,B.,消费动机,C.,外在刺激,D.,触发诱因,A,课堂提问,7.马斯洛需要层次理论主要包括（ ）、（ ）、（ ）、（ ）和（ ）。,判断题,8.只有在人的低层次需要获得完全的满足之后，其他层次的需要才会产生。,9.人们对食物的需要只是生理需要。,10.为了友谊的需要，而购买产品属于感情动机。,第四节,消费者的购买决策过程,消费者购买决策的过程,一、引起需要,二、收集信息,三、比较评估,四、实际购买,五、购后感受,一、引起需要,觉察到目前的实际状况与理想状况的,差异,。,需求可能是,内部刺激,引起的；也可能来自于,外部的刺激,。,营销人员,应该了解消费者有什么样的需求或问题，他们是怎样产生的，以及如何把消费者引向特定的产品。,引起需要的常见原因,1.物品缺乏,2.收入变化,3.预期危机,4.消费潮流,5.促销力度,二,、收集信息,1.,市场,来源：,广告、销售人员、经销商,2.,社会,来源：,个人来源,：个人、家庭等,公共来源,：大众媒体等,3.,经验,来源：,接触、检查及使用某产品。,信息的常见来源,不购买,不选择,不考虑,不知晓,信息收集过程,A,B,C,D,E,F,G,A,C,D,F,G,A,C,F,A,C,C,全部信息集,知晓信息集,考虑信息集,选择信息集,购买决策,搜集信息数量的相关因素,1.购买类型初次还是重复,2.,经济风险,3. 产品生命周期,4.个人心理承受能力,5.信任程度,6.他人评价承受度,三,、比较评估,主要集中商品,属性,、,质量,和,价格,三方面。,评价所花时间,较短：,紧俏、名牌、低档商品和日常生活品。,比较评价的方法,1.单一标准法,2.基本标准法,3.逐次考虑法,4.最小遗憾法,5.最大满意法,四、实际购买决定,Who:,哪些人构成了目标市场,what：,他们购买什么商品,why：,他们为什么购买这些商品,who else：,还有谁参与了购买过程,how：,他们以什么方式购买商品,when：,他们什么时候购买该商品,where：,他们在哪里购买该商品,6种笔记本电脑的综合评价表,评价标准,价格,重量,处理器,电池寿命,售后服务,显示质量,爱普生,惠普,康柏,联想,IBM,戴尔,5,3,5,1,3,3,3,4,5,3,3,3,3,5,5,1,4,3,4,4,2,3,3,5,2,3,5,1,5,3,1,4,5,5,3,3,1.消费者的最低标准,价格 3,重量 4,电池寿命 1,售后服务 2,显示质量 3,处理器 3,2.首先切除点,价格 5,重量 5,处理器 不关键,电池寿命 不关键,售后服务 不关键,显示质量 5,3.排除式评价,标准与项目 排序 切除点,价格 1 3,重量 2 4,显示质量 3 4,处理器 4 3,售后服务 5 3,电池寿命 6 3,五、购后感受,消费者的期望和产品的被观察到的性能之间的关系。,1.大于期望，,很,满意；,2.等于期望，,基本,满意；,3.小于期望，,不,满意。,购后感受常见的理论模型,1.“预期满意”理论判断标准,2.“认知差距”理论永不满意,主观缓解不满 加大未购品的优势,夸大效用,降低标准,搜集信息证明购买无误,消除产品,客观缓解不满,媒介披露,诉之法律,机构投诉,课堂提问,1.引起需要的原因包括（ ）。,A.,生理需要,B.,外在刺激,C.,消费动机,D.,广告宣传,AB,课堂提问,2.一般来说，消费者经由（ ）获得的信息最多。,A.,公共来源,B.,个人来源,C.,经验来源,D.,商业来源,课堂提问,3.消费者购买决策的过程包括哪些内容？,4.只要降低产品的价格，产品的销量一定会迅速增加。,5.消费者的心理和消费者的行为是一致的。,6.营销人员对购买目标明确的顾客，不需提供什么帮助。,实训题,判断消费者的肢体语言的真假,1.学生随机的抽取资料一份；,2.说谎时的表现；,3.提供提问突破心理防线；,4.判断真假；,5.根据正确答案评分。,