市场营销基础知识

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013/7/25 Thursday,#,市场营销基本概念,酱油是如何被打的,什么叫市场,市场是由一切具有特定,需求和欲望,，并且愿意和能够通过,交换,的方式来满足需求和欲望的潜在,顾客,构成。,市场,=,人口,+,购买力,+,购买欲望,以上三个缺少任意一个都不能构成市场,举个栗子：,在北极圈卖烧烤,在农村里卖宝马,在男校里卖卫生巾,什么叫市场营销,市场营销是市场有关的人类活动，它以满足人类各种,需要和欲望,为目的，通过市场变,潜在交换为现实交换,的活动。,简单来说就是刺激购买欲望行为。,制定营销计划,市场环境分析,宏观环境,微观环境,市场分析,消费者分析,竞争分析,SWOT,分析,SWOT,分析,关键问题,制定营销目标,财务目标,市场目标,制定营销战略,目标市场战略,市场细分,选择目标市场,市场定位,营销组合战略,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,营销预算,确定战术,损益预测,营销计划控制,对每一个产品、品牌，必须制定一个以,顾客和竞争者,为导向的营销计划，以实现它的目标。作为对快速变化的市场条件的响应,微观环境分析,市场分析：,市场容量,容量,=,人口,x,适用人群,x,人均用量,x,价格,市场发展趋势,未来趋势,消费者分析：,高档型消费者：高质高价,精明型消费者：高质低价,经济型消费者：低质低价,盲目型消费者：低质高价,分析目标消费者的购买商品的心理过程,需求,关注,了解,对比,偏爱,购买,反馈,需求,竞争对手分析：,找到核心竞争对手（宝马的竞争对手是？加多宝的竞争对手是？）,分析竞争对手大方向、总体战略，引导竞争对手行为和战略,跟每个企业直接相关的环境都属于微观环境,SWOT,分析,&,关键问题,STRENGTH,（优势）,企业信誉,产品和品牌优势,渠道和价格优势等,OPPORTUNITY,（机会）,良好的社会大环境,消费者需求,适宜的时机和市场空缺,WEAKNESS,（弱势）,产品不够独特,新产品不易被接受,渠道价格劣势,THREAT,（威胁）,竞争者威胁,产品淡旺季不平衡,跟随者加入,通过分析，找到关键问题。在制定营销目标和营销战略的时候，加强或利用优势和机会，解决或避开弱势和威胁。,目标市场选择战略,市场细分,确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场的轮廓,选择目标市场,评估每个细分市场的吸引力和企业的适应能力,选择目标细分市场,市场定位,确定产品在顾客心目中的位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客,选择细分市场的好处：,1,、集中优势兵力,2,、蓝海策略，避开红海竞争,抢占加多宝市场的目标市场选择战略,加多宝凉茶太甜,选择低糖凉茶市场,产品定位为低糖健康凉茶,营销组合战略,4C,营销理论,消费者需求,消费者所愿意支付的成本,消费者的便利性,消费者沟通,4P,营销理论,产品的组合,定价的组合,分销的组合,促销组合,找到问题,解决问题,产品策略,产品层次包括：,核心产品：技术、造型、功能特征、性能特征,外围产品：服务、售后、电话支持、升级换代,外延产品：体验、店面、品牌形象、人员素质,产品组合,=,产品线,+,产品项目,产品线：是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。（各种漂油）,产品项目：指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。（漂油,200ML,、,400ML,）,产品策略,如何进行产品定义,企业不需要在所有方面都超过竞争对手，有所为，有所不为。因此要进行取舍：,1,、首先要明白哪些指标与特性用户最感兴趣；,2,、哪些指标与特性是可有可无；,3,、然后再来看一下哪些指标与特性令消费者兴奋；,4,、哪些指标与特性消费者认为本来就应该有。,产品策略,产品包装设计策略,包装的作用：,保护产品,促进销售,增加价值,促进环保,类似包装,企业内不同产品，相同特征的包装设计,等级包装,企业对自己生产的不同质量等级的产品进行分类,分类包装,根据消费者购买目的不同进行分类,配套包装,将企业内相关联的产品组合在同一包装内,复用包装,包装盒在被包装的产品消费完毕后还能移作他用,附赠品包装,在包装内附有赠品的做法,差异化包装,企业每种产品都有独特包装,更新包装,根据市场变化改变包装的做法,价格策略,价格是产品价值的货币表现。,定价步骤：,明确定价目标：生存、市场份额领先、产品质量领先、最大当期利润、企业形象最佳化,测定需求弹性（定价高低对销售有无大影响）,估算成本费用（综合估算原材料、人力、推广等成本）,分析竞争状况（竞争激烈、一般还是无竞争）,选择定价方法：需求导向定价法、竞争导向定价法、成本导向定价法,核定最佳价格（整合上述内容，进行价格核定）,渠道策略,渠道设计考量因素：,渠道便利性：保证消费者能买到,渠道效率：可持续竞争的优势,渠道可控性：关系到企业存亡,经销商是否会代理这个产品，广告效应起到关键作用。,举例：昆仑山会员活动,渠道：公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构,促销策略,促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销的实质是沟通。,促销的基本方式：,广告,你们懂的,人员促销,企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程,销售促进,企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动,公共关系,利用企业与公众环境之间的沟通与传播关系，刺激消费需求的一种促销方式（海尔砸冰箱）,直复营销,DIRECTMARKETING,，即直销,损益预测,支出多少：营业成本、原料成本、推广成本等,收入多少：销售量,*,价格,营销计划控制,控制的三种类型：前馈控制、同期控制、反馈控制,半年对营销计划做一次调整,THANKS FOR LISTENING,