[精选]中国电视媒体CCTV的研究报告

*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,突破,在2003,收获,在2004,田涛,2003年10月23,日,日 南京,1,中国电视媒,体,体大格局的CCTV,CCTV广,告,告-创造,投,投放新思维,主要内容,2,中国电视媒,体,体大格局中,的,的CCTV,CCTV创,造,造广告投放,新,新思维,主要内容,3,电视市场进,入,入收视份额,竞,竞争阶段，,打,打响品牌战,和,和淘汰赛,20年中我,国,国收视人口,增,增加超过1,倍,倍,4,收视份额超,过,过1%的频,道,道数量占据,优,优势,强者越强，,弱,弱者越弱,5,中国电视广,告,告媒体的大,背,背景,频道激增，,观,观众分流，,企,企业广告投,放,放难度加大,究竟如何选,择,择媒体？,6,从,为什么要整,顿,顿节目：要,扭,扭转中央台,收,收视下滑的,趋,趋势,频道激增改,变,变了电视市,场,场的生态环,境,境,中央电视台,卫星频道,卫星频道,省级电视台,省级电视台,市级电视台,市级电视台,市级电视台,市级电视台,只有不断改,进,进才能生存,得,得更好,7,频道整备和,节,节目精品化,：,：使CCTV的收视份,额,额稳步上升,中国电视媒,体,体大格局中,的,的CCTV,8,栏目个性化,综艺节目,异,异军突起,中国电视媒,体,体大格局中,的,的CCTV,9,突破在2003：中央电视台,频,频道变阵,1、,综合频道,：,新闻、影视,剧,剧、综艺三,种,种大众节目,的,的精品荟萃,2、新闻频,道,道：,应对国际化,竞,竞争，与世,界,界同步。中,国,国成为少数,拥,拥,有24小时,播,播出新闻节,目,目的频道的,国,国家之一。,3、电视剧,频,频道：,10档剧场,细,细分定位，,全,全面出击收,视,视市场,4、综艺频,道,道：,重新整编，,以,以同一首,歌,歌艺术,人,人生等精,品,品,节目为龙头,，,，强化综艺,资,资讯节目和,百,百姓参与节,目,目,。,5、体育频,道,道：F-1,，,，,西甲落户CCTV-5,，,，资源独占,性,性越来越高,。,。,6、6个,数字频道,开播,7、2003年底，,青少频道,将开播，频,道,道体系整备,完,完毕,10,突破在2003：伊战报道，CCTV与,世,世界同步,11,突破在2003：制度创新是CCTV持,续,续进步的保,障,障,1、,“末位淘汰,”,”制作,为“栏目个,性,性化、节目,精,精品化”战,略,略的制度保,障,障，,2003年,正,正式启动，18个节目,被,被淘汰，为,提,提高质量注,入,入强劲动力,2、,重奖主持人,：对观众来,说,说，主持人,就,就是台长，,是,是电视台的,脸,脸面。,重奖主持人,成,成为提升央,视,视品牌的重,要,要举措。,3、,电视剧联席,会,会议,：电视剧实,行,行制播分离,，,，购买和播,出,出由节目部,门,门、广告部,、,、总编室联,合,合决定。同,时,时征求专家,、,、观众意见,。,。,12,收获在2004：CCTV-1成为精品,节,节目的荟萃,之,之地,新闻节目悉,数,数保留，电,视,视剧从1集,扩,扩充为8集,，,，4档综艺,栏,栏目登陆。,新闻性没有,减,减弱，娱乐,性,性大幅加强,。,13,CCTV-1观众流顺,畅,畅，黄金剧,场,场成大卖点,电视剧,14,黄金剧场升,温,温反过来提,升,升了招标段,特,特别是A段,的,的价值,15,卫视C,卫视B,卫视A,有线网,收获在2004：国家主频道,的,的权威性和,资,资源独占性,尽,尽显,CCTV-1凸现无覆,盖,盖盲区优势,CCTV,广电总局17号令将进,一,一步增加其,含,含金量,16,收获在2004：新闻联,播,播不仅,仅,仅是最新,最,最快的新,闻,闻,1、全国,人,人民每天,一,一次的大,集,集会,政界领袖,、,、业界精,英,英形象和,声,声音的集,散,散地,2,、,、,维,维,系,系,国,国,家,家,大,大,一,一,统,统,体,体,制,制,的,的,媒,媒,体,体,通,通,道,道,每,天,天,捕,捕,捉,捉,政,政,治,治,经,经,济,济,走,走,势,势,的,的,最,最,重,重,要,要,信,信,息,息,来,来,源,源,3,、,、,集,集,中,中,体,体,现,现CCTV,作,作,为,为,国,国,家,家,台,台,的,的,权,权,威,威,地,地,位,位,17,中国电视媒,体,体大格局中,的,的CCTV,央视广告-创造投放,新,新思维,主要内容,18,“每一次广,告,告投资都应,该,该,有助于整体,品,品牌资产的,积,积累”,奥格威,（,（David Ogilvy）,新思维一,19,众多的广告,创,创意中，大,部,部分都是属,于,于一般的,出现机率（%）,-10创意,+10创意,媒介,媒介,品牌 X,品牌 Y,媒介成为影,响,响广告效果,的,的主要因素,品牌的建立,严,严重依赖媒,体,体的差异化,中央台的差,异,异化,可信度高，,说,说服力强,入户率高，,覆,覆盖范围广,收视率高，,广,广告成本节,省,省,广告环境好,，,，广告时长,合,合理,提升品牌，,显,显示实力,22,中央,台,台播,出,出的,广,广告,与,与地,方,方台,广,广告,的,的差,异,异-,广,广告,可,可信,度,度,N=45,N=221,N=181,N=137,N=57,N=7,N=86,N=224,N=101,N=160,N=63,大部,分,分被,访,访者,认,认为,中,中央,台,台广,告,告更,可,可信,西安,、,、成,都,都、,福,福州,三,三地,调,调研,数,数据,23,CCTV-1,拥,拥有,入,入户,率,率的,绝,绝对,优,优势,可,可,以,以满,足,足全,国,国覆,盖,盖的,需,需求,数据,来,来源,：,：国,家,家统,计,计局,、,、中,央,央电,视,视台,、,、中,国,国科,学,学院,（,（2002）,CCTV-1,的,的入户,率,率绝对,优,优势实,现,现全国,范,范围内,无,无盲区,覆,覆盖,24,谁先占,尽,尽先机,，,，谁先,决,决胜千,里,里,如果利,用,用中央,一,一套黄,金,金时间,，,，只要,一,一个月,的,的时间,，,，全国,近,近一半,人,人就可,以,以熟知,你,你的品,牌,牌，让,你,你占尽,先,先机,25,收视率,高,高,广告多,广告噪,声,声大,降低噪,声,声的方,法,法：减少每,段,段广告,广,广告量,，,，降低,观,观众转,换,换频道,机,机会，,增,增加每,一,一广告,关,关注度,广告噪,声,声成为,一,一个难,题,题,26,招标时,段,段广告,噪,噪音低,、,、干扰,度,度小,数据来,源,源：央,视,视市场,研,研究-,全,全国收,视,视率调,查,查系统,，,，2003年58,月,月,广告段,位,位的噪,音,音低、,干,干扰度,小,小可以,使,使广告,效,效果大,大,大提升,，,，甚至,可,可以在,众,众多广,告,告中脱,颖,颖而出,27,广告播出,规,规范操作,，,，不耽误,看,看电视,数据来源,：,：CTR,28,中央台播,出,出的广告,与,与地方台,广,广告的差,异,异-,企,企业实力,N=45,N=221,N=181,N=137,N=57,N=7,N=86,N=224,N=101,N=160,N=63,绝大部分,人,人认为中,央,央台投放,广,广告的企,业,业更有实,力,力,西安、成,都,都、福州,三,三地调研,数,数据,数据显示,其,其中中青,年,年及高学,历,历者更为,突,突出,29,新思维二,支撑平台,决,决定品牌,地,地位,深刻理解,“,“金字塔,”,”结构，,广,广告投放,也,也要讲政,治,治,30,从,广告投放,新,新思惟：,支,支撑平台,决,决定品牌,地,地位,深刻理解,“,“金字塔,”,”结构，,广,广告投放,也,也要讲政,治,治,招标段,县（区）,电,电视台,城市电视,台,台,省级地面,频,频道,省级卫视,CCTV,专,专业频道,CCTV-1,媒介品质,是,是品牌品,质,质的平台,消费者先,确,确认媒介,品,品质,继而接受,品,品牌品质,国家级媒,体,体塑造全,国,国性品牌,31,广告投放,新,新思惟：,媒,媒介品质,就,就是传播,资,资源！,频道形象,对,对品牌形,象,象有深刻,影,影响,善借媒介,之,之力是企,业,业制胜法,宝,宝,32,唯收视率,主,主义、忽,视,视媒介品,质,质让企业,付,付出沉重,代,代价！,不同媒体,策,策略带来,不,不同传播,内,内容与传,播,播品质,33,在观众分,流,流，注意,力,力分散的,今,今天，招,标,标段不可,多,多得！60天,34,广告投放,新,新思惟：,广,广告是转,移,移支付，,不,不要重复,买,买单,南京路,人口流量30%,A路,流量20%,B路,流量10%,C路,流量10%,D路,流量15,E路,流量5%,企业该如,何,何在上海,做,做路牌广,告,告？,35,招标段的,设,设计：通,过,过CCTV可进行,全,全国整合,传,传播,36,招标段广,告,告：投身,经,经济主战,场,场！,招标段广,告,告是催生,市,市场的力,量,量，产业,界,界的战友,！,！,1、90,年,年代，,家电行业,广,广告大战,导致家电,迅,迅速普及,，,，并导致,国,国产家电,战,战胜日本,品,品牌,2、,VCD广,告,告大战,导致VCD迅速进,入,入千家万,户,户，步步,高,高等民族,品,品牌占据,绝,绝对优势,3、,手机广告,大,大战,导致手机,普,普及率大,幅,幅上升，,国,国产手机,份,份额从2001的19%到2003,年,年上半年,的,的51%,4,、,、,牛,奶,奶,广,广,告,告,大,大,战,战,导,致,致,牛,牛,奶,奶,市,市,场,场,迅,迅,速,速,扩,扩,容,容,，,，,而,而,伊,伊,利,利,、,、,蒙,蒙,牛,牛,、,、,光,光,明,明,等,等,招,招,标,标,大,大,户,户,成,成,为,为,领,领,导,导,品,品,牌,牌,37,好,风,风,凭,凭,借,借,力,力,送,你,你,上,上,青,青,云,云,38,站,在,在,巨,巨,人,人,的,的,肩,肩,膀,膀,上,上,你,会,会,比,比,巨,巨,人,人,站,站,得,得,更,更,高,高,39,给,各,各,位,位,留,留,下,下,一,一,个,个,问,问,题,题,你,是,是,一,一,个,个,能,能,工,工,巧,巧,匠,匠,在,一,一,块,块,宝,宝,玉,玉,上,上,留,留,下,下,不,不,朽,朽,之,之,做,做,还是在砖石,上,上挥刀弄斧,40,谢,谢,谢!,41,谢 谢,11,月,月-2223:41:5923:4123:4111,月,月-2211,月,月-2223:41,23:4123:41:5911月-2211月-2223:41:59,2022/11/723:41:59,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Monday,November7,2022,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。23:41:5923:41:5923:41,11/7/202211:41:59PM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。11月-2223:41:5923:41,Nov-2207-Nov-22,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。23:41:5923:41:5923:41,Monday,November 7,2022,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。11月-2211月-2223:41:5923:41:59,November 7,2022,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。07 十一,月,月 202211:41:59 下,午,午23:41:5911月-22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。十一月2211:41 下午11月