网络营销产品与价格策略课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,.,*,商学院, 网 络 营 销 ,（第二版）,第7章 网络营销产品与价格策略,1,.,第一节,网络营销产品策略,第二节,网络营销品牌策略,第三节 网络营销价格策略,内容,2,.,7.1 网络营销产品策略,网络营销产品概述,网络营销新产品开发概述,产品制造技术,3,.,1.网络营销产品概念,网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。,4,.,2. 网络营销产品特点,产品性质：最好与高技术或电脑、网络有关；,产品质量：无法尝试，标准化的东西；,产品样式：产品本土化和个性化；,产品品牌：必须拥有明确醒目的品牌；,产品包装：,目标市场：产品覆盖范围要大；,产品价格：低价。,5,.,3. 网络营销产品分类,在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。,实体产品,是指具体物理形状的物质产品；,虚体产品,一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。,6,.,产品形态,产品品种,产 品,实体产品,普通产品,消费品、工业品、旧货等实体产品,虚体产品,软件,电脑软件、电子游戏等,服务,普通服务,远程医疗、法律救助；航空、火车订票、入场券预订；饭店、旅游服务预约；医院预约挂号、网络交友、电脑游戏,信息咨询服务,法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、论文等,7,.,4.网络营销产品策略,1）网络营销产品选择,要充分考虑自身产品的性能,要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系,产品市场生命周期策略,8,.,A.具有高技术性能或与电脑相关的产品；,B.市场需要覆盖较大地理范围的产品；,C.不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营的小商品；,D.网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产品；,E.消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品；,C.网络群体目标市场容量较大的产品和服务；,F.便于配送的产品；,G.名牌产品。,9,.,2）网络产品文案,ABC牌扫描仪，银灰色，D厘米长，E厘米宽，F厘米高，G千克重，分辨率从H到I，传送速率为J一大堆技术参数和使用说明。,10,.,我们换一种说法：,想扫描一大堆文件、照片和图片吗？,ABC,牌扫描仪简单易用，让您轻松上手；,照片放置时间过长色彩失真？,ABC,牌扫描仪能成全您做电子像册，免除您的烦恼；,想给美国的朋友写,E-mail？,为什么不试一试,ABC,牌扫描仪，您亲切的手迹随着您的亲切问候快速轻松地飞向大洋彼岸；,11,.,如果您有剪报纸的习惯，您是否面对一大堆零碎的小纸片有点烦？,快来试试,ABC,牌扫描仪，轻松扫描，轻松搞定；,您太太想去拍艺术照？,别浪费您的钱，为什么不试着自己做，寻找另一番快乐情趣？,ABC,牌扫描仪将助您一臂之力；,办公室还未买昂贵的复印机吗？,ABC,牌扫描仪会连同您的打印机，让您得到同样的效果；想做漂亮的网页？,ABC,牌扫描仪是您的必备的好帮手。,12,.,XYZ牌减肥茶方便速效，能在7天内令您体重减少3斤。每天轻松饮用，您体内将减少7千卡热量，相当于1.5斤的多余脂肪，2小时的剧烈运动，脂肪震动机不停地开2个星期。一月饮用XYZ牌减肥茶，150斤的人减重12斤，170斤的人减重16斤，200斤的人减重23斤。,13,.,一般而言，描述产品时应从客户需要、节省金钱、节约时间、增加财富、省事方便、通俗易用、避免冒险、节省精力等方面吸引顾客。,14,.,3）提供产品信息策略,（1）建立“虚拟展厅”,（2）设立“虚拟组装室”,（3）建立自动的信息传递系统,15,.,4）方便查询策略,选择、设计一个快速、方便主页是非常必须的。,16,.,5）网络产品参与策略,（1） 利用电子布告栏（BBS）或电子邮件（E-mail）提供线上售后服务或与消费者作横向沟通；,（2）提供消费者、消费者与公司在互联网络上的讨论区，以此了解消费需求、市场趋势等，作为公司改进产品，开发产品的参考；,17,.,5）网络产品参与策略,（3）提供网上互动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。,（4）企业各个部门的人员可以利用网络进行网上研发讨论，将有关产品构想或雏形通过网络公告，引发全球各地有关人员进行讨论；,18,.,5）网络产品参与策略,（5）通过网络对消费者进行意见调查，借以了解消费者对于产品特性、品质、商标、包装及式样等方面的意见，协助产品的研究开发与改进；,（6）网络上提供与产品相关的专业知识，达到增加产品价值的同时也提升企业形象，如汽车商提供车辆的维护保养常识，家电企业介绍家电产品的性能、使用和注意事项；,19,.,5）网络产品参与策略,（7）发电子书报、电子杂志、电子资料库等信息产品，并利用网络提供物美价廉的服务；,（8）让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计，企业据此提供顾客化的产品与服务，比如对服装、靴帽、箱包等诸类商品均可运用该种方式。,20,.,在某些领域内缺乏重要的新产品构思,不断分裂的市场,社会和政府的限制,新产品开发过程中的昂贵代价,新产品开发完成的时限缩短,成功产品的生命周期缩短,（1）网络时代新产品开发面临挑战,21,.,生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。,IntelPentium4处理器生命周期,2002,2003,CPU,一季度,二季度,三季度,四季度,一季度,二季度,三季度,四季度,Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB),Pentium42.40GHz(533MHzQPB),Pentium42.40GHz(400MHzQPB),Pentium42.26GHz(533MHzQPB),Pentium42.20GHz(400MHzQPB),Pentium42.0GHz(400MHzQPB),22,.,（2）网络时代新产品开发策略,新问世的产品：开创了一个全新市场的产品；,新产品线：公司首次进入现有市场的新产品；,现有产品线外新增加的产品：补充公司现有产品线的新产品；,现有产品的改良或更新：提供改善了的功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品；,降低成本的产品：提供同样功能但成本较低的新产品；,重新定位产品：以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。,23,.,24,.,如：在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场，可以将产品重新定位为高档产品。,Internet,25,.,（3）网络营销新产品开发步骤,一、网络营销新产品构思,二、网络营销新产品研制,四个阶段,三、网络营销新产品试销与上市,四、网络营销新产品采用与推广,26,.,网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。,新产品的构思可以有多种来源，,可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，,但最主要的是,依靠顾客来引导产品的构思,。,网络营销新产品构思与概念形成,27,.,28,.,29,.,网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点：,（1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一 个单独记录存储；,（2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息；,（3）顾客能否接触针对特定市场开展营销活动信息及顾客与公司或竞争对手信息；,（4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活动的反应信息；,（5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策；,（6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展；,（7）数据库建设好后可以代替市场研究；,（8）数据库系统自动处理数据并帮助决策。,30,.,利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。,对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感知的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科研单位和专家就显得特别重要。,DB,DB,DB,31,.,网络营销新产品的研制,解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题,对新产品：设计、试制、测试、鉴定,32,.,与过去新产品研制不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。,许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。,33,.,性能仿真,模型试验,操作试制,产品图纸,构思,设计,装配计划,作业计划,检验计划,工艺设计,装配设计,检验设计,生产准备,加工仿真,装配仿真,检验仿真,仿真,标准和规范,芯片的指令集,34,.,网络营销新产品试销与上市,一般对于技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以覆盖比较有效的目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，因此有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。,利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。,订单数据库,生产部门1,生产部门2,生产部门n,.,35,.,网络营销新产品的采用与推广,36,.,37,.,传统生产过程概述,传统的“刚性”自动化生产线旨在实现单一品种的大批量生产，其优点是生产率高，由于设备是固定的，所以设备利用率也很高，单件产品的成本低，但价格相当昂贵，且只能加工一个或几个相类似的零件。如果想要获得其他品种的产品，则必须对其结构进行大调整，重新配置系统内各要素，其工作量和经费投入与构造一个新的生产线往往不相上下。,38,.,柔性制造系统的概念,FMS：Flexible Manufacturing System,一般认为柔性制造技术是一种能迅速响应市场需求而相应调整生产品种的制造技术；柔性制造系统是由若干台数控设备、物料运储装置和计算机控制系统组成的，并能根据制造任务和生产品种变化而迅速进行调整的自动化制造系统。,39,.,柔性制造系统的组成,系统由计算机控制和管理；系统采用了NC控制为主的多台加工设备和其他生产设备；系统中的加工设备和生产设备通过物料输送装置连接。,40,.,41,.,柔性制造系统的特点,柔性,自动化,42,.,（1）设备柔性,系统中的加工设备具有适应加工对象变化的能力。其衡量指标是当加工对象的类、族、品种变化时，加工设备所需刀、夹、辅具的准备和更换时间；硬、软件的交换与调整时间；加工程序的准备与调校时间等。,43,.,（2）工艺柔性,系统能以多种方法加工某一族工件的能力。工艺柔性也称加工柔性，其衡量指标是系统不采用成批生产方式而同时加工的工件品种数。,44,.,（3）产品柔性,系统能够经济而迅速地转换到生产一族新产品的能力。产品柔性也称反应柔性。衡量产品柔性的指标是系统从加工一族工件转向加工另一族工件时所需的时间。,45,.,（4）工序柔性,系统改变每种工件加工工序先后顺序的能力。其衡量指标是系统以实时方式进行工艺决策和现场调度的水平。,46,.,（5）运行柔性,系统处理其局部故障，并维持继续生产原定工件族的能力。其衡量指标是系统发生故障时生产率的下降程度或处理故障所需的时间。,47,.,（6）批量柔性,系统在成本核算上能适应不同批量的能力。其衡量指标是系统保持经济效益的最小运行批量。,48,.,（7）扩展柔性,系统能根据生产需要方便地模块化进行组建和扩展的能力。其衡量指标是系统可扩展的规模大小和难易程度。,49,.,（8）生产柔性,系统适应生产对象变换的范围和综合能力。其衡量指标是前述7项柔性的总和。,50,.,柔性制造系统的分类,从机械加工的角度考虑，一般将各种名称的柔性自动化制造设备或设备群（或称广义的FMS），按其加工设备的规模、投资强度和用途划分为五个级别。,51,.,柔性制造模块,FMM：Flexible Manufacturing Module,FMM是一台扩展了许多自动化功能（如托盘交换器、托盘库或料库、刀库、上下料机械手等）的数控加工设备，它是最小规模的柔性制造设备，相当于功能齐全的加工中心、车削中心或磨削中心等。,52,.,柔性制造单元,FMC：Flexible Manufacturing Cell,FMC由单台带多托盘系统的加工中心或3台以下的CNC机床组成，即FMC包括2-3台数控加工设备或FMM，它们之间由小规模的工件自动输送装置进行连接，并由计算机对它们进行生产控制和管理，具有适应加工多品种产品的灵活性，FMC的柔性最高。,53,.,柔性制造系统,FMS：Flexible Manufacturing System,FMS包括4台或更多的数控加工设备、FMM或FMC，是规模更大的FMC或由FMC为子系统构成的系统。FMS的控制、管理功能也比FMC强，对数据管理与通信网络的要求更高。由集中的控制系统及物料系统连接起来，可在不停机情况下实现多品种、中小批量的加工管理，FMS是使用柔性制造技术最具代表性的制造自动化系统。,54,.,柔性制造生产线,FML：Flexible Manufacturing Line,FML的规模与FMS同或比FMS大，但加工设备在采用通用数控机床的同时，更多地采用数控组合机床（数控专用机床、可换主轴箱机床、模块化多动力头数控机床等），所以这种柔性制造生产线也被称为柔性自动线FTL（Flexible Transfer Line），工件输送路线多为单线固定。其特点是柔性较低、专用性较强、生产率较高、生产量较大，相当于数控化的自动生产线，一般用于少品种、中大批量生产。因此，可以说FML相当于专用FMS, FML是处于非柔性自动线和FMS之间的生产线，对物料系统的柔性要求低于FMS，但生产效率更高。,55,.,柔性制造工厂,FMF：Flexible Manufacturing Factory,FMF以FMS为子系统构成，柔性制造由FMS扩大到全厂范围，并通过计算机系统的有机联系，实现全厂范围内生产管理过程、设计过程、制造过程和物料运储过程的全盘自动化，即实际自动化工厂（Factory Automation-FA）的目标。,56,.,7.2 网络营销品牌策略,57,.,值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。,58,., Corporation for Assigned Names and Numbers，简称ICANN），关于域名纠纷方面的政策自然也由其制定。,96,.,域名侵权纠纷的解决,在世界知识产权组织（WIPO：World Intellectual Property Organization）相关政策的指导下，1999年3月4日，ICANN公布了关于委任域名注册机构规则的声明，从域名注册的角度创设了防止域名纠纷的机制。同年8月6日又公布了统一域名纠纷解决政策（Uniform Domain Name Dispute Resolution Policy，以下简称为“UDRP”），10月24日公布了其执行细则，共同作为处理发生在国际顶级域名层次的域名纠纷的依据。,97,.,1999年11月29日，ICANN指定,世界知识产权组织,（WIPO）为第一个域名纠纷裁决机构，此后又相继指定了,美国国家仲裁论坛,（NAF, National Arbitration Forum）、,加拿大电子争端解决同盟,、,美国CPR争议解决机构,（CPR Institute for Dispute Resolution）等三个域名纠纷裁决机构。该四家机构均分别为贯彻实施UDRP及其执行细则各自制订了详细的补充规则，自1999年底开始受理类别顶级域名.com、.net和.org之下的域名纠纷投诉，并开始按UDRP处理这些域名争端。,域名侵权纠纷的解决,98,.,根据世界知识产权组织建议，统一域名争端解决政策,只适用于因抢注、盗用等恶意的域名注册侵害他人商标而引发的域名纠纷，不适用于因权利冲突等善意注册引发的纠纷，也不适用于因恶意注册域名侵害他人商号、姓名、地理名称等而引发的域名纠纷。,（一）适用范围,99,.,投诉人必须证明被诉人（域名注册人）的行为符合以下三个条件，其投诉才可能会被域名争端裁决机构受理：1.域名注册人注册的域名与投诉人享有权利的商标相同或者混淆性相似；2.域名注册人对该注册域名不享有任何权利或合法利益；3.该域名以恶意被注册和使用。,这三个条件同时也是投诉得以成立的条件，三者必须同时具备，缺一不可。,（二）投诉条件,100,.,美国的法律及受美国影响较大的国际文件中经常采用的一种限定方式就是在“相似”之前加上“导致误认”之类的限定词，使其成为“足以导致误认的相似”。此外，第一个要件对于投诉人可能享有的商标权利给予了最为广泛的考虑。,关于第一条件,101,.,域名注册人在收到投诉通知之前已经出于善意在所提供的商品或者服务上使用或者能证明准备使用域名或者某个与域名相对应的名称；域名注册人因该域名而为公众所知，即便其并未获得相应的商标权；域名注册人对于系争域名正进行法律允许的非商业性合理使用，且没有通过误导消费者或损害案中涉及的商标从中牟取商业利益的意图。,关于第二条件,102,.,被诉人注册或获得域名的主要目的是以高于域名注册费用的昂贵价格，向作为商标权人的投诉人或其竞争对手出售、出租或者以其他方式转让注册域名；在域名注册人从事同类业务的情况下，被诉人注册域名是为了阻止商标权人将其商标注册为域名，并且被诉人已经实施了这种行为；域名注册人注册域名主要是为了破坏某一竞争者业务的目的；,关于第三条件,103,.,被诉人通过注册及使用域名，将其自有网站及其上产品或服务在来源（source）、主办关系（sponsorship）、从属关系（affiliation）或批准关系（endorsement）等方面同申请人的标记故意制造混淆，可能使因特网用户误认为其网站及其提供的商品或服务与投诉人的商标系同一来源或者有其他联系，从而出于商业目的将网络用户引诱到其自有网站。,关于第三条件,104,.,UDRP确认，任何一方当事人有权随时将争议诉诸法院，或者对争端解决服务提供者做出的裁决再次向法院起诉。此外，如果在域名争端解决程序开始之前或进行之中，当事人就此争端提起诉讼，仲裁员可以决定是否中止、终结域名争端解决程序或者继续裁决。,（三）裁决的效力,105,.,美国域名侵权纠纷的解决,综合美国全部情况看，美国司法机关审判域名纠纷前期主要以1946年商标法及1995年反商标淡化法（Federal Trademark Dilution Act）作为法律依据，通常将域名争议转化为商标争议加以解决。但在审判实践中，它又凸显出种种不足。,106,.,美国域名侵权纠纷的解决,美国国会于1999年11月又通过了反网域霸占消费者保护法（Anticybersquatting Consumer Protection Act of American）（以下简称“反网域霸占法”），规定了在某些情形下域名注册人以他人商标或与他人商标类似的名称注册为域名可能侵犯他人商标权。该法通过对现行商标法修改、补充等方式，从法律上确认了解决域名与商标、个人姓名及史迹标识之间的侵权纠纷的原则和方式。,107,.,美国域名侵权纠纷的解决,反网域霸占法规定，在由商标（包括根据本条作为商标保护的人名）所有人提起的诉讼中，只要符合以下条件，无需考虑各方当事人经营的商品或服务，被告均应承担责任：（1）具有故意利用商标（包括根据本条作为商标保护的人名）获取利益的恶意；,108,.,（2）基于下列任何情形注册、交易或使用某一域名：在有关商标于域名注册时已具备显著性的情况下，该域名与该商标相同或者混淆性近似；在有关商标于域名注册时已成为驰名商标的情况下，该域名与该商标相同或混淆性近似，或者淡化了该商标；或因美国法典第18编第706条，或美国法典第36编第220506条而受保护之商标、文字或名称（指由美国奥林匹克委员会对奥运五环标记拥有之权利译者注）,109,.,中国域名侵权纠纷的解决,（一）从中国互联网络域名注册暂行管理办法及其实施细则到中国互联网络域名管理办法和中国互联网络信息中心域名注册实施细则,110,.,对域名侵权纠纷中的域名与商标、企业名称之侵权纠纷作了规定，集中体现在第23条：“各级域名管理单位不负责向国家有关部门查询用户域名是否与注册商标或者企业名称相冲突；当某个三级域名与在我国境内注册的商标或者企业名称相同，并且注册域名不为注册商标或者企业名称持有方拥有时，注册商标或者企业名称持有方若未提出异议，则域名持有方可以继续使用其域名；若注册商标或者企业名称持有方提出异议，在确认其拥有注册商标权或者企业名称权之日起，各级域名管理单位为域名持有方保留30日，30日后域名服务自动停止。”,中国域名侵权纠纷的解决,111,.,中国域名侵权纠纷的解决,域名被自动停止后，原域名持有人是不是永久失去该域名的使用权？注册商标或企业名称的持有方是不是就可以使用该域名呢？如原域名持有者对该处理有异议，如何行使程序上的权利？办法对这些实际问题都没有做出明确答复，明显缺乏操作性。,112,.,中国域名侵权纠纷的解决,2002年8月颁布的中国互联网络域名管理办法（以下简称新办法）和9月颁布的中国互联网络信息中心域名注册实施细则借鉴国际域名注册和管理的最新趋势，废止了原办法的上述不合理的规定。但新办法对于以他人商标或企业名称注册为域名的行为是否侵犯他人在先商标权、企业名称权，如同原办法般，并没有作任何界定，这实际上是在消极地回避矛盾。同时，由于新旧办法都属于部门规章，在效力上存在先天不足。,113,.,中国域名侵权纠纷的解决,（二）从中国互联网络域名争议解决办法（试行）及其实施细则、中文域名争议解决办法,（,试行）到中国互联网络域名争议解决办法及其程序规则,114,.,2000年底CNNIC发布的中国互联网络域名争议解决办法（试行）及其实施细则规定，在域名注册和使用过程中发生的争议，将由CNNIC授权的专门机构来解决。在中文域名争议解决办法（试行）中还对域名抢注判定原则、反向域名侵夺、恶意注册或使用等作了界定。,中国域名侵权纠纷的解决,115,.,该办法仅适用于中文域名与受中国法律保护的商标之间争议的解决，被投诉的域名仅限于由域名申请人选定、由CNNIC负责管理和维护的中文域名。如认定投诉人的投诉成立，争议解决机构对注册域名的处理结果仅限于注销域名，和将注册域名转移给投诉人，即只涉及注册域名自身状态的变化，不涉及任何其他救济手段，缺乏经济赔偿的救济方式。,中国域名侵权纠纷的解决,116,.,2002年9月CNNIC发布了新的中国互联网络信息中心域名争议解决办法（以下简称新办法）及其程序规则，废止了中国互联网络域名争议解决办法（试行）及其实施细则、中文域名争议解决办法（试行）。,中国域名侵权纠纷的解决,117,.,新办法将注册并使用域名可能造成民事侵权的情形归纳为以下三种：（1）被投诉的域名与投诉人享有民事权益的名称或者标志相同，具有足以导致混淆的近似性；（2）被投诉的域名持有人对域名或者其主要部分不享有合法权益；（3）被投诉的域名持有人对域名的注册或者使用具有恶意。,中国域名侵权纠纷的解决,118,.,7.3 网络营销价格策略,119,.,案例“ 酷必得” 竞价策略, 酷必得的集体杀价竞标方式是随着每一个新竞标者的加入，原定价格就会下跌一格。买的人越多，价格就越便宜。其目的是为了让网民获得最大的获利机会。,120,., 酷必得的成功之处在于以新颖的定价方式吸引了全球范围的客户，有效的利用了互联网的特性将买卖双方集中到一起，利用 “ 量” 的优势来确定价格的优势。,122,.,7.3 网络营销价格策略,网络营销定价概述,网上商业价格特征分析,网络营销定价策略,123,.,1.网络营销定价内涵,（1）网络时代的需求方地位提升,生产的最优条件,交换的最优条件,生产与交换的最优条件,互联网,的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息。网络技术发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。这意味着市场的主动权不再是供应方而是需求方。,124,.,网络营销定价内涵,（2）网络营销产品定价目标,生存定价,获取当前最高利润定价,获取当前最高收入定价,销售额增长最大量定价,最大市场占有率定价,最优异产品质量定价,125,.,网络营销定价内涵,（2）网络营销产品定价目标,对于网民市场，属于成长市场，必须采用相对低价的定价策略来占领市场。,对于组织市场，购买行为比较理智，可以采用双赢的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。,126,.,2.网络营销定价基础,（1）降低采购成本费用,统一订货,实现,库存,、订购管理的自动化和科学化,按照企业生产的需要进行供应,127,.,2.网络营销定价基础,（2）降低库存,利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理。,128,.,2.网络营销定价基础,（3）生产成本控制,首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。,129,.,3.网络营销定价特点,全球性和本地性,低价位定价,顾客主导定价,价格透明化,价格动态化,130,.,4.影响网络营销定价的因素,1.网络营销产品定价目标,2.产品成本,3.供求关系,4.竞争因素,5.其他外部环境因素,131,.,网上定价的四个特征,价格水平,价格弹性,标价成本,价格差异,132,.,1.价格水平,随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。,133,.,2.价格弹性,在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大。就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。,134,.,3.标价成本,标价成本,是指商家改变定价时产生的费用。在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工成本。,135,.,较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家。,136,.,4.价格差异,即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。,137,.,138,.,原价：,50,元,338,网上音像超市：,36,元,当当网上书店：,26.6,元,星外星音像网：,36,元,贝塔斯曼,：,35,元,卓越网：,20,元,139,.,导致网上价差的原因,（1）产品的不可比较性,即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能,出现在不同的场合和时段,。同一种商品，如果客户对它的服务、广告的认知程度不同，它的价格也会不同。,商家本身的一些差异，如它们在消费者中的知名度以及公众对它们的信任度。,140,.,（2）购物的便利程度及购物经验,较易浏览的网页、好用的搜索工具、客观的购物建议、详细的商品信息、方便的结算手续和快捷的交货，这些都会使商家在定价时有优势。研究还发现有些背景颜色能使顾客产生愉悦进而影响他们的购物行为。同样，消费者在浏览过程中看到的商品的先后顺序也会影响他们的购买行为。,导致网上价差的原因,141,.,（3）商家的知名度,（4）品牌和公众对商家的信任度,顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。,增加信任度的方法：主办网上社区、和著名的网站链接、提供客观的商品信息、和传统的知名品牌合作。,导致网上价差的原因,142,.,（5）锁定顾客,（6）价格歧视,价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。,商家手段：让选择不同价格的消费者浏览不同的界面；价格比较机制。,导致网上价差的原因,143,.,网络营销定价策略,网络营销定价策略根据是否收费包括：免费定价策略和收费定价策略。免费定价策略可以分为：完全免费策略、限制免费策略、部分免费策略和捆绑式免费；收费定价策略可以分为：低价定价策略、定制生产定价策略、使用定价策略和拍卖定价策略。,144,.,网络营销收费定价策略,1.低价定价策略,（1）直接低价定价策略,（2）折扣定价策略,（3）促销定价策略,145,.,在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；,在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道；,网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。,注意事项,146,.,2.定制生产定价策略,（1）定制生产内涵,定制化生产根据顾客对象可分为两类：,一类是面对工业组织市场的定制生产,另一类是面对大众消费者市场,147,.,（2）定制定价策略,定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。,148,.,149,.,150,.,151,.,152,.,153,.,154,.,155,.,156,.,3.使用定价策略,所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。,157,.,产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够将影响数据传输，势必会影响顾客租赁使用和观看。,158,.,4.拍卖竞价策略,网上拍卖是消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。,159,., 产品和服务完全免费,第二类 对产品和服务实行限制免费,第三类 对产品和服务实行部分免费,第四类,对产品和服务实行捆绑式免费,免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。,165,.,2.免费产品的特性,易于数字化,无形化特点,零制造成本,成长性,冲击性,间接收益特点,166,.,3.免费价格策略的实施,（1）免费价格策略的风险,对于实施免费价格的公司来说，为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面。但是并不是每个公司都能顺利获得成功。,167,.,3.免费价格策略的实施,（2）免费价格策略实施步骤,首先，实施免费价格策略是否与商业运作模式能否吻合。,其次，分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可。,第三，分析免费策略产品推出的时机。,第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。,第五，策划推广免费价格产品（服务）。,168,.,169,.,思考题,1.进行网络营销的产品与传统营销的产品相比有何特点？,2.如何对网络营销的产品进行分类？,3.如何进行网上销售的新产品的开发和销售？,4.什么是网上市场的品牌？企业的域名品牌包含哪些内涵？,5.如何对企业的网上品牌进行管理？发展企业的网上品牌要注意哪些问题？,170,.,6.对网络营销产品的定价目标是什么？以什么为基础？有什么特点？,7.企业对网络营销产品的定价一般采用什么策略？,8.企业进行网络营销时，为什么要经常采用免费价格策略？如何实施？,9.为什么传统商家愿意调价的幅度比网上商家大？,10.哪些原因导致大多数消费者在网上购买同种商品时不选择开价最低的。,171,.,