美国零售网站百强管理分析

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,单击此处编辑母版标题样式,1,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,2010,版美国,零,零售网,站,站百强,-,用创意,打,打败萧,条,条,产品设,计,计及运,营,营部,2010,年,3,月,一、前,言,言,二、十,大,大经验,1,、真正,和,和购物,者,者“打,成,成一片,”,”,2,、提供,手,手机购,物,物渠道,3,、为用,户,户提供,专,专业建,议,议,4,、让网,站,站导航,和,和指引,更,更好用,5,、将购物体,验,验个性化,6,、让原本困,难,难的购物决,策,策变得简单,7,、利用个人,魅,魅力创造销,量,量,8,、创造购物,的,的紧迫感,9,、实体店和,零,零售网站联,动,动,10,、满足对价,格,格敏感的用,户,户,三、总结,四、附录,目录,中国网络购,物,物市场的高,速,速发展使得,电,电子商务渠,道,道的重要性,被,被越来越多,人,人认可（根,据,据艾瑞预估,，,，,2009,全年网购规,模,模接近,2500,亿元），因,此,此今后几年,电,电子商务还,将,将如何发展,应,应该也是很,多,多人心中思,考,考的问题。,这里我们虽,然,然没有时空,机,机器可以偷,窥,窥未来，但,确,确实可能有,个,个取巧的办,法,法,美国的电子,商,商务市场可,算,算是全球最,发,发达之一，,分析美国的,在,在线零售网,站,站在,2009,过得如何是,一,一个很有趣,的,的话题，因,为,为很可能一,些,些现在从美,国,国电商市场,总,总结出来的,趋,趋势和经验,会,会重现在中,国,国市场上。,不久前网上,出,出现了一个,2010,版美国在线,零,零售网站百,强,强列表，从,今,今年的,100,大零售网站,的,的成功创新,中,中总结出来,了,了下面的,10,条经验，相,信,信对于读者,有,有帮助。,前言,这一条应该,是,是今年的零,售,售网站创意,中,中最明显的,趋,趋势，正如,一,一家专营鞋,类,类商品的零,售,售网站,CEO,说，“社会,性,性网络的重,要,要性已经成,为,为我们企业,文,文化的一部,分,分了，正如,它,它（社会性,网,网络）已经,成,成为我们用,户,户生活中不,可,可缺的一部,分,分一样。”,我们的,2010,在线零售百,强,强热榜上的,商,商家不是只,简,简单做一个,Facebook,和,Twitter,页面来撑门,面,面，而是让,花,花心思让用,户,户会积极主,动,动地想到访,问,问这些页面,。,。例如青少,年,年服装品牌,Forever21,就在自己的,Facebook,页面上吸引,了,了超过,51,万名粉丝，,品,品牌支持者,可,可以在这里,看,看到最新款,的,的服装并进,行,行评分和分,享,享，同时这,里,里还有有趣,的,的比赛，大,量,量的图片和,活,活跃的论坛,讨,讨论。,（一）真正,和,和购物者“,打,打成一片”,图一：,Forever21,的,Facebook,页面，可以,看,看到在细节,处,处是下了不,少,少功夫的，,例,例如页面运,营,营人员所使,用,用的文字和,口,口气都很符,合,合目标用户,群,群定位,图二：用户,可,可以上传穿,着,着品牌服装,的,的图片供其,他,他粉丝评分,，,，或者对于,新,新品进行评,论,论。很多零,售,售网站也在,自,自家的网站,中,中添加了更,多,多社区互动,功,功能，例如,为每个使用,真,真实姓名来,进,进行点评的,用,用户发送积,分,分奖励。,尽管经济衰,退,退的效应依,然,然存在，但,很,很多零售网,站,站在,2009,年决定,开始对手机,购,购物人群进,行,行一定倾斜,了。现在有,超,超过,100,家零售网站,已,已经支持手,机,机购物体验,，,，而且这一,趋,趋势在,09,年下半年明,显,显加快。,仅仅是,Ebay,一家就估计,今,今年会有大,约,约,5,亿美金的销,售,售会来自手,机,机侧。,这些零售网,站,站也更多开,始,始利用手机,特,特性来提供,特,特色服务，,例,例如,Sears,的手机购物,app,会根据手机,内,内置的定位,服,服务来为用,户,户推送本地,独,独享优惠，,再,再例如,Amazon,则利用现在,基,基本上所有,电,电话都有内,置,置相机的功,能,能，让在实,体,体店铺（或,者,者其他线下,场,场景中）里,逛,逛的用户可,以,以方便地用,手,手机拍一张,自,自己想要的,商,商品照片，,上,上传后除了,会,会将这张图,保,保存到购物,app,和,Amazon,网站上作为,提,提醒外，,Amazon,还会尝试从,网,网站售卖商,品,品中进行对,比,比，如果有,合,合适的会引,导,导用户购买,。,。,（二）提供,手,手机购物渠,道,道,图三：,Amazon,的,iPhone app,包含的”,Amazon Remembers”,三步功能介,绍,绍,随着规范和,制,制度化管理,的,的大型商场,逐,逐渐占领市,场,场，购物者,在,在线下购物,中,中能获得的,专,专业化建议,也,也越来越少,，,，一些聪明,的,的线上零售,网,网站正开始,为,为购物者填,补,补这里的空,白,白。,例如,VanD,可以让用户,输,输入螺丝孔,的,的间距来为,家,家里的柜子,替,替换把手；,在,在女性运动,服,服装品牌,TitleNine,的网站上，,除,除了传统的,用,用户评论外,，,，还招募了,不,不同身材的,测,测试人来为,特,特别为每款,运,运动胸围的,胸,胸部支撑性,来,来评级。,在时尚品牌,Net-A-P,的零售网站,部,部，员工会,认,认真试穿每,一,一件销售的,服,服装，然后,将,将每一点细,节,节都清楚专,业,业地体现到,商,商品详情页,面,面中；,G,则会从包括,安,安全性和过,敏,敏考虑等,10,个因素来全,方,方位为想购,置,置儿童用品,的,的顾客提供,测,测评。正是,这,这些专业的,建,建议使得这,些,些零售网站,脱,脱颖而出。,（三）为用,户,户提供专业,建,建议,图四：“,the gigglecriteria”,用,10,个不同颜色,的,的字母图标,来,来为每一件,商,商品打上易,读,读的标签，,强,强调出售的,儿,儿童商品已,经,经是特别为,家,家长们按照,严,严格专业意,见,见筛选过后,的,的，可以放,心,心购买。,在我们的零,售,售网站百强,的,的导航栏上,购,购物者会轻,易,易地看到比,以,以前更多地,信,信息，以,SunGlassH,为例，用户,将,将鼠标移到,“,“形状,(Shape)”,下就会看到,一,一些最受欢,迎,迎的太阳镜,外,外形分类。,图五：,SunGlassH,的网站导航,条,条，图形化,的,的选项更方,便,便用户理解,（四）让网,站,站导航和指,引,引更好用,ToysRU,则为给儿童,挑,挑选礼品的,购,购物者专门,做,做了一个图,形,形化的检索,工,工具，只要,通,通过四步简,单,单的选择就,能,能为不同类,型,型（甚至包,括,括性格上是,更,更偏创意型,或,或者更偏运,动,动型）的孩,子,子们找到合,适,适的商品。,图六：,ToysRU,的礼物检索,器,器，,1-2,步分别是选,择,择性别和年,龄,龄，在第三,步,步 列出了,6,种不同孩子,的,的性格，并,且,且会根据点,选,选结果自动,更,更新合适的,商,商品数量,图七：将检,索,索的商品进,行,行展示，用,户,户还可以利,用,用左侧的筛,选,选器（价格,、,、类别、兴,趣,趣等）再方,便,便地进一步,过,过滤，整个,流,流程很顺畅,。,。,一些旗下拥,有,有不止一个,网,网站的商家,也,也在更好地,利,利用导航来,进,进行整合，,例,例如,Hayneedle,拥有,225,个专门为细,分,分市场设计,的,的购物网站,，,，确实是五,花,花八门，无,奇,奇不有，但,是,是巧妙地利,用,用了站内导,航,航将它们归,类,类到主站的,不,不同栏目下,。,。,图八：在,Hayneedle,的主站导航,上,上选择,3,级类目的时,候,候基本上都,是,是指向旗下,的,的独立域名,网,网站,图九：例如,选,选择了,3,级类目中的,”,”园林椅“,就,就是去到,，其实还是,套,套用了,Hayneedle,的统一设计,（,（简单的说,这,这个域名就,是,是”园林椅,.com“,采用这些特,色,色域名应该,对,对于,SEO,有很大帮助,，,，例如现在,Google,搜索关键词,”,”园林椅“,的,的第一排名,就,就是这个域,名,名,),每一个购物,者,者都是独特,的,的，一些我,们,们的零售百,强,强网站在定,制,制个性化购,物,物体验上做,了,了很好的尝,试,试。除了帮,助,助用户记录,他,他上次浏览,过,过的商品或,者,者根据,IP,地址判断其,所,所在国家这,些,些常规功能,外,外，例如在,C,，购物者可,以,以通过做一,个,个,10,步骤的调查,来,来找出最合,适,适自己个性,需,需求的护肤,产,产品。每一,步,步的调查中,还,还有倩碧的,专,专业保养咨,询,询师协助指,导,导（动画）,，,，这些咨询,师,师的形象当,然,然会根据区,域,域的不同而,进,进行定制。,（五）将购,物,物体验个性,化,化,图十：我的,皮,皮肤咨询顾,问,问（,My Skin Consultation,），美国倩,碧,碧网站,图十一：而,在,在倩碧日本,网,网站当然换,了,了一位有亲,和,和力的东方,女,女性,如果,你,你想,在,在院,子,子里,搭,搭建,一,一个,遮,遮阳,凉,凉棚,（,（,Gazebo,），,这,这个,购,购买,决,决策,哪,哪怕,身,身处,线,线下,实,实体,店,店里,也,也是,很,很痛,苦,苦的,，,，但,是,是,GazoboC,会在,网,网站,上,上一,步,步步,引,引导,用,用户,来,来了,解,解清,楚,楚什,么,么样,的,的凉,棚,棚最,合,合适,自,自己,（,（大,小,小、,材,材料,、,、设,计,计等,）,），,并,并且,在,在每,一,一步,中,中都,清,清晰,地,地列,出,出全,部,部相,关,关花,费,费，,这,样,样,阻,阻,碍,碍,用,用,户,户,下,下,购,购,物,物,决,决,策,策,的,的,因,因,素,素,会,会,逐,逐,步,步,变,变,小,小,。,。,同,样,样,，,，,对,对,家,家,里,里,的,的,窗,窗,户,户,进,进,行,行,换,换,装,装,更,更,新,新,也,也,不,不,是,是,一,一,件,件,容,容,易,易,决,决,定,定,的,的,事,事,情,情,，,，,到,到,底,底,要,要,如,如,何,何,测,测,量,量,合,合,适,适,的,的,长,长,宽,宽,，,，,什,什,么,么,样,样,的,的,颜,颜,色,色,和,和,现,现,有,有,的,的,墙,墙,纸,纸,才,才,搭,搭,配,配,这,这,些,些,问,问,题,题,都,都,让,让,人,人,头,头,疼,疼,，,，,L,的,购,购,物,物,引,引,导,导,就,就,是,是,特,特,别,别,为,为,此,此,设,设,计,计,的,的,，,，,能,能,让,让,用,用,户,户,方,方,便,便,地,地,选,选,择,择,不,不,同,同,的,的,窗,窗,户,户,相,相,关,关,配,配,件,件,和,和,尝,尝,试,试,颜,颜,色,色,搭,搭,配,配,。,。,（,六,六,）,）,让,让,原,原,本,本,困,困,难,难,的,的,购,购,物,物,决,决,策,策,变,变,得,得,简,简,单,单,一,到,到,年,年,底,底,就,就,会,会,有,有,不,不,少,少,企,企,业,业,的,的,行,行,政,政,秘,秘,书,书,们,们,因,因,为,为