远迅咨询永泰房地产品牌战略报告

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,-,*,-,Copyright2006 By SinoStrategy Consulting,Copyright2006 By SinoStrategy Consulting,永,永泰,品,品牌,战,战略,规,规划,报,报告,之,之三,永泰,房,房地,产,产品,牌,牌战,略,略报,告,告,真,诚,专,业,与,客,户,共,同,成,长,打造,独,独特,品,品牌,优,优势,，,，创,建,建品,牌,牌资,产,产，,推,推动,永,永泰,房,房地,产,产集,团,团业,务,务的,快,快速,发,发展,目录,项目,回,回顾,和,和本,阶,阶段,工,工作,重,重点,本次,品,品牌,战,战略,工,工作,的,的方,法,法,品牌,识,识别,品牌,定,定位,品牌,架,架构,1,在永,泰,泰地,产,产通,力,力支,持,持下,，,，咨,询,询项,目,目的,第,第二,阶,阶段,按,按计,划,划进,行,行，,现,现在,已,已经,完,完成,了,了主,要,要内,容,容,永泰,房,房地,产,产细,分,分市,场,场客,户,户与,关,关键,成,成功,因,因素,报,报告,永泰,房,房地,产,产品,牌,牌战,略,略报,告,告,计划,中,中的,工,工作,实际,完,完成,工,工作,寻找,国,国内,大,大片,土,土地,开,开发,的,的成,功,功案,例,例,寻找,国,国外,典,典型,的,的大,片,片土,地,地开,发,发案,例,例,研究,并,并提,炼,炼大,片,片土,地,地综,合,合开,发,发的,关,关键,成,成功,要,要素,寻找,并,并研,究,究国,内,内已,经,经成,功,功的,运,运营,模,模式,按时,完,完成,并,并寻,找,找到50,个,个大,片,片土,地,地综,合,合开,发,发的,成,成功,案,案例,完成,对,对国,内,内、,国,国外,的,的著,名,名成,功,功案,例,例的,研,研究,完成,对,对上,述,述案,例,例的,关,关键,成,成功,要,要素,提,提炼,并,并形,成,成报,告,告,计划,中,中的,工,工作,实际,完,完成,工,工作,构建,适,适合,永,永泰,地,地产,特,特点,的,的品,牌,牌战,略,略框,架,架,研究,大,大片,土,土地,开,开发,的,的功,能,能构,成,成对,永,永泰,品,品牌,的,的影,响,响,研究,大,大片,土,土地,开,开发,的,的运,营,营特,点,点对,品,品牌,的,的影,响,响,研究,永,永泰,的,的组,织,织特,性,性对,品,品牌,的,的影,响,响,完成,适,适合,永,永泰,地,地产,特,特点,的,的品,牌,牌战,略,略框,架,架的,构,构建,完成,大,大片,土,土地,开,开发,的,的功,能,能构,成,成对,永,永泰,品,品牌,的,的影,响,响,完成,大,大片,土,土地,开,开发,的,的运,营,营特,点,点,永泰,品,品牌,管,管理,组,组织,架,架构,和,和流,程,程报,告,告,进行,中,中,2,目录,项目,回,回顾,和,和本,阶,阶段,工,工作,重,重点,本次,品,品牌,战,战略,工,工作,的,的方,法,法,品牌识别,品牌定位,品牌架构,3,品牌是什,么,么？,品牌是一,种,种名称、,术,术语、标,记,记、符号,或,或图案，,或,或是它们,的,的相互组,合,合，用以,识,识别某个,消,消费者或,某,某消费群,体,体的产品,或,或服务，,并,并使之与,竞,竞争对手,的,的产品或,服,服务相区,别,别,菲利,浦,浦科特,勒,勒,牌子,商标,注册商标,驰名商标,名牌,品 牌,品牌,产品范围,产品属性,使用体验,品质和价,值,值,功能性利,益,益,组织联想,产品,品牌个性,象征符号,品牌和消,费,费者的关,系,系,自我表现,型,型利益,原产地,使用者形,象,象,情感性利,益,益,4,我们的任,务,务,创建品牌,资,资产,管理品牌,资,资产,进行品牌,分,分析,建立品牌,识,识别,实现品牌,定,定位,品牌营销,我们的任,务,务是建立,品,品牌资产,需要经过,品,品牌分析,、,、品牌识,别,别和品牌,核,核心价值,要,要素的规,划,划几个过,程,程,建立以品,牌,牌核心价,值,值为中心,的,的品牌核,心,心识别,逐步完成,品,品牌资产,的,的建立，,并,并对其进,行,行管理,5,我们的方,法,法：从关,键,键的品牌,要,要素中提,取,取差异化,的,的识别点,并,并组成品,牌,牌的识别,体,体系,产品的品,牌,牌,作为组织,的,的品牌,作为人的,品,品牌,作为符号,的,的品牌,产品范围,产品特性,与,与使用体,验,验,用途,品质和价,值,值,使用者,原产地,组织特性,区域性或,全,全球性,品牌个性,品牌和消,费,费者的关,系,系,视觉形象,标,标识,品牌历史,品牌模型,差异化的,识,识别点,1、产品,范,范围,2、产品,特,特性与使,用,用体验：,3、用途,4、品质,和,和价值,5、使用,者,者,6、组织,特,特性,7、区域,性,性或全球,性,性,8、视觉,形,形象标识,永泰集团,的,的关键品,牌,牌要素,6,在品牌识,别,别体系中,，,，进行品,牌,牌定位，,最,最终提炼,出,出品牌的,核,核心价值,（,（品牌核,心,心价值是,品,品牌的最,中,中心、最,本,本质的要,素,素）,品牌核心,价,价值,1,2,3,4,品牌识别,产品范围,产品特性,与,与使用体,验,验,用途,品质和价,值,值,使用者,组织特性,区域性或,全,全球性,视觉形象,标,标识,品牌架构,公司品牌,和,和业务品,牌,牌之间的,关,关系,业务品牌,和,和项目品,牌,牌之间的,关,关系,品牌创建,品牌愿景,确,确定,品牌战略,导,导入计划,品牌延展,。,品牌管理,品牌组织,品牌流程,品牌传播,。,7,目录,项目回顾,和,和本阶段,工,工作重点,本次品牌,战,战略工作,的,的方法,品牌识别,品牌定位,品牌架构,8,通过第一,阶,阶段的工,作,作，我们,明,明确了永,泰,泰未来的,战,战略和业,务,务线，并,据,据此对五,个,个产品类,品,品牌关键,识,识别要素,进,进行了研,究,究,公司战略,大片土地,开,开发,零星土地,开,开发,业务线,大片土地,产,产品形态,大片土地,运,运营模式,公司,品牌识别,要,要素,1、产品,范,范围,2、产品,特,特性与使,用,用体验,3、用途,4、品质,和,和价值,5、使用,者,者,产品线,产品特性,产品特性,6、组织,特,特性,7、区域,性,性或全球,性,性,8、视觉,形,形象标识,从集团规,模,模、融资,能,能力、企,业,业文化、,管,管理团队,等,等多个维,度,度进行识,别,别,永泰集团,是,是一个全,国,国性布局,的,的大公司,，,，而非区,域,域性的中,小,小公司,配合VI,公,公司进行,9,从大片土,地,地开发来,看,看，远迅,认,认为永泰,定,定位于城,市,市运营商,能,能够更容,易,易获得土,地,地资源和,更,更大的财,务,务收益,城市运营,城市运营,商,商,城市运营,是,是围绕城,市,市或城市,特,特定区域,的,的发展目,标,标，对其,进,进行定位,和,和全方位,规,规划，并,以,以市场化,的,的方式整,合,合资源进,行,行城区开,发,发和环境,营,营造等一,系,系列活动,的,的企业行,为,为。从事,城,城市运营,活,活动的企,业,业称为城,市,市运营商,；,；,城市运营,商,商是政府,与,与市场之,间,间必不可,少,少的中间,环,环节，城,市,市运营商,需,需要承上,启,启下，对,所,所在的区,域,域定位、,统,统一规划,与,与布局，,整,整合各种,开,开发商来,投,投资、经,营,营，用全,新,新的商业,模,模式去打,造,造一个新,的,的城市或,城,城市区域,。,。和房地,产,产开发商,相,相比，它,在,在内涵和,外,外延上都,有,有很大的,超,超越,10,城市运营,商,商与一般,的,的房地产,开,开发商存,在,在着明显,区,区别,城市运营,商,商,房地产开,发,发商,站在城市,、,、城市带,、,、都市圈,、,、区域经,济,济的角度,看,看地产，,是,是城市公,共,共生活空,间,间的提供,者,者,站在局部,区,区域角度,看,看地产，,是,是居住空,间,间的提供,者,者,介入早，,帮,帮助政府,对,对城市/,区,区域实施,功,功能定位,和,和规划,介入晚，,只,只按政府,要,要求进行,土,土地一级,开,开发或按,既,既定规划,条,条件进行,物,物业开发,城市区域,功,功能的定,位,位,单一项目,的,的市场定,位,位,城市/城,市,市区域/,城,城镇,具体物业,更多的依,靠,靠整合资,源,源,内生型为,主,主,因其有话,语,语权，所,以,以可以有,力,力的保障,一,一二级联,动,动,话语权很,弱,弱，无法,保,保证一二,级,级联动的,实,实现,可以有多,种,种收益（,如,如一二级,开,开发收益,、,、土地增,值,值分成、,以,以及在运,营,营过程中,可,可能获得,的,的整合资,源,源收益、,城,城市设施,经,经营收益,等,等等）,一般只能,获,获得开发,收,收益,对房地产,的,的理解,职能,开发定位,产品,运作方式,对一二级,联,联动的保,障,障,收益,11,作为城市,运,运营商，,需,需要研究,以,以下两大,问,问题,1、做,什,什么产品,2、怎,么,么做？,12,根据远迅,的,的研究，,目,目前城市,运,运营的主,流,流产品有25种,商务,商业,旅游,文化娱乐,休,休闲体育,住区,高收入阶层,中产阶级,低收入阶层,会展,教育,郊区,城区,区位,主导功能,城市住区,1,城市中心商务区,2,城市中心商业区,3,X（非主流）,高尚超低密度住区,4,郊区宜居,小,小城镇,5,经济适用,房,房社区,6,边缘商务区,7,旅游小城镇,8,产业园,9,大学城,10,X（非主流）,X（非主流）,X（非主流）,X（非主流）,X（非主流）,X（非主流）,X（非主流）,X（非主流）,产业,城市住区,1,13,根据远迅,的,的研究，,目,目前城市,运,运营的主,流,流产品有25种（,续,续）,住宅+商,业,业+文娱,商务+商,业,业+住宅,住宅+商,业,业,旅游+住,宅,宅+商业,商务+商,业,业+文娱,城区,建外Soho模式,15,华侨城模,式,式,14,世纪城模,式,式,13,六本木新,城,城,12,天津泰达,城,城模式,11,产业+会,展,展+住宅,产业+住,宅,宅,商务+住,宅,宅+商业,商务+商,业,业+文娱,住宅+文,娱,娱,住宅+旅,游,游+文娱,郊区,万科东丽湖,22,泰晤士小镇,21,钱江新城,20,拉德芳斯新城,19,加州工业城,18,安亭汽车城,17,产业+文,娱,娱+住宅,京津新城,23,综合,天津老城,厢,厢模式,16,综合,松江新城,25,会展+住,宅,宅+商务,张贵庄,24,商业+文,娱,娱,X（非主流）,区位,主导功能,14,理论上大,片,片土地综,合,合开发可,以,以做的产,品,品有无数,种,种。作为,城,城市运营,商,商在确定,某,某一大地,块,块具体做,什,什么产品,时,时，应至,少,少从八个,方,方面进行,考,考虑,必须和项目所依托的大都市圈的经济结构、产业结构、经济一体化的程度相协调,1,必须和城市大片土地综合开发项目所依托的母城功能定位、产业构成相协调,2,必须足够关注那些和母城有地缘关系的产业,4,必须充分考虑城市中业已存在的产业集群,3,适当关注主导产业的行业类别,5,应注意地方政府在考虑主导产业时候还需要考虑就业、知名度、发挥资源优势等问题,6,不同的功能组合开发收益差距很大，要选择综合收益最大的功能定位,8,在大片土地综合开发项目开发的初始阶段，必须抢占城市功能定位的关键位置、关键功能、关键产业,7,15,城市运营,中,中在确定,“,“做什么,”,”后，对,于,于“怎,么,么做”的,问,问题，远,迅,迅通过研,