&amp#215;&amp#215;公司CDMA暨综合业务发展策略及宣传推广方案(2)

68,成为顾,客,客首选,广东省,广,广告有,限,限公司,成,成都分,公,公司,2004,年,年中国,联,联通四,川,川分公,司,司,CDMA,暨综合,业,业务发,展,展策略,及,及宣传,推,推广方,案,案,前言,本方案,通,通过分,析,析目前,联,联通竞,争,争状况,、,、CDMA品,牌,牌现状,等,等市场,背,背景，,结,结合四,川,川消费,者,者消费,特,特点，,为,为CDMA塑,造,造更新,更,更超越,的,的品牌,形,形象，,使,使CDMA在2004年中,实,实现品,牌,牌的进,一,一步超,越,越，以,新,新的竞,争,争优势,，,，迎得,更,更广阔,的,的市场,，,，“成,为,为顾客,的,的首选,”,”。,在CDMA品,牌,牌的带,动,动下，,综,综合业,务,务的品,牌,牌形象,也,也将全,面,面提升,，,，本案,也,也对整,合,合综合,业,业务品,牌,牌发展,策,策略与,推,推广提,出,出建议,。,。,目录,第一部,分,分：CDMA,品,品牌规,划,划,第二部,分,分：CDMA,品,品牌传,播,播,第三部,分,分：CDMA,品,品牌传,播,播分阶,段,段策略,第四部,分,分：媒,介,介策略,第五部,分,分：事,件,件营销,与,与公关,活,活动,第六部,分,分：联,通,通综合,业,业务发,展,展策略,与,与推广,建,建议,媒介宣,传,传,四川联,通,通2004年,CDMA发展,策,策略及,宣传推,广,广重点,品牌规,划,划,“,亚洲杯,”,”事件,营,营销/,传,传播,中国联,通,通十年,庆,庆公关,活,活动,其他营,销,销策略,建,建议,品牌传,播,播,第一部,分,分：CDMA,品,品牌规,划,划,联通品,牌,牌架构,联通总,品,品牌核,心,心价值,联通CDMA,市,市场背,景,景,联通CDMA,品,品牌认,知,知现状,联通CDMA,品,品牌规,划,划关键,点,点,联通CDMA,目,目标消,费,费群分,析,析,联通CDMA,品,品牌核,心,心价值,联通CDMA,品,品牌愿,景,景,联通CDMA,品,品牌定,位,位,联通CDMA,个,个性,写,写真,联通CDMA,品,品牌诉,求,求策略,内容,联通品,牌,牌架构,联通长,途,途193,联,联,通,通IP17911/17910165,中,中国,联,联通互,联,联网,网,网中,网,网VPN,联,联,通,通寻呼,等,等等,中国联,通,通,服务品,牌,牌,数据业,务,务品牌,其他业,务,务品牌,语音业,务,务品牌,1001,中国联,通,通客户,俱,俱乐部,联通无,限,限:,彩E,互动视,界,界,掌中宽,带,带,联通在,信,信,神奇宝,典,典,定位之,星,星,联通新,时,时空CDMA,GSM130,如意通,联通总,品,品牌核,心,心价值,根据联,通,通业务,架,架构，,我,我们认,为,为联通,总,总品牌,的,的核心,价,价值为,：,：,联通一,切,切可能,成就无,限,限未来,联通品,牌,牌:核,心,心业务,联通CDMA,如何取,胜,胜？,多竞争,者,者出现,竞争方,式,式更直,接,接,品牌作,用,用越来,越,越明显,市场容,量,量增大,，,，,市场竞,争,争更加,激,激烈,需求多,样,样化、,个,个性化,需,需求强,烈,烈,消费品,牌,牌化，,对,对企业,形,形象更,关,关注,希望优,质,质服务,、,、购买,决,决策理,智,智和感,性,性并存,环保意,识,识增强,、,、只愿,付,付自己,认,认为值,得,得付出,的价钱,、,、方便,才,才买、,沟,沟通清,楚,楚才卖,资费、,赠,赠品促,销,销,等方式,抢,抢占市,场,场份额,新概念,、,、新策,略,略,和新方,法,法纷呈,迭,迭出,；,行业背,景,景,竞争品,牌,牌,消费者,（优质,通,通信功,能,能、超,值,值服务,、,、,受尊重,、,、归属,感,感）,联通CDMA,品,品牌所,处,处市场,背,背景,联通CDMA,品,品牌推,广,广背景,现象:,高,高端用,户,户大量,流,流失,用,用户倾,向,向低端,化,化.,品牌推,广,广的几,大,大硬伤:,1.变,相,相降价,促销,广,广告密,集,集;,2.媒,体,体单一,缺少,立,立体覆,盖,盖;,3.创,意,意平庸,湮没,产,产品魅,力,力;,4.放,弃,弃热点,忽视,事,事件营,销,销.,小结,我们需,要,要通过,全,全新品,牌,牌规划,提升,品,品牌形,象,象,挽,留,留现有,用,用户,发,发展中,高,高端用,户,户。,消费者,对,对联通CDMA品牌,认,认知现,状,状,中国移,动,动,-认,知,知率97%以,上,上,-知,名,名的、,专,专业的,-覆,盖,盖面广,，,，通话,效,效果好,-服务,优,优质,-有信,任,任感,-价格,较,较高，创,新,新不够,-身份,象,象征,联通CDMA,-认知,率,率93%,以,以上,-不断,成,成长的、,有,有亲合力,的,的,-消费,者,者对联通CDMA,缺,缺乏深入,的,的了解,-网络,覆,覆盖不足,，,，不稳定,-信任,度,度不及中,国,国移动,-资费,较,较低,CDMA手,机,机免费送,-身份,象,象征意义,正,正在消失,联通CDMA的好,处,处,我为何喜,欢,欢联通CDMA?,消费者需,求,求信念,我为何高,度,度评价联,通,通CDMA?,联通CDMA个性,我为何信,任,任联通CDMA?,联通CDMA品牌,关,关键点,联通CDMA,目标消费,群,群分析,低端,高端,中端,低端,成功的人,士,士：信任,品,品牌，推,崇,崇高品质,的,的产品，,追,追求有品,位,位的生活,白领人士,：,：渴望成,功,功，尚未,完,完全达到,自,自己的理,想,想或梦想,，,，积极进,取,取，热爱,挑,挑战,喜,欢,欢丰富有,激,激情的生,活,活,普通人群,：,：虽然购,买,买我们的,中,中、低端,产,产品，但,也,也能接受,新,新鲜、时,尚,尚概念，,喜,喜欢实惠,、,、经济的,产,产品。,三类人群,，,，有其共,同,同点：对更好更,美,美的生活,有,有追求，,有,有梦想；,喜,喜欢消费,更,更时尚的,流行的,产,产品,渴,望,望成为潮,流,流引领者,。,。,联通CDMA品牌,体,体现与消,费,费创造,优质、领,先,先、时尚,、,、超越.,基本功能,利,利益：,联通提供,优,优质领先,的,的,时尚通信,和联通无,限,限可能的,增值业务,与全心全,面,面全值的,立体服务,使你的通,信,信生活更,完,完美,价值观念,：,：认同新劲品牌带来的时,尚,尚现代的创新化沟,通,通生活模式与享受服务模式,情感渴望,：,：,渴望实现,现,现有生活,方,方式的,超越，,愿为自己,创,创造独到,个,个性的,沟通品位,联通CDMA消费,心,心理分析,联通CDMA品牌,核,核心价值,品牌精髓(定位),：,：,这个轮盘,中,中各,特征的总,概,概括,品牌属性,：,：,CDMA,是,是全新的,移,移动通信,技,技术,是3G时代,的,的主流,具,具有,高宽带、,高,高速率、,多,多媒体化,、,、综合化,、,、智能化,的,的特点.,品牌属性,：,：品牌是,什,什么，品,牌,牌的物理,性,性，功能,性,性特性,品牌利益,：,：品牌作,什,什么用，,使,使用品牌,的,的结果,品牌价值,：,：品牌如,何,何让我感,觉,觉自我以,及,及,让他人感,觉,觉我,品牌个性,：,：如果品,牌,牌是一个,人,人，谁会,是,是它,自信满满,的,的成功人,士,士、,商务人士,；,；关注潮,流,流不,断超越的,时,时尚青年,、,、都,市白领；,他们,是,是充满自,信,信、,不断超越,的,的一群人,。,。,品牌精髓(定位),品牌价值,：,：,优质、领,先,先、时尚,、,、超越.,只代表你,品牌利益,：,：,产品利益:优质领,先,先的时尚,网,网络,品牌利益:联通无,限,限可能的,增,增值业务,；,；,品牌利益:全心、,全,全面、全,值,值的立体,服,服务,自我表现,利,利益:独,到,到个性的,沟,沟通品位,不断超越,，,，始终领,先,先,的时尚通,信,信,联通CDMA品牌,定,定位,(Brand Opsition),联通CDMA是不断超越,、,、始终领,先,先的时尚,通,通信。,始终领先,的,的网络、,技,技术、业,务,务、服务,CDMA在超,越,越中引领,潮,潮流，在,超,超越中不,断,断领先；,超越自我,展露,个,个人风采,，,，在潮流,中,中立于先,锋,锋，个性,得,得以张扬,。,。,联通CDMA品牌,愿,愿景,(Brand Vision),没有不能,达,达到的未,来,来，CDMA总在,超,超越！,联通CDMA品牌,个,个性写真,（Brand Character,）,）,个性丰满,，,，超越激,情,情：,体现在市,场,场策划及,营,营销活动,和,和公关活,动,动的灵感,飞,飞跃、人,性,性化沟通,思,思考,活力、动,感,感，超越,创,创新：,体现在应,市,市场需要,的,的新产品,快,快速研发,及,及不断完,善,善,领先科技,，,，超越品,质,质：,体现于高,科,科技产品,及,及高品质,服,服务之中,充满自信,、,、敢于不,断,断超越的,成,成熟风范,；,；,品质、时,尚,尚、 活,力,力,彰显个性,魅,魅力；,赋予实现,自,自我价值,的,的成就感,只代表你,情感性诉,求,求,功能性诉,求,求,促进销售,提,提升,品牌,挽留现有,用,用户，发,展,展中高端,用,用户,联通CDMA诉求,策,策略,进行刺激,获取认同,联通CDMA主诉,求,求,发挥超越,精,精神，,成为潮流,的,的引领者,，,，时尚的,代,代言人，,成为现代,时,时尚通信,、,、品质生,活,活的首要,标,标志。,主诉求应,用,用规范,作为约定,信,信息体现,在,在四川联,通,通2004年所有,的,的传播要,素中，与,企,企业名、LOGO,等,等组合灵,活,活使用,第二部分CDMA品牌传,播,播,广告目标,受,受众,广告诉求,策,策略,广告主题,诉求点支,持,持,媒介策略,内容,高端,中端,成功人士/政府官,员,员/商务,人,人士/社,会,会各界名,流,流：,信任品牌,，,，推崇高,品,品质的产,品,品，追求,有,有品位的,生,生活，在,超,超越中实,现,现自我,时尚青年/都市白,领,领：,渴望成功,，,，尚未完,全,全达到自,己,己的理想,或,或梦想，,积,积极进取,，,，渴望在,超,超越中引,领,领潮流，,热,热爱挑战,喜欢丰,富,富有激情,的,的生活,共同点：追求品质,生,生活；是,时,时尚引领,者,者；在超,越,越中，不,断,断实现自,我,我、引领,潮,潮流。,普通人群,：,：虽然购,买,买我们的,中,中、低端,产,产品，但,也,也能接受,新,新鲜、时,尚,尚概念，,喜,喜欢实惠,、,、经济的,产,产品。但,现,现阶段不,是,是我们的,主,主诉对象,。,。,CDMA广,告,告主诉对象,CDMA广,告,告诉求策略,个性精神需,求,求进行诉求,的,的策略,媒介宣传,联通CDMA,时尚,健康,超越,优质,个性,品位,成就感,领先,名人,（意见领袖,）,）,CDMA广,告,告主题,广告主题的,方,方向紧扣中,国,国联通“技,术,术业务双超,越,越”的竞争,策,策略，展现,联,联通从价格,等,等同质化竞,争,争过渡到以,技,技术业务双,超,超越进行差,异,异化竞争。,强调的是CDMA本身,的,的超越品质,关注的是,更,更时尚的通,信,信感受。,/,CDMA广,告,告口号,联通CDMA超越,语,语言的完美,沟,沟通（强调品质,）,）,联通CDMA 每,一,一句话都有,你,你的味道（强调个性,）,）,联通CDMA（强调灵性,）,）,联通CDMA,（强调满足,感,感）,CDMA诉,求,求支持,1、网络优,势,势：,基于CDMA1X网络,，,，具有高宽,带,带、高速率,、,、多媒体化,、,、综合化、,智,智能化的特,点,点，并实现,向,向3G的平,滑,滑过渡。,2、产品优,势,势：,辐射低、环,保,保；清晰度高；通话更稳定；手机更时尚；保密性强；功能更多；容纳更多用,户,户；速度更,快,快；操作界面更,为,为友好,；,平滑进入第,三,三代；,3、业务优,势,势：,联通无限U-MAX为CDMA提,供,供多样化增,值,值业务。,业务本身更,为,为多彩多样：包含彩E,、,、神奇宝典,、,、定位之星,、,、互动视界,、,、联通在信,、,、掌中宽带,。,。,4、服务优,势,势：,联通，作为,中,中国唯一的,综,综合电信业,务,务运营商，,提,提供全心、,全,全面、全值,的,的优质平台,和,和立体服务,。,。,CDMA移,动,动业务作为,联,联通全综合,业,业务下的生,命,命工程，享,受,受到其他多,种,种业务的支,持,持：,无线数据业,务,务联通无限,提,提供丰富的,增,增值业务，165国际,互,互联通业务,、,、长途通信,（,（193/IP长途17910/,专,专线/VPN）等，都,可,可在CDMA上得以丰,富,富运用。,第三部分CDMA品,牌,牌传播,分阶段策略,知己知彼，,战,战略三步走,三 步 战,略,略,战略第一步,2004/02-2005/02,势均之势,战略,目标,战略第一步,(CDMA,品,品牌内涵交,替,替发展坐标,示,示意图),战略目标：,展示,CDMA,的品牌背景,，,，奠定CDMA在四川,通,通信市场的,品,品牌高度，,进,进而居高临,下,下攻占四川,。,。与中国移,动,动高端品牌,形,形成,势均之势,。,重点,战略第一步,2004/02-05/02,战略第二步,05/03-06/09,战略第三步,06/10,月,月起,步骤/时间,2004/02-05/02,CDMA网络宣传,综合业务品牌,战略第一步,(CDMA,品,品牌内涵交,替,替发展坐标,示,示意图),广告调性：,领先的、活,力,力的、时尚,的,的、亲和的,。,。,战略部署:,分三个阶段,，,，有序进行,战,战略目标的,实,实现。,2004/02-05/02,重点,战略第一步,2003/11-04/02,战略第二步,05/03-06/09,战略第三步,06/10起,第二阶段,04/08-04/10,第一阶段,2004/02-04/08,步骤/时间,第三阶段,04/11-05/02,CDMA网络宣传,综合业务品牌,战略第一步(第一阶段),(CDMA,品,品牌内涵交,替,替发展坐标,示,示意图),第一阶段要重点宣扬CDMA网,络,络优势，同,时,时并重CDMA品牌宣,传,传。迅速建,立,立品牌高度,，,，打响品牌,知,知名度。,2004/02-04/08,重点,战略第一步,2003/11-04/02,战略第二步,05/03-06/09,战略第三步,06/10起,第二阶段,04/08-04/10,第一阶段,2004/02-04/08,步骤/时间,第三阶段,04/11-05/02,CDMA网,络,络及品牌宣,传,传,综合业务品,牌,牌,二、知己知,彼,彼，战略三,步,步走,战略第一步(第一阶段),(跑马场品,牌,牌内涵交替,发,发展坐标示,意,意图),步骤,重点,战略第一步,战略第二步,战略第三步,五粮液背景,爱赢拼搏精神,第二阶段,第一阶段,2003/11-03/12,第一阶段以新颖独特,的,的针对目标,消,消费群的公,关,关活动、软,文,文炒作进行,话,话题炒做，,吸,吸引社会关,注,注。,形式：上市,、,、常规促销+公关活动(创业精英)+软文炒,作,作,2003/11-03/12,步骤,重点,战略第一步,战略第二步,战略第三步,五粮液背景,爱赢拼搏精神,第二阶段,2003/12-04/02,第一阶段,二、知己知,彼,彼，战略三,步,步走,战略第一步(第二阶段),(跑马场品,牌,牌内涵交替,发,发展坐标示,意,意图),第二阶段在大品牌形,象,象高度支持,并,并占据部分,市,市场的情况,下,下，逐步,提升跑马场,酒,酒“爱跑会,赢,赢拼搏”的,华,华南精神内,涵,涵,，逐步将自,己,己的个性和,声,声音展示出,来,来。,同时，还要,充,充分利用背,景,景品牌优势,，,，继续做好,品,品牌形象的,巩,巩固和品牌,气,气魄的美誉,工,工作。,03/12-04/02,二、知己知,彼,彼，战略三,步,步走,战略第一步(第二阶段),第二阶段主要以软文,炒,炒作公益性,公,公关活动有,机,机结合为主,，,，软文炒作,中,中心围绕“,国,国字号白酒,的,的大气魄”,“,“归国英,才,才”进行，,同,同时配合以,赞,赞助社会公,益,益活动和采,用,用大手笔的,包,包装礼品，,培,培育跑马场,品,品牌的美誉,度,度。,(跑马场品,牌,牌内涵交替,发,发展坐标示,意,意图),步骤,重点,战略第一步,战略第二步,战略第三步,五粮液背景,爱赢拼搏精,神,神,第二阶段,2003/12-04/02,第一阶段,形式：软文,炒,炒作+公益,公,公关+大手,笔,笔瓶装礼品,促,促销,后附:战略,第,第一步各形,式,式投放示意,图,图,03/12-04/02,二、知己知,彼,彼，战略三,步,步走,附,(,战,战,略,略,第,第,一,一,步,步,各,各,形,形,式,式,投,投,放,放,示,示,意,意,图,图),04/02,时,间,间,重,点,点,2003/11,公,关,关,活,活,动,动,促,销,销,活,活,动,动,软,文,文,活,活,动,动,03/12,04/01,04/02,二,、,、,知,知,己,己,知,知,彼,彼,，,，,战,战,略,略,三,三,步,步,走,走,(,战,战,略,略,第,第,一,一,步,步,公,公,关,关,活,活,动,动,示,示,意,意,图,图),战,略,略,第,第,一,一,步,步,公,公,关,关,活,活,动,动,共,共,划,划,分,分,为,为,上,市,市,活,活,动,动,、,、,创,创,业,业,精,精,英,英,活,活,动,动,、,、,带,有,有,公,公,益,益,性,性,质,质,的,的,归,归,国,国,英,英,才,才,交,交,流,流,会,会,。,三,个,个,活,活,动,动,环,环,环,环,相,相,连,连,，,，,在,在,短,短,期,期,内,内,迅,迅,速,速,将,将,阶,阶,段,段,主,主,题,题,宣,宣,传,传,开,开,去,去,，,，,制,造,造,关,关,于,于,上,上,市,市,和,和,国,国,字,字,号,号,品,品,牌,牌,背,背,景,景,的,的,高,高,密,密,度,度,舆,舆,论,论,话,话,题,题,。,。（,具,具,体,内,内,容,容,见,见,后,后,“,“,上,上,市,市,活,活,动,动,推,推,广,广,”,”,部,部,分,分,）,）,附,时,间,间,重,点,点,2003/11,03/12,04/01,04/02,上市公关活动,创业精英公关活动,归国英才公关活动,二,、,、,知,知,己,己,知,知,彼,彼,，,，,战,战,略,略,三,三,步,步,走,走,(,战,战,略,略,第,第,一,一,步,步,软,软,文,文,炒,炒,作,作,示,示,意,意,图,图),根,据,据,对,对,应,应,公,公,关,关,活,活,动,动,，,，,相,相,应,应,地,地,制,制,定,定,软,软,文,文,炒,炒,作,作,，,，,辅,辅,助,助,公,公,关,关,活,活,动,的,的,顺,顺,利,利,进,进,展,展,，,，,同,同,时,时,为,为,实,实,现,现,第,第,一,一,阶,阶,段,段,主,主,题,题,目,目,标,标,进,进,行,行,舆,舆,论,论,导,向,向（,具,具,体,体,内,内,容,容,见,见,后,后,“,“,上,上,市,市,活,活,动,动,推,推,广,广,”,”,部,部,分,分,）,）,附,重点,2003/11,03/12,04/01,04/02,上市软文,创业精英公关软文,归国英才公关软文,时间,二,、,、,知,知,己,己,知,知,彼,彼,，,，,战,战,略,略,三,三,步,步,走,走,(,战,战,略,略,第,第,一,一,步,步,促,促,销,销,活,活,动,动,示,示,意,意,图,图),整,个,个,促,促,销,销,活,活,动,动,相,相,应,应,划,划,分,分,为,为,三,三,部,部,分,分,：,：,上,市,市,期,期,进,进,行,行,密,密,集,集,的,的,上,上,市,市,促,促,销,销,，,，,迅,迅,速,速,打,打,开,开,销,销,售,售,；,；,配合创,业,业精英,公,公关活,动,动，进,行,行“千,里,里马”,瓶,瓶装促,销,销，再,次,次,掀起新,一,一轮销,售,售热潮,；,；,自04,年,年始，,进,进行常,规,规性促,销,销活动,。,。,（具体,内,内容见,后,后“上,市,市活动,推,推广”,部,部分）,附,重点,2003/11,03/12,04/01,04/02,上市促销,瓶装促销,常规促销,时间,二、知,己,己知彼,，,，战略,三,三步走,三 步,战,战,略,略,战略第,一,一步,2003/11-04/02,战略第,二,二步,04/02-06/02,势均之,势,势,优越之,势,势,战略,目标,二、知,己,己知彼,，,，战略,三,三步走,战略第,二,二步,(跑马,场,场品牌,内,内涵交,替,替发展,坐,坐标示,意,意图),战略第,一,一步打出了,以,以国酒,品,品牌为,背,背景的,高,高度和,气,气魄，,跑,跑马场,已,已经具,备,备了相,当,当的生,命,命力。,在第二步,战,战略里，要,将,将跑马,场,场自己,的,的声音,、,、性格,的,的塑造,作,作为重,中,中之重,，,，并,逐步占,据,据市场,制,制高点,，,，在白,酒,酒市场,形,形成,优越之,势,势,。,时间,重点,战略第,一,一步,2003/11-04/02,战略第,二,二步,04/02-06/02,战略第,三,三步,06/02-06/11,五粮液背景,爱赢拼搏精神,2004/02-2006/02,二、知,己,己知彼,，,，战略,三,三步走,战略第,二,二步,(跑马,场,场品牌,内,内涵交,替,替发展,坐,坐标示,意,意图),在第二步,战,战略里以跑,马,马场酒,反,反映华,南,南地区,爱,爱跑会,赢,赢的拼,搏,搏精神,为,为切入,点,点，将,这,这种跑,马,马精神,在,在各行,各,各业中,的,的体现,，,，令华,南,南消费,群,群体真,正,正感觉,跑,跑马精,神,神，建,立,立对跑,马,马场的,忠,忠诚度,。,。,可以利,用,用消费,者,者权益,日,日、五,一,一节等,时,时机切,入,入完善,产,产品美,誉,誉度的,公,公关活,动,动。在,五,五一节,、,、中秋,节,节等消,费,费高峰,期,期加大,促,促销力,度,度，提,高,高年度,销,销售力,。,。,时间,重点,战略第,一,一步,战略第,二,二步,战略第,三,三步,五粮液背景,爱赢拼搏精神,战略第,一,一步,2003/11-04/02,战略第,二,二步,04/02-06/02,战略第,三,三步,06/02-06/11,2004/02-2006/02,二、知,己,己知彼,，,，战略,三,三步走,战略第,二,二步,(跑马,场,场品牌,内,内涵交,替,替发展,坐,坐标示,意,意图),重点：,各,各行业,中,中的创,业,业英雄,们,们的体,会,会和跑,马,马场精,神,神。,战略目,标,标,：取得,华,华南中,档,档白酒,市,市场的,首席品,牌,牌,广告调,性,性：冲,、,、劲、,拼,拼。,形式：,影,影视+,平,平面+,活,活动+,软,软文+,常,常规促,销,销,时间,重点,战略第,一,一步,战略第,二,二步,战略第,三,三步,五粮液背景,爱赢拼搏精神,战略第,一,一步,2003/11-04/02,战略第,二,二步,04/02-06/02,战略第,三,三步,06/02-06/11,2004/02-2006/02,二、知,己,己知彼,，,，战略,三,三步走,三 步,战,战,略,略,战略第,一,一步,2003/11-04/02,战略,第,第二,步,步,04/02-06/02,战略,第,第三,步,步,06/02-06/11,势均,之,之势,优越,之,之势,领航,之,之势,战略,目标,二、,知,知己,知,知彼,，,，战,略,略三,步,步走,战略,第,第三,步,步,(跑,马,马场,品,品牌,内,内涵,交,交替,发,发展,坐,坐标,示,示意,图,图),战略,第,第三,步,步运用,加,加法,原,原则,，,，在,经,经过,第,第一,阶,阶段,和,和第,二,二阶,段,段的,重,重点,突,突击,后,后，,展,展开,全,全面,的,的整,合,合运,动,动，,取,取得,完,完全,优,优势,的,的,领航,之,之势,。,跑马,场,场不,仅,仅仅,是,是一,个,个称,谓,谓，,更,更是,具,具有,良,良好,品,品质,背,背景,的,的，,可,可以,反,反映,爱,爱跑,会,会赢,拼,拼搏,精,精神,的,的酒,，,，是,可,可以,体,体验,和,和印,证,证成,功,功路,上,上心,得,得的,酒,酒,推,出,出全,新,新形,象,象广,告,告片,全,全面,对,对品,牌,牌形,象,象度,进,进行,升,升华,，,，并,进,进一,步,步稳,定,定市,场,场地,位,位。,时间,重点,五粮,液,液背,景,景,爱赢,拼,拼搏,精,精神,战略,第,第一,步,步,2003/11-04/02,战略,第,第二,步,步,04/02-06/02,战略,第,第三,步,步,06/02-06/11,2006/02-06/11,二、,知,知己,知,知彼,，,，战,略,略三,步,步走,战略,第,第三,步,步,(跑,马,马场,品,品牌,内,内涵,交,交替,发,发展,坐,坐标,示,示意,图,图),战略,目,目标,：,：,整合,后,后的,跑,跑马,场,场，,继,继续,巩,巩固,在,在华,南,南地,区,区中,档,档白,酒,酒,首席,品,品牌,地,地位,。,广告,调,调性,：,：先,锋,锋性,、,、领,航,航性,、,、大,气,气势,。,。,形式,：,：软,文,文公,关,关+,形,形象,广,广告+常,规,规促,销,销。,时间,重点,五粮,液,液背,景,景,爱赢,拼,拼搏,精,精神,战略,第,第一,步,步,2003/11-04/02,战略,第,第二,步,步,04/02-06/02,战略,第,第三,步,步,06/02-06/11,附：,将,将消,费,费群,按,按“,创,创业,期,期”,细,细分,为,为前,中,中后,，,，再,分,分别,诉,诉求,。,2006/02-06/11,二、,知,知己,知,知彼,，,，战,略,略三,步,步走,机动,战,战略,基于,市,市场,变,变动,的,的未,知,知性,，,，跑,马,马场,在,在各,战,战略,部,部署,中,中可,能,能遇,到,到无,法,法预,期,期的,突,突发,事,事件,或,或市,场,场变,动,动影,响,响，,可,可采,用,用灵,活,活应,对,对的,方,方针,，,，如,针,针对,竞,竞争,品,品牌,攻,攻击,性,性宣,传,传（,跑,跑马,异,异议,等,等）,，,，可,采,采用,增,增强,某,某一,时,时期,五,五粮,液,液背,景,景品,牌,牌优,势,势，,以,以提,升,升品,牌,牌精,神,神等,方,方法,灵,灵活,应,应对,。,。,(跑马场,品,品牌内涵,交,交替发展,坐,坐标示意,图,图),(跑马场,品,品牌内涵,交,交替发展,坐,坐标示意,图,图),时间,重点,五粮液背景,爱赢拼搏精神,战略第一步,2003/11-04/02,战略第二步,04/02-06/02,战略第三步,06/02-06/11,二、知己,知,知彼，战,略,略三步走,整体战略,鸟,鸟瞰,第一阶段,阶段,战略第二步,战略第一步,战略第三步,目标,时间,广告,形式,诉求,重点,第二阶段,2003/11-03/12,03/12-04/02,04/02-06/02,06/02-06/11,势均之势,首席品牌,巩固首席地位,国字号,品牌背景,品牌背景,华南精神,爱跑会赢,拼搏精神,华南精神,品牌背景,上市公关活动,+软文炒作+促销,公关活动,常规促销,形象整合,常规促销,第三部分,媒,媒介策,略,略,媒介策略,媒介排期,策,策略,1、销售,高,高峰期集,中,中投放策,略,略报纸,媒,媒体、电,视,视媒体、,户外媒体,2、联通,各,各种服务,交,交替安排,，,，延续品,牌,牌的暴露,度,度,3、竞争,对,对手跟进,的,的策略,媒介策略-续1,四川省全,区,区覆盖的,策,策略：以,成,成都为中,心,心，覆盖,全,全川。,高端媒体,集,集中投放,的,的策略,针对受众,覆,覆盖主要,是,是高端人,群,群的媒介,，,，加大投,放,放频次/,投,投放量,华西都,市,市报覆,盖,盖全国30个重点,城,城市，是,一,一种“市,民,民都市报,”,”的定位,，,，读者群,追,追求意识,强,强，喜欢,具,具有独特,风,风格的产,品,品。,四,四川卫视,在西部,地,地区总体,覆,覆盖比例,占,占据省级,卫,卫视第一,，,，收视人,口,口省级卫,视,视第一,成都商,报,报是西,部,部发行量,最,最大，影,响,响力最强,的,的综合性,日,日报，日,发,发行量60万份。,覆,覆盖着四,川,川全省。,读,读者群都,是,是年富力,强,强的消费,群,群体，他,们,们追求时,尚,尚关注消,费,费潮流,成,成都晚报,是一家,定,定位为“,都,都市化、,时,时尚化“,得,得党报。,有,有着47,年,年历史，,铸,铸就了厚,重,重的权威,和,和诚信。,天俯,早,早报,定位为,”,”大众化,、,、平民化,、,、的日,报,报。 ,四,四川日报,是中共,四,四川省委,机,机关报，,行,行象权威,，,，覆盖全,省,省170,多,多个市县,及,及全国各,省,省市区。,集,集团消费,中,中的党政,机,机关、企,事,事业单位,领,领导干部,一,一直是各,类,类通讯设,备,备的消费,骨,骨干群。,成都,日,日报-,成都电,视,视CDTV_3,、,四川省全,区,区覆盖的,策,策略以成,都,都,品牌广告,与,与产品广,告,告、活动,广,广告交替,发,发布的策,略,略,媒介策略-续3,媒介购买,策,策略,第一阶段,（,（2004年02,月,月06网络喧,传,传，品牌,喧,喧传）,华,华西都市,报,报、,四川卫,视,视 ,天,天俯早报,、,成都日,报,报、,成,成都晚报,、成,都,都商报,、,、成,都,都电视CDTV_3,第二阶段,2004,年,年08月,10,品,品牌CDMA喧传,）,） 华,西,西都市报,、 ,四,四川卫视, 成,都,都日报,、,、,成都晚,报,报、,第三阶段,（,（联通无,限,限） ,华,华西都市,报,报 ,天,天俯早报, 成,都,都日报,集中购买,的,的策略,购买指标,：,：毛评点,、,、每千人,成,成本,广告物料,CDMA,电,电视形象,广,广告（2,篇,篇）,每个版本,分,分5,、,、15,、,、30, 三种,CDMA,报,报纸形象,广,广告,针对高端,市,市场系列,版,版本,针对中端,市,市场系列,版,版本,CDMA,杂,杂志形象,广,广告,时尚版本,普通版本,广告物料-续1,CDMA,全,全省统一POP系,列,列,海报广告,系,系列（服,务,务工具类,、,、企业形,象,象类、空,白,白类）,挂旗类,CDMA,户,户外广告,（,（全省通,用,用版本）,站亭系列,单立柱系,列,列,其它形式,第四部分,：,：事件营,销,销,促销主题,：,：,非凡沟通,激情体,验,验,促销时间,：,：2004年,促销城市,：,：全省地,市,市级重点,二,二级城市,促销口号:,联通CDMA,我,们,们自己的,精,精彩,促销方案-联通CDMA,我,我们自己,的,的精彩,促销方案-,活动主要,执,执行方式,“联通CDMA，,我们自己,的,的精彩”,公关炒,作,作,店内买,赠,赠,媒介宣,传,传,户外现,场,场活动,公关活,动,动,服务营,销,销,抽奖活,动,动,主线：,全方位,对,对品牌,、,、产品,、,、服务,、,、客户,支,支持；,以,以“我们,自,自己的,精,精彩”,为,为主线,，,，同时贯,穿,穿整个,活,活动的,各,各种方,式,式和全,过,过程，,实,实现活,动,动内容,的,的清晰,传,传递。,活动方,式,式：,对“亚,洲,洲杯”,期,期间购,机,机入网,的,的用户,，,，“猜,胜,胜负，,抽,抽大奖,”,”，以,手,手机、,话,话费、,业,业务套,卡,卡等为,奖,奖品；,每,每次开,出,出一等,奖,奖1名,，,，2等,奖,奖2名,，,，三等,奖,奖3名,，,，幸运,奖,奖10,名,名；整,体,体抽奖,活,活动分,两,两个阶,段,段进行,。,。“亚,洲,洲杯”,足,足球赛,的,的热潮,有,有一定,配,配合、,借,借势助,势,势。,第一阶,段,段：侧重于,对,对足球,赛,赛势“,巓,巓峰时,刻,刻，激,情,情体验,”,”的运,作,作,口号：激情体,验,验，我,们,们自己,的,的精彩,第二阶,段,段：侧重于,对,对“激,情,情人生,、,、梦想,成,成真”,的,的运作,口号：梦想成,真,真，我,们,们自己,的,的精彩,其他事,件,件营销,活,活动建,议,议：,1。“,为,为中国,奥,奥运出,征,征团助,威,威，为,四,四川奥,运,运健将,壮,壮行”,抽,抽奖活,动,动；冠,名,名庆功,见,见面会,；,；,2。姚,明,明出征,奥,奥运男,蓝,蓝，借,势,势宣传,活,活动,事件促,销,销-主,题,题活动-我们,自,自己的,精,精彩,第一阶,段,段（6,月,月）,店内赠,机,机,户外活,动,动,店内赠,机,机,户外活,动,动,第二阶,段,段（7,月,月-8,月,月）,“我们,自,自己的,精,精彩”,的,的媒介,宣,宣传、,公,公关炒,作,作,服,务,营,销,集中抽,奖,奖,集中抽,奖,奖,店内宣,传,传,店内活,动,动,主题活,动,动-我,们,们自己,的,的精彩-实施,步,步骤,事件促,销,销-,公关炒,作,作,塑造一,个,个,个性化/亲情,化,化/时,尚,尚化,的品牌,我们享,受,受自己,的,的精彩,我们自,己,己做更,多,多决定,创造实,现,现更多生活梦,想,想,借中国,联,联通十,周,周年庆,传播联,通,通的“,联,联通一,切,切可能,，,，,成就无,限,限未来,”,”的主,张,张，,从而赢,得,得消费,者,者心理,深,深度认,同,同，进,而,而全面,提,提升,CDMA的品,牌,牌形象,。,。,新闻造,势,势,新闻发,布,布,新闻造,势,势,新闻借,势,势,电视媒,体,体公关,建设一,个,个,不断创,新,新/引,领,领潮流,的,的,现代通,信,信企业,促销信,息,息最大,范,范围传,递,递,活动主,题,题最深,层,层次挖,掘,掘,寻找与,活,活动匹,配,配的电,视,视栏目,1.参,与,与栏目,或,或播放,活,活动新,闻,闻,提升品,牌,牌形象,事件促,销,销-,媒介宣,传,传,步骤：,寻找收,视,视率高,的,的电视,剧,剧,1。传,播,播旺季,促,促销的,活,活动主,题,题,2。传,播,播促销,信,信息,促进销,售,售,事件促,销,销-,户外现,场,场活动,活动名,称,称：联通CDMA,“,“我,们,们自己,的,的精彩,”,”,侧重于,激,激情体,验,验，主,要,要体验CDMA的精,彩,彩，以,现,现场激,情,情街舞,表,表演等,节,节目烘,托,托气氛,；,；,活动形,式,式：与CDMA手,机,机厂家,联,联合促,销,销,活动立,意,意：限量投,入,入，大,量,量产出,内部促,销,销联合,：,：各事业,部,部,外部联,合,合对象,：,：各CDMA手,机,机厂家,、,、渠道,商,商,物品准,备,备：手机新,品,品展示/CDMA推,介,介/试,打,打试听/POP等,活动目,的,的：为了把,联,联通CDMA,在,在此次,旺,旺季促,销,销中作,到,到更好,，,，同时,也为了,完,完善各,事,事业部,的,的大型,户,户外活,动,动，从,而,而体现,联,联通全,产,产品线,的整体,合,合作魅,力,力，利,用,用联通,不,不同产,品,品差异,性,性与互,补,补性为,出,出发点,，,，,在有限,的,的投入,原,原则下,，,，丰富,现,现场活,动,动内容,与,与形式,。,。从而,达,达到提,升,升品,牌知名,度,度与市,场,场占有,率,率的最,终,终目的,。,。,联通品,牌,牌：综,合,合业务,第 五,部,部分,综合业,务,务品牌,策,策略与,推,推广,建议,“综合,业,业务”,发,发展策,略,略:,分阶段,推,推广策,略,略：,第一阶,段,段：网,络,络优化,宣,宣传，,结,结合联,通,通无限,第二阶,段,段：业,务,务整合,，,，塑造,数,数据新,品,品牌，,提,提升联,通,通无限,形,形象,第三阶,段,段：分,品,品牌运,作,作，根,据,据业务,版,版块细,分,分,演讲完,毕,毕，谢,谢,谢观看,！,！,