‘恒鑫御园’项目推广策略研讨提案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,恒鑫御,园,园项目,推广策略,研,研讨提案,深圳市黑,弧,弧广告有,限,限公司,黑弧广告,理,理念,做实效广,告,告,目录,一、分析,部,部分,市场背景,、,、需求、,预,预测,竞争分析,项目分析,目标对象,分,分析,二、策略,性,性思考与,研,研讨,市场特征,定位研讨,消费者洞,察,察,推广传播,策,策略,三、推广,建,建议,传播建议,活动建议,分析部分,（市场资,料,料详见备,后,后的附件,）,）,老城三区,楼,楼市概况,（上半年,）,）,说明/结,论,论,老城三区,新,新楼盘推,出,出都较少,，,，其中越,秀,秀区更甚,，,，仅1.96万平,米,米批出面,积,积。,成交面积,:,新推出量, 1,，即物业,供,供应多少,就,就消费多,少,少，连存,量,量都消化,得,得很好。,三区物业,均,均价也存,在,在一定的,梯,梯度，荔,湾,湾4752-5245，越,秀,秀6990-7286，东,山,山7374-8255；成,交,交均价无,大,大幅升降,，,，以越秀,最,最平稳。,越秀区楼,市,市概况,(上半年),结论/说,明,明,住宅物业,新,新批出量,很,很少，供,应,应量有限,。,。“物以,稀,稀为贵”,，,，成交面,积,积与批出,面,面积有互,动,动关系。,成交均价,相,相对稳定,，,，且成交,量,量稳中趋,升,升。,因为有优,异,异的地域,优,优势和人,文,文优势，,有,有相对固,定,定的消费,群,群体，即,使,使售价稳,步,步居高，,成,成交量依,然,然相当可,观,观。,老城三区,楼,楼市的主,要,要特征,老城区物,业,业开发基,本,本上是旧,城,城拆迁改,造,造，面积,小,小、规模,小,小、成本,高,高，寸土,寸,寸金；且,在,在配套、,环,环境建设,上,上都存在,美,美中不足,。,。,老城区物,业,业在交通,、,、生活便,利,利，文化,娱,娱乐设施,、,、商业服,务,务设施、,文,文教卫生,设,设施等有,较,较大的优,势,势。,老城区物,业,业又一直,都,都是华南,地,地区商贾,的,的聚集点,，,，千百年,来,来商业、,饮,饮食文化,经,经久不息,。,。,老城三区,楼,楼市的主,要,要特征（,续,续）,老城区物,业,业因为独,有,有的岭南,人,人文社会,环,环境和风,土,土人情，,居,居民90%都是土,生,生土长的,本,本地广州,人,人，他们,具,具有相近,的,的生活、,饮,饮食、文,化,化、风俗,习,习惯及,恋,恋土情结,。,老城区物,业,业推广方,式,式都与商,铺,铺齐头并,进,进，以商,铺,铺的旺销,带,带动住宅,的,的销售。,越秀区楼,市,市的主要,特,特征,城市中心,区,区,-位于,广,广州老城,区,区的中轴,线,线上，是,传,传统广州,的,的真正中,心,心区，是,广,广州市政,建,建设最完,善,善的辖区,。,。,政治中心,区,区,省政府,、,、市政府,、,、人大都,驻,驻扎在越,秀,秀区。,历史文化,中,中心,中山纪,念,念堂、南,越,越五宫、,海,海珠石等,一,一批著名,建,建筑都集,中,中在这里,。,。,商业中心,区,区,北京路,步,步行商业,街,街，中山,四,四路至中,山,山六路、,一,一德路等,，,，商业气,息,息最浓厚,。,。北京,的,的王府井,、上,海,海的南京,路,路。,市场需求/趋势,土生土长,的,的广州人,，,，因为生,活,活习惯、,人,人文特征,等,等原因，,都,都喜欢在,原,原居住地,就,就近购房,置,置业，形,成,成强大的,潜,潜在购房,群,群体。,9层以下,的,的多层住,宅,宅最好销,（,（58%），三,房,房二厅、,二,二房二厅,（,（面积80-140平米）,的,的户形结,构,构最受欢,迎,迎（80%）。,成熟的社,区,区环境、,配,配套设施,是,是购房考,虑,虑的重要,因,因素（60%）,；,；菜市场,、,、学校、,医,医院是居,民,民最关心,的,的设施。,广州新城,市,市总体规,划,划，以北,京,京路为轴,心,心，建设,中,中区商业,重,重地，延,续,续传统商,业,业中心，,商,商机无限,。,。,竞争分析,越秀区在,物,物业供应,上,上相对其,他,他区少很,多,多，在售,楼,楼盘有,北,北京大厦,、,、中曦大,厦,厦、龙湖,大,大厦等,少,少数几个,，,，以龙湖,大,大厦销售,最,最好。,老城区因,为,为地域性,区,区隔，和,居,居民的相,对,对稳定性,，,，跨区购,房,房置业的,并,并不多。,因,因此我们,的,的竞争对,手,手就更少,。,。,各楼盘多,以,以商业旺,铺,铺带动住,宅,宅销售，,生,生意气息,很,很浓。,各楼盘宣,传,传偏向理,性,性，多针,对,对商业生,意,意人，缺,少,少生活化,气,气息。,恒鑫御,园,园项目,概,概况,地理位置,：,：,位于老城,区,区中轴线,解,解放路上,，,，广州老,城,城中央；,隔壁是市,政,政府，周,围,围有省政,府,府、迎宾,馆,馆、中山,纪,纪念堂等,著,著名建筑,；,；,旁边还有,人,人民公园,、,、越秀山,等,等,交通便利,：,：,解放路、,北,北京路、,广,广卫路、,第,第一、二,号,号地铁交,叉,叉口，近,在,在咫尺,公交车路,线,线：7、253、528、193、203、276、244、12、24、196等等,恒鑫御,园,园项目,概,概况,设施齐备,：,：,生活：菜,市,市场、饮,食,食店、银,行,行、医院,、,、派出所,、,、各式商,店,店、越秀,商,商业街,教育：幼,儿,儿园、小,学,学、中学,商业配套,：,：,商业步行,街,街-北,京,京路、西,湖,湖路（广,卫,卫路）,百货：广,百,百、新大,新,新、中旅,商,商业城,越秀商业,街,街,恒鑫御,园,园项目,概,概况,项目规划,：,：,占地约1,万,万平米，,总,总建筑面,积,积56790平米,；,；分A、B两座，,开,开发期2-3年；,综合型商,住,住小区。,首,首期4栋,纯,纯住宅，,建,建筑面积8800,平,平米；次,期,期A座3,栋,栋各32,层,层，一栋,为,为商住大,厦,厦，首至5层为商,业,业裙楼，,两,两栋为6-32层,住,住宅塔楼,；,；,首期B座,，,，共4栋,，,，8层、,带,带电梯、,一,一梯两户,、,、64套,纯,纯住宅，3房2厅,及,及复式户,型,型结构，,面,面积在110-160平米,之,之间；,首期预计,在,在2001年3月,封,封顶，同,时,时进行销,售,售推广。,恒鑫御,园,园项目,主,主要特征,具备老城,区,区越秀,区,区最典型,的,的位置优,势,势、环境,优,优势、商,业,业优势、,生,生活便利,等,等共性特,征,征。,独有优势,特,特征：,外因：市,政,政府隔壁,，,，靠人民,公,公园；闹,市,市中难得,的,的静谧环,境,境。,内因：8,层,层带电梯,、,、一梯两,户,户的精品,楼,楼盘。,目标对象,主要目标,对,对象：,居住在周,围,围的本土,广,广州人（,老,老广州）,，,，25-45岁，,可,可以是做,生,生意的、,也,也可以是,职,职业者，,传,传统的家,庭,庭结构，,传,传统的老,广,广州生活,方,方式。,次要目标,对,对象：,到广州做,生,生意的非,本,本土广州,人,人，生意,人,人士，可,能,能以潮汕,人,人居多数,。,。,推广的策,略,略性思考,与,与研讨,推广策略,的,的研讨，,锁,锁定的目,标,标消费者,是,是怎样的,人,人？,概念包装/行销对,目,目标消费,者,者的作用,有,有多大？,如何才能,赢,赢得目标,消,消费者的,心,心灵？,如何才能,与,与目标消,费,费者全方,位,位的接触,？,？,恒鑫御,园,园项目,定,定位研讨,从楼盘处,的,的环境看,，,，不靠山,、,、不靠水,，,，不具备,广,广州人界,定,定“豪宅,”,”概念的,条,条件；,从楼盘独,有,有的优势,特,特征,市政府边,、,、近人民,公,公园；,8层带电,梯,梯、一梯,两,两户；,以及老广,州,州对原来,这,这里环境,氛,氛围的认,同,同。,对于老广,州,州固有定,型,型的概念,认,认同，我,们,们可以相,应,应去提升,它,它；跨越,这,这样的概,念,念认同只,会,会不切实,际,际，让人,不,不可相信,。,。,这里应该,是,是一个让,人,人尊崇的,地,地方。是,尊,尊贵、高,档,档的概念,。,。,项目推广,策,策略研讨,项目定位,恒鑫御,园,园应定,位,位在尊贵,、,、尊敬的,概,概念上，,是,是老广州,所,所向往的,地,地方。,恒鑫御园-,一个广州,人,人尊崇的,地,地方,老城区住,宅,宅市场的,消,消费特征,老城区物,业,业,各楼盘主,要,要针对本,土,土广州人,（,（老广州,）,）进行宣,传,传，而不,是,是其他；,诉求重点,是,是“高素,质,质精品楼,盘,盘”，真,正,正尊贵的,精,精品楼盘,难,难以脱颖,而,而出。,老广州对,周,周围环境,都,都相当熟,悉,悉、并形,成,成共识；,只,只要是原,来,来认为可,以,以的环境,氛,氛围，拆,迁,迁后建起,的,的新楼盘,，,，多数都,可,可以接受,，,，都觉得,不,不错。,启示及思,索,索,“生活便,利,利”，“,保,保持原有,的,的生活方,式,式”，“,恋,恋土情结,”,”是目标,消,消费者购,买,买老城区,住,住宅最主,要,要动机；,购房是家,庭,庭全体人,员,员的行为,；,；因为儿,女,女都很有,孝,孝心，老,人,人的意见,起,起主导作,用,用。老人,是,是GOAL KEEPER/守门人,，,，首先要,过,过他们这,一,一关；,因此，成,熟,熟的老广,州,州生活社,区,区改造的,新,新楼，销,售,售看好；,理,理解老广,州,州、贴近,老,老广州生,活,活的格调,（,（景观、,建,建筑、设,施,施、配套,、,、装饰等,）,）深受欢,迎,迎。,小结,攻心大战,的,的最终目,标,标是土生,土,土长的老,广,广州。,要赢得这,些,些老广州,的,的心，就,必,必须洞察,他,他们的内,心,心世界，,界,界定楼盘,满,满足的是,他,他们的哪,种,种情感需,求,求。,我们的目,标,标对象：,是土生土,长,长的老广,州,州。,主要目标,对,对象特征,描,描述,传统文化,思,思想观念,较,较强，相,信,信关公、,财,财神、观,音,音、牌（,位,位）坊，,世,世代延续,；,；把广东,以,以外的区,域,域都叫做,北,北方、内,地,地；,比较看重,固,固有的老,广,广州观念,、,、习惯、,喜,喜好，认,为,为是广州,人,人特有的,优,优势，不,愿,愿意改变,；,；愿意接,受,受和效仿,香,香港的东,西,西，对内,地,地不是很,重,重视；,注,重,重,实,实,在,在,，,，,富,富,生,生,意,意,头,头,脑,脑,，,，,务,务,实,实,、,、,不,不,花,花,哨,哨,、,、,不,不,很,很,重,重,视,视,排,排,场,场,，,，,自,自,身,身,防,防,卫,卫,心,心,较,较,强,强,；,；,注,重,重,家,家,庭,庭,和,和,睦,睦,、,、,孝,孝,敬,敬,老,老,人,人,，,，,不,不,乏,乏,自,自,身,身,生,生,活,活,的,的,相,相,对,对,独,独,立,立,性,性,；,；,重,视,视,饮,饮,食,食,享,享,受,受,，,，,住,住,、,、,穿,穿,、,、,行,行,倒,倒,是,是,其,其,次,次,。,。,纯,纯,概,概,念,念,包,包,装,装,对,我,我,们,们,的,的,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,有,有,多,多,大,大,的,的,吸,吸,引,引,力,力,？,？,纯,纯,概,概,念,念,包,包,装,装,对,我,我,们,们,的,的,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,有,有,多,多,大,大,的,的,吸,吸,引,引,力,力,？,？,背,景,景,分,分,析,析,：,：,新,开,开,发,发,的,的,大,大,型,型,社,社,区,区,楼,楼,盘,盘,，,，,由,由,于,于,开,开,发,发,周,周,期,期,长,长,、,、,资,资,金,金,投,投,量,量,大,大,，,，,从,从,开,开,发,发,的,的,延,延,续,续,性,性,、,、,效,效,应,应,性,性,考,考,虑,虑,，,，,有,有,必,必,要,要,在,在,初,初,期,期,就,就,引,引,入,入,概,概,念,念,包,包,装,装/,推,推,广,广,，,，,为,为,建,建,立,立,品,品,牌,牌,形,形,象,象,奠,奠,定,定,基,基,础,础,。,。,在,前,前,几,几,年,年,的,的,房,房,地,地,产,产,行,行,销,销,中,中,，,，,概,概,念,念,包,包,装,装,应,应,用,用,得,得,特,特,别,别,多,多,，,，,并,并,且,且,也,也,起,起,到,到,一,一,定,定,的,的,效,效,果,果,。,。,于,于,是,是,每,每,推,推,楼,楼,盘,盘,必,必,言,言,概,概,念,念,、,、,玩,玩,噱,噱,头,头,，,，,“,“,纯,纯,概,概,念,念,炒,炒,做,做,”,”,泛,泛,滥,滥,成,成,风,风,；,；,随,着,着,行,行,业,业,越,越,趋,趋,规,规,范,范,、,、,消,消,费,费,者,者,越,越,趋,趋,成,成,熟,熟,，,，,“,“,纯,纯,概,概,念,念,包,包,装,装,”,”,对,对,消,消,费,费,者,者,的,的,吸,吸,引,引,力,力,、,、,对,对,销,销,售,售,起,起,到,到,的,的,作,作,用,用,越,越,来,来,越,越,微,微,，,，,甚,甚,至,至,还,还,会,会,有,有,反,反,作,作,用,用,。,。,纯,纯,概,概,念,念,包,包,装,装,对,我,我,们,们,的,的,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,有,有,多,多,大,大,的,的,吸,吸,引,引,力,力,？,？,对,项,项,目,目,本,本,身,身,：,：,从,项,项,目,目,规,规,模,模,看,看,，,，,并,并,未,未,具,具,备,备,“,“,大,大,规,规,模,模,社,社,区,区,”,”,的,的,概,概,念,念,，,，,推,推,广,广,期,期,也,也,只,只,有,有2-3,年,年,；,；,没,没,有,有,必,必,要,要,为,为,概,概,念,念,包,包,装,装/,建,建,立,立,形,形,象,象,而,而,拉,拉,长,长,周,周,期,期,、,、,浪,浪,费,费,金,金,钱,钱,；,；,概,念,念,推,推,广,广,需,需,要,要,相,相,当,当,大,大,的,的,资,资,金,金,投,投,入,入,，,，,从,从,注,注,意,意,、,、,了,了,解,解,、,、,记,记,忆,忆,、,、,认,认,同,同,到,到,建,建,立,立,、,、,延,延,续,续,，,，,都,都,需,需,要,要,大,大,量,量,时,时,间,间,和,和,金,金,钱,钱,做,做,支,支,持,持,；,；,恒,恒,鑫,鑫,御,御,园,园,项,项,目,目,，,，,没,没,有,有,时,时,间,间,、,、,也,也,没,没,有,有,必,必,要,要,去,去,进,进,行,行,纯,纯,概,概,念,念,包,包,装,装,，,，,而,而,应,应,该,该,去,去,做,做,事,事,实,实,在,在,在,在,的,的,推,推,广,广,工,工,作,作,；,；,我,们,们,不,不,用,用,纯,纯,概,概,念,念,包,包,装,装,，,，,通,通,过,过,事,事,实,实,在,在,在,在,的,的,推,推,广,广,工,工,作,作,，,，,步,步,步,步,到,到,位,位,，,，,同,同,样,样,可,可,以,以,在,在,消,消,费,费,者,者,心,心,目,目,中,中,建,建,立,立,品,品,牌,牌,形,形,象,象,，,，,而,而,且,且,更,更,具,具,品,品,牌,牌,美,美,誉,誉,度,度,，,，,更,更,能,能,深,深,入,入,人,人,心,心,。,。,纯,纯,概,概,念,念,包,包,装,装,对,我,我,们,们,的,的,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,有,有,多,多,大,大,的,的,吸,吸,引,引,力,力,？,？,对,竞,竞,争,争,者,者,：,：,从,广,广,州,州,大,大,多,多,数,数,楼,楼,盘,盘,的,的,推,推,广,广,宣,宣,传,传,不,不,难,难,发,发,现,现,，,，,在,在,项,项,目,目,推,推,广,广,初,初,期,期,，,，,总,总,是,是,强,强,调,调,一,一,个,个,概,概,念,念,的,的,包,包,装,装/,炒,炒,作,作,，,，,一,一,阵,阵,风,风,后,后,就,就,无,无,声,声,无,无,息,息,，,，,或,或,无,无,法,法,执,执,行,行,下,下,去,去,或,或,是,是,面,面,目,目,全,全,非,非,。,。,市,场,场,上,上,楼,楼,盘,盘,概,概,念,念,漫,漫,天,天,飞,飞,，,，,你,你,说,说,你,你,好,好,、,、,我,我,说,说,我,我,好,好,，,，,到,到,底,底,哪,哪,个,个,好,好,，,，,谁,谁,也,也,说,说,不,不,清,清,；,；,纯,纯,概,概,念,念,包,包,装,装,对,我,我,们,们,的,的,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,有,有,多,多,大,大,的,的,吸,吸,引,引,力,力,？,？,对,消,消,费,费,者,者,：,：,随,着,着,行,行,业,业,越,越,趋,趋,规,规,范,范,、,、,消,消,费,费,者,者,越,越,趋,趋,成,成,熟,熟,，,，,凭,凭,冲,冲,动,动,花,花,钱,钱,买,买,概,概,念,念,的,的,“,“,菜,菜,鸟,鸟,”,”,越,越,来,来,越,越,少,少,。,。,市,场,场,上,上,楼,楼,盘,盘,概,概,念,念,漫,漫,天,天,飞,飞,，,，,到,到,底,底,哪,哪,个,个,概,概,念,念,好,好,，,，,消,消,费,费,者,者,不,不,知,知,道,道,、,、,也,也,不,不,想,想,花,花,精,精,力,力,去,去,了,了,解,解,、,、,去,去,比,比,较,较,；,；,对,买,买,楼,楼,的,的,消,消,费,费,者,者,而,而,言,言,，,，,理,理,性,性,消,消,费,费,才,才,是,是,最,最,主,主,要,要,的,的,，,，,因,因,为,为,买,买,楼,楼,很,很,可,可,能,能,会,会,花,花,掉,掉,他,他,一,一,生,生,的,的,积,积,蓄,蓄,，,，,他,他,能,能,不,不,慎,慎,重,重,吗,吗,？,？,概,概,念,念,包,包,装,装/,行,行,销,销,对,我,我,们,们,的,的,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,有,有,多,多,大,大,的,的,吸,吸,引,引,力,力,？,？,（,续,续,）,）,讲,究,究,实,实,在,在,的,的,广,广,州,州,人,人,，,，,不,不,会,会,因,因,为,为,概,概,念,念,而,而,买,买,房,房,；,；,头,脑,脑,精,精,明,明,的,的,广,广,州,州,人,人,，,，,不,不,会,会,因,因,为,为,概,概,念,念,而,而,买,买,房,房,；,；,见,多,多,识,识,广,广,的,的,广,广,州,州,人,人,，,，,不,不,会,会,因,因,为,为,概,概,念,念,而,而,买,买,房,房,；,；,精,打,打,细,细,算,算,的,的,广,广,州,州,人,人,，,，,不,不,会,会,因,因,为,为,概,概,念,念,而,而,买,买,房,房,；,；,纯,纯,概,概,念,念,包,包,装,装,对,我,我,们,们,的,的,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,有,有,多,多,大,大,的,的,吸,吸,引,引,力,力,？,？,小,结,结,：,：,刻,意,意,进,进,行,行,概,概,念,念,包,包,装,装,，,，,没,没,有,有,必,必,要,要,、,、,也,也,是,是,花,花,不,不,来,来,的,的,；,；,针对项目做,实,实实在在的,推,推广工作，,才,才是解决问,题,题的根本之,道,道；,我们可以通,过,过实实在在,的,的推广工作,，,，建立良好,的,的品牌形象,。,。,如何才能赢,得,得目标消费,者,者的心灵,？,？,目标消费者,的,的洞察,外地人始终,是,是外地人，,都,都有自己原,来,来的籍贯，,有,有的虽然已,按,按照广州人,的,的生活方式,、,、习惯生活,，,，但对老广,州,州并没有太,深,深的感情；,他,他的“恋土,情,情结”并不,是,是广州。,本土广州人,对,对祖祖辈辈,生,生活在广州,，,，特别是上,了,了年纪的广,州,州人，都会,有,有不愿离开,故,故土的“恋,土,土情结”。,外地人与本,土,土广州人对,广,广州生活态,度,度的最大区,别,别？,目标消费者,的,的洞察,其实外地人,也,也有“恋土,情,情结”；只,是,是他 “恋,土,土情结”的,对,对象并不是,广,广州，而多,数,数是他的籍,贯,贯地。,本土广州人,：,：,祖辈居这里,，,，街坊邻里,感,感情深厚，,舍,舍不得离开,；,；,这里一切都,很,很熟悉，日,常,常生活非常,方,方便；,多年养成的,生,生活习惯，,在,在新的环境,会,会很不自在,工作、生活,、,、做生意得,心,心应手。,为什么会有,“,“恋土情结,”,”？,下面，我们,来,来看看“恒,鑫,鑫御园”能,满,满足目标消,费,费者怎样的,情,情感需求？,恒鑫御园,能提供给,目,目标消费者,的,的商品功能,“不变”的,功,功能：,（意味着）,仍可以生活,在,在老广州原,来,来那样的生,活,活环境，不,须,须改变老广,州,州的生活方,式,式、习惯，,满,满足他们的,“,“恋土情结,”,”；,“变”的功,能,能：,（意味着）,生活质素的,提,提高，现代,生,生活越变越,好,好。,“不变”的,核,核心是什么,？,？,恋土情结,（仍可以生,活,活在老广州,原,原来那样的,生,生活氛围，,不,不须改变老,广,广州的生活,方,方式、习惯,）,）,“变”的核,心,心是什么？,更美好的生,活,活,（生活质素,的,的提高，现,代,代生活越变,越,越好。 ）,他们可以还,原,原哪些不愿,意,意改变的生,活,活元素？,“恒鑫御园,”,”,不变的习惯,生意得心应,手,手,情感/恋旧,日常生活的,便,便利,生活氛围,其他,饮食习惯,他们可以享,受,受哪些原来,没,没有的尊贵,的,的生活元素,？,？,“恒鑫御园,”,”,变得更好,的生活,心理上的优,越,越感,优质的服务,闹市中的静,谧,谧,其他,居室的改善,小结,理解他们，,认,认同他们，,建,建设引导他,们,们,恒鑫御园,，知根知,底,底，是了解,您,您潜在需要,的,的挚友，并,帮,帮助您实现,“,“变与不,变,变”的心愿,！,！,项目推广建,议,议,整项目推广,步,步骤构想,整体项目分A、B两座,。,。分析楼盘,优,优势，先推B 座（闹,市,市中难得的,静,静谧、8层,带,带电梯、一,梯,梯两户的精,品,品住宅），,可,可以形成整,个,个项目的高,档,档次印象，B 座到A,座,座，延续过,度,度较为有利,；,；,凭B 座质,优,优量少的优,势,势，相信一,经,经推广，必,会,会在短期内,就,就销售一空,，,，对外形成,旺,旺销的印象,；,；,在推B 座,的,的过程中，,就,就开始对A,座,座进行内,部,部认购，拆,迁,迁户想必会,消,消化一大部,分,分，这样在,正,正式推A,座,座之前，整,个,个项目都已,被,被“炒旺”,了,了。,传播建议,目的：,推广初期，,短,短时间内迅,速,速形成和扩,大,大项目的市,场,场影响力和,知,知名度。,吸引周围目,标,标消费者的,注,注意力，进,而,而了解，形,成,成认同，挤,进,进他们购房,的,的候选名单,中,中。,任务：,全方位接触,目,目标消费者,，,，最大范围,扩,扩大知名度,；,；,告知目标消,费,费者项目是,怎,怎样的质素,项目定位,的,的认知。,凸显楼盘独,有,有的特征，,从,从各大竞争,楼,楼盘中脱颖,而,而出。,如何与他们,全,全方位的接,触,触？,传播策略：,360度,传,传播，即利,用,用各种时机,接,接触消费者,。,。,诉求策略：,不直接诉求,“,“变与不变,”,”，而用“,变,变与不变”,的,的元素来表,现,现。,在众多的表,现,现元素中，,我,我们要集中,火,火力在最能,打,打动消费者,的,的接触点上,，,，纵情发挥,。,。,何为360,传播？,任何目标消,费,费者日常生,活,活所接触到,的,的点，都可,以,以成为恒,鑫,鑫御园项,目,目的传播媒,介,介。如：,老广州喜欢,看,看广州日,报,报，我们,可,可以把广告,作,作成夹报及,时,时送到消费,者,者手中；,老广州喜欢,看,看香港电视,台,台的肥皂剧,，,，我们可以,把,把电视广告,插,插播在其中,；,；,老广州喜欢,饮,饮早茶，我,们,们可以联合,早,早茶店做优,惠,惠、推广和,宣,宣传；,老广州经常,经,经过的地方,、,、停留的地,方,方、经常乘,坐,坐的公共车,，,，我们可以,做,做路牌广告,、,、车体广告,、,、公园椅广,告,告.,何为360,传播？,任何推广宣,传,传都以老广,州,州习惯的思,维,维方式、生,活,活方式、语,言,言语调等特,征,征来风格化,。,。如：,老广,州,州不,喜,喜欢,说,说普,通,通话,，,，我,们,们的,广,广告,就,就用,广,广东,话,话表,达,达；,老广,州,州不,喜,喜欢,花,花里,胡,胡哨,，,，我,们,们的,推,推广,宣,宣传,就,就作,到,到实,实,实在,在,在；,老广,州,州的,日,日常,生,生活,就,就是,我,我们,宣,宣传,的,的素,材,材，,老,老广,州,州关,心,心的,话,话题,就,就是,我,我们,讨,讨论,的,的焦,点,点；,老广,州,州潜,在,在的,心,心理,需,需求,，,，就,是,是我,们,们需,要,要引,导,导的,方,方向,。,。,360,度的,传,传播,软文,广,广告,电视,广,广告,售点POP,夹报,楼书,路牌,灯,灯箱,车体,广,广告,报纸,广,广告,新媒,体,体/,公,公园,椅,椅广,告,告,老广,州,州,日常,生,生活,重点,选,选择,原则,：,：,目标,消,消费,者,者日,常,常接,触,触的,、,、频,次,次较,多,多的,、,、不,落,落俗,套,套的,媒,媒介,；,；,花费,不,不多,、,、效,果,果更,好,好。,注,注重,实,实用,和,和实,效,效。,重点,媒,媒介,：,：,DM,夹,夹报,、,、路,牌,牌、,售,售点,、,、新,式,式媒,体,体（,与,与老,广,广州,日,日常,生,生活,相,相关,的,的东,西,西：,如,如利,是,是封,等,等等,）,）,其他,媒,媒介,：,：如,报,报广,、,、电,视,视、,楼,楼书,、,、软,文,文等,也,也需,要,要做,，,，可,能,能不,会,会作,为,为重,点,点。,重点,选,选择,宣传,接,接触,点,点：,老广,州,州的,“,“恋,旧,旧”,情,情愫,：,：粤,剧,剧、,茶,茶楼,、,、拆,迁,迁老,房,房子,、,、讲,古,古等,10,分,分钟,步,步行,生,生活,圈,圈：,以,以项,目,目为,原,原点,，,，以10,分,分钟,步,步行,到,到达,的,的距,离,离划,圈,圈，,包,包含,的,的周,围,围的,生,生活,设,设施,大,大盘,点,点：,有,有多,少,少家,茶,茶楼,，,，具,体,体位,置,置在,哪,哪；,有,有多,少,少家,特,特色,小,小吃,店,店，,具,具体,位,位置,在,在哪,一,一一,表,表述,。,。,分阶,段,段宣,传,传思,路,路,第一,阶,阶段,：,：推,广,广初,期,期（1month）,宣传,任,任务,：,：迅,速,速扩,广,广知,名,名度,和,和市,场,场影,响,响力,宣传,目,目的,：,：告,知,知受,众,众这,里,里有,高,高档,住,住宅,楼,楼盘,推,推出,目标,受,受众,：,：本,土,土广,州,州人,，,，重,点,点是,周,周围,越,越秀,区,区的,居,居民,推广,主,主题,：,：点,题,题,这,这里,有,有住,宅,宅楼,盘,盘推,出,出,第二,阶,阶段,：,：推,广,广中,期,期（2-3months,）,）,宣传,任,任务,：,：让,受,受众,对,对项,目,目的,特,特征,、,、定,位,位有,所,所了,解,解,宣传,目,目的,：,：使,目,目标,对,对象,形,形成,心,心理,认,认同,“,正,正是,我,我需,要,要的,”,”,目标,受,受众,：,：本,土,土广,州,州人,，,，重,点,点是,周,周围,越,越秀,区,区的,居,居民,推广,主,主题,：,：永,远,远的,越,越秀,人,人家,分阶,段,段宣,传,传思,路,路,第三,阶,阶段,：,：持,续,续中,期,期（2-4months,）,）,宣传,任,任务,：,：促,销,销、,认,认购,宣传,目,目的,：,：刺,激,激购,房,房欲,望,望，,形,形成,轰,轰动,目标,受,受众,：,：周,围,围越,秀,秀区,的,的居,民,民,推广,主,主题,：,：促,销,销活,动,动、,理,理性,诉,诉求,利,利益,点,点,第四,阶,阶段,：,：推,广,广后,期,期（2months,）,）,宣传,任,任务,：,：形,成,成旺,销,销势,头,头，,为,为带,动,动A,座,座,的,的销,售,售做,铺,铺垫,宣传,目,目的,：,：从B座,顺,顺利,过,过度,延,延续,到,到A,座,座的,推,推广,目标,受,受众,：,：主,要,要、,次,次要,目,目标,对,对象,，,，重,点,点是,周,周围,越,越秀,区,区的,居,居民,推广,主,主题,：,：感,性,性-永,远,远的,越,越秀,人,人家-结,合,合-,理,理性,促,销,销利,益,益点,活动,建,建议,目的,：,：,迅速,形,形成,和,和扩,大,大项,目,目的,市,市场,影,影响,力,力和,知,知名,度,度。,拉近,与,与目,标,标消,费,费者,的,的心,理,理距,离,离，,提,提升,项,项目,与,与老,广,广州,的,的亲,和,和力,。,。,收集,目,目标,消,消费,者,者名,单,单，,形,形成,潜,潜在,客,客户,资,资料,库,库。,任务,：,：,策划1-2个,能,能吸,引,引周,围,围居,民,民参,加,加的,活,活动,。,。,聚集,潜,潜在,目,目标,消,消费,者,者，,整,整理,客,客户,资,资料,库,库。,活动,主,主题,A,计,计划,：,：,广州,人,人“,讲,讲古,”,”（,掌,掌故,）,）全,线,线大,搜,搜查,联合,广,广州,市,市旅,游,游局,，,，对,广,广州,市,市民,间,间流,传,传的,经,经典,技,技艺,（,（小,吃,吃、,裁,裁缝,、,、玉,刻,刻等,等,等）,进,进行,征,征集,评,评比,大,大活,动,动。,政府,的,的参,与,与、,市,市民,的,的热,衷,衷、,大,大众,的,的关,注,注，,必,必会,形,形成,轰,轰动,效,效应,。,。,延续,到,到每,年,年的,某,某时,都,都举,行,行“,恒,恒鑫,御,御园-,广,广州,人,人讲,古,古大,墟,墟市,”,”活,动,动,活动,主,主题,B,计,计划,：,：,老广,州,州心,连,连心,曲,曲艺,活,活动,联合,广,广州,市,市曲,艺,艺团,，,，举,办,办专,业,业曲,艺,艺人,员,员与,普,普通,曲,曲艺,爱,爱好,者,者“,心,心连,心,心”,演,演出,活,活动,。,。,市民,的,的热,衷,衷、,大,大众,的,的关,注,注媒,介,介的,报,报道,，,，必,会,会形,成,成轰,动,动效,应,应。,活动,主,主题,C,计,计划,：,：,10,万,万元,家,家庭,财,财产,保,保险,大,大赠,送,送,买楼,即,即送,价,价值10,万,万元,的,的家,财,财保,险,险（,只,只需200元,的,的投,入,入）,。,。,200元,对,对买,楼,楼者,不,不算,什,什么,，,，但10,万,万元,的,的保,险,险值,却,却有,相,相当,大,大的,吸,吸引,力,力；,为用,户,户着,想,想，,体,体现,关,关心,、,、以,人,人为,本,本的,精,精神,。,。,现场,包,包装,建,建议,目的,：,：,树立与定,位,位一致的,全,全新楼盘,形,形象，为,后,后面的全,面,面造势做,准,准备；,营造地盘,气,气氛，引,起,起大众关,注,注；,营造销售,现,现场气氛,，,，促成目,标,标群体购,买,买。,风格：,形象统一,，,，高档中,体,体现品位,、,、尊贵中,洋,洋溢情调,；,；,从整体到,局,局部细节,的,的布置都,要,要符合楼,盘,盘的定位,和,和目标消,费,费者的心,理,理需求。,现场包装,建,建议,地盘包装,围,墙,墙：,在原有基,础,础上，加,上,上富含岭,南,南文化、,生,生活气息,的,的大型喷,绘,绘画。,灯杆旗：,以楼盘形,象,象和广告,语,语主打，,在,在楼盘周,边,边路段高,密,密度分布,；,；,外立面：,挂出醒目,的,的楼盘名,称,称+LOGO组合,、,、楼盘定,位,位语，并,结,结合工程,进,进度及时,打,打出大型,条,条幅，渲,柒,柒地盘气,氛,氛。,人民公园,用花草设,置,置巨型LOGO、,欧,欧洲花钟,等,等造型；,放置造型,典,典雅的休,闲,闲长凳,设置大型,升,升空汽球,路,牌,牌,在城区主,干,干道选取,合,合适的点,，,，设立大,型,型路牌，,以,以极富煽,动,动性的语,言,言展现楼,盘,盘定位及,利,利益点，,引,引起关注,。,。,现场包装,建,建议,售楼处包,装,装,整体格调,：,：,售楼中心,采,采用传统,岭,岭南风格,和,和现代风,格,格的和谐,统,统一，造,型,型、布景,、,、设施处,处,处体现的,都,都是老广,州,州熟悉的,，,，传达岭,南,南风情独,具,具有的情,调,调。,大厅的中,央,央放置项,目,目的整体,规,规划模型,，,，再分区,展,展示项目,优,优势特征,为,为内容的,展,展板。,在大厅内,交,交叉播放,优,优美动听,的,的音乐、,岭,岭南民歌,、,、粤剧等,，,，营造出,岭,岭南生活,的,的氛围。,现场包装,建,建议,售楼处包,装,装,功能区划,分,分,售楼处大,致,致按功能,划,划分为五,个,个区域：,接,接待区、,洽,洽谈区、,休,休憩区、,展,展示区、,娱,娱乐区,各区在装,饰,饰、服务,内,内容、方,式,式上，处,处,处体现岭,南,南特色，,仿,仿如置身,古,古朴悠远,的,的岭南生,活,活、文化,当,当中；同,时,时配与精,致,致高档的,设,设施、不,乏,乏尊贵的,奢,奢华。,总之，让,人,人一步入,售,售楼中心,大,大门，立,刻,刻被眼前,熟,熟悉的岭,南,南特色所,感,感染，仿,佛,佛回到家,里,里熟悉的,生,生活氛围,。,。,现场包装,建,建议,样板房包,装,装,通往样板,房,房的过道,灯光：加,强,强灯光效,果,果，消除,阴,阴暗感,墙壁、顶,板,板：建议,过,过道墙壁,及,及走廊顶,部,部镶嵌镜,子,子，增加,空,空间的宽,敞,敞、通透,感,感；一面,墙,墙壁上适,当,当展示销,售,售信息，,以,以免顾客,有,有信息接,触,触断档的,感,感觉；,样板房处,过,过道两面,墙,墙壁可展,示,示楼盘前,期,期在媒体,上,上公开发,布,布过的平,面,面或文字,广,广告（部,分,分放大）,指示牌：,设,设计制作,色,色调明亮,、,、带笑脸,标,标识的各,类,类指示牌,，,，既可起,引,引导作用,，,，又能活,跃,跃气氛,住户大堂,、,、走廊及,电,电梯厅,设置造型,优,优雅的休,闲,闲坐椅供,业,业主候电,梯,梯时休息,；,；适当摆,设,设绿色植,物,物，点缀,室,室内空间,样板房摆,设,设、家具,、,、配套应,突,突出岭南,居,居家生活,气,气息,现场包装,建,建议,样板房包,装,装,建议在一,些,些容易被,忽,忽略的角,落,落多做一,些,些修饰，,如,如悬挂小,巧,巧精致的,岭,岭南名画,，,，或摆放,水,水石盆景,并,并加以灯,光,光映衬，,“,“于细微,处,处见精神,”,”。,阳台上建,造,造小型绿,化,化带，如,植,植草皮、,种,种花草等,，,，增加自,然,然感、真,实,实感或放,置,置观景躺,椅,椅，或设,置,置高架望,远,远镜、奕,局,局等，强,调,调怡人景,致,致及惬意,休,休闲享受,功能户型,图,图：建议,制,制作为立,柱,柱形式，,置,置于显眼,处,处（样板,房,房玄关或,门,门口）,样板房内,适,适当增加,绿,绿色植物,（,（如兰科,珍,珍贵盆栽,）,）或山石,、,、水石盆,景,景，营造,雅,雅致氛围,其它：建,议,议样板房,内,内以高品,质,质音响播,放,放经典名,曲,曲，给顾,客,客以至纯,至,至美的享,受,受,谢谢大家,！,！,提案完毕,