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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,CRB,餐,饮,饮,业,业,务,务,操,操,作,作,手,手,册,册,餐,饮,饮,终,终,端,端,动,动,销,销,管,管,理,理,CRB,营,销,销,中,中,心,心,餐,餐,饮,饮,部,部,2010,年,1,月,1,第,一,一,章,章,：,：,餐,餐,饮,饮,终,终,端,端,动,动,销,销,概,概,述,述,第,一,一,节,节,：,：,餐,餐,饮,饮,终,终,端,端,动,动,销,销,的,的,定,定,义,义,餐,饮,饮,终,终,端,端,动,动,销,销,：,：,产,产,品,品,进,进,入,入,餐,餐,饮,饮,终,终,端,端,后,后,，,，,能,能,够,够,让,让,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,和,和,饮,饮,用,用,，,，,产,产,品,品,在,在,终,终,端,端,的,的,销,销,售,售,形,形,成,成,消,消,费,费,者,者,重,重,复,复,购,购,买,买,、,、,终,终,端,端,重,重,复,复,进,进,货,货,的,的,良,良,性,性,循,循,环,环,，,，,并,并,逐,逐,步,步,达,达,成,成,和,和,实,实,现,现,销,销,售,售,目,目,标,标,和,和,品,品,牌,牌,/,品,品,种,种,宣,宣,传,传,目,目,标,标,。,。,餐,饮,饮,终,终,端,端,动,动,销,销,是,是,一,一,项,项,“,“,细,细,统,统,工,工,程,程,”,”,！,！,2,第,一,一,章,章,：,：,餐,餐,饮,饮,终,终,端,端,动,动,销,销,概,概,述,述,第,三,三,节,节,：,：,餐,餐,饮,饮,终,终,端,端,动,动,销,销,的,的,目,目,的,的,1,、,、,提,提,升,升,销,销,量,量,，,，,达,达,成,成,销,销,量,量,目,目,标,标,；,；,2,、,、,改,改,善,善,产,产,品,品,结,结,构,构,，,，,提,提,升,升,获,获,利,利,能,能,力,力,，,，,达,达,成,成,利,利,润,润,目,目,标,标,；,；,3,、,、,营,营,造,造,良,良,好,好,销,销,售,售,氛,氛,围,围,，,，,达,达,成,成,品,品,牌,牌,目,目,标,标,；,；,4,、,形,形,成,成,稳,稳,定,定,的,的,消,消,费,费,群,群,；,；,最,终,终,目,目,标,标,：,：,解,解,决,决,消,消,费,费,者,者,层,层,面,面,和,和,竞,竞,争,争,层,层,面,面,的,的,问,问,题,题,，,，,使,使,我,我,们,们,的,的,区,区,域,域,强,强,的,的,更,更,强,强,、,、,一,一,般,般,的,的,变,变,强,强,、,、,弱,弱,的,的,变,变,强,强,！,！,3,第,一,一,章,章,：,：,餐,餐,饮,饮,终,终,端,端,动,动,销,销,概,概,述,述,第,四,四,节,节,：,：,餐,餐,饮,饮,终,终,端,端,动,动,销,销,的,的,原,原,则,则,1,、以最大化,、,、最快速实,现,现目标为原,则,则，方法和,手,手段不拘一,格,格；,2,、规避法律,法,法规风险原,则,则；,3,、不损害企,业,业及品牌形,象,象的原则；,4,、不损害企,业,业根本利益,的,的原则；,4,第二章：餐,饮,饮终端动销,餐饮终端进,入,入,餐饮终端动,销,销,合作方式,合同条款,市场地位,CRB,竞品,专销,专场促销,保量,进场,动销目标,的设定,动销阶段性,评估,动销方案,的制定,动销方案,执行,5,第一节：餐,饮,饮终端的进,入,入和动销之,间,间的关系：,1,、餐饮终端,动,动销和餐饮,终,终端的进入,是,是紧密联系,在,在一起的，,在,在餐饮终端,的,的进入时，,必,必须考虑到,后,后面的动销,问,问题（前工,段,段为后工段,服,服务）。,2,、餐饮终端,进,进入时，要,考,考虑后面动,销,销问题，首,先,先是合作方,式,式的选择，,在,在合作方式,下,下尽可能的,争,争取到最优,合,合同条款，,有,有了这,2,点保障，动,销,销工作才能,有,有效开展。,3,、餐饮终端,动,动销的切入,点,点，视进入,时,时的情况而,定,定，可以从,目,目标开始，,也,也可以是从,评,评估开始。,第二章：餐,饮,饮终端动销,6,第二节：餐,饮,饮终端动销,目,目标的设定,餐饮终端动,销,销目标的设,定,定，一般在,进,进入终端时,就,就设定了一,个,个短期目标,和,和长期目标,，,，长期目标,的,的设定是和,合,合作方式相,关,关联的；为,了,了达到长期,目,目标，又将,长,长期目标分,解,解成,N,个阶段性目,标,标，并适时,根,根据目标达,成,成的结果（,评,评估）来修,正,正终端动销,目,目标和方法,。,。一般目标,分,分为：,1,、终端动销,短,短期目标：,一,一般从产品,正,正式进入终,端,端开始计算,，,，为期,3,天；,2,、终端动销,阶,阶段性目标,：,：为达成长,期,期目标和提,高,高资源有效,性,性，分不同,阶,阶段而设定,的,的目标，例,如,如：每月对,目,目标的达成,进,进行评估，,适,适时调整动,销,销目标和方,法,法；此阶段,性,性目标又可,分,分为终端综,合,合目标和细,分,分结构目标,；,；,3,、长期（最,终,终）目标：,1,）要有时限,性,性；,2,）可分为综,合,合目标和产,品,品结构目标,。,。,7,市场地位,合作方式,根据地市场,优势市场,挑战市场,竞争市场,拓展市场,专销,专促,保量,进场,小,较单一,大,多样化,动销力度,动销组合,较易,较难,动销难易程度,小 动销力度 大,较单一 动销组合 多样化,较易 动销难易程度 较难,第三节：餐,饮,饮终端动销,方,方案的制定,8,1,、终端基础,情,情况分析,1.1CRB,与竞品,SWOT,分析,分析项目,CRB,竞品,优势,劣势,机会,威胁,优势,劣势,机会,威胁,产品,价格（毛利）,终端老板客情,关键人客情,服务人员客情,渠道,。,9,1,、终端基础,情,情况分析,1.2,动销分析,项目,CRB,竞品,动销对象,动销方式,动销力度,终端接受的动销方式,。,10,2,、动销方案,制,制定,终端基础情,况,况分析；,动销目标；,动销评估结,果,果；,合作方式；,市场地位。,动销方案制,定,定,。,。,。,动销时限,动销力度,动销方式（,一,一种或多种,）,）,动销对象（,一,一个或多个,）,）,11,消费者,第四节：餐,饮,饮终端动销,对,对象的分类,动销对象,餐饮终端,餐饮终端服,务,务人员,餐饮终端关,键,键人物,渠道成员,12,1,、消费者的,动,动销方式,第五节：餐,饮,饮终端动销,方,方法汇总,试饮,买赠,折价,。,。,。,1.2,消,消费者,1.1,意,意见领袖：VIP操作,；,；,营造消费氛,围,围,让利消费者,终端生动化,抽奖、刮奖,。,。,。,13,1）消费者,意,意见领袖VIP操作,动销方式,具体内容及运用,消费者意见领袖VIP操作,运用要点,适用于所有类型市场；,适用于高端消费人群（在中、高档终端的消费者）；,定期拜访，赠送适量试饮酒等。,优点,针对性强；,能影响和带动大众消费者；,能带动餐饮终端的动销；,成本低。,缺点,见效慢，需要持之以恒的持续操作；,1,、消费者动,销,销常用方法,及,及运用,14,2）终端生,动,动化,促销方式,具体内容及运用,终端生动化,运用要点,以产品做生动化：摆桌、吧台陈列、冰箱陈列、堆头等；,以生动化工具做生动化，详见生动化手册；,适用于所有类型市场。,优点,针对对象明确；,产品生动化成本较低；,能很好的营造氛围，带动消费者购买。,缺点,以生动化工具做终端生动化，成本较高；,日常维护较难。,1,、消费者动,销,销常用方法,及,及运用,15,3）抽奖,促销方式,具体内容及运用,抽奖,运用要点,适用知名度高、品牌形象较好的产品,优点,能覆盖范围较广的目标消费群；,对销售有直接的促进作用；,吸引消费者注意到广告；,吸引消费者尝试购买；,促使老顾客再次购买或多次重复购买,缺点,顾客的参与热情并不是想象的那样高；,对品牌无助益，甚至会因为未中奖的挫折感而影响到顾客对品牌的好感；,较高的媒体宣传力度；,难以估计参与率和活动成效；,对新品牌帮助不大,1,、消费者促,销,销常用方法,及,及运用,16,4）试饮,促销方式,具体内容及运用,试饮,运用要点,适用于新品、产品知名度弱的产品；,适用于新开发餐饮终端或份额较低的终端；,一般分为开台赠饮和试饮。,优点,消费者接受度较高；,有助于消费者迅速接触产品；,能吸引消费者购买；,提高产品入市速度；,能有针对性地选择目标消费者；,对提升品牌知名度和形象有帮助,缺点,费用成本较高；,活动操作管理难度较大,1,、消费者动,销,销常用方法,及,及运用,17,5）买赠,促销方式,具体内容及运用,买 赠,表现形式,：,赠送原产品；,赠送礼品,运用要点,适用于新品、产品知名度,较,弱的产品,打击竞争品牌、餐饮终端店庆、提高终端份额,优点,营造产品在终端的差异化，增加吸引力；,通过赠品传达，强化品牌概念；,凭借赠品达到产品在终端某一价格细分的目的；,能吸引新顾客尝试购买；,能吸引老顾客再次购买；,提高产品销量，加速重复购买；,有效对抗竞品的市场行为,缺点,成本较大；,容易造成依赖性，影响促销效果；,赠品容易给消费者造成消费的负面影响,1,、消费者促,销,销常用方法,及,及运用,18,6）折价,促销方式,具体内容及运用,折价,表现方式：,1,、特价,2,、直接降价,运用要点,适用已具有知名度、已有一定知名度的成熟产品,优点,见效快；,增加短期内的销量；,可增加消费者的购买量；,紧急对抗竞品的行动最有效；,受到餐饮终端的欢迎,缺点,无法帮助长期的销量增长；,造成市场虚假繁荣，影响决策，不能解决营销的根本问题；,导致产品价格难以提升复原；,吸引新的消费者效果不大，有损消费者的“品牌忠诚度”；,有损企业利润，长期持续的降价会有损品牌形象,容易引发价格战或竞争者的反击,1,、消费者促,销,销常用方法,及,及运用,19,2,、关键人常,用,用方法及运,用,用,什么是关键,人,人？,是指在非老,板,板直接经营,的,的餐饮终端,能,能起到关键,作,作用的人群,，,，具体,关键人物包,括,括：,大堂经理,楼面经理,采购、财务,吧台,库管,其他,20,餐饮,终端,关键,人物,动销,方式,销售奖励,暗扣,能力提升,。,。,。,2,、关键人常,用,用方法及运,用,用,21,1）销售奖,励,励,促销方式,具体内容及运用,销售奖励,运用要点,适用于餐饮终端专场促销店,优点,利用餐饮终端关键人，促进产品的销量提升和结构改善；,争取产品的生动化展示；,配合促销活动的开展。,缺点,奖励惠及面不到位时，容易产生分歧，给产品销售带来不利；,有一定风险。,2,、关键人常,用,用方法及运,用,用,22,2）暗扣,促销方式,具体内容及运用,暗扣,运用要点,适用于不是由老板直接管理的餐饮终端；,适用于由店面经理直接管理的餐饮终端；,适用于餐饮终端专场促销店。,优点,操作简单，保密性强；,见效快，有利于提升销量和产品结构；,屏蔽竞品，建立终端壁垒；,可有效打击竞品。,缺点,存在一定风险，人员流动会给企业带来损失；,人员更迭，合作稳定性差；,隐蔽性强，财务透明度低；,公司核查操作不当，直接导致合作瓦解。,2,、关键人常,用,用方法及运,用,用,23,3）能力提,升,升,促销方式,具体内容及运用,暗扣,运用要点,适用于餐饮终端专场促销店；,聘请专业酒店管理人员对大堂经理或楼面经理进行培训。,优点,感兴趣的终端可以做到有效的客情；,部分餐饮终端有利于提升销量和产品结构。,缺点,操作难度较大；,持续的难度大。,2,、关键人常,用,用方法及运,用,用,24,3,、餐饮终端,服,服务员常用,方,方
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