广告效果研究概述课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,了解广告效果研究的历史,掌握传播效果研究的基本方法,传播效果研究的基本方法,运用传播效果理论指导广告效果研究,广告效果评估已并将是介于广告业与咨询业之间的又一新兴行业！,讲广告效果研究概述,第一节 广告效果研究的历史进程,广告效果研究有,100,多年的历史，早期多从心理学的角度，利用实验心理学的方法研究广告认知心理问题。,广告效果研究的理论进程,1898,1925,1961,1996,日本电通过情报技术研究中心,1999,AIDA,AIDMA,DAGMAR,整合广告模式,新广告,效果模型,日本学者清水公一,1、AIDA模式也称“爱达”公式，,Attention,Interestion,Desire,Action,国际推销专家海英兹,姆,戈得曼,(Heinz M Goldmann),总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式,一只蟠龙花瓶网上营销的成功案例,当这只花瓶安静地躺在某陶瓷厂内等待买主时，它也许不会想到，迎接它的是即将是红透半边天的命运：,eBay,让它见了市面，,Yahoo,炒高了它的身价。,以消费者反应模式（,AIDA,）来分析蟠龙花瓶网上拍卖广告对消费大众产生了什么影响。,A,（,Attention,）引起潜在客户的注意：这则广告从一则生活中发生的小事入手。广告中的主角唐先生打碎了一只名贵的花瓶，他六神失守，如何向老婆交代？画面中出现了种种滑稽的设想。语言诙谐搞笑，夸张的剧情引起消费者的广泛注意。唐先生被老婆赶出家门，他跑到网吧，发现里头每一个人都在上拍卖网，买花瓶。（没有用过拍卖网站的客户，现在也该知道什么是拍卖网站啰。）,I,（,interest,）创造出潜在客户感兴趣的事物：,eBay,跟,Yahoo!,的广告能激发客户潜在的购买欲望，他们会上网浏览。这就是蟠龙花瓶所带来的，创造出让客户感兴趣的事物增加消费需求，即,D,（,desire,）激发潜在客户的欲求。,广告最终的目的是促使客户把钱从包里拿出来，购买商家的产品，这就是,A,（,action,）驱使潜在客户采取行动，蟠龙花瓶的广告恰恰达到了目的。,2、广告效果五阶段AIDMA,消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这,5,个阶段：,A,：,Attention,（引起注意,I,:Interest,（引起兴趣）。,D,:Desire,（唤起欲望,M,:Memory,（留下记忆）,一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”,A,:Action,该理论更多的适合高卷入度的商品（价格高，需要小心做决策）。,网络时代的AISAS,2005,年，日本电通集团推出的,AISAS,更加适应网络时代的消费者行为历程。,AISAS,的前两个阶段和,AIDMA,模型相同，但在第三个阶段,S,为,Search,，即主动进行信息的搜索，,第四个阶段为,A,，即达成购买行为，最后一个阶段,S,为,Share,，即分享，将购买心得和其他人进行分享。,DAGMAR,达格玛模理论,Define Advertising Goals for Measured Advertising Results,事先设定广告目标，广告会比较容易达到效果。注重信息传播而非销售最终的变化，广告只是其中很重要的组成部分。,测定效果,4,个阶段。,知名,(Awareness),：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。,理解,(comprehension),：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。,信服,(Conviction),：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。,行动,(Action),：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。,DAGMAR模式的原则,广告目标是营销工作中有关传播方面的简明陈述。,广告目标是用简洁、可测量的词句写成的。如果对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。,广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。,广告目标的制定，应当以对市场及其各种购买动机方面精湛的知识为基础。他们是以缜密小心的衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。,基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。心理状态,认识、态度与购买习性等要在广告刊播之前与之后加以鉴定，或者以广告达到者与广告未达到者之视听众进行比较。,用来事后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。,4、整合广告模式研究,广告信息：认知情绪反应，情报评价，插入型记忆,商品及品牌信息：以关注名为中心将品牌的知识进一步系列化，形成对商品和品牌的评价,需求信息：将消费者自身心理状态有关的信息，由广告唤起对商品的需求,购买行为信息：消费者自身采取行动的信息，对立在对商品及品牌知识基础之上，为满足自己的需求采取的行为信息。,与广告效果相关的信息分为四类,传播效果与消费者采取行动之间的关系？,5、新广告效果模型,五大项目,广告商品,媒体评价标准,学习组合,感觉组合,行为组合,商参与度商品，低参与度商品,媒体普及,媒体暴露,广告暴露,认知,理解,态度：好感,意图：品牌的偏好,试用和采用,重复型，耐久型,第二节 传播效果概述,传播效果是指传播对人的,观念，行为,等产生的效果。,积极,-,消极,直接,-,间接,潜在,-,显在,长期,-,短期,信息认知效果,信息接收效果,行动效果,一、传播效果分三个层面,大众传播是现代社会信息传递主要途径,有,82.3%,的深圳市民对深圳的了解是通过大众传播途径,信息接收效果,人们并不会完全接收所有的信息,只接收与自己价值观相近的信息或者自己需要的信息,人们不会接收与自己完全不一致的信息,新产品新技术出来的时候,大众传播作用强大,降低了消费者信息收集的成本,行动效果,当受众接受了大众传播信息以后，就可能在行动上有所表现。,CASE：贝克.汉姆形象，减肥形象,二、传播效果的类型,1,、短期效果与长期效果：广告的短期效果是长期效果的基础，并非所有的短期效果都会积累成长期效果。,2,、直接效果与潜在效果：请大家给案例。,3,、正面效果与反面效果：,CASE,，洗牙并非为好看,结果：,352,人接受调查,广告信息传播效果,洗牙是为了防止牙病：57%,洗牙要到有实力的医院28%,没有实力的医院可能会引起传染病12%,请说出这个医院的名字：,30%,会考虑洗牙：45%,没必要考虑洗牙37%,没有考虑18%,看了这个广告以后，你是否考虑会洗牙：,第三节 传播效果研究的基本理论,第一阶段：具有神话般的效果,子弹理论,BULLET THEORY,，,20C,，,30,年代,中国出现在,80,年代：商品缺少,第二阶段 有限效果理论,1,、传播流理论,：大众播出的信息经过各种中间环节流向受众的过程。强调大众传播的信息被受众接触和接受之前要经过一个复杂的过程，,2,、选择性接触理论,：并不完全直接流向一般受众，中间经历了,意见领袖,的筛选,深圳受众研究：,您在大众传播中遇到与你观点不一致的信息你会如何处理？,第一层面：直接的表现，支持媒体观点.,否定其观点的有:35.8%,第二层面:环境的影响:如果多数媒体的观点一致,就会接受媒体观点而改变自己的观点18.9%.不一致,就坚持自己的观点17.6%,第三个层面:接受两极传播过程,听听朋友的意见再决定自己的态度11.8%,第四个层面:产生认知失调:不知道相信谁9%,3,、使用和满足理论,:,人们有很多不同的目的而使用大众媒介,选择媒介更加主动,.,4,、“说服性传播”效果与“有限效果”是同一时期的一个代表性理论：,第三阶段：有条件的强力效果理论,大众传播对受众有很大的影响,不同情景下，效果不同，社会环境,相同的信息对不同的个体影响不一样,信息环境对信息传播有一定的影响,传播效果有潜移默化的作用,第四节 传播效果理论在广告实践中的应用,广告强效果：媒体和广告人士,广告弱效果：学者here,广告效果认知上的业界学界核心观点,第五节 衡量广告传播效果的基本指标,广告信息以一定的方式传递给目标受众是广告达到沟通目标的前提。,与目标受众进行有效的沟通,一、媒体覆盖范围的指标,世界媒体：广播电视电影海外报纸,全国性媒体：电视报纸广播网络,区域媒体：地方性报纸、有线电视网、地方户外广告、区域新媒体,二、媒体覆盖率指标,媒体的受众范围：,电视机的普及率，报刊的发行量，传阅率，网络用户的普及率,三、信息到达率指标,信息到达包括：媒介信息到达和广告信息到达，印刷媒体阅读率，可以细分为整份媒体在一定的发行周期内的阅读率和媒体各部分的阅读率。,广告信息的阅读率的粗放统计：借助媒体阅读率或者是媒体刊登的广告阅读率,电子媒体信息的到达率：视听率，用节目的视听率不定期代替广告的视听率,思考,房地产广合适在什么样的媒体上发布广告？,结合媒体传播理论分析媒体发布广告应该承担的社会责任？,1,、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。,2,、时间是最公平的，活一天就拥有,24,小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。,3,、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。,4,、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！,5,、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。,6,、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！,7,、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！,8,、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。,9,、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。,10,、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是