某通信品牌规划摘要

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,某,通,通,信,信,品,品,牌,牌,规,规,划,划,纲,纲,要,要,通,信,信,市,市,场,场,部,部,目,录,录,理,论,论,借,借,鉴,鉴,与,与,营,营,销,销,趋,趋,势,势,.,.2,主,要,要,竞,竞,争,争,对,对,手,手,品,品,牌,牌,策,策,略,略,分,分,析,析,.,.,.,5,手机市场环,境,境分析,.,.9,某通信SWOT分析,.,.12,某通信品牌,该,该往何处走,.,.14,某通信品牌,重,重塑的目的,与,与挑战,.,.15,消费者需求,是,是某通信品,牌,牌腾飞的机,会,会,.,.18,某通信品牌,定,定位,.,.19,某通信品牌,广,广告语,.,.21,某通信品牌,宣,宣传推广策,略,略,.,.25,某通信2001年第四,季,季度品牌宣,传,传推广计划,.,.29,共33页，第1页,理论借鉴与,营,营销趋势,现在的市场,竞,竞争，实质,上,上是品牌的,竞,竞争（Brand Competition)。,*可口可乐,与,与百事可乐,之,之间的竞争,，,，早已不在,产,产品的功能,上,上做文章，,而,而是双方品,牌,牌以及品牌,理,理念、所体,现,现的文化的,较,较量。,营造品牌，,为,为产品创造,附,附加价值（ValueAdded)。,通过持续一,致,致的推广，,塑,塑造鲜明的,品,品牌个性，,体,体现企业一,贯,贯而执着的,追,追求，从而,，,，为产品创,造,造出超越功,能,能之上的附,加,加价值。,*可口可乐,，,，已经不再,只,只是饮料,*耐克，已,经,经不再只是,运,运动鞋,*奔驰，已,经,经不再只是,汽,汽车,有了附加值,，,，产品便有,了,了文化含量,，,，产品也才,能,能成为品牌,。,。,共33页，第2页,理论借鉴与,营,营销趋势,没有百年的,产,产品，却可,以,以有百年的,品,品牌。,技术发展日,新,新月异，建,立,立在产品技,术,术之上的竞,争,争力是短期,的,的和不确定,的,的，只有持,续,续的营建品,牌,牌，建立一,个,个具有广泛,影,影响号召力,并,并富有活力,的,的品牌，是,“,“百年企业,”,”的根基。,目前已进入,了,了一个品牌,营,营销的时代,企业间的竞,争,争，竞争力,集,集中体现为,品,品牌，营销,策,策略也围绕,品,品牌而开展,，,，某通信如,何,何在品牌营,销,销时代有所,作,作为？,共33页，第3页,理论借鉴与,营,营销趋势,一个活生生,的,的案例,某3238VS摩托罗,拉,拉心语2688：,“光杆产品,”,”不敌“光,环,环产品”,某3238,与,与摩托罗拉,心,心语2688几乎是一,模,模一样的产,品,品，由同一,家,家公司生产,，,，为什么销,售,售会有极大,的,的差距呢？,关键的原因,是,是：,某3238,被作为仅仅,是,是“手机”,来,来销售，因,此,此称其为“,光,光杆产品”,。,。而,与摩托罗拉,心,心语2688,却罩着一层,光,光环，这便,是,是摩托罗拉,的,的形象，它,是,是企业理念,、,、文化背景,、,、企业行为,、,、店铺氛围,、,、视觉形象,所,所构成的企,业,业形象与产,品,品形象在消,费,费者心目中,的,的综合反映,。,。消费者购,买,买的不仅仅,是,是,与摩托罗拉,的,的手机,，而是一个,以,以“手机”,为,为核心的系,统,统，是一个,价,价值取向与,审,审美情趣的,认,认同。,共33页，第4页,主要竞争对,手,手品牌策略,分,分析,诺基亚NOKIA,诺基亚一直,以,以“科技以,人,人为本”为,理,理念，致力,塑,塑造科技与,人性化的品,牌,牌内涵，通,过,过不断传播,与,与积累，取,得,得了极大成,功,功，,“科技以人,为,为本”的口,号,号已成为目,前,前最脍炙人,口,口的广告语,之,之一。,2001年6月，诺基,亚,亚在亚太区,全,全面启动题,为,为,“联系生活,、,、实现可能,”,”,的全新品牌,推,推广攻势。,新,新的品牌诠,释,释旨在为人,们,们揭示诺基,亚,亚倡导的全,新,新生活理念,，,，并以“现,在,在，你可以,去,去享受真正,的,的生活”为,结,结语，激励,人,人们全情投,入,入并尽情享,受,受丰富多彩,的,的生活。此,次,次新的品牌,诠,诠释是诺基,亚,亚“科技以,人,人为本”理,念,念的自然延,伸,伸。“科技,以,以人为本”,理,理念是诺基,亚,亚哲学的重,要,要组成部分,，,，新的品牌,诠,诠释提升和,延,延展了“科,技,技以人为本,”,”的内涵，,言,言简意赅地,阐,阐释了诺基,亚,亚产品所创,造,造的广泛价,值,值，借助诺,基,基亚的人性,化,化科技，消,费,费者不仅能,够,够享受沟通,的,的便利，消,费,费者可以由,此,此获得全新,的,的生活感受,和,和体验，为,生,生活增添更,精,精彩的内容,。,。,共33页，第5页,主要,竞,竞争,对,对手,品,品牌,策,策略,分,分析,摩托,罗,罗拉MOTOROLA,摩托,罗,罗拉,在,在品,牌,牌策,略,略具,有,有鲜,明,明的,“,“阶,段,段性,”,”特,点,点，,从,从中,国,国市,场,场来,看,看，,摩,摩托,罗,罗拉,的,的品,牌,牌口,号,号经,历,历了,四,四个,阶,阶段,：,：,创造,无,无止,境,境,飞,飞越,无,无限,无线,网,网络,无,无,限,限人,生,生,2001,年,年上,半,半月,，,，摩,托,托罗,拉,拉起,用,用,“智,慧,慧演,绎,绎，,无,无处,不,不在,”,”,为新,的,的品,牌,牌口,号,号，,寓,寓意,为,为：,人,人类,被,被赋,予,予了,更,更多,的,的智,慧,慧，,这,这种,智,智慧,无,无处,不,不在,，,，在,您,您家,中,中，,在,在您,办,办公,室,室里,，,，在,您,您行,驶,驶的,汽,汽车,里,里，,在,在天,空,空中.人,们,们的,生,生活,变,变得,更,更加,丰,丰富,，,，更,加,加美,好,好。,新,新的,标,标志,融,融合,了,了摩,托,托罗,拉,拉所,有,有业,务,务的,精,精髓,，,，重,申,申摩,托,托罗,拉,拉通,过,过提,供,供令,人,人激,动,动的,技,技术,革,革新,、,、全,面,面的,通,通信,解,解决,方,方案,和,和嵌,入,入式,电,电子,解,解决,方,方案,，,，在,人,人们,工,工作,、,、生,活,活和,娱,娱乐,的,的各,个,个环,境,境里,使,使事,物,物变,得,得更,简,简单,、,、更,聪,聪明,、,、更,安,安全,、,、更,同,同步,。,。,共33页，第6页,主要,竞,竞争,对,对手,品,品牌,策,策略,分,分析,TCL,TCL手,机,机是,今,今年,手,手机,市,市场,的,的一,批,批黑,马,马，,到,到底,“,“黑,”,”在,何,何处,？,？,TCL手,机,机的,品,品牌,策,策略,是,是通,过,过“,产,产品,”,”来,体,体现,的,的，,推,推出,独,独特,的,的“,宝,宝石,手,手机,”,”，,彰,彰显,了,了TCL,手,手机,“,“走,高,高端,路,路线,，,，打,文,文化,牌,牌”,的,的策,略,略，,在,在手,机,机市,场,场中,独,独树,一,一帜,。,。,待宝,石,石手,机,机取,得,得成,功,功，,企,企业,实,实力,有,有一,定,定增,强,强后,，,，TCL,手,手机,则,则进,行,行了,一,一系,列,列大,张,张旗,鼓,鼓的,品,品牌,塑,塑造,计,计划,：,：,*2001年7月,，,，在,东,东岳,泰,泰山,举,举行,新,新品,发,发布,会,会，,明,明确,提,提出,要,要做,国,国产,手,手机,一,一哥,；,；,*重,金,金聘,请,请韩,国,国影,星,星金,喜,喜善,为,为形,象,象代,言,言人,，,，风,风,风火,火,火开,展,展广,告,告宣,传,传；,*多,款,款999D的,延,延伸,产,产品,顺,顺势,推,推出,。,。,TCL手,机,机将,品,品牌,路,路线,正,正式,包,包装,成,成“,用,用价,值,值竞,争,争全,面,面打,造,造中,国,国手,机,机新,形,形象,”,”，,品,品牌,广,广告,语,语统,一,一为,：,：,TCL,手机,中国,手,手机,新,新形,象,象,共33页，第7页,主要,竞,竞争,对,对手,品,品牌,策,策略,分,分析,波导BIRD,波导,与,与其,它,它国,产,产手,机,机相,比,比，,在,在品,牌,牌资,源,源上,具,具有,先,先天,基,基础,差,差的,弱,弱点,。,。波,导,导手,机,机的,品,品牌,塑,塑造,开,开展,了,了“,强,强行,起,起飞,”,”行,动,动。1999,年,年，,波,波导,将,将主,导,导产,品,品从,寻,寻呼,机,机转,到,到手,机,机上,，,，当,时,时国,外,外品,牌,牌根,基,基已,经,经扎,得,得很,牢,牢固,。,。波,导,导认,为,为：,“,“品,牌,牌策,略,略必,须,须要,有,有速,度,度，,不,不能,像,像烧,开,开水,那,那样,，,，10度,、,、20度,没,没有,人,人给,你,你时,间,间，,我,我们,一,一下,子,子就,把,把它,放,放飞,。,。”,。,。,波导避开,了,了国外品,牌,牌在媒体,方,方面的强,大,大“噪声,”,”。当时,的,的媒体都,在,在宣传手,机,机的时尚,和,和功能，,波,波导找到,了,了和别人,不,不一样的,地,地方，于,是,是就诞生,了,了手机,中,中的战斗,机,机。“,战,战斗机”,有,有两个含,义,义，一是,波,波导引进,的,的是法国,军,军工企业,萨,萨基姆公,司,司的技术,，,，经过实,际,际测试，,信,信号的确,是,是最强的,；,；第二是,强,强调战斗,力,力和速度,。,。“我们,也,也希望自,己,己的企业,成,成为一个,具,具有战斗,力,力的企业,。,。有战斗,力,力，然后,才,才能做强,做,做大。”,共33页，第8页,手机市场,环,环境分析,中国手机,市,市场一枝,独,独秀,2001,年,年，中国,手,手机市场,继,继续呈现,高,高速增长,趋,趋势，预,计,计全年手,机,机销量可,达,达到4000万部,，,，比2000年增,长,长33.3%。2001年8月，中,国,国手机用,户,户总数达,到,到1.2,亿,亿，中国,已,已超过美,国,国而成为,世,世界第一,大,大移动通,信,信市场。,国外品牌,仍,仍占绝对,优,优势,去年国外,品,品牌手机,在,在中国手,机,机市场上,的,的占有率,超,超过95%，国产,手,手机的占,有,有率不足5%。从2001,年,年上半年,的,的竞争结,果,果来看，,今,今年中国,手,手机市场,结,结构不可,能,能有大的,变,变化。虽,然,然国产手,机,机上半年,的,的绝对销,量,量有大幅,度,度的增长,，,，但仍未,解,解决生存,问,问题，其,技,技术、营,销,销和品牌,明,明显处于,劣,劣势地位,。,。预计2001年,国,国产手机,的,的市场占,有,有率很难,突,突破10%。,共33页，第9页,手机市场,环,环境分析,国外品牌,之,之间的竞,争,争加剧，,二,二线品牌,迅,迅速崛起,爱立信的,市,市场占有,率,率继续下,降,降，西门,子,子和三星,的,的市场占,有,有率增长,幅,幅度较大,。,。摩托罗,拉,拉和诺基,亚,亚的市场,占,占有率虽,然,然领先，,但,但由于受,到,到第二军,团,团和第三,军,军团的竞,争,争，正在,不,不断下降,。,。,中国手机,市,市场呈现,更,更为多元,的,的竞争格,局,局,台湾第一,大,大OEM,手,手机厂商,计,计划在半,年,年内投资1.2亿,元,元人民币,在,在中国大,陆,陆打造其,自,自有手机,品,品牌“迪,比,比特”。,软,软件巨头,托,托普、全,国,国最大的,手,手机代理,商,商中邮,普,普泰，大,连,连显象管,公,公司均已,经,经强势推,出,出手机产,品,品，广告,宣,宣传力度,不,不小，产,品,品起点不,低,低（大显,、,、中邮普