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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,从,4A,文,案,案,炼,炼,成,成,术,术,联,联,想,想,到,到,的,的,如,何,何,做,做,好,好,策,策,划,划,与,与,包,包,装,装,广,告,告,主,主,AE,要,给,给,撰,撰,文,文,一,一,个,个,值,得,得,在,市,市,场,场,上,上,卖,卖,的,的,商,商,品,品,它,应,应,该,该,有,有,一,一,点,点,与,与,其,它,它,的,商,商,品,品,不,不,同,同,这,一,一,点,点,就,就,是,是,策,策,划,划,运,运,动,动,背,背,后,后,的,的,构,构,想,想,创,意,意,简,简,报,报,情,绪,绪,，,，来,不,不,得,得,假,假,如,果,果,你,你,不,不,喜,喜,欢,欢,写,写,也,没,没,有,有,人,人,愿,愿,意,意,读,读,要,点,点,之,之,一,一,：,：,饱,饱,含,含,热,热,情,情,！,！,把,自,自,己,己,放,放,在,在,产,产,品,品,里,里,用,你,你,的,的,生,生,活,活,去,去,活,活,化,化,你,你,的,的,文,文,案,案,如,果,果,有,有,什,什,么,么,感,感,动,动,了,了,你,你,，,，,就,就,有,有,很,很,大,大,机,机,会,会,感,感,动,动,别,别,人,人,要,积,积,极,极,，,，,不,不,要,要,消,消,极,极,智,慧,慧,往,往,往,往,成,成,阻,阻,碍,碍,情,情,感,感,的,的,东,东,西,西,或,你,你,了,了,解,解,到,到,的,的,别,别,人,人,的,的,生,生,活,活,宏,达,达,幸,幸,福,福,万,万,里,里,行,行,莱,蒙,蒙,都,都,会,会,：,：,发,发,现,现,新,新,办,办,公,公,生,生,活,活,金,科,科,天,天,籁,籁,城,城,之,之,YY,体,寻,找,找,XX,，,寻,寻,找,找,XX,，,寻,寻,找,找,XX,方,案,案,5,步,法,法,方,案,案,就,就,是,是,发,现,现,的,过,过,程,程,，,，,而,而,不,不,是,是,拼,拼,命,命,的,的,想,想,点,点,子,子,深,入,入,了,了,解,解,产,产,品,品,，,，,除,除,非,非,有,有,太,太,多,多,的,的,东,东,西,西,要,要,说,说,，,，,决,决,不,不,开,开,始,始,写,写,写,之,之,前,前,，,，,找,找,和,和,产,产,品,品,有,有,关,关,的,的,人,人,聊,聊,一,一,聊,聊,。,。,首,首,先,先,要,要,考,考,虑,虑,消,费,费,者,者,而,非,非,产,产,品,品,把,所,所,有,有,的,的,资,资,料,料,都,都,放,放,在,在,手,手,边,边,要,想,想,有,有,效,效,率,率,就,就,记,记,住,住,：,：,思,思,考,考,时,时,，,，,不,不,写,写,作,作,；,；,写,写,作,作,时,时,，,，,不,不,思,思,考,考,如,果,果,你,你,真,真,的,的,准,准,备,备,好,好,可,可,以,以,动,动,笔,笔,，,，,应,应,该,该,就,就,不,不,必,必,再,再,费,费,思,思,量,量,躲,避,避,开,开,始,始,动,动,笔,笔,的,的,诱,诱,惑,惑,，,，,做,做,点,点,别,别,的,的,，,，,让,让,简,简,报,报,里,里,的,的,东,东,西,西,沉,沉,淀,淀,下,下,来,来,对,产,产,品,品,的,的,彻,彻,底,底,了,了,解,解,就,就,象,象,满,满,载,载,的,的,能,能,量,量,，,，,能,能,使,使,灵,灵,感,感,源,源,源,源,而,而,出,出,这,时,时,你,你,感,感,觉,觉,到,到,，,，,可,可,以,以,开,开,始,始,了,了,其,实,实,，,，,在,在,开,开,始,始,之,之,前,前,的,的,很,很,久,久,你,你,其,其,实,实,就,就,已,已,经,经,开,开,始,始,写,写,了,了,很,多,多,你,你,最,最,后,后,写,写,到,到,方,方,案,案,里,里,的,的,东,东,西,西,，,，,是,是,在,在,计,计,划,划,阶,阶,段,段,就,就,已,已,经,经,决,决,定,定,好,好,了,了,的,的,反,思,思,创,创,意,意,简,简,报,报,，,，,遵,遵,循,循,知,知,觉,觉,而,而,不,不,是,是,创,创,意,意,简,简,报,报,1,2,3,4,5,收集,咀嚼,抛开,窜出,检验,假如房,子,子有值,得,得为它,付,付钱的,特,特点,它就一,定,定有值,得,得注意,的,的特点,，,尽管我,们,们经常,认,认为它,不,不突出,实际上,只,只是我,们,们的表,述,述能力,不,不高,梳理出,可,可靠的,卖,卖点,卖点正,如,如桌缝,里,里的一,粒,粒米,在只是,看,看见，,没,没有抠,出,出它之,前,前不要,动,动笔,方案的,立,立竿见,影,影无法,判,判断,如果某,个,个商品,销,销售成,功,功，不,是,是我们,的,的功劳,只是我,们,们没有,埋,埋没了,商,商品,消费者,绝,绝对不,是,是傻瓜,，,，尤其,是,是买贵,重,重的东,西,西,除非产,品,品打动,了,了他，,否,否则他,怎,怎么能,掏,掏钱呢,广告不,能,能改变,产,产品滞,销,销的本,质,质特点,我们所,要,要做的,就,就是不,掩,掩盖产,品,品，不,耽,耽误产,品,品,不要带,着,着强烈,的,的广告,使,使命感,进,进行策,略,略构思,和,和创作,这样容,易,易感觉,失,失控，,容,容易陷,入,入定位,的,的陷阱,，,，容易,陷,陷入表,现,现的陷,阱,阱,原创重,要,要吗？,我很想,避,避免使,用,用“创,作,作”这,个,个词，,而,而把这,个,个人称,为,为,“美工,人,人员”,“,“文,案,案人员,”,” 而,不,不称之,为,为“创,作,作人员,”,”,GeorgeCribbin,说,ClaudeCHopkins,的看法,文章本,天,天成，,妙,妙手偶,得,得之,创意的,本,本质决,定,定了原,创,创性的,难,难以辨,认,认,理论上,结论,效果好,，,，消费,者,者不熟,悉,悉，借,鉴,鉴的好,，,，不参,加,加评奖,听听李,白,白的,广告就,是,是“纸,上,上推销,术,术”,在大多数广告中，无论插图多么精彩， 都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。,John Caples,标题,标题的,类,类型,TheHeadline,利益式,新闻式,启发式,疑问式,命令式,1,吸引消,费,费者的兴趣,2,提供最,新,新的信,息,息（新闻）,3,引起消,费,费者的好奇,4,暗示一,条,条方便,快,快捷之,路,路,5,可信,给我五天时,间,间，我会赋,予,予你磁性般,的,的人格魅力,让我证明给,你,你看,免费,我是如何在,一,一夜之间提,高,高记忆力的,站起来的滚,筒,筒洗衣机,为什么男人,永,永远比女人,年,年轻七岁？,两年里赚了,35480,美元,成功广告标,题,题的五条规,则,则,撰写标题的,十,十三条经验,1,撰写标题最,明,明智的做法,是,是去探究：,什,什么能使你,买,买下这种产,品,品,2,不要把标题,写,写的太短，,不,不能圆满的,表,表达观点。,3,不要写死标,题,题（信心无,限,限，优良品,质,质，价值非,凡,凡，升值在,即,即）,4,标题不要太,张,张扬（为什,么,么还不丢掉,你,你的家具）,5,避免毫无意,义,义的标题（,普,普通人的普,通,通事实）,6,在标题里暗,示,示其后的方,案,案会提供有,用,用的信息（,）,）,7,在标题里把,观,观点明确的,亮,亮出来,8,兴趣,+,好奇,9,不要只罗列,事,事实,13,利用插图很,好,好的配合标,题,题，标题之,所,所以成为好,标,标题,不仅仅是因,为,为他自身，,也,也在于他与,图,图象的关系,。,。,12,不要尝试没,有,有标题的广,告,告,11,不要尝试那,些,些读后满头,雾,雾水的广告,10,尽量加入公,司,司的名字,标题如果还,需,需要副标题,就,就通常还需,要,要加工,在你挣扎的,写,写出合适的,标,标题的时候,，,，不要把其,他,他的丢掉，,他们会形成,你,你的正文，,而,而且显然比,其,其他的话更,合,合适,引起注意但,并,并没有多少,想,想象力在里,面,面，就是哗,众,众取宠,要以,最容易和最,低,低限度,的创作上的,智,智力,努力去,导致争取注,意,意,的广告,摆脱肤浅的,推,推理,不要用,哗众取宠,的标题,今年夏天,你,你只需要,花,花,1100,元 就能,畅,畅游海南，,5,个去处等着,你,你,标,题,题,的,的,长,长,度,度,今年夏天，,我,我和海南有,个,个约会,没有人读文,案,案人们买杂志,为的是读文,章,章而不是广,告,告,小标题,在你动笔写,正,正文之前，,先,先把基本架,构,构想好,利用小标题,，,，让读者便,于,于浏览,不要让消费,者,者在接受题,目,目后，浏览,时,时，一看很,累,累，懒得看,下,下去。,要有一个诱,敌,敌深入的全,盘,盘计划，利,用,用小标题牵,引,引读者深入,阅,阅读,然后从第一,段,段开始。,为什么文案,开,开头这么难,写,写？,1,人的大脑就,象,象一部机器,，,，温度最高,时,时工作效率,最,最高。当你,开始坐下来,写,写作时，你,的,的大脑是冷,的,的。就是说,，,，当你坐下,来为一个广,告,告拟一个开,头,头，就如同,没,没打开发动,机,机就要驾驶,汽车翻山越,岭,岭。,怎样克服这,种,种“冷脑”,现,现象？,2,寻找开宗明,义,义的第一句,话,话是十分困,难,难的。,3,创意指导的,框,框架和标题,与,与文案人员,自,自己的想法,有,有冲突。,如果写不出,来,来,就先说出来,然后再写,假想消费者,就,就在你面前,你可能发现,写,写下的东西,想象你现在,是,是在给朋友,推,推荐你已经,选,选用的一件,商,商品,多说几遍，,然,然后写下来,一种不太激,进,进的打破常,规,规的方法就,是,是,说能帮助你,用,用,口语,表达，比起,写,写,会更快的捕,捉,捉到思维,更快的找到,表,表达的词汇,和,和合适的修,辞,辞,#,用,TA,的语言和,TA,说话,我们把文字,写,写得艰涩而,枯,枯燥是因为,我,我们把它变,成,成了演讲稿,，,，而不是一,次,次谈话,。,Eeton,一个最简单,的,的例子。,。,。,和朋友聊天,不,不是进行面,试,试,要允许你自,己,己有语病，,罗,罗嗦,尽管写，边,写,写边找语感,尽量多写，,先,先把所有的,问,问题写出来,，,，然后再编,辑,辑、浓缩,一个心理障,碍,碍就是总对,已,已经写过的,话,话不满意，,结,结果往往结,巴,巴,诀窍是不要,停,停下来改，,持,持续的写,不要希望随,意,意一改就能,在,在几分钟内,把,把文章改好,我们往往是,在,在编辑文案,，,，在掌握所,有,有的资料后,，,，编辑顺序,第一句往往,自,自然而然的,跳,跳出来了,把所有能找,到,到的有趣的,作,作料都丢进,汤,汤里。然后,慢,慢慢的让汤,浓,浓缩。刚开,始,始汤看起来,相,相当稀薄而,且,且不怎么样,，,，只不过你,要,要继续搅拌,最,最后才会煮,出,出浓稠的好,汤,汤。,这是一个时,尚,尚、信息化,的,的时代。,有毛病？,如何写好第,一,一段,首先，要根,据,据确定的小,标,标题来写第,一,一段。,如果你在售,楼,楼处遇到的,售,售楼小姐对,你,你说的第一,句,句话是：,“,这段文案根,本,本没有什么,实,实质性的内,容,容，只不过,是,是,读者和他们,想,想获取的信,息,息之间的一,道,道人为屏障,”,”,现代人不仅,满,满足于家居,装,装修的舒适,和,和适用，他,们,们更偏重于,风,风格和美观,。,。他们品位,高,高雅知识渊,博,博。他们鄙,视,视虚伪，希,望,望他们的付,出,出能够物有,所,所值。,你在给消费,者,者上课吗？,喋喋不休就,是,是看不起消,费,费者,文案开头也,是,是一样,总讲一些别,人,人早知道的,东,东西，即使,不,不知道也远,不,不是什么哲,理,理,消费者对哲,理,理也不感兴,趣,趣,广场（,SQUARE,）是具有城,市,市特色的空,旷,旷地方，城,市,市广场往往,形,形成附近居,民,民聚会、散,步,步、休闲、,相,相约的地点,。,。,“,这个广告是,关,关于如何,”,这次培训是,关,关于如何,使你的文案,更,更出色,咒语的作用,就,就是要提醒,你,你直接进入,正,正文。,除非你已,经,经到达一,个,个层次，,否,否则老老,实,实实的照,做,做,即使是成,功,功文案，,依,依然是遵,循,循着这个,原,原则。,只不过，,他,他们的逃,离,离更有分,寸,寸。,所以，还,是,是用一个,咒,咒语提醒,自,自己吧,然后把前,面,面的短语,去,去掉,先写好第,一,一段，,这段的内,容,容是你的标题的主题思,想,想的继续,如果找不,到,到一个创,意,意的方法,对,对咒语进,行,行改变,如何为自己提供退休收入,无论你想在何时退休,55,岁、,60,岁或者,65,岁，这项退休收入保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供,1500,元，,200,元或更多的月收入。,1,第一段要,尽,尽量短,2,延续标题,的,的主旨表,现,现,当标题里,的,的某个优,点,点或某种,性,性能吸引,了,了读者后,，,，如果你,在,在第一段,中,中又,介绍了完,全,全不同的,另,另一优点,，,，那就会,失,失去,最初的优,点,点,，进而失,去,去读者,3,用几个词,表,表现出读,者,者能从购,买,买你的产,品,品中得到,的,的最重要,的,的好处和,实,实惠,4,把最惊人,最,最有说服,力,力的事实,放,放在,最前头,。,所谓的好,戏,戏在后头,是,是屁话，,哪,哪有人会,读,读到第二,段,段？,最好及早,让,让读者知,道,道到底在,搞,搞什么。,把最惊人,最,最有说服,力,力的事实,放,放在最前,头,头，否则,很,很可能一,个,个读者都,不,不剩。,理论的陷,阱,阱,第一个陷,阱,阱,认为通俗,易,易懂就是,迎,迎合大众,知道的事,物,物往往比,不,不知道的,事,事物更能,激,激发信心,陌生的东,西,西只能产,生,生敬畏以,及,及对实力,的,的猜测,读者对你,是,是否学识,渊,渊博不感,兴,兴趣，,也没时间,去,去敬佩你,，,，继而认,同,同产品,你是在为,读,读者赚稿,，,，并且要,寻,寻求能引,起,起一般读,者,者兴趣的,角,角度,让他形成,动,动机和欲,望,望，建立,信,信任感，,而,而不是让,他,他烦,只有极少,数,数文案能,用,用简单的,语,语言对复,杂,杂的理论,和,和术语进,行,行解释,晦涩永远,是,是低水平,文,文案的避,难,难所,第二个陷,阱,阱,大量依靠,形,形容词,金色家园,周,周边有丰,富,富的饮食,场,场所，川,、,、粤、湘,、,、京等中,餐,餐馆以及,各,各类小吃,、,、面包屋,非,非常普遍,。,。不管是,招,招待亲友,、,、家人小,聚,聚，还是,犒,犒劳自己,，,，都能找,到,到合适的,环,环境。,东北的“,酱,酱骨架”,、,、“大拉,皮,皮”，甘,美,美丰腴；,湖,湖南的“,剁,剁椒鱼头,”,”、“腊,味,味合蒸”,，,，味重悠,长,长；重庆,的,的 “毛,肚,肚火锅”,，,，原汁原,味,味；还有,湛,湛江的鸡,、,、雷州的,羊,羊、潮州,的,的生猛海,鲜,鲜,一条条街,走,走来，让,你,你闻香止,步,步，食指,大,大动。,写作多用,短,短语和简,单,单有力的,词,词汇,靠形容词,过,过日子，,只,只会是个,错,错误,少用形容,词,词，多用,动,动词，名,词,词，这样,短,短而可信,原始资料,远,远比精心,雕,雕琢的意,见,见可信,小区里充,满,满了缤纷,的,的都市感,及,及丰盛的,城,城市生活,气,气息。,第三个陷,阱,阱,正规的语,句,句表达更,通,通顺,应该知道,你,你的读者,正,正坐在马,桶,桶上，随,意,意的翻看,报,报纸。,每页平均,花,花费两秒,钟,钟,有效的广,告,告必须比,一,一般的写,作,作速度快,要写出文,字,字的速度,感,感,火炬 红色,火炬,红色,红色,读者是边,接,接受信息,边,边进行处,理,理,并反应出,结,结果的,如果你输,出,出一个火,炬,炬,能让消费,者,者反应出,红,红色的概,念,念,就不要把,“,“红色”,也,也输入进,去,去,因为消费,者,者会二度,接,接收,并对“红,色,色”进行,反,反应,两个“红,色,色”就会,产,产生一个,疲,疲劳的信,号,号,这就是,垃圾意象,的产生过,程,程,第四个陷,阱,阱,简 洁,简洁与,【,表达内容,的,的多少,】,没有关系,简洁取决,于,于,【,对元素的,安,安排是否,有,有逻辑性,】,要努力做,广,广告才能,得,得到第一,眼,眼的关注,要更加努,力,力才能引,起,起消费者,的,的兴趣,要加倍努,力,力才能做,到,到让人相,信,信,你自己要,有,有良心和,责,责任感,每则广告,都,都应该是,一,一件推销,你,你的产品,的,的完整的,作,作品。设,想,想消费者,会,会读有关,同,同一种产,品,品的一个,又,又一个广,告,告是不现,实,实的。你,应,应该把每,一,一则广告,都,都写的很,完,完整，设,想,想这是你,把,把你的产,品,品推销给,读,读者的唯,一,一机会,机不可失,，,，时不再,来,来。,David Ogilvy,文案,人们愿不,愿,愿意读文,案,案和文案,长,长度没关,系,系,你写的越,多,多，卖掉,产,产品的机,会,会也越大,没有所谓,的,的长文案,，,，只有太,长,长的文案,长文案本,身,身就是一,种,种图象,它会传达,这,这样的信,息,息。关于,这,这产品真,有,有不少话,可,可说,所以即使,消,消费者没,有,有读完也,会,会留下一,个,个印象,有智慧的,噱,噱头、巧,妙,妙诙谐的文字游戏或复杂的,文,文字组合,，,，不仅无,法,法增加广,告,告的效果,还,还会减少,广,广告的效,果,果,错误的比,喻,喻,正确的比,喻,喻,广告从不,自,自成为广,告,告，广告,谈,谈的永远,是,是超乎自,身,身之上的,东,东西：,产品,注意谈吐,推,推销的是,自,自己。而,广,广告显然,推,推销的是,产,产品。,你是拿钱,让,让客户的,产,产品看起,来,来更聪明,不,不是让你,看,看起来更,聪,聪明,策划,美和赏心,悦,悦目不是,广,广告目标,广告是一,个,个信息传,达,达的过程,而,而不是审,美,美的过程,健谈者,媒婆,作家,推销员,广告之所,以,以发生效,用,用，,在于用,简单的语,言,言,把推销的,论,论据,简单直接,的表达出,来,来,避免使用,与,与,商品本身,无关的争,取,取注意力,的,的玩意。,1,这有助于,检,检查文字,的,的韵律和,文,文章的流,畅,畅程度,所以你要,先,先当一回,读,读者,把文案大,声,声读出来,2,朗诵是一,种,种窘困测,试,试,想象站在,全,全家面前,，,，大声朗,诵,诵所写文,案,案，仍觉,骄,骄傲吗,3,写作时要,用,用力倾听,，,，听见诉,求,求对象说,对,对对对，,说,说下去为,止,止,当文案写,到,到极其满,意,意的时候,，,，裁去三,分,分之一,消灭第一,人,人称,至少你确,定,定你的东,西,西和任何,竞,竞争者的,东,东西不象,对自己作,品,品最有效,的,的办法就,是,是隔夜测试,避免发展,风,风格。一,旦,旦说到重,点,点就停笔,你的任务,是,是用人们,自,自己的语,言,言和他们,沟通,而,不,不,是,是,用,用,自,自,己,己,的,的,信,信,念,念,来,来,轰,轰,炸,炸,他,他,们,们,用,字,字,要,要,明,明,白,白,简,简,洁,洁,，,，,不,不,断,断,修,修,改,改,不,要,要,为,为,了,了,简,简,洁,洁,而,而,简,简,洁,洁,。,。,重,要,要,的,的,是,是,度,度,有,时,时,候,候,只,只,要,要,将,将,标,题,题,改,换,换,一,一,下,下,，,，,就,就,能,能,增,增,加,加,广,广,告,告,效,效,果,果,数,数,倍,倍,不,是,是,光,光,把,把,资,资,讯,讯,罗,罗,列,列,出,出,来,来,，,，,事,事,实,实,胜,胜,于,于,雄,雄,辩,辩,你,最,最,好,好,是,是,学,学,会,会,些,些,明,明,细,细,，,，,好,好,让,让,它,它,读,读,起,起,来,来,不,不,象,象,明,明,细,细,然,后,后,从,从,头,头,再,再,检,检,查,查,一,一,次,次,，,，,有,有,没,没,有,有,忍,忍,不,不,住,住,写,写,出,出,来,来,的,的,小,小,聪,聪,明,明,的,的,句,句,子,子,一,一,时,时,漏,漏,网,网,检,查,查,你,你,是,是,不,不,是,是,把,把,某,某,一,一,类,类,产,产,品,品,形,形,成,成,了,了,格,式,式,客,户,户,有,有,权,权,改,你,你,的,的,东,东,西,西,我,们,们,是,是,乙,乙,方,方,不,是,是,主,主,子,子,如,果,果,你,你,想,想,成,成,为,为,收,收,入,入,优,优,厚,厚,的,的,文,文,案,案,取,悦,悦客,户,户,如,果,果,你,你,想,想,成,成,为,为,很,很,会,会,得,得,奖,奖,的,的,文,文,案,案,取,悦,悦自,己,己,如,果,果,你,你,想,想,成,成,为,为,伟,伟,大,大,的,的,文,文,案,案,取,悦,悦读,者,者,SteveHayden,如,果,果,写,写,出,出,来,来,的,的,不,不,是,是,客,客,户,户,要,要,的,的,就,就,不,不,是,是,好,好,广,广,告,告,要,令,令,读,读,者,者,有,有,所,所,得,得,要,说,服,服,或,者,者,弥补,，而,不,不是,搞小,动,动作,或,恶意,服,服从,谢,谢,谢,
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