万科双月湾最详细定位

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,万科双月湾项目传播思路,深圳马一丁广告 2011-2-28,项目定位战略,定位整合传播规划,目录,定位战略的资源配称,项目定位战略,项目核心价值解构,总占地约76万平米，容积率1.37，总建面约120万平米；未来项目住宅约11603户。,物业形态：,海景高层、公寓、海景联排别墅、洋房低密度滨海度假物业；打造纯正,滨海异域风情小镇,，西班牙风格的经典演绎。,产品资源,配套资源,双月湾的度假配套：,1-2-3-5-8,1段海上游船旅程,2,种历史人文体验,600,余年的历史文化古城重现；,“渔村生活”的独特生活体验；,3条水系生活,5大风情主题社区（4镇、1堡）,8大配套设施：,万科：全球第一大房住宅供应商,品牌资源,万科深圳东部战略,万科深圳东部战略发展圈、高端滨海物业形象、游艇会、大辣岬岛等，成为双月湾项目，海度假生活有力外延资源。,自然资源,创造性资源,雄跨双湾，占据湾区自然资源较好一段，沙滩、海景、人文综合条件突出，先天海岸资源较为优越。,后天海岸度假资源配套完善，较好的建立了海岸度假生活体系。,小结：,品牌资源,发展商的,雄厚实力，前瞻性的发展战略,，成为优秀项目的根本保证。,项目初步印象：,内外部资源均较为优越,;,由全球最佳开发商，用前瞻性发展战略创作的，半岛式异域风情，高端海岸度假社区,;,尤以半岛外外延度假资源，最为独特。,竞争环境分析,中信项目,合正 东部湾,万,科,大,辣,甲,岛,合生滨海城,大综艺项目,十里银滩,华侨城项目,皇庭项目,深业控股,海宸项目,项目竞争格局,金海湾,万科 双月湾,富茂 威尼斯湾,竞争市场：,湾区内区域市,场竞争,主要竞争对手：,金海湾,十里银滩,合正 东部湾,竞争项目类比（一）,金海湾：,全滨海度假目的地规划,金海湾,占据区域优越资源；,金海湾,24平方公里、,拥有11公里白金沙滩、16公里的海岸线、60亩红树林、99个洲岛，8个月形海湾，百米内水深不超过2米的天然海水浴场。,自然景观多元化，呈现“七山八湾十八景”。,惠州巽寮，目前是黄金度假热点区域,集旅游、度假、休闲、商务、会议、游艇、海滨浴场于一体的国际滨海旅游度假生活区,推广主题：,中国的马尔代夫,世界又一滨海度假胜地,推广目标：,打造世界级滨海旅游度假目的地,金海湾推广,金海湾：,依托优秀的自然资源，打造从儿童到成人、从低端到高端、从大众到小众、从海岸到海里；,“大而全”,的全滨海度假模式,十里银滩：,全海岸度假规划,竞争项目类比（二）：,8000亩海岸开发用地、5公里海岸线整体开发,5公里海滩、自然礁石、纯净海、原生山,五星级酒店、高尚私人会所、中西餐厅、恒温泳池、网球场等设施一应俱全，部分酒店还配备能容纳超千人的国际会议中心,现代风格高层+欧式别墅,推广主题：,每个人都想拥有的海滩度假屋,推广目标：,集休闲、度假、旅游为一体的国际滨海城,十里银滩推广,十里银滩：,与金海湾相比，更聚焦于5公里长的沙滩，他的的度假方式是依托沙滩所产生面对大众的,“大而美”浅海度假方式,：,山地越野、散步、爬山、观景、网球、沙滩排球、沙滩足球,海浴、海滨散步、日光浴、冲浪、摩托艇、沙滩车、水上降落伞、帆船、潜水、水疗、健身会所,几乎涵盖所有浅海度假形式。,合正东部湾：,精致海岸全度假规划,竞争项目类比（三）：,规模1091亩，分三期开发，开发时间为6年,物业形态：,海景高层公寓+半山海景联排别墅/顶峰+半山海景独栋别墅/顶峰，整体比例来看，以别墅类物业为主。打造纯正,滨海异域风情小镇,，托斯卡纳风格的经典演绎。,自然资源：,独有南面向海海景 、1公里海岸线、原生态山体、2公里海景风光带；,项目资源,创造性资源：,公共观光栈道、无边际风情泳池、,尊享大型会所、临海风情商业街、5星级酒店、私家登山道、半山海景餐厅、网球场、,300泊位游艇码头。,推广主题：,全度假海湾,推广目标：,精致匿静的全度假海湾,合正东部湾推广,合正东部湾：,与前两个项目相比，他的规模相对较小，资源也不如他们丰富，但他在创造性资源上下了一些功夫进行弥补，力求打造,“小而全”匿静的浅海度假方式,2、十里银滩占据了湾区内,最为漂亮的沙滩,，海岸度假资源最佳。,总结：,1、金海湾在湾区内以雄厚的实力占据了,板块优秀的资源,，,综合滨海度假资源最好。,4、就目前推广而言前者均为,以自然资源为核心价值,的项目。,5、目前度假方式均为,浅海度假模式。,3、合正东部湾依托,山、海湾，,打造精致海岸度假,营销战略分析：,项目规模不如竞品，自然资源差异化优势不明显，,不适合与对手正面对抗；,要在,市场竞争中寻找发展机会,，细分市场类别并占据这个市场。,市场机会分析,金海湾,“大而全”,的全滨海度假模式,诉求点：,世界级旅游度假目的地,强势：,大而全、有实力、吸引关注,发力方向：,满足多数人的滨海旅游度假目的地,弱势：,1、不聚焦、大而全的诉求角度决定他不能聚焦于某一个细分类别。,2、现状低端，形象为低端的大众旅游度假目的地。,3、目前度假方式局限于,浅海度假,方式,消费者心智占位：,珠三角最大的海岸旅游度假目的地,十里银滩,“大而美”,的海岸度假方式,诉求点：,优质海景度假物业,强势：,规模大、极美海景、常规滨海度假首选,发力方向：,多数人的美景海岸度假物业,弱势：,大众、传统浅海度假方式,目标占位：,最美海景的旅游度假地,合正东部湾,“小而全”匿静的浅海度假方式,诉求点：,全度假海弯,强势：背,山面海的精致湾区,发力方向：,小而全的精致海岸度假物业,弱势：,不聚焦、传统浅海度假方式,目标占位：,小而全的匿静海湾,依托优秀的自然资源，,打造从儿童到成人、,从低端到高端、,从大众到小众、,从海岸到海洋；,全滨海度假,大众低端浅海度假,金海湾现有度假方式,山地越野、散步、爬山、,观景、网球、沙滩排球、,沙滩足球,海浴、海滨散步、,日光浴、,冲浪、摩托艇、沙滩车、,水上降落伞、帆船、,潜水、水疗、,健身会所,金海湾,“大而全”,的全滨海度假模式,大众低端,浅海度假,（自然资源）,山地越野、散步、爬山、,观景、网球、沙滩排球、,沙滩足球,海浴、海滨散步、,日光浴、,冲浪、摩托艇、沙滩车、,水上降落伞、帆船、,潜水、水疗、,健身会所,小众高端,（创造性资源）,十里银滩,“大而美”,的海岸度假方式,万科双月湾,市场机会,合正东部湾,“小而全”,的海岸度假模式,市场机会：,已有楼盘目前均以自然资源为核心，,大众低端,浅海度假方式，,东部湾可以创造性资源为核心从,小众高端,度假方式上入手，细分市场类别。,金海湾,24平方公里,十里银滩,8000亩、,合正东部湾,1091亩,项 目,规 模,规模在竞品中相对较小,物业类型,别墅：现代风格、,托斯卡纳风格,公寓：现代风格,别墅、洋房：地中海风格,公寓：现代风格,别墅、洋房：托斯卡纳风格,公寓：现代风格、,托斯卡纳风格,60亩红树林、99个洲岛自然景观多元化、呈现“七山八湾十八景,”。,11公里白金沙滩、16公里的海岸线、,8个月形海湾，百米内水深不超过2米的天然海水浴场。,集旅游、度假、休闲、商务、,会议、游艇、海滨浴场于,一体的国际滨海旅游度假,生活区,5公里纯净海滩,、,自然礁石、纯净海、,原生山,五星级酒店、高尚私人会所、中西餐厅、恒温泳池、网球场等设施一应俱全，酒店配备超千人的国际会议中心,自然资源,创造性资源,南面向海海景 、,1公里海岸线、,原生态山体、,2公里海景风光带；,公共观光栈道、无边际风情泳池、尊享大型会所、临海风情商业街、5星级酒店、私家登山道、半山海景餐厅、网球场、,300泊位游艇码头,自然资源优势差异化并不明显,半岛海度假外延资源,可以成为区别竞品的最大价值点,物业类型严重雷同、无差异,项目价值点：,半岛海度假外延资源,成为区别竞品的最大价值点,万科双月湾,76万平方米,别墅、洋房、公寓,西班牙风格,双湾、双海岸线、,纯净海滩、,8.3公里海景风光带；,家庭度假主题酒店,游艇会所,红树林湿地公园,室外活动中心,大型风情商业街,健康养生中心海洋自然探索中心海滨建身会所,半岛海度假外延资源,对比结果,深圳现有滨海度假模式,类别机会：,深圳传统海度假思考模式,洗海澡、晒太阳、吹海风、滨海房,浅海度假,模式,深圳滨海度假物业,所有的滨海度假物业都是,浅海度假物业,；,对于滨海度假的认识和思考都是以,自然资源为基础,的传统思考模式，沙滩、美海,万科东海岸、 心海伽蓝 、心海假日 、天琴湾 、 海天一色 、海怡轩 、领海 、梅沙湾 、皇家海湾公馆、海天一色、海世界 ,目前为止深圳所有的滨海度假物业,均为,浅海度假,方式,这种情况下我们能否逆向思维，反其道而行之，创造一种新的度假物业类别,“深海度假”,定位概念假设：,深海度假,依托海岸自然资源，是浅海度假方式,没有海岸自然资源我们把目光放得更远，开创深海度假方式,深海度假,岛屿,其他,游艇达成,帆船达成,游轮达成,达成方式,项目最大价值点,半岛海度假外延资源,游艇、岛屿、游轮,深海度假,中国首个 深海度假 社区,项目完整定位,抢先占位,占据第一,定位核心，区隔竞争,不同于竞品的海度假方式,明确项目属性,案名建议,万科双月湾,万科,深海,定位概念,（二）：,全海域社区,范围更为广泛，将深海和浅海度假方式一网打尽，建立,“全海域度假圈”,项目完整定位,中国首个 全海域 社区,抢先占位,占据第一,定位核心，区隔竞争,不同于竞品的海度假方式,明确项目属性,深海度假,全海域社区,&,两个概念相比共同点为：都可以有效区隔竞争市场；,不同点为：深海度假更聚焦，更有沟通力；全海域社区，更有包容性,综合考虑我司力推,“深海度假”,方向。,设想万科东部战略,双月湾项目定位引发的思考,原有万科东部战略主题,山海宏图,重新理解万科东部战略,（游艇别墅）,顶级滨海物业,高端海度假物业,高端海度假物业,高端游艇会,高端滨海物业,（游艇物业）,（深海度假载体）,（深海度假物业）,（深海度假物业）,（总部核心）,总部滨海物业,深海度假圈,万科东部战略主题,深海度假圈,深海蓝图,定位整合传播规划,物业类别,深海度假物业,定位,中国首个深海度假社区,如何与消费者更好沟通？,我们需要很好的沟通概念,vs,深海度假：,深海度假与浅海度假对比：,特点：,要求相对高端,不宜到达,成本相对较高,多数人向往、少数人享有,高端人士的度假生活,浅海度假：,特点：,要求相对较低,容易到达,成本相对较低,多数人享有,大众的度假生活,深海度假差异化优势,高端的度假方式,重新定位竞品,的浅海度假方式为,低端度假方式,深海度假是富人的游戏,策略核心：,深海度假是富人的游戏,创意概念：,差异化传播,大鱼都在深海,有句俗语：“浮在浅海的都是小鱼，大鱼都在深海”，说的是大人物都深藏不露，在这里我们用了暗喻的手法，体现深海度假的高端性。,3月,4月,6月,5月,推广启动,示范区开放,开盘,传播任务：,快速建立定位认知,开盘前传播规划,阶段任务：,释放企业品牌战略，为快速建立项目定位认知做好铺垫。,传播方式：,正面释放企业战略,阶段任务：,建立知名度，认知度，让更多人关注项目,传播方式：,拦截竞品为对手重新定位,12月,传播市场：,在深圳争夺深圳客户,传播市场：,在深圳争夺深圳客户,在本地拦截度假客户,传播任务：,强化定位认知,阶段任务：,扩大知名度，引发客户兴趣，,促进项目认筹,传播方式：,拦截竞品为对手重新定位,传播市场：,在深圳争夺深圳客户,在本地拦截度假客户,阶段任务:,通过释放项目核心利益点，推动项目成交,传播方式：,拦截竞品为对手重新定位,传播市场：,在深圳争夺深圳客户,在本地拦截度假客户,传播渠道：,户外,（深南路、高速大梅沙路口、白云出口）,、报纸,（南都、特报、经济观察报）,、网络,（房信、搜房）、,杂志,（航空、银行、高尔夫、游艇会）、,外展场,（万象城、机场）,第一阶段传播规划,传播任务：,释放企业发展战略，为快速建立定位认知做铺垫,传播时间：,11年3-4月,传播方式：,正面释放企业战略,传播主题：,2011，万科深海蓝图,传播区域：,深圳,（建立知名度与认知度，吸引主力客群关注）,视觉表现,logo,logo,广告牌,报纸,软文,软文,软文,传播渠道：,户外,（深南路、高速大梅沙路口、白云出口）,、,报纸,（南都、特报、经济观察报）、,网络,（房信、搜房）,、杂志,（航空、银行、高尔夫、游艇会）、,外展场,（万象城、机场）、,三级市场门店,拦截渠道：,路口导示、酒店,（喜来登）、,旅行社、春交会、,第二阶段传播规划,传播任务：,建立知名度认知度，让更多人关注项目,传播时间：,11年4月-5月,传播方式：,拦截竞品，为对手重新定位,传播主题：,浮在浅海的都是小鱼,广告牌,广告牌（方案2）,报纸,报纸,报纸,硬广（方案2）,深海度假社区，在悉尼,深海度假领先全球的顶级度假模式,深海度假社区，在迪拜,深海度假领先全球的顶级度假模式,深海度假社区，在穆迪港,深海度假领先全球的顶级度假模式,软文,深海度假物业在世界,目的：用关联策略，说明深海度假物业是先进的生活方式，加强类别认知,传播渠道：,户外,（深南路、高速大梅沙路口、白云出口）,、,报纸,（南都、特报、经济观察报）、,网络,（房信、搜房）,、杂志,（航空、银行、高尔夫、游艇会）、,外展场,（万象城、机场）、,三级市场门店,拦截渠道：,路口导示、酒店,（喜来登）、,旅行社、春交会,第三阶段传播规划,传播任务：,持续释放项目定位价值，,引发兴趣、激发认筹,传播时间：,11年5月中- 6月中,传播方式：,拦截竞品，为对手重新定位,传播主题：,大鱼都在深海,万科深海，太平洋上移动的小岛,中国首个深海度假社区，给您一片深海,万科深海，到别人到不了的海,中国首个深海度假社区，给您一片深海,万科深海，顶级别墅的深海延伸,中国首个深海度假社区，给您一片深海,软文,深海度假利益强化,目的：释放游艇物业价值，为对手重新定位，加强类别认知,拦截导示牌,营销活动：,问题：湾区内项目都面临一个问题就是人气问题，如何让项目人气旺起来是首要问题；,本案物理距离相对其他项目还要远一些，到达度也要低一些；,因此对于营销活动，我们完全是围绕着如何让消费者到达本项目为宗旨；,建立消费者与项目的沟通渠道，让消费者通过体验，深入了解项目，达到营销目的；,活动分五步展开：,第一步,目标：万科普通业主,渠道：以万科项目为平台,以珠三角万科项目现有项目为平台，以周为单位，在万科社区组织万科东部深海度假招募，将万科业主一网打尽。,第二步：,目标：万科高端业主（会员）,渠道：游艇会、万科高端项目,以浪骑游艇会为平台，整合万科高端业主及浪骑会员，组织万科东部游艇深海party,锁定万科高端准客户。,第三步：,目标：普通大众,渠道：外展场,在深圳、香港、澳门等人流集中地，如深圳万象城，设立外展场，招募更多非万科业主的消费者体验万科东部深海游。,第四步：,目标：滨海度假客户,渠道：旅游网站、滨海度假地拦截,以珠三角品牌旅行社合作开发万科东部深海游产品，让更多的客户体验本项目。在滨海度假地做广告牌发放宣传物料、免费旅游专车等形式对滨海度假地进行度假客拦截。,万科东部深海游,第五步：,目标：自由行驴友,渠道：自由行网站、车友会、影楼,以自由行类的旅游网站为平台招募更多人体验深海游。联合各车友会组织万科东部深海度假自驾游。与影楼、摄影协会等联合将项目作为摄影基地。,定位战略分析小结：,项目定位：,中国首个深海度假社区,创意概念：,大鱼都在深海,广告任务：,建立高端海岸度假物业首选地位,营销目标：,传播区域：,深圳+湾区内,实现万科东部发展战略，,打造高端滨海度假品牌,