品牌三大核心价值

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,品牌研究,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,寻,找,找,品,品,牌,牌,的,的,灵,灵,魂,魂,品,牌,牌,的,的,核,核,心,心,价,价,值,值,品,牌,牌,研,研,究,究,品,牌,牌,研,研,究,究,“,即,使,使,一,一,把,把,火,火,把,把,可,可,口,口,可,可,乐,乐,的,的,所,所,有,有,资,资,产,产,烧,烧,光,光,，,，,可,可,口,口,可,可,乐,乐,凭,凭,着,着,其,其,商,商,标,标,，,，,就,就,能,能,重,重,新,新,站,站,起,起,来,来,。,。,”,品,牌,牌,研,研,究,究,1886,年,，,，,美,美,国,国,乔,乔,治,治,亚,亚,州,州,亚,亚,特,特,兰,兰,大,大,市,市,，,，,一,一,位,位,叫,叫,约,约,翰,翰,潘,伯,伯,顿,顿,的,的,药,药,剂,剂,师,师,，,，,以,以,混,混,合,合,糖,糖,浆,浆,和,和,水,水,等,等,成,成,分,分,，,，,发,发,明,明,了,了,神,神,奇,奇,的,的,饮,饮,料,料,，,，,命,命,名,名,为,为,“,“,可,可,口,口,可,可,乐,乐,”,”,(Coca-Cola),。,品牌研,究,究,1915,：第一,代,代,“,可口可,乐,乐,”,曲线瓶,问,问世！,品牌研,究,究,1990,：可口,可,可乐博,物,物馆于,美,美国亚,特,特兰大,开,开幕,品牌研,究,究,美,商业周,刊,刊,于,2008,年,8,月,5,日公布,本,本年度,全,全球前,一,一百名,品,品牌价,值,值最高,的,的企业,，,，可口,可,可乐品,牌,牌价值,估,估,696,亿美元，,轻,轻松蝉联,全,全球价值,第,第一高的,企,企业品牌,。,。微软、,IBM,、奇异及,英,英特尔分,列,列第二至,第,第五。,品牌研究,一个名字,品牌研究,一个瓶子,品牌研究,一个广告,品牌研究,品牌研究,品牌研究,一种个性,可口可乐,品,品牌的所,有,有者一直,认,认为：,“,我们成功,的,的原因在,于,于我们创,造,造出的友,善,善的氛围,，,，消费者,实,实际上是,想,想与可口,可,可乐融为,一,一体。,”,品牌研究,讨论题：,可口可乐,100,多年来成,功,功的关键,是,是什么？,品牌研究,可口可乐,全,全球营销,总,总监：,“,公司主要,是,是发展品,牌,牌，人们,爱,爱这样的,品,品牌，才,会,会支持我,们,们做的业,务,务。,”,可口可乐,公,公司认为,自,自己首先,是,是一个品,牌,牌公司，,其,其次才是,一,一个传统,行,行业的生,产,产经营企,业,业，所以,它,它坚决地,实,实施统一,的,的品牌战,略,略，对品,牌,牌进行统,一,一的管理,。,。,在管理品,牌,牌的过程,中,中最重要,的,的就是要,建,建立起品,牌,牌的核心,价,价值，可,口,口可乐通,过,过长期的,对,对于快乐,、,、自由、,健,健康生活,方,方式的诉,求,求，并以,此,此与消费,者,者形成情,感,感上的交,流,流与认同,，,，这是其,成,成功所在,。,。,品牌研究,一、何为,品,品牌的核,心,心价值,品牌核心,价,价值是一,个,个品牌的,灵,灵魂，它,是,是品牌资,产,产的主体,部,部分，它,让,让消费者,明,明确清晰,地,地识别并,记,记住品牌,的,的利益点,与,与个性，,是,是驱动消,费,费者认同,、,、喜欢乃,至,至爱上一,个,个品牌的,主,主要力量,。,。,品牌研究,品,牌,牌,研,研,究,究,品,牌,牌,研,研,究,究,二,、,、,如,如,何,何,提,提,炼,炼,品,品,牌,牌,的,的,核,核,心,心,价,价,值,值,品,牌,牌,研,研,究,究,品,牌,牌,核,核,心,心,价,价,值,值,着,着,眼,眼,于,于,功,功,能,能,性,性,利,利,益,益,或,或,者,者,相,相,关,关,的,的,产,产,品,品,属,属,性,性,，,，,如,如,功,功,效,效,、,、,性,性,能,能,、,、,质,质,量,量,、,、,便,便,利,利,等,等,，,，,在,在,快,快,速,速,消,消,费,费,品,品,行,行,业,业,相,相,当,当,常,常,见,见,，,，,是,是,绝,绝,大,大,多,多,数,数,品,品,牌,牌,在,在,品,品,牌,牌,塑,塑,造,造,初,初,期,期,的,的,立,立,身,身,之,之,本,本,和,和,安,安,身,身,之,之,所,所,。,。,一、品牌功,能,能性价值,品牌功能性,价,价值,含义：由于,产,产品本身特,征,征的吸引而,导,导致,品牌忠诚。,功能导向、,价,价格导向,理论依据,刺激反应模,式,式（,SR),操作性条件,反,反射理论：,产,产品的品质,和,和特征对品,牌,牌选择有决,定,定性影响作,用,用。,品牌研究,飘柔,海飞丝,潘婷,沙宣,品牌研究,飘柔,让头发飘逸柔顺,海飞丝,潘婷,沙宣,品牌研究,飘柔,让头发飘逸柔顺,海飞丝,快速去除头屑,潘婷,沙宣,品牌研究,飘柔,让头发飘逸柔顺,海飞丝,快速去除头屑,潘婷,补充头发营养，更乌黑亮泽,沙宣,品牌研究,飘柔,让头发飘逸柔顺,海飞丝,快速去除头屑,潘婷,补充头发营养，更乌黑亮泽,沙宣,专业头发护理,品牌研究,品牌研究,背景,最核心的问,题,题是企业不,得,得不面临一,个,个现实难题,红罐王老吉,当,当,“,凉茶,”,卖，还是当,“,饮料,”,卖？,现实难题表,现,现一：广东,、,、浙南消费,者,者对红罐王,老,老吉认知混,乱,乱。,现实难题表,现,现二：红罐,王,王老吉无法,走,走出广东、,浙,浙南。,现实难题表,现,现三：推广,概,概念模糊。,品牌研究,消费者研究,消费者的认,知,知和购买行,为,为均表明，,消,消费者对红,罐,罐王老吉并,无,无,“,治疗,”,要求，而是,作,作为一个功,能,能饮料购买,，,，购买红罐,王,王老吉的真,实,实动机是用,于,于,“,预防上火,”,，如希望在,品,品尝烧烤时,减,减少上火情,况,况发生等，,真,真正上火以,后,后可能会采,用,用药物，如,牛,牛黄解毒片,、,、传统凉茶,类,类治疗。,品牌研究,竞争对手研,究,究,对竞争对手,的,的看法，则,发,发现红罐王,老,老吉的直接,竞,竞争对手，,如,如菊花茶、,清,清凉茶等由,于,于缺乏品牌,推,推广，仅仅,是,是低价渗透,市,市场，并未,占,占据,“,预防上火的,饮,饮料,”,的定位。,可乐、茶饮,料,料、果汁饮,料,料、水等明,显,显不具备,“,预防上火,”,的功能，仅,仅,仅是间接的,竞,竞争。,品牌研究,产品研究,任何一个品,牌,牌定位的成,立,立，都必须,是,是该品牌最,有,有能力占据,的,的，即有据,可,可依。,红罐王老吉,的,的,“,凉茶,始,始祖,”,身份,、,、神,秘,秘中,草,草药,配,配方,、,、,175,年的,历,历史,等,等，,显,显然,是,是有,能,能力,占,占据,“,预防,上,上火,的,的饮,料,料,”,这一,定,定位,。,。,品牌,研,研究,品牌,定,定位,的,的核,心,心,红罐,王,王老,吉,吉是,在,在,“,饮料,”,行业,中,中竞,争,争，,竞,竞争,对,对手,应,应是,其,其他,饮,饮料,；,；,其品,牌,牌定,位,位,“,“,预防,上,上火,的,的饮,料,料,”,；,独特,的,的价,值,值在,于,于,喝红,罐,罐王,老,老吉,能,能预,防,防上,火,火，,让,让消,费,费者,无,无忧,地,地尽,情,情享,受,受生,活,活：,吃,吃煎,炸,炸、,香,香辣,美,美食,，,，烧,烤,烤，,通,通宵,达,达旦,看,看足,球,球,品牌,研,研究,品牌,定,定位,的,的推,广,广,推广,主,主题,“,怕上,火,火，,喝,喝王,老,老吉,”,电视,广,广告,在地,面,面推,广,广上,，,，传,统,统渠,道,道的,POP,广告,外,外，,还,还配,合,合餐,饮,饮新,渠,渠道,的,的开,拓,拓，,为,为餐,饮,饮渠,道,道设,计,计布,置,置了,大,大量,终,终端,物,物料,，,，如,设,设计,制,制作,了,了电,子,子显,示,示屏,、,、灯,笼,笼等,餐,餐饮,场,场所,乐,乐于,接,接受,的,的实,用,用物,品,品，,免,免费,赠,赠送,。,。,推行,“,火锅,店,店铺,市,市,”,与,“,合作,酒,酒店,”,的计,划,划，,选,选择,主,主要,的,的火,锅,锅店,、,、酒,楼,楼作,为,为,“,王老,吉,吉诚,意,意合,作,作店,”,，投,入,入资,金,金与,他,他们,共,共同,进,进行,节,节假,日,日的,促,促销,活,活动,。,。由,于,于给,商,商家,提,提供,了,了实,惠,惠的,利,利益,，,，因,此,此红,罐,罐王,老,老吉,迅,迅速,进,进入,餐,餐饮,渠,渠道,，,，成,为,为主,要,要推,荐,荐饮,品,品,。,品牌,研,研究,品牌,研,研究,讨论,题,题：,王老,吉,吉品,牌,牌重,新,新定,位,位之,前,前为,什,什么,会,会造,成,成消,费,费者,认,认知,上,上的,混,混乱,？,？,王老,吉,吉是,从,从哪,种,种角,度,度确,定,定其,品,品牌,定,定位,的,的？,王老,吉,吉如,何,何进,行,行的,品,品牌,传,传播,？,？,二、品牌,的,的体验性,价,价值,含义：消,费,费者会忠,诚,诚于能够,提,提供有价,值,值的体验,的,的品牌。,何为体验,？,？,何为体,验,验营销,？,？,体验价,值,值的维,度,度？,时尚,情感,信仰,品牌研,究,究,情感价,值,值,将人类,情,情感中,的,的关怀,、,、牵挂,、,、思念,、,、温暖,、,、怀旧,、,、爱等,情,情感内,涵,涵融入,品,品牌，,使,使消费,者,者在购,买,买、使,用,用的过,程,程获得,这,这些情,感,感体验,，,，从而,唤,唤起消,费,费者内,心,心深处,的,的认同,和,和共鸣,，,，最终,获,获得对,品,品牌的,喜,喜爱与,忠,忠诚。,品牌研,究,究,强生,妈妈的爱,南方黑芝麻糊,对过去美好生活的回忆,丽珠得乐胃药,其实男人更需要关怀,可口可乐,快乐、热情、自由自在,品牌研,究,究,案例分,析,析：可,口,口可乐,的,的新老,配,配方之,争,争,1985,年，可,口,口可乐,公,公司把,新,新配方,可,可乐推,上,上市场,。,。,可口可,乐,乐公司,总,总部每,天,天,1500,多个电,话,话和成,袋,袋成袋,的,的信件,，,，消费,者,者抗议,再,再喝不,到,到正宗,的,的可口,可,可乐了,。,。,许多人指责,可,可口可乐公,司,司：,“,你怎么可以,把,把我从小到,大,大的伙伴就,这,这样抛弃了,呢,呢？,”,一个名叫,“,旧,COKE,饮用者,”,的组织，走,上,上大街游行,示,示威。,三个月后，,可,可口可乐公,司,司恢复旧配,方,方的生产并,称,称之为,“,古典可乐,”,(COKECLASSIC),与新可乐同,时,时出售，这,才,才平息了一,场,场危机。,品牌研究,讨论题：,为什么可口,可,可乐的新配,方,方没有成功,？,？,消费者与可,口,口可乐之间,建,建立起怎样,的,的品牌联系,？,？,可以从哪些,情,情感层面进,行,行品牌核心,价,价值的提炼,，,，这样的案,例,例你还知道,哪,哪些？试举,例,例说明。,三、品牌的,象,象征性价值,含义：消费,者,者会忠诚于,能,能体现个人,成,成就或强化,或,或提升自我,形,形象的品牌,。,。,面子导向或,成,成就导向,自我概念：,对,对自我的认,识,识和评价。,营销启示,品牌研究,自我表达价,值,值,当品牌成为,消,消费者表达,个,个人价值观,、,、财富、身,份,份地位与审,美,美品位的一,种,种载体与媒,介,介的时候，,品,品牌就有了,独,独特的自我,表,表现型利益,。,。品牌成为,顾,顾客表达个,人,人主张或宣,泄,泄的方式。,品牌研究,奔驰车,权势、成功、财富,万宝路香烟,粗旷、豪爽的西部牛仔个性,哈雷摩托,自由、反叛、无拘无束的精神气质,品牌研究,年轻时有辆,哈,哈雷摩托，,年,年老时有辆,凯,凯迪拉克，,则,则此生了无,他,他愿。,美国谚语,品牌研究,哈雷的品牌,忠,忠诚完全是,感,感性的，情,绪,绪化的。哈,雷,雷，代表的,决,决不仅仅是,一,一个品牌，,而,而是美国人,的,的冒险精神,，,，自由和独,立,立。,哈雷,的,的标,志,志是,世,世界,上,上唯,一,一被,酷,酷爱,摩,摩托,的,的人,当,当作,图,图腾,来,来膜,拜,拜的,。,。,具有,美,美国,文,文化,特,特质,的,的标,志,志性,品,品牌,。,。,品牌,研,研究,1983,年，,哈,哈雷,创,创立,了,了哈,雷,雷车,主,主俱,乐,乐部,，,，简,称,称为,，,到,到,2001,年,全,全球,各,各地,的,的分,部,部已,达,达,1200,个，,66,万个,会,会员,遍,遍布,115,个国,家,家。,无,无疑,，,，,创,创造,了,了一,种,种哈,雷,雷亚,文,文化,，,，将,消,消费,者,者、,摩,摩托,车,车和,哈,哈雷,公,公司,连,连接,在,在了,一,一起,，,，消,费,费者,追,追求,驾,驾驶,的,的乐,趣,趣和,自,自我,价,价值,的,的实,现,现通,过,过哈,雷,雷摩,托,托车,，,，最,终,终转,化,化成,为,为对,品,品牌,的,的忠,诚,诚,品,牌,牌,研,研,究,究,哈,雷,雷,摩,摩,托,托,车,车,的,的,销,销,售,售,价,价,格,格,高,高,到,到,轿,轿,车,车,的,的,水,水,平,平,，,，,消,消,费,费,者,者,对,对,哈,哈,雷,雷,摩,摩,托,托,车,车,的,的,忠,忠,诚,诚,度,度,却,却,一,一,直,直,在,在,全,全,球,球,居,居,于,于,领,领,导,导,性,性,地,地,位,位,。,。,原,原,因,因,就,就,是,是,哈,哈,雷,雷,摩,摩,托,托,车,车,不,不,仅,仅,仅,仅,销,销,售,售,摩,摩,托,托,车,车,，,，,而,而,是,是,在,在,销,销,售,售,摩,摩,托,托,车,车,为,为,主,主,要,要,工,工,具,具,的,的,一,一,种,种,生,生,活,活,方,方,式,式,和,和,一,一,种,种,生,生,活,活,文,文,化,化,。,。,品牌研,究,究,1986,年，哈,雷,雷戴,维,维森公,司,司的股,票,票上市,。,。在最,近,近十多,年,年里，通用电,气,气公司的,股,股票价,值,值增长,了,了,10,倍，英特尔公司的,股,股票价,值,值增长,了,了,70,倍。哈,雷,雷戴,维,维森公,司,司的股,票,票却增,值,值了,150,倍。,品牌研,究,究,讨论题,：,：,哈雷摩,托,托所代,表,表的价,值,值观是,什,什么？,哈雷摩,托,托是如,何,何使这,一,一价值,观,观被消,费,费者所,认,认同并,接,接受的,？,？,品牌研,究,究,一个品,牌,牌的核,心,心价值,的,的提炼,，,，既可,以,以着重,三,三大价,值,值中的,一,一种，,也,也可以,是,是其中,几,几种价,值,值的组,合,合。,品牌研,究,究,课后思,考,考题,你认为,品,品牌核,心,心价值,三,三层次,中,中哪一,种,种价值,最,最重要,？,？为什,么,么？,请选择,某,某一你,所,所熟悉,的,的品牌,并,并分析,其,其核心,价,价值。,品牌的,核,核心价,值,值确定,后,后，如,何,何围绕,核,核心价,值,值进行,品,品牌的,传,传播？,请,请结合,实,实例进,行,行分析,。,。,