同致行阳光美基海口西海岸项目定位及发展报告

,超越标准之争,166,阳光美基,海,海口西海,岸,岸项目,定位及发,展,展报告,2010.03.19,超越标准,之,之争,超越标准,之,之争,报告框架,Chapter1,机遇,Chapter2,竞争模式,借,借鉴,Chapter3,项目竞争,模,模式构想,Chapter4,物业发展,的,的演绎,市场上各,种,种现象的,分,分析引出,项,项目最初,的,的思考。,基于自身,条,条件，从,成,成功的竞,争,争模式中,寻,寻找突破,点,点,补缺者,挑战者,户型,配,配套,园,园林,2010,年,1,月初，,国务院关,于,于推进海,南,南国际旅,游,游岛建设,发,发展的若,干,干意见,明确提出,海,海南国际,旅,旅游岛的,战,战略定位,。,。,海南暂停,批,批地，新,政,政,捂地,火上浇油,在,海南国际,旅,旅游岛总,体,体规划,获得国家,发,发改委批,准,准前，全,省,省各地暂,停,停土地出,让,让，暂停,审,审批新的,土,土地开发,项,项目。,海南地产,投,投机热钱,提,提前布局,海南国际,旅,旅游岛获,批,批之前，,就,就有,10,万浙商进,驻,驻海南，,目,目前至少,有,有超过,4700,亿元的资,金,金流动到,海,海南大肆,圈,圈地。,千亿资金,角,角逐海南,楼,楼市,2010,年,1,月仅半个,月,月，海南,主,主要城市,房,房价涨幅,超,超过,30%,。,1,月,11,日三亚凤,凰,凰岛刚刚,创,创造出销,售,售奇迹，,该,该项目一,期,期开盘,700,套，开盘,当,当天便销,售,售一空，,均,均价每平,方,方米高达,6.5,万元，在,全,全国也极,为,为罕见。,宏观机遇,1,海南国际,旅,旅游岛获,得,得政策红,利,利,宏观机遇,2,海南省出,台,台政策，,暂,暂停土地,出,出让和审,批,批新土地,开,开发项目,1,月,15,日，全省,推,推进国际,旅,旅游岛建,设,设动员大,会,会上，卫,留,留成宣布,：,：,从现在起,到,到今年,3,月底，暂,停,停商业性,开,开发土地,出,出让，暂,停,停审批新,的,的房地产,开,开发项目,，,，新的土,地,地成片开,发,发和大型,主,主题旅游,公,公园项目,待,待,海南国际,旅,旅游岛建,设,设发展规,划,划纲要,获批后再,行,行启动。,会议同时,提,提出八方,面,面确保海,南,南居民住,房,房问题，,其,其中强调,：,：对于捂,盘,盘惜售、,炒,炒房和哄,抬,抬价格的,房,房地产开,发,发企业，,责,责令,3,天内整改,，,，逾期不,整,整改者，,将,将列入黑,名,名单予以,曝,曝光，并,踢,踢出海南,市,市场。会,议,议还强调,，,，今年将,新,新开工建,设,设不少于,10,万套保障,性,性住房，,建,建筑面积,600,万平米，,往,往后逐年,增,增加。,据调研了,解,解，自,1,月,15,日海南省,决,决定全面,暂,暂停土地,出,出让和审,批,批新土地,开,开发项目,后,后，海口,、,、三亚及,琼,琼海等多,个,个地方房,价,价应声跳,涨,涨，甚至,一,一日一价,。,。两个暂,停,停从某种,程,程度上，,对,对海南本,以,以火爆的,市,市场火上,浇,浇油，与,政,政府初衷,适,适得其反,。,。,海口承担,着,着海南省,中,中心城市,和,和打造国,际,际化都市,的,的职能，,三,三亚定位,于,于世界级,滨,滨海旅游,目,目的地,三亚定位,：,：世界著,名,名的旅游,度,度假胜地,和,和海南南,部,部中心城,市,市。,1995,2010,三亚市城,市,市总体规,划,划,海口定位,：,：具有热,带,带风光和,海,海滨城市,特,特色的外,向,向型国际,性,性城市。,2005,2010,海口市城,市,市总体规,划,划,结论：,三亚,国际化的,休,休闲旅游,度,度假城市,海口,区域性中,心,心城市，,国,国际都市,化,化定位,宏观机遇,3,海口,区域中心,城,城市和国,际,际化职能,的,的差异定,位,位突出,海口港,/,填海区,国贸传统,中,中心,城市发展,方,方向,西海岸,海口高端,渡,渡假区,规划中的,城,城市新核,东长秀,政务新区,：,：市政府,搬,搬迁所在,地,地,长流,片区,东海岸,待开发区,海甸岛,普通居住,区,区,新,埠,岛,西长秀,目前已建,立,立起高尚,度,度假区印,象,象，,片区价值,占,占位海口,最,最高端，,但,但未来片,区,区内部将,有,有所区分,：,：,东长秀：,二三线项,目,目为主的,开,开发商主,导,导区域，,作,作为城市,外,外扩西海,岸,岸首站，,未,未来将吸,引,引大批岛,内,内客户在,此,此置业，,形,形成,高尚居住,区,区,；,西长秀：,一线用地,低密度开,发,发,为主，优,质,质海景资,源,源吸引大,批,批,岛外客户,，未来将,继,继续深化,高,高档度假,区,区价值；,长流：,目前进行,土地一级,运,运营,，未来市,府,府全套机,构,构搬迁地,，,，但成规,模,模项目开,发,发尚待时,日,日。,项目地处,海,海口长流,组,组团起步,区,区，未来,的,的城市新,CBD,。,宏观机遇,4,西海岸长,流,流起步区,将,将成为海,口,口未来新,CBD,宏观机遇,5,国际旅游,论,论坛的召,开,开助海南,国,国际旅游,岛,岛扬帆起,航,航,博鳌国际,旅,旅游论坛,主要成果,：,：,国际旅游,论,论坛梳理,探,探讨国际,旅,旅游岛建,设,设思路，,为,为国际旅,游,游岛建设,正,正式拉开,序,序幕；,游艇制造,业,业已经开,始,始向海口,、,、三亚集,中,中，海南,将,将成为中,国,国游艇、,邮,邮轮制造,业,业的一个,重,重要基地,;,将海南打,造,造中国高,尔,尔夫旅游,之,之都、世,界,界高尔夫,旅,旅游目的,地,地。,以喜来登,为,为代表的,未,未来酒店,群,群,起步区新,CBD,的明确规,划,划,作为博敖,分,分会场的,会,会展产业,链,链,海口仅次,于,于三亚的,不,不可复制,的,的海景资,源,源,西海岸的,高,高端休闲,配,配套,新国宾馆,、,、会展中,心,心、,CBD,的崛起，,多,多重国际,配,配套奠定,形,形象基础,。,。,宏观机遇,6,区域配套,：,：多重国,际,际配套，,奠,奠定海口,国,国际名片,和,和窗口地,位,位,宏观机遇,7,海景,+,湾区：不,可,可或缺的,价,价值衡量,标,标准,湾区物业,所渭湾区,物,物业，是,指,指那些既,拥,拥有湾区,资,资源享受,稀,稀缺景观,资,资源，更,占,占据城市,核,核心地段,、,、能与水,景,景近距离,最,最大限度,的,的接触的,高,高尚住宅,。,。,世界八大,湾,湾区,洛杉矶比,弗,弗利山庄,，,，纽约长,岛,岛，东京,东,东京湾等,“,“世界八,大,大湾区”,都,都是致力,于,于把人类,的,的居住梦,想,想转化为,现,现实，都,拥,拥有生态,与,与人文环,境,境的完美,结,结合，也,成,成为世界,颇,颇具投资,价,价值的区,域,域和令人,羡,羡慕的高,尚,尚社区。,西海岸,湾区,本案,随着喜来,登,登、国宾,馆,馆、行政,中,中心、高,尔,尔夫球会,和,和众多品,牌,牌地产企,业,业的进驻,，,，周边比,肩,肩全球的,基,基础正在,逐,逐渐成型,。,。,03,酒店式公寓及,商务办公用地,容积率,1.5,04,学校,/,商业,/,居委会,容积率,0.8/1.0/2.0/2.5,05,居住用地,容积率,2.5,06,居住用地,容积率,2.5,07,居住用地,/,学校,住宅容积率,3.0,08,酒店式公寓及,商务办公用地,容积率,1.5,09,暂无资料,10,居住用地,容积率,2.5,11,居住用地,容积率,3.0,12,居住用地,容积率,3.5,17,居住用地,容积率,3.5,13,星级酒店,酒店式公寓,商务用地,容积率,1.5,14,酒店式公寓,商务,/,金融,容积率,3.5/4,15,酒店式公寓,商务用地,容积率,3.5/4.0/5.0,16,酒店式公寓,商务,/,商业,容积率,3.5/4.0/5.0,24,金融保险,容积率,4.0/6.0,25,商业,/,商务,容积率,4.0/5.0,26,商业,/,商务,容积率,4.0/5.0,28,居住用地,商务办公,容积率,1.5,29,居住用地,商务办公,容积率,2.0,31,居住用地,商务办公,/,学校,住宅容积率,1.5,30,商务办公,容积率,1.5,32,23,酒店式公寓,商务,/,宾馆,容积率,3.5,27,居住用地,容积率,3.5,33,居住用地,容积率,2.5,34,拟出让,办公用地,39,拟出让,教育科研用地,38,37,36,居住用地,商务办公,容积率,2.0,35,商务办公,容积率,3.0,01,02,32,、,37,、,38,地块,为海口市新中央政务核心区,18-22,地块，公园及绿化用地,会展中心,国宾馆,核心价值,排,排序：,一流的地,段,段,一流的潜,力,力,二流的海,景,景，整体,市,市场中，,不,不存在可,比,比同类,项目属性,国际旅游,岛,岛,海口新,CBD,：,基于国家,发,发展战略,及,及城市发,展,展方向下,的,的区域属,性,性界定。,国际旅游,岛,岛,海口新,CBD,，具有核,心,心地段优,势,势的，稀,缺,缺的，不,可,可复制的,国,国际化滨,海,海高端社,区,区,核心地段,优,优势：,项目处于,CBD,核心位置,，,，其周边,优,优越的资,源,源配套，,奠,奠定了其,稀,稀缺的，,不,不可复制,的,的优势和,价,价值。,国际化滨,海,海高端社,区,区：,核心价值,下,下必然开,发,发模式和,方,方向。,指标分析,完全区别,海,海口传统,度,度假物业,开,开发模式,从项目指标,来,来分析，项,目,目容积不大,于,于,3.5,，其高容高,密,密的土地指,标,标，决定了,其,其完全区别,于,于传统度假,物,物业，仿照,传,传统开发模,式,式，其发展,瓶,瓶颈是可以,预,预期的。,03,酒店式公寓及,商务办公用地,容积率,1.5,04,学校,/,商业,/,居委会,容积率,0.8/1.0/2.0/2.5,05,居住用地,容积率,2.5,06,居住用地,容积率,2.5,07,居住用地,/,学校,住宅容积率,3.0,08,酒店式公寓及,商务办公用地,容积率,1.5,09,暂无资料,10,居住用地,容积率,2.5,11,居住用地,容积率,3.0,12,居住用地,容积率,3.5,17,居住用地,容积率,3.5,13,星级酒店,酒店式公寓,商务用地,容积率,1.5,14,酒店式公寓,商务,/,金融,容积率,3.5/4,15,酒店式公寓,商务用地,容积率,3.5/4.0/5.0,16,酒店式公寓,商务,/,商业,容积率,3.5/4.0/5.0,24,金融保险,容积率,4.0/6.0,25,商业,/,商务,容积率,4.0/5.0,26,商业,/,商务,容积率,4.0/5.0,28,居住用地,商务办公,容积率,1.5,29,居住用地,商务办公,容积率,2.0,31,居住用地,商务办公,/,学校,住宅容积率,1.5,30,商务办公,容积率,1.5,32,23,酒店式公寓,商务,/,宾馆,容积率,3.5,27,居住用地,容积率,3.5,33,居住用地,容积率,2.5,34,拟出让,办公用地,39,拟出让,教育科研用地,38,37,36,居住用地,商务办公,容积率,2.0,35,商务办公,容积率,3.0,01,02,32,、,37,、,38,地块,为海口市新中央政务核心区,18-22,地块，公园及绿化用地,会展中心,国宾馆,市场机遇,1,起步区土地,奇,奇货可居，,发,发展可期,从西海岸土,地,地出让情况,来,来看，项目,周,周边土地名,花,花有主，区,域,域未来前景,明,明朗，未来,一,一两年开发,将,将仍以海口,老,老城区供应,及,及其他大型,项,项目后续开,发,发为主力；,从国宾馆、,新,新市府、会,展,展中心等城,市,市配套建设,速,速度来看，,区,区域核心价,值,值释放还需,要,要,3-5,年。,政府停止批,地,地；,新政下土地,价,价值预期高,企,企，开发速,度,度必然加快,；,；,2009,年,11,月成交,6,块土地均为,起,起步区所属,，,，区域即将,进,进入快速发,展,展成熟期。,市场机遇,2,供求关系：,一,一直平稳发,展,展，呈持续,增,增长趋势,2008,年,年 1-11 月月度,供,供求关系成,两,两端走势，6 月出现,分,分水岭，前,半,半年呈现出,供,供不应求，,后,后半年供求,态,态势出现供,略,略大于求,，整体来说,供,供求处于平,衡,衡态势。,2009,年,6,月供应面积,为,为,10.96,万平方米，,销,销售面积为,21.95,万平方米，,成,成交价为,4966,元,/,平方米。供,求,求比为,1,：,2,，市场稳定,。,。,市场机遇,3,2010.01.11-01.17,商品房市场,供,供应量为,1.96,万平方米，,环,环比上周,4.23,万平方米减,少,少,53.66%,；,商品房成交,538,套，成交量,小,小幅下跌，,成,成交面积为,5.97,万平方米，,环,环比下跌,24.62%,。其中商品,住,住宅成交,520,，成交面积,为,为,5.42,万平方米，,环,环比下跌,29.34%,。,09,年存量去化,，,，释放不足,，,，,2010,年面临巨大,市,市场契机,月份,供应面积,成交面积,成交环比,10/02,96,532,240,156,-38.31%,10/01,110,195,389,297,24.1%,09/12,312,466,313,706,34.46%,09/11,263,252,233,315,49.28%,09/10,83,086,156,295,-28.86%,09/09,297,840,219,691,3.06%,市场机遇,4,价格梯度增,长,长，透支未,来,来,1-2,年市场价格,2010.01.11-2010.01.17,60,平米以下,去化适中，,溢,溢价能力相,对,对较强；,100-130,平米,去化适中，,溢,溢价能力强,；,；,100-160,平米,130-160,平米去化快,速,速，溢价明,显,显；,200,平米以上,溢价能力极,强,强，成交有,限,限。,200,平米以上的,资,资源型奢侈,产,产品溢价能,力,力最强，但,60,平米以下、,100-160,平米、高品,质,质舒适性产,品,品体现出了,量,量价双赢的,趋,趋势。,市场机遇,5,近期市场产,品,品去化能力,分,分析,市场机遇,6,信心仍在，,市,市场趋于理,智,智，交易节,奏,奏放缓,项目,区域,均价,产品类型,日上门量,金碧文化,龙华,CBD,21000,中户型,3-4,批,御景峰,龙华,CBD,15000,中户型,20-30,批,夏威夷海岸,西海岸,23000,公寓,+,别墅,10,批,天一方,海甸岛,22000,公寓,+,别墅,10,批,高价透支，,国,国家政策调,控,控，使得市,场,场出现观望,氛,氛围；,据访谈了解,，,，业内人士,及,及客户，对,市,市场未来仍,然,然充满信心,。,。,机遇总结,短期内，强,化,化产品适应,性,性，控制购,买,买门槛，才,能,能实现项目,稳,稳健的盈利,；,；,未来,3-5,年，超越传,统,统价值标杆,的,的产品，才,是,是项目实现,超,超额利润的,突,突破口。,海口,.,外滩中心,上置集团将,旗,旗下最高端,的,的物业品牌,，,，斥资,150,亿打造海口,楼,楼王，亚洲,首,首席,HOPSCA,生态城。海,口,口,外滩中心占,地,地面积约,340,亩，总建筑,面,面积约,100,万平米。打,造,造海口市中,心,心“不夜城,、,、富人区”,。,。,户型,面积,比例,销售,一房,70,30%,95%,两房,105,30%,99%,复式,108,10%,三房,160,20%,四房,220,10%,合计,70-220,100%,98%,产品打造标,准,准及售价反,馈,馈：,2010,年,3,月均价,21000,元,/,平米，装修,标,标准号称,3500,元,/,平米；,3.1,米层高，,2.1,米进深阳台,，,，,7.8,米超宽客厅,；,；,集游艇码头,、,、精品酒店,、,、国际海景,艺,艺术公寓、,外,外滩源滨海,商,商业、国际,时,时尚,mall,、尖端高科,技,技环保办公,楼,楼、游艇俱,乐,乐部为一体,的,的世界级别,品,品质配套体,系,系,市区高容高,密,密投资型产,品,品典型案例,整个项目占,地,地面积为：,54628.36,；总建筑面,积,积：,59367.90,；居住总户,数,数：,228,户；绿化率,：,：,45%,；建筑密度,：,：,19.95%,；容积率：,0.796,；,小区共设计,有,有,29,种户型,其中公寓二,栋,栋（,193,户），叠拼,别,别墅,8,栋（,21,户）、独栋,别,别墅,11,栋、三合院,1,栋（,3,户），公寓,多,多以复式为,主,主，兼有部,分,分平层；面,积,积最小的户,型,型为,1F1T,为,67,平米，最大,的,的独栋别墅,面,面积为,2159,平米。,海口,.,天一方产品,打,打造标准及,售,售价反馈：,2010,年,3,月公寓对外,售,售价,22000,元,/,平米，装修,标,标准,1500,元,/,平米；,小区内部配,套,套,:,下沉式广场,、,、游泳池、,健,健身房、儿,童,童游乐室、,茶,茶餐厅、练,琴,琴房、影音,室,室、娱乐室,、,、水吧、雪,茄,茄吧、小超,市,市。,设计与结构,：,：,公寓每两层,享,享受,80,、,6,米高的中庭,。,。,为真正实现,建,建筑节能一,体,体化和美观,，,，采用的太,阳,阳能集中供,热,热系统为平,板,板式铺设。,园林景观：,5000,水景；外围,设,设置,3000,支、高,3.5,米到,4.5,米的不锈钢,芦,芦苇灯。,品质与材料,：,：,门窗玻璃全,部,部采用隔热,性,性能好的,Low-E,玻璃；特制,电,电梯轿厢装,修,修后净高达,2.8,米；,外墙涂料采,用,用日本世博,化,化岩,SKK,真漆涂料，,并,并加入盈速,粒,粒材料。,高端滨海度,假,假型楼盘典,型,型案例,项目名称：半山半岛,物业类型,纯住宅、商业、服务式公寓,09.5,均价,23000,元,/25000,元,/,占地面积,2500,亩,建筑面积,18,万平米,(,三期,),容积率,1.72,（三期）,绿化率,45.5%,规划户数,1302,套（三期）,车位配比,1,：,2,建筑风格,现代简约,房型,两房,120,、三房,160,、,190,装修情况,精装修,(,不含家具家电,),装修标准,4000,元,/,物业公司,世邦魏理仕,物业,公寓,4.5,元,/,、别墅,6,元,/,产品打造标,准,准及售价反,馈,馈：,2010,年,1,月对外售价,35000,元,/,平米，装修,标,标准,4000,元,/,平米；,海南典型高,密,密豪宅案例,外观部分,外墙：澳洲砂岩,公共部分,大堂：进口,Monocouche,涂料,电梯：日立电梯,侯梯厅,起居空间,客厅、餐厅、走廊,主人房、卧室墙面： 高级乳胶漆 地面：瓷木地板,空调：日立变频中央空调,户门：高级实木门,厨房部分,地面： 人造大理石 墙面：高级乳胶漆,灶具：西门子 橱柜：德国博洛尼,卫生间部分,地面：人造大理石,墙面：人造大理石,其他建材设备部分,空调：日立变频中央空调,供水：,栏杆：不锈钢栏杆、钢化玻璃 ， 窗：铝木复合结构门框（山东华建铝材）、中空伏法双层钢化玻璃,电气：天然气入户,视讯设备：可视门铃、数字电视、户式红外线安防装置,未来三亚高,级,级商业区,高尚优雅便,利,利舒适,半山半岛商,业,业大道将由,美,美国,GLC,公司负责设,计,计和招商，,目,目前规划中,的,的商业社区,将,将是集餐饮,、,、娱乐、金,融,融为一体的,大,大型商业区,，,，形成整个,社,社区的中心,焦,焦点，业主,可,可不用出社,区,区就能享受,尊,尊贵且便利,的,的滨海闲适,生,生活。真正,从,从旅游休闲,到,到生活定居,，,，成为名流,隐,隐于山海之,间,间的私人行,宫,宫。,鹿回头区域,的,的洲际酒店,，,，将成为,亚洲旗舰店,为喜欢三亚,热,热带风情的,您,您，提供舒,适,适完美的尊,荣,荣旅程,最新建筑观,念,念符合热,带,带居住的光,合,合建筑,有机的建筑,材,材质：,驾御热带环,境,境，特殊材,质,质实现舒适,生,生活。全钢,化,化中空,LOW-E,玻璃，隔音,、,、隔热、防,紫,紫外线、防,飓,飓风，绿洲,般,般清静享受,；,；自然无机,砂,砂岩型外装,涂,涂料，防水,透,透气，如建,筑,筑的天然外,衣,衣。,有机的建筑,结,结构：,双层屋顶设,计,计、可开合,木,木百页窗、,超,超大的景观,阳,阳台，形成,建,建筑外部隔,热,热罩，滞留,海,海风的清爽,，,，如一个天,然,然环保空调,系,系统。,日立安防系,统,统构建智能,化,化住宅,全球首创恩,华,华特全封闭,垃,垃圾处理系,统,统,高密高容，,独,独树一帜的,个,个性化指标,项目地块方,正,正，高容积,率,率高密度,其核心价值,排,排序：,一流的地段,一流的潜力,二流的海景,在整体市场,中,中，不存在,可,可比同类,商务化、国,际,际化，完全,无,无法复制的,城,城市地标才,是,是本案的原,始,始价值，海,景,景只是作为,国,国际旅游岛,优,优质项目的,一,一大特色而,已,已。,北京,盘古大观,未来,1-2,年的市场发,展,展机遇,机遇和挑战,海南国际旅,游,游岛上升为,国,国家战略,西海岸长流,起,起步区新,CBD,的崛起,国际旅游岛,、,、,CBD,双重利好，,决,决定了项目,发,发展的高起,点,点，必须走,国,国际化发展,路,路线，将代,言,言海口城市,未,未来。,未来,1-2,年的市场发,展,展机遇,机遇和挑战,一流的地段,，,，一流的配,套,套，二流的,海,海景,高容积率，,高,高密度的个,性,性化指标属,性,性,项目核心地,段,段优势及属,性,性，决定了,项,项目区别于,区,区域传统低,密,密度的开发,模,模式，成为,区,区域的开发,的,的挑战者。,我们的方向,市场的补缺,者,者,西海岸的挑,战,战者,+,未来,1-2,年的市场发,展,展机遇,机,遇,遇,和,和,挑,挑,战,战,项,目,目,该,该,如,如,何,何,制,制,定,定,市,市,场,场,补,补,缺,缺,者,者,和,和,西,西,海,海,岸,岸,挑,挑,战,战,者,者,的,的,开,开,发,发,思,思,路,路,？,？,发,展,展,思,思,路,路,的,的,研,研,究,究,项目条件,规划空间,配套空间,资源空间,市场空间,人文空间,指标空间,长流起步区，海口新,CBD,二线海景资源,市场发展热点，投资需求旺盛,周边市政规划市政配套完善，指日可待,周边人文资源有限,高容高密,项,目,目,发,发,展,展,空,空,间,间,分,分,析,析,价,值,值,认,认,知,知,在,西,西,海,海,岸,岸,，,，,本,本,项,项,目,目,该,该,如,如,何,何,脱,脱,离,离,传,传,统,统,竞,竞,争,争,，,，,树,树,立,立,价,价,值,值,标,标,杆,杆,？,？,项,目,目,认,认,知,知,目,前,前,西,西,海,海,岸,岸,区,区,域,域,项,项,目,目,多,多,为,为,低,低,密,密,度,度,滨,滨,海,海,休,休,闲,闲,度,度,假,假,物,物,业,业,；,；,在,在,区,区,域,域,属,属,性,性,重,重,新,新,定,定,位,位,及,及,市,市,场,场,形,形,势,势,变,变,化,化,下,下,，,，,本,本,项,项,目,目,作,作,为,为,一,一,个,个,高,高,容,容,高,高,密,密,物,物,业,业,，,，,该,该,如,如,何,何,脱,脱,离,离,传,传,统,统,竞,竞,争,争,，,，,树,树,立,立,价,价,值,值,标,标,杆,杆,？,？,项目,产品形态,形象定位,总建面,(,万,),容积率,主要卖点,浪琴湾,别墅、公寓,国际温泉度假村,57,0.5,海景、沙滩、园林景观、内部完善休闲娱乐配套、低容积率,阳光西海岸,别墅、洋房,复合低密度滨海生态社区,20,0.75,海景、园林景观、内外部完善休闲娱乐配套、低容积率,金色阳光,公寓,温泉度假酒店式公寓,2.5,1.4,海景、恒温泳池，专用金沙滩海水浴场，,10000,平方米的大型购物中心，,10,个大型特色餐厅,城市海岸,别墅,西海岸生态人居典范,17,0.79,完善的内部配套、高品质、园林景观、低密度,紫园三期,花园洋房,西海岸悠闲生活城邦,33,1.2,完善的内部配套、高品质、园林景观、低密度,观海台,别墅、公寓,生态型智能化高尚社区,8,0.86,二线海景、园林景观、紧邻公园、低密度,龙墅湾,别墅,首席叠景大宅丛林温泉别墅,7.7,0.8,园林景观、完善的内外部配套,观澜公寓,公寓,滨海生态社区,7.9,0.92,园林景观、二线海景,传,统,统,硬,硬,仗,仗,打,打,法,法,：,：,本,案,案,景,观,观,园,林,林,样,板,板,房,房,包,装,装,区,域,域,送,面,面,积,积,？,品,牌,牌,低,密,密,度,度,传,统,统,的,的,解,解,决,决,途,途,径,径,项,目,目,认,认,知,知,“,西,海,海,岸,岸,项,项,目,目,”,具,有,有,核,核,心,心,的,的,地,地,段,段,优,优,势,势,但,如,如,何,何,脱,脱,离,离,传,传,统,统,市,市,场,场,，,，,树,立,立,价,价,值,值,标,标,杆,杆,？,？,项目发,展,展分析,项目认,知,知,对于本,案,案，我,们,们必须,从,从本质,上,上寻求,突,突破,从成功,模,模式中,发,发现突,破,破点,超越标,准,准之争,报告框,架,架,Chapter 1,机遇,Chapter 2,竞争模,式,式借鉴,Chapter 3,项目竞,争,争模式,构,构想,Chapter 4,物业发,展,展的演,绎,绎,市场上,各,各种现,象,象的分,析,析引出,项,项目最,初,初的思,考,考。,基于自,身,身条件,，,，从成,功,功的竞,争,争模式,中,中寻找,突,突破点,补缺者,挑战者,户型,配,配套,园,园,林,林,星巴克,，,，一杯,咖,咖啡带,来,来的全,新,新思考,咖啡,不是咖,啡,啡,不止是,咖,咖啡,Starbucks,跨界的,咖,咖啡,咖啡,文化决,胜,胜口味,元鲜,煮,煮咖啡,挑,挑战星,巴,巴克,麦当劳,欲,欲和星,巴,巴克积,极,极争抢,的,的对象,，,，而麦,当,当劳作,为,为咖啡,业,业务的,后,后来者,，,，最大,的,的卖点,就,就在于,价,价格，,拿,拿铁、,卡,卡布奇,诺,诺、摩,卡,卡等售,价,价均为,元,。,。,星巴克,的,的 “,客,客户经,验,验”,马斯兰,：,：星,巴,巴克是,一,一次开,一,一店，,顾,顾客是,一,一次喝,一,一杯，,我,我们不,做,做粗制,滥,滥造的,批,批发生,意,意，我,们,们追求,的,的是“,重,重复购,买,买”和,“,“忠诚,度,度“。,在,2007,年的一,次,次市场,调,调查中,，,，美国,消,消费者,认,认为麦,当,当劳的,“,“特级,烘,烘焙”,咖,咖啡口,味,味已经,不,不逊于,星,星巴克,的,的同类,咖,咖啡。,英国,金融时,报,报,调查显,示,示，在,中,中国喝,一,一杯星,巴,巴克咖,啡,啡显然,要,要比买,一,一件“,维,维多利,亚,亚的秘,密,密”的,国,国际名,牌,牌内衣,更,更加时,髦,髦。对,于,于中国,人,人来说,，,，无论,是,是在打,手,手机还,是,是在上,网,网，被,人,人知道,在,在星巴,克,克，内,心,心的虚,荣,荣可以,膨,膨胀无,数,数倍。,不是咖,啡,啡,向生活,方,方式的,突,突破,星巴克,目,目标市,场,场的定,位,位：,不是普,通,通的大,众,众，而,是,是富有,小,小资情,调,调的城,市,市白领,。,。,产品重,新,新定义,，,，把大,众,众商品,重,重新定,义,义为星,巴,巴克体,验,验，也,就,就是说,人,人们社,交,交一个,场,场所，,因,因此星,巴,巴克相,信,信自己,销,销售的,不,不是咖,啡,啡豆而,是,是一种,体,体验,。,。,产品需求,为中心,生活方式,为中心,消费服务,为中心,不止是,咖,咖啡,星巴克,的,的跨界,：,：第三,生,生活空,间,间,第四元,素,素：悠,闲,闲的交,际,际空间,第三元,素,素：众,人,人的绿,洲,洲,第二元,素,素：负,担,担得起,的,的奢华,第一元,素,素：源,于,于意大,利,利的浪,漫,漫的味,道,道,与客户,互,互动中,创,创新，,形,形成的,第三生,活,活空间,星巴克,第,第三空,间,间的四,个,个元素,浪漫的,味,味道，,星巴克,的,的店铺,装,装修具,有,有异国,风,风味，,来,来一杯,为,为美国,人,人并不,熟,熟悉的,苏,苏门答,腊,腊或者,玛,玛吉雅,朵,朵咖啡,，,，可以,为,为乏味,的,的日子,平,平添几,许,许浪漫,。,。,负担得,起,起的奢,侈,侈，,在每天,购,购买咖,啡,啡的人,群,群中，,有,有平民,学,学生，,也,也有外,科,科医生,。,。“平,民,民学生,或,或许无,法,法负担,得,得起奔,驰,驰汽车,的,的费用,，,，但是,他,他可以,和,和外科,医,医生一,样,样，每,天,天享受,一,一杯最,好,好的咖,啡,啡。”,众人的,绿,绿洲，,星巴克,倡,倡导，,在,在纷扰,不,不堪的,社,社会中,，,，提供,一,一个静,思,思的环,境,境。,悠闲的,交,交际空,间,间，,流行的,交,交际场,所,所，提,供,供给人,们,们没有,威,威胁感,的,的聚集,空,空间。,是,是在家,和,和公司,之,之外的,第,第三个,好,好去处,。,。,星巴克,一杯咖,啡,啡带来,的,的全新,思,思考,咖啡市,场,场竞争,激,激烈，在“麦,咖,咖啡”,、,、“,83,度,C”,等同类,连,连锁品,牌,牌的竞争,冲,冲击下,，,，各大,知,知名品,牌,牌通过,建,建立独,占,占性优,势,势来完,成,成市场,覆,覆盖,麦咖啡,7,元鲜煮,咖,咖啡,83,度,C,平价美,味,味,对于竞,争,争激烈,的,的咖啡,品,品牌,星巴克,应该如,何,何在市,场,场中寻,求,求自己,的,的位置,？,？细分,哪,哪种客,户,户？,“品味,”,”, “,时尚”,“,第三空,间,间”，,全,全新内,涵,涵定位,和,和场所,精,精神表,现,现带给,其,其所针,对,对的中,高,高端客,户,户前所,未,未有的,新,新体验,，,，从根,本,本上促,动,动了原,来,来各大,品,品牌长,期,期占有,的,的“领,地,地”,“,独占性,优,优势”,和,和“塑,造,造新标,准,准”才,能,能实现,“,“模式,突,突破”,项目属,性,性,消费,市场,独占性,优,优势,塑造新,标,标准,补缺者,基于国,际,际化新,CBD,发展机,遇,遇及核,心,心的地,段,段优势,，,，脱离,传,传统竞,争,争，塑,造,造国际,化,化滨海,建,建筑群,挑战者,基于客,户,户敏感,点,点塑造,一,一种全,新,新的居,住,住模式,及,及居住,体,体验,已知机,遇,遇：,海南国,际,际旅游,岛,岛及海,口,口新,CBD,的双重,发,发展机,遇,遇。,区域城,市,市中心,，,，国际,化,化城市,。,。,全国投,资,资焦点,，,，发展,前,前景优,越,越，潜,力,力巨大,。,。,3,点劣势,分,分析：,社区内,市,市政道,路,路带来,的,的规划,劣,劣势；,区域刚,刚,刚启动,，,，配套,缺,缺乏的,劣,劣势；,指标不,吻,吻合常,规,规高端,发,发展要,求,求，不,利,利于延,伸,伸高端,板,板块属,性,性；,3,大机会,：,：,资源地,产,产的避,险,险属性,；,；,国际旅,游,游岛趋,势,势下的,海,海口高,端,端低质,；,；,海南投,资,资兴旺,和,和三亚,与,与海口,存,存在的,巨,巨大价,格,格缺口,；,；,3,点威胁,：,：,西海岸,已,已开发,和,和待开,发,发项目,的,的竞争,；,；,其他,区,区域,发,发展,规,规划,带,带来,的,的关,注,注转,移,移；,国贸,、,、海,甸,甸等,区,区域,快,快速,发,发展,抑,抑制,区,区域,竞,竞争,力,力；,5,大优,势,势分,析,析：,海口,新,新,CBD,，国,内,内罕,有,有滨,海,海城,市,市核,心,心；,属于,准,准一,线,线海,景,景资,源,源区,；,；,项目,未,未来,完,完善,的,的配,套,套优,势,势；,起步,区,区和,西,西海,岸,岸片,高,高端,住,住区,格,格局,成,成型,；,；,低地,价,价带,来,来的,巨,巨大,发,发展,空,空间,；,；,项目,SWOT,分析,机遇,与,与挑,战,战,西海,岸,岸项,目,目价,值,值蓝,海,海分,析,析模,型,型,项目,需,需要,超,超越,竞,竞争,，,，为,了,了获,得,得新,的,的竞,争,争机,遇,遇，,项,项目,必,必须,在,在产,品,品、,符,符号,和,和形,象,象上,创造,出,出一,种,种全,新,新的,体,体系,，突,破,破传,统,统竞,争,争,！,！,重要,度,度,价值,链,链,区域,景观,符号,形象,高,高度,容积,率,率,价格,综合,性,性,交通,产品,西海,岸,岸项,目,目,竞争,强,强化,竞争,维,维持,竞争,弱,弱化,补缺,者,者,产品,立足,目,目标,客,客户,敏,敏感,点,点，,在,在自,身,身产,品,品中,寻,寻找,在,在感,受,受上,的,的排,他,他因,素,素，,突,突破,区,区域,常,常规,范,范畴,，,，建,立,立符,号,号支,点,点和,差,差异,化,化高,尚,尚形,象,象,挑战,者,者,形象,和,和符,号,号,属性,延,延伸,下,下，,区,区别,于,于其,他,他竞,争,争对,手,手的,项,项目,本,本质,项目,本,本质,基于,项,项目,高,高度,的,的蓝,海,海和,模,模式,研,研究,确,确立,的,的,创新,引,引导,需,需求,，,，形,成,成独,占,占性,优,优势,两大,前,前提,立足,国,国际,化,化新,CBD,发展,机,机遇,及,及核,心,心的,地,地段,优,优势,，,，脱,离,离传,统,统竞,争,争，,塑,塑造,国,国际,化,化滨,海,海建,筑,筑群,，,，树,立,立区,域,域价,值,值标,杆,杆。,超越,标,标准,之,之争,报告,框,框架,Chapter1,机遇,Chapter2,竞争,模,模式,借,借鉴,Chapter3,项目,发,发展,模,模式,构,构想,Chapter4,物业,发,发展,的,的演,绎,绎,市场,上,上各,种,种现,象,象的,分,分析,引,引出,项,项目,最,最初,的,的思,考,考。,基于,自,自身,条,条件,，,，从,成,成功,的,的竞,争,争模,式,式中,寻,寻找,突,突破,点,点,如何,成,成为,补,补缺,者,者,如何,成,成为,挑,挑战,者,者,户型,配,配套,园,园林,目标,客,客户,的,的圈,定,定,目标,受,受众,群,群体,分,分析,目标圈定,客户,居住,客,客户,度假,客,客户,投资,客,客户,基于,市,市场,调,调研,，,，海,口,口市,场,场客,户,户可,分,分为,三,三种,，,，本,项,项目,目,目标,客,客户,定,定位,关,关键,在,在于,如,如何,甄,甄选,客,客户,和,和细,分,分客,户,户：,以岛,外,外养,老,老型,客,客户,及,及本,地,地客,户,户为,主,主。,岛外,客,客户,，,，尤,其,其是,三,三北,客,客户,居,居多,。,。,全国,客,客户,，,，华,北,北、,西,西南,、,、江,浙,浙客,户,户比,例,例较,大,大。,目标,客,客户,的,的剥,离,离,西海岸区,域,域客户分,析,析,目标受众,群,群体分析,目标圈定,项目,岛外客户比例,销售价格,产品特征,置业目的,浪琴湾,95%,10000,优质精品公寓,度假、养老、投资,阳光西海岸,70%,9000,优质精品公寓,度假、养老、投资,凯撒豪庭,50%,5800,高性价比公寓,度假、投资、常住,江南城,60%,7500,高素质精品公寓,养老、度假、常住,鸿天阁,40%,6300,城市精品公寓,常住、养老、度假,海岸,1,号,50%,8000,高素质精品公寓,常住、养老,御景峰,40%,5400,高性价比公寓,常住、投资,一次剥离,注：,09,年,11,月前客户,情,情况,2010,年,1,月份以来,，,，区域价,格,格梯度增,长,长，达到,养,养老客户,、,、度假客,户,户及本地,居,居住客户,无,无法承受,价,价位，投,资,资客户将,成,成为市场,的,的主力。,区域客户,以,以投资度,假,假养老为,主,主,二次剥离,经过两次,客,客户的剥,离,离，区域,客,客户以投,资,资客户为,主,主。,250,200,150,100,300,以上（含,）,）,总价：万,元,元,60-80,100,120,140,以上,目标受众,群,群体分析,未满足供,应,应区间,主流供应,集,集中在,120,平米以上,，,，以中高,端,端投资客,户,户为主，,投,投资门槛,高,高，而中,低,低端投资,客,客户需求,未,未得到满,足,足。,主流供应,区,区间,目标圈定,目标客户,的,的剥离,客户需求,特,特点,目标受众,群,群体分析,居住客户,投资客户,度假客户,根据市场,调,调研，海,口,口目标客,户,户可分为,三,三大类,居住类客,户,户,可分为养,老,老型客户,及,及本地客,户,户，本地,客,客户又可,分,分为低端,、,、中端、,高,高端三类,客,客户；,投资类客,户,户,根据投资,者,者资金实,力,力情况亦,可,可分为,低端、中,端,端、高端,三,三类客户,；,；,度假类客,户,户,主要指候,鸟,鸟型客户,，,，根据购,买,买能力可,分,分为低端,、,、,中端、高,端,端三类客,户,户。,目标圈定,客户分类,客户来源,置业区域,置业特征,置业项目,养老型客户,主要来源于西北、华北、东北等气候恶劣地区,海甸和海南内陆是第一选择,价格低廉、配套成熟、地段成熟，其消费能力有限，关注生活而非注重品质，有一定高承受能力的需求，也倾向于三亚或海口最佳的海资源楼盘。,琼海万泉绿洲,本地客户,低端,本地,美兰、龙华、琼山、秀英内陆成熟社区，基本不考虑也无法接受西海岸产品，乃至未来,2-3,年内。,按揭、社区、市区、生活，海口所有客户形态中最低层次的置业群体。,美舍香槟,中端,本地,市区成熟社区,岛内中产阶层、初期置业获益、对西海岸有所了解，甚至在西海岸有物业，资金有限、信心高企，在物色改善性住宅时，但对产品总价和价值有一定要求。,国瑞城,高端,本地,主要考虑三亚、海口、博鳌等地,居住在鲁能椰风等早期别墅项目，拥有多套物业，一般,1-2,套自住，其他作为投资产品，置业类型不限，但对溢价能力有要求,天一方,国瑞城,目标受众,群,群体分析,目标客户,第,第一类：,居,居住类客,户,户,目标圈定,90,70,50,30,90,以上,（含）,总价：万,元,元,本地客户,60-80,100,120,140,以上,养老型客,户,户,目标受众,群,群体分析,目标客户,：,：第一类,：,：居住客,户,户,养老型客,户,户年龄在,50,岁以上，,多,多为退休,老,老年人，,有,有一定的,原,原始积累,，,，但经济,来,来源有限,。,。置业关,注,注因素：,价,价格、配,套,套及资源,。,。总价承,受,受能力有,限,限，需求,60-80,平米左右,的,的中小户,型,型；,本地自住,客,客户从总,价,价承受能,力,力看，可,分,分为低中,高,高三个层,次,次。自住,客,客户最为,关,关注地段,、,、配套等,因,因素。,目标圈定,居住类客,户,户盘点,目标圈定,本地客户,特征：,不喜欢海,边,边的房子,，,，住着不,舒,舒服,追求房子,的,的实用性,希望面积,大,大一些，,120,平米左右,对小区内,外,外环境有,比,比较高要,求,求,希望离市,区,区近，交,通,通便利，,配,配套齐全,购房特征,：,：,理性购买,，,，不要求,海,海边一线,海,海景,重视居住,的,的舒适性,和,和实用性,对总价和,单,单价都敏,感,感,可以被引,导,导,特征：,喜欢海口,的,的气候，,尤,尤其是生,活,活节奏不,紧,紧张，很,舒,舒适,选择,70-80,平米的房,子,子,对社区内,外,外度假环,境,境要求比,较,较高,希望能体,验,验滨海风,情,情,购房特征,：,：,被海口的,环,环境吸引,，,，但是财,力,力有限,看好海口,发,发展前景,容易被引,导,导,西安养老,客,客户,外在环境,，,，养老,社区环境,，,，实用性,客户分类,客户来源,置业区域,置业特征,置业项目,低端度假客户,西北、华北、东北、西南,琼州、五指山等内陆低价格及海口价格相对较低区域,价格承受能力有限，关注单价总价，多需求中小面积产品,中端度假客户,西北、华北、东北、西南,三亚及海口海景资源突出区域,以三亚湾新城等三亚的大规模品牌项目为置业对象，涉及物业多样，但多出于自身需求，三亚的稀缺性、热带气候、相对成熟的配套条件是其考虑重点。,三亚湾新城,高端度假客户,多为山西、北京、四川、广东等地的企业主、政府和事业单位人员。,只会考虑热带气候，海景突出的三亚,十分注重度假配套，如游艇会等，产品选择多为别墅或突出的公寓，投资意愿有待挖掘，多以其来源城市的地产物业做对比。,三亚凤凰岛、三亚福湾,目标受众,群,群体分析,目标客户,第,第二类：,度,度假类客,户,户,目标圈定,110,90,70,50,130,以上,（含）,总价：万,元,元,60-80,100,120,目标客户,：,：第二类,：,：度假客,户,户,目标受众,群,群体分析,中端度假,低端度假,目标圈定,高端度假,度假客户,的,的共性，,注,注重区域,资,资源环境,，,，尤其是,海,海景，关,注,注小区的,度,度假设施,及,及配套；,低端度假,客,客户，价,格,格承受能,力,力在,50,万左右，,对,对价格较,为,为敏感，,关,关注,60-80,平米的中,小,小户型；,中端度假,客,客户，价,格,格承受能,力,力在,100,万左右，,关,关注海景,质,质量、社,区,区规模及,品,品质。需,求,求户型为,100,平米左右,。,。,高端度假,客,客户，尤,其,其关注海,景,景的占有,，,，要求一,线,线海景，,产,产品的稀,缺,缺性和唯,一,一性。,度假类客,户,户盘点,目标圈定,北方季节,性,性度假客,户,户,特征：,非常喜欢,海,海口的气,候,候，尤其,是,是空气质,量,量，经常,在,在海口过,冬,冬,追求品质,感,感、内外,环,环境好,追求享受,、,、个性，,喜,喜欢炫耀,有优越感,，,，有特有,的,的生活圈,子,子，具有,排,排他性,购房特征,：,：,需求的住,房,房面积大,重视居住,的,的舒适性,和,和体验性,对总价不,敏,敏感,相信自己,的,的判断力,高端品质,，,，资源好,特征：,40,多岁，有,些,些积蓄但,是,是不太多,希望总价,不,不要超过,50,万,作为以后,度,度假养老,的,的居所,年轻时辛,苦,苦工作，,现,现在希望,可,可以享受,生,生活，追,求,求健康,对,海,海,口,口,气,气,候,候,和,和,环,环,境,境,很,很,满,满,意,意,购,房,房,特,特,征,征,：,：,对,楼,楼,盘,盘,总,总,价,价,较,较,敏,敏,感,感,对,生,生,活,活,品,品,质,质,有,有,要,要,求,求,希,望,望,过,过,一,一,种,种,和,和,现,现,在,在,完,完,全,全,不,不,同,同,的,的,生,生,活,活,方,方,式,式,四,川,川,国,国,企,企,中,中,层,层,享,受,受,生,生,活,活,，,，,度,度,假,假,客户分类,客户来源,置业区域,置业特征,置业项目,低端投资客户,全国,海口热点区域,初涉海南投资或资金有限的群体，按揭，投资目标集中在海南的几个投资热点，中小套型的公寓是其考虑重点。,凯撒豪庭,蓝色阳光,中端投资客户,多为江浙、潮汕、深圳等地客户,三亚及海口热点区域,投资目标集中在三亚和海口，十分了解海南，多拥有,5,套以上物业，资金实力比较雄厚，看重长期的投资收益。江浙人、山西人等。,天一方,高端投资客户,多为江浙人、北京和天津等地公务员及企业主等,三亚及海口热点区域,实力十分强悍，关系网复杂，只考虑极度稀缺、感受超群、收益巨大的产品，如凤凰岛、蓝海福源、鸿洲江山等项目，基本已经不再关注中小套型的产品。,蓝海福源,鸿洲江山,凤凰岛,目,标,标,受,受,众,众,群,群,体,体,分,分,析,析,目,标,标,客,客,户,户,第,第,三,三,类,类,：,：,投,投,资,资,类,类,客,客,户,户,目标圈定,250,200,150,100,300,以,上,上,（,含,含,）,）,总,价,价,：,：,万,万,元,元,60-80,100,120,目,标,标,客,客,户,户,：,：,第,第,三,三,类,类,：,：,投,投,资,资,客,客,户,户,目,标,标,受,受,众,众,群,群,体,体,分,分,析,析,中,端,端,投,投,资,资,低,端,端,投,投,资,资,目标圈定,高,端,端,投,投,资,资,投,资,资,客,客,户,户,的,的,共,共,性,性,，,，,关,关,注,注,热,热,点,点,区,区,域,域,，,，,物,物,业,业,的,的,升,升,值,值,潜,潜,力,力,，,，,对,对,海,海,景,景,房,房,升,升,值,值,保,保,值,值,能,能,力,力,较,较,为,为,看,看,好,好,；,；,低,端,端,投,投,资,资,客,客,户,户,，,，,初,初,期,期,投,投,资,资,海,海,南,南,物,物,业,业,，,，,价,价,格,格,承,承,受,受,能,能,力,力,在,在,100,万,左,左,右,右,，,，,对,对,价,价,格,格,较,较,为,为,敏,敏,感,感,，,，,关,关,注,注,60-80,平,米,米,的,的,中,中,小,小,户,户,型,型,；,；,中,端,端,投,投,资,资,客,客,户,户,，,，,在,在,海,海,口,口,已,已,投,投,资,资,物,物,业,业,，,，,并,并,获,获,得,得,良,良,好,好,收,收,益,益,。,。,价,价,格,格,承,承,受,受,能,能,力,力,在,在,200,万,左,左,右,右,。,。,高,端,端,投,投,资,资,客,客,户,户,，,，,在,在,海,海,南,南,投,投,资,资,5,套,以,以,上,上,物,物,业,业,，,，,价,价,格,格,承,承,受,受,能,能,力,力,极,极,高,高,，,，,尤,尤,其,其,关,关,注,注,产,产,品,