未来城营销执行报告

,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,未来城营销执行报告,未来城，他是一个怎样的项目？,1,.,区位：位于武昌繁华中心,本项目,2.,资源,：周边高校云集，具有较好的消费市场,实景图,项目周边教育资源丰富，昭示性好，人流密集，具有较强的消费吸引力。,区域价值,项目属性,物业组合,包括区域利好，地铁通车，地理位置,丰富区域商业业态的城市综合体,兼具住宅与商业物业组合，本次主要集中为商业,基于整体的考虑，项目的最大价值为武昌区域价值,本项目最大的整体价值为武昌区域价值,住宅、商业、公寓三条产品线的价值体系构成图,城市价值,周边人流价值,公寓,商业,1,1,1,2,2,3,3,4,5,4,5,6,1,1,、,各产品线的打造都要基于项目的类综合体价值,”,区域价值”,2,、商业和公寓的成功打造能加强项目的整体价值。,3,、教育和周边配套价值对住宅、商业价值由提升空间,4,、商业的成功打造给住宅和公寓提供完善的区域配套。,5,、住宅和公寓的成功又能带动商业的繁荣。,6,、周边配套和学校为商业带来相应消费人群。,问题一（关于商业）：,如何快速树立形象，高举高打，快速爆破，吸引市场关注度，回笼资金,本次汇报重点,客户,基数！,基数！,基数！,基数够大，才有准度,万事俱备，只欠东风！,高举高打、扩大客户对项目关注度。通过商业吸引客户对项目关注,Part 2,商业发展方向,商业发展方向,|,综合体研究,|,商业街价值研究,综合体定义,将,商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市功能之间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存，相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、多元复杂而统一的建筑群落。,街道：各种功能互为禅益，提供对方发展的潜力，反过来促进自身的增长，例如商业、办公、酒店与会议中心相结合，集中不同的商业行为，彼此增加潜在顾客，并提供多门类，多层次的服务，从而使建筑获得良好的经济效益。,*,定义,*,商业,酒店,商务,办公,公寓,住宅,提升品质,商务租客,资源平台,提升品质,资源平台,商务消费人流,住家消费人流,商务消费人流,商施消费人流,高消费人流,旅游租客,提升品质,城市综合体的发展模式主要取决于人流价值链,*,发展模式,*,综合体和单一物业的比较,比较因素,综合体,单功能物业,功能,复合性、适应性,单一性,区位,一般在城市核心区域,根据功能确定,建筑形式,多样化,单一,投资风险,较小,较大,总投资,一般较大,相对较小,经济风险,较大,较小,客户来源,具有自我寄生功能，部分来自于内部,全部来自于外部,客户活动,体验式的,目的性的,客户综合使用成本,较小,较大,*,发展模式,*,现代城市中心区的综合性开发需要建设全过程的互相配合、协同发展。,无论从业态组合还是资源聚合的本质，对城市的影响不能单纯地看作是传统地产模式。,综合体项目将为城市带来巨大的增值价值,*,发展模式,*,综合体,六大业态集合了城市的商务办公资源、商业资源、景观资源、休闲娱乐资源、居住资源，各个业态既相对独立又相互影响互补,不仅能满足人们在生活上各方面的需求，业态与业态之间的互动及依赖，更体现出综合地产开发模式的科学性及联动性,使人们充分体验办公、购物、娱乐、休闲的一站式服务，享受繁华、便捷的都市生活,城市综合体代表一种新城市时代的生活方式,*,发展模式,*,模式三：以酒店为核心功能的发展模式,案例：上海商城,模式四：以商业为核心功能的发展模式,案例：深圳华润中心、日本福冈博多运河城,模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式,案例：香港太古广场、 北京华贸中心、万达广场,模式二：以写字楼为核心功能的发展模式,案例：广州中信广场、金地中心、深圳信兴广场,综合体四种发展模式,*,发展模式*,四种模式收益方式特征的总结,功能种类,模式一：,酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式,模式二：,以写字楼为核心功能的发展模式,模式三：,以酒店为核心功能的发展模式,模式四：,以商业为核心功能的发展模式,案例,华贸中心、万达广场,中信广场、金地中心,上海商城,华润中心,酒店,外包经营,-,外包经营,外包经营,写字楼,销售,/,出租,销售,/,出租,出租,销售,/,出租,商场,自行经营,/,出租,一般出租,自行经营,/,出租,自行经营,/,出租,公寓,销售,/,出租,销售,/,出租,一般出租,销售,/,出租,特征,各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响,各功能可销售或出租，公寓收益受写字楼租售情况的影响,全为出租或经营，写字楼、商场、公寓受酒店经营情况影响较大,各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响,*,发展模式*,*,商业形态*,本项目作为城市综合体项目的核心价值,城市核心地段的优质物业；,多物业形态带来的资源共享、相互促进,优于单一物业形态的巨大增值价值；,高端消费群体的一站式生活模式,综合体发展模式下商业的经营模式以招商、持有为主。,而本项目将作为商圈内目前可售的商业产品。,结论,核心策略,1,、地段未来商业价值的的突显性与当前商业价值不足的现状；,2,、武昌需要一个自己的“中心”，一个综合性的体验消费生活方式中心；,3,、商业街是项目的活力的体现，是项目整体商业价值的“撬点”，不仅要卖的好，还要后期经营的成功；,在保证一定回款力度下兼顾后期经营,基于武昌需求的特色化定位,多种销售模式组合,营造、透支商业前景,项目营销目标,项目营销难点,整体属性,高校边综合体商圈,+,唯一产权销售商铺,+,高增值空间,商业价值点,区域层面,项目自身层面,新城富人聚集地,良好的居住环境,商业经营租金较低,大型综合体项目,高商业指标,多功能商业中心,城市层面,城市门户地段,居民消费层次提升,商业街的打造,周边商业氛围差,未来核心地段,*定位推导*,整体商业定位,顺应武昌区发展方向，更拥有现代的、唯一的、时尚的、潮流的、丰富的、充满活力的大型商业中心,武昌区发展的名片，具有未来竞争力的大型商业项目，推动街道口片区整体经济的城市引擎。,高校旁城市综合体，街道口商业新中心,*整体定位*,*销售模式*,以实现高销售收益为目标，区分对待，多种销售方式结合,1,、,直接销售：,一层商业价值高，易销售；,可为企业提供快速的回款，支撑项目后期的高层建设。,2,、带租约销售：,以前期招商的主力店的商铺为销售对象，提升商铺的销售价格，同时以招商的主力店吸引定向的经营业态，促进商业街的成功经营。,3,、返租销售：,针对部分商业价值不显性，具有价格接受难度的商铺，采用类似一次性返租,3,年共,18%,的方式销售，实现较高的销售价格。,首选模式,备选模式,以上,3,种销售的方式，以不同的时间段区隔，根据实际需要运用。,运用的顺序：,直接销售,带租约销售,返租销售,销售策略：一层面积方正铺面，销售，二层以上先持有，后期寻求大客户资源，进行整体销售,一层销售，吸引市场关注，引爆市场，二层以上先持有，后销售，,*销售模式*,销售方法 多种方式组合降低客户投资门槛,1,、,分期首付,将首付款按协议分期，降低客户的首付的压力,2,、赠送装修费用，直接抵首付款,3,、物业管理费的优惠,4,、一定时间的免租期,5,、与和集中商业结合，给予以后集中商业入驻的优惠,6,、与住宅结合,已经购买住宅的客户，购商铺给予优惠；现在购买商铺的客户以后购买住宅优惠,8,、一次性返租,如一次性返租,3,年,18%,的方式，降低投资者对置业成本的预期,核心：降低客户预期的额外置业成本，提高其收益的额外预期，促使其加快进入决策。,我司建议。第三种和第四种方式,视觉景观建议,视觉景观建议,街边小品,地面铺装,整体形象,端口设计,连桥使用,景观规划建议,-,端口设计,商业街各个名牌店,将,商业街的招商品牌以广告位或预留广告位的形式形成端口建筑，增加视觉商业性，醒目、有特点,*端口设计*,未来城商业广场,景观规划建议,-,小品包装,商业街的景观一般有休憩、遮阳功能，对延长客流在商业街中逗留时间起到很大的作用,景观同休憩椅的处理方式,*街边小品*,商业也艺术,随季节和商业整体陈列而变化的趣味陈列牌,餐饮区的艺术小品,*街边小品*,商业街末端可将露天景观同商家露天桌椅一同形成美丽风景亦可吸引客流驻足,*街边小品*,景观规划建议,-,地面铺装,不同地砖样式的拼接组合增加步行乐趣,入口处有机玻璃地灯，增加时尚现代感,*地面铺装*,商业街门面的门贴、道旗、门头、导示牌、导示旗等相关宣传物料应该统一格调，以统一的形象对外展示，营造浓郁的商业氛围。,示意图,*整体形象*,*连桥使用*,连桥的使用促进商业人流的流通，可预留广告位,可预留广告位,整体策略,一、招商先行,，,依据区域地段价值及特征，结合项目提供的业态建议，迅速展开第一轮招商。,二、以主力业态打造为龙头，以特色主题商业为承接。,整体性开发，分功能组团阶段性推售；,三、做好各个业态的设置、比例与区位划分，吸引投资客投资认同；,四、不同功能组团以各自主力店为中心，先招商后销售,，,以此拉动组团其他中小业态,/,商铺的销售。,消除隐患，保证销售。,招商不以盈利为首要目的，主要是全力消除后续经营隐患，化解销售风险。,“控制重点、控制轴心、控制形象”三原则,本案经营模式以招租经营（主力店、人气店）,+,售后自营三种方式结合，主力 店以提升商业辐射能力、维持形象、稳定人流和商业结构为目的，力争引入国际品牌店，,招商策略,1,*招商策略*,招商策略,2,：提前介入制定招商政策,招商政策在销售前期介入制定是发展商和投资者两方面的要求,发展商对商铺销售的要求,商用物业销售要求发展商必须给投资者一个投资信心，关键的工作就是把商场未来的经营运作、经营特色、经营品种、经营手法、经营规模、经济效益传递给投资者，让投资者对项目有更详尽的认知，帮助投资者建立获利的信心，从而令销售速度加快。,投资者对商铺投资的要求,提前介入制定招商政策可大大缩短商场的开业时间，让投资者感觉到即买即收租的有利局面。,*招商策略*,招商策略,3,：有意识选择商户,商业街的经营成功与否，很大程度取决于商户的构成，因而由发展商和经营公司预先决定的。,商户选择两大原则,经营商品或服务要合理搭配，让进驻商户有足够经营空间,商户的选择要保证有稳定的租金收入，让投资者能快速回收资金,*招商策略*,招商策略控制,1,先主力，后散户。,首先，重点引入品牌龙头商户，给予优惠条件，再借其品牌优势及号召力，带动散户进场。,2,先收紧，后放松。,前期设置各类招商条件及门槛，严格挑选吸纳商户。后期视招商情况，再适度降低门槛，放松各级散户，力求“满场开业”效,果。,3,先免租，后收租。,本案区位商业氛围极度稀缺，招商难度较大，所以要先免租招商，力求顺利开业，旺场后再收租。,4,评资质，分等级。,对于有意向进场的客户，按标准进行资质评定，分为不同等级，再根据等级高低，,制定不同的优惠政策。,*招商策略*,知名或连锁商户,个性鲜明的特色商户,能吸引人流量人气高的商户,商户进驻三大要求,推广主题,全民创富第一选择,武昌中心核心：街道口片区,城市地理核心，新兴商圈购物、休闲中心。,地段唯一：,无以复制的街道口,的黄金地段价值；,土地稀缺：,随着城市化的不断发展，城市核心的主题型大商业优势将越发凸显。,本项目作为城市发展的重点方向，突出街道口片区的发展。,阶段诉求点：,明线：城市规划发展方向,暗线：区域核心商圈价值,*推广执行*,公关事件：城市规划与发展研讨会,活动时间：,2013,年,9,月,创意源点：,机于投资保值、升值意识的逐步普及，通过投资创业实现自我价值的日益高涨，通过较低的进入门槛，实现每个人心中的致富梦想。,公关粗想,对象：政府规划部门,/,大型商家,/,专家学者,话题：,1,、通过与政府、商家、学者等讨论，海勃湾区城市圈的规划定位以及发展方向。,2,、通过城市发展，描绘区域未来的商业价值，增强未来发展信心。,目的：,联合政府、商家、媒体出面从城市发展的角度看区域价值，经过规划部门、大型商家、以及专家学者对于区域的认可，给予客户一个即将实现美好未来。增强人们对于区域的发展以及商业潜力，让本项目成为区域发展的标志性代表，一则提升人气，二则扩大受众面，形成全社会的舆论话题，三则提升企业品牌以及公益声望。,最后可联合政府部门将其编著成册或是资料片，进一步扩大其影响力。,*推广执行*,营销活动,招商中心成立暨招商发布会,目的：,通过本次活动迅速引爆市场，形成全城新闻轰动，并引发商家的极大关注。,形式：,以联合政府、商家、以新闻发布会的方式，组织相关媒体全面大篇幅报道。,参与方：,市政府，工商局、商会、以及商家,*推广执行*,营销活动,主力商家（大型超市、百货、家居）签约仪式,目的：,通过本次活动迅速引爆市场，形成全城新闻轰动，并引发商家的极大关注。,形式：,以联合政府、商家、以新闻发布会的方式，组织相关媒体全面大篇幅报道。,参与方：,市政府，工商局、商会、以及商家,*推广执行*,特别,PR,活动建议：,活动目的：表现宜化重视商业运营，精通商业运营的专业风范。,活动时间：,8-9,月,讲座内容：,1,、开店选点、消费心理等经营要点,2,、店堂装修、陈设、布局等相关商业物业要点,系列讲座一：针对中小经营者，创业投资讲座,*推广执行*,新闻发布会,献礼具有投资眼光的人,在城市规划以及商圈研究的基础上，对综合体项目多物业形态相互促进的作用，凸显商业的增值。,目的：,使投资者正确认识项目的投资价值,;,通过对后期经营的分析，体现荣生擅长商业的专业水准，提升投资信心。,形式：,与工商局、商会联合组织。,系列讲座二：商铺投资讲座，综合体物业增值潜力,*推广执行*,结合当前国家房地产宏观政策调控的背景分析，和住宅相比商铺的投资价值突显，在今后一段时间内将越来越受青睐。,注意,44,签约商户加盟会著名西餐、高档餐饮、知名酒吧等签约仪式,目的：,通过此次时间，将本项目先招商后销售、重视商业运营的态度让目标客户充分感知。,形式：,以联合政府、商家、宜化公司，以新闻发布会的方式，组织相关媒体全面大篇幅报道。,操作要点：,体现出开发商对项目积极运营，负责的态度和形象,*推广执行*,45,40,年产权，三代人银行,你经营，我付租；,小投资，,40,年的大生意,抢铺大行动,保租计划，零风险投资,推广主题,*推广执行*,46,促销策略,针对街道口人流密集，集中做口碑宣传效益,本项目的促销活动针对客户爱贪便宜的的特性，不断制造话题和卖点。,巨额抽奖,赠送小礼品,日进百金,老带新优惠,*推广执行*,47,商铺分期推售中，常规活动贯穿整体销售期，保持项目的热度,卖场展示：,部分商铺开始实景装修展示,营销活动：,维系老客户；商家签约、促销活动、优惠政策,宣传推广：,电话、客户营销，挖掘老客户资源,品酒会,系列美食节,客户亲子运动会,创意商铺,*推广执行*,各,个媒体渠道的优劣势分析,媒体种类,主要受众,优点,缺点,主要作用,契合度,报纸,白领,权威，形象大气；可保存，时效长,受众群窄；价格高,形象、促销,电视,全民,表现形式生动多样；受众群广泛,价格高；信息无法重复,形象、促销,广播,全民,成本低廉；信息量大,关注率低；无法重复,促销,户外,全民,成本低廉；信息量大,受众不固定，覆盖面不高,形象,车身,市区,时效长,受众不固定，覆盖面不高,形象,短信,直接促销客户,成本低廉；针对性强,可能引发无意向受众厌烦，有损形象,促销,直邮,直接促销客户,成本低廉；针对性强,可能引发无意向受众厌烦，有损形象,促销,网络,白领,成本低廉；时效长,受众群窄；关注率低,形象、促销,海报、单页,市区,成本低廉,可能引发无意向受众厌烦，有损形象,促销,*推广执行*,根据项目销售节点，以及目前市场竞争情况，预估去全年营销费用为,500,万,汇报完毕 谢谢聆听,