东湖湾二期营销思路

*,1,东湖湾二期营销思路,目录,前言,市场背景,区域市场深化及取样分析,第一部分,项目自身营销背景,第二部分 营销策略,第三部分 准备工作,回顾市场环境的变化多端,前言,低迷、 冷谈、下滑、萎缩,政策影响,市场走势,政策影响,2007,年出台政策,土地政策,政策名称,颁布时间,颁布单位,招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权的规定,（国土部,39,号令）,9.28,国土资源部,关于印发,土地储备管理办法,的通知,12.3,国土资源部、财政部、央行,金融政策,政策名称,颁布时间,颁布单位,中国人民银行关于提高人民币存款准备金率的通知,1.15 2.25 4.16 5.15,6.5 8.15,9.25 10.25,11.26 12.25,央行,关于调整个人住房公积金存贷款利率的通知,3.17 7.20,8.21 9.14,建设部,中国人民银行关于调整金融机构人民币存贷款基准利率的通知,3.18 5.19,7.20 8.21,9.14,央行,关于加强商业性房地产信贷管理的通知,银发,2007359,号,9.27,央行,银监会,关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知,银发,2007452,号,12.11,央行,银监会,产业政策,政策名称,颁布时间,颁布单位,外商投资产业指导目录（年修订）,11.7,发改委、商务部,住房保障政策,政策名称,颁布时间,颁布单位,国务院关于解决城市低收入家庭住房困难得若干意见,8.13,国务院,廉租住房保障办法,11.8,建设部、发改委、监察部、民政部、财政部、国土部、央行、国税总局、统计局,经济适用住房管理办法,11.19,建设部、发改委、监察部、财政部、国土部、央行、国税总局,北京市,“,十一五,”,保障性住房及,“,两限,”,商品住房用地布局规划（,2006,年,2010,年）,7.18,市规委,北京市人民政府关于印发,北京市城市廉租住房管理办法,的通知,9.25,市政府,北京市人民政府关于印发北京市经济适用住房管理办法,(,试行,),的通知,9.25,市政府,关于促进在京物业服务及相关单位建立住房公积金有关问题的通知,10.22,市建委、,北京住房公积金管理中心,关于印发北京市廉租住房、经济适用住房家庭收入、住房、资产准入标准的通知,11.6,市建委,其他政策,政策名称,颁布时间,颁布单位,物权法,3.16,人大,国务院关于修改,物业管理条例,的决定,8.26,国务院,关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知,2.2,北京市建委、市政府外办、市公安局、市工商局、市商务局,政策影响,2007,年重要政策,1,、申请购买第二套,(,含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于,40%,；商业用房购房贷款首付款比例不得低于,50%,；以“商住两用房”名义申请贷款的，首付款比例不得低于,45%,。 ：,解读：部分购买力有限的购房者已经放弃或缓置第二套住房；银行风险得到一定的控制。,2,、央行年内,5,次上调金融机构人民币存贷款基准利率：,解读：加大房地产市场开发贷款的资金成本；对投资者的利润有一定的限制。,政策影响,总结,2007,年政策调整特点：,1.,力度大,政府力度很大，也很有决心。,2.,范围广,按市场分：土地市场、供给市场、投资需求市场；,按涉及对象分：金融机构、开发商、低收入消费群、投资型消费群；,按整顿秩序分：规范市场、稳定价格、协调供需矛盾。,8,2007,年底楼市销售量下滑，促销、打折声一片！,客户观望事态有加剧趋势！,竞争区域板块解析,区域内市场,区域外市场,10,望京区域自,2007,年,7,月至,2007,年,12,月期间共有将近,7,个楼盘推上了市场。总体放量基本代表了望京区域,07,年住宅的供应量。,代表项目有北纬,40,、华彩国际公寓、融科橄榄城三期、中广宜景湾、首开知语城、万方国际公寓，北京香颂这七个项目。,我们对这七个项目从开盘至今进行了长期的数据跟踪。我们选择了,6,个近期的在售项目，对于,07,年下半年销售走势进行了分析，得出近期市场的如下特点：,区域内市场,销售套数统计（区域内）,日期,2007.7.6,2007.7.23,2007.7.23,2007.8.6,2007.8.6,2007.8.27,2007.8.27,2007.9.12,2007.9.12,2007.10.12,2007.10.12,2007.10.30,2007.10.30,2007.11.13,2007.11.13,2007.11.28,2007.11.28,2007.12.10,2007.12.10,2007.12.24,2007.12.24,2008.1.7,2008.1.7,2008.1.21,北纬,40,156,431,122,86,562,99,19,9,132,83,14,0,华彩国际,153,20,120,28,22,1,41,2,19,4,3,6,中广,宜景湾,未开盘,188,45,54,72,22,33,17,10,6,3,知语城（新）,未开盘,6,26,3,1,0,融科橄榄城,565,41,48,7,3,664,融科三期尾盘销售阶段,区域内市场,分析：自,2007,年,10,月份以后，各项目销售速率明显放缓,区域内市场,2007.7.6,2008.1.21,期间区域内项目销售走势一览,区域,项目名称,项目上市套数,07,年后上市套数,07,年后上市面积（）,销售均价,(,￥,/),市场报价,已销套数,未销套数,已销面积（）,未销售面积（）,签约率,开盘日期,区域内项目,北纬,40,1958,1958,224543,14201,15000,（两居以下）,/17000,花园洋房,1713,245,187951,36592,87.49%,07.7.8,华彩国际（新）,73,12476.08,19413,19500,4,69,591,11885.08,5.48%,07.11.18,华彩国际,468,468,55409,18572,18600,415,53,47111,8298,88.68%,07.7.6,融科（,.,君邑）,714,714,98593,12400,14500,678,36,91206,7387,94.96%,07.6.9,中广,宜景湾,791,791,84236,14165,15000-18000,450,341,43464,40772,56.89%,07.8.10,北京香颂（新）,258,32633,13257,14500,123,135,14062,18571,47.67%,07.8.24,富临中心,知语城,643,80,13318.32,16959,18000,36,44,5700,7618.32,45.00%,07.11.13,万方国际公寓,224,224,33177.58,17230,15000,21000,36,188,5733,27444.58,16.07%,07.11.9,属性,华彩国际,融科三期,北纬,40,中广、宜景湾,方恒国际中心,首开知语城,万方国际公寓,项目规模,建筑面积,25.3,万平方米,建筑面积,40,万平方米,建筑面积,78,万平方米,建筑面积,11,万平方米,建筑面积,25,万,总建面,29,万平方米,总建面,5.34,万平方米,推广主题,细节居住空间,享受和谐的丰盛人生,跨千年文化典藏 、缔造国际经典人居,繁华之后的境界人生,标定城市功能,优秀教育配套、开发商雄厚实力,望京核心区的城市公寓,市场成交价（交易网）,19413,（最高）,12400,14201,14165,16445,16959,17230,现今报价,19500,14500,15000,（两居以下）,/17000,（花园洋房）,15000-18000,16800,18000,15000,21000,户型情况,一居,52-63(,主力）两居,99-118,（主力,),三居,125-175,四居,230,以上,一居,75,两居,90-130,（主力）三居,140-200,（主力）四居,250,以上,一居,65-75,两居,85-100,（主力）三居,170,四居,200-350,一居,88,（用于拼接）两居,100-120,（主力）三居,190,四居,240,68,至,80,平方米一居,110-120,平方米两居,140-159,平方米三居,两居,128,三居,150-180,户型面积为,80,平方米一居，,84-150,平方米二居，,137-225,平方米三居，主力户型为,130,平米左右二居；,150,平米左右三居,项目目前市场状况,1,、项目一期放量,97%,房屋的销售均价为,10765,元,/,平米,2,、项目含精装（,2000,元,/,平米标准）报价为,18600,元,/,平米，层差,50,（,10,层开始），该价格下已经开始进行认购，放量,120,套,165-170,平米的三居,.3,、,07.11.18,号 放的,73,套,180,平米的两居为两梯两户。为目前最高价户型。,1,、项目销售率已达,93%,以上,2,、项目属于尾房销售阶段,3,、现今项目所剩房源为,250,平米以上的复式房屋,4,、项目销售速率缓慢,1,、一期项目属于尾房销售阶段,2,、现今项目所剩房源为,70,平米的一居和,166,平米以上的花园洋房,3,、销售速度相对缓慢,4,、,12,月初将推出三栋小户型（,100,平米以下）的一居和两居。,5,、,D1,、,D5,已推出，,11,月,27-29,号登记，,11,月,30,号进行网络摇号。,1,、项目受到,90/70,政策影响，项目以拼接户型的方法规避政策,2,、该项目两居小户型已售罄,3,、项目销售速率缓慢,4,、预计,08,年,8,月交房,5,、项目从,3-18,层以上层差,100,元，,18,层以上层差,200,元,6,、对于,40%,首付,1.1,倍利率无规避方法,7,、项目朝南向景观好的楼盘还未推出，推出时间也不确定,1,、性质为公寓式酒店，商业立项,2,、推出公寓式酒店,300,套左右,3,、,3000,元,/,平米精装标准，装修风格多样,4,、第一太平洋戴维斯物业,1,、毛坯交房，二期还未开盘,2,、开发商要求客户一律,40%,首付，且利率有可能上涨。（与政策无关，开发商硬性要求）,3,、车位在,18000,的均价下赠送。,1,、项目共一期，,1,栋,18,层高层板楼，共分,6,个单元共,224,套。一梯两户，两梯三户，两梯四户,2,、拼接卖法，但是不强制拼接卖，可以单卖。朝北向,15000,最低价，朝南向,20000,左右最高价，目前不拼接的,140-150,平米的两居最好卖。,3,、雷诺氏中央空调，带新风，走主机。精装标准,2000,元,/,平米。风格为现代简约，两种色调。,4,、销售反应户型不好；拼接后面积过大。（,200,以上）,区域内市场,总结：,7,10,月份为望京区域楼盘销售旺季；价格增长明显；,自,2007,年,10,月份以后，各项目销售速率明显放缓；,销售降温与新政出台后的市场走冷有关，但望京区域没有出现价格下降，也没有,7,10,月份的飞涨，基本处于了停滞状态；区域内各项目并没有出现超出正常范围的打折。,区域外市场,销售套数统计（区域外）,板块,日期,8.13,9.12,9.12,10.12,10.12,11.13,11.13,12.10,12.10,1.21,其他板块,裘马都,26,27,106,26,10,北部板块,万达大湖公馆,34,35,22,58,36,美伦堡,19,19,17,29,15,世茂奥临花园,47,56,61,32,9,朝青板块,星河湾,49,25,45,29,23,天鹅湾,25,0,51,34,9,朝阳板块,泛海国际,详细说明,分析：奥运板块楼盘及星河湾此类的高端项目受新政影响相对较小，但销售速率也有相对下浮。,区域外市场,区域,项目名称,项目上市套数,07,年后上市套数,07,年后上市面积（）,销售均价,(,￥,/),市场报价,已销套数,未销套数,已销面积（）,未销售面积（）,签约率,开盘日期,区域外项目,北部板块,奥东,18,万达大湖公馆,918,918,85099,19626,20000,185,733,13808,71291,20.15%,07.7.8,媒体村公寓,美伦堡,134,134,21511.8,16036/18558,（最小剩,160,三居,16500/19000,（二期涨价因素，产品形态没变）,124,10,19947,1564.8,92.54%,07.7.20,国奥村,(,新）,1182,264,（新上市套数）,199277,25674,27000,（一期售罄下一期开盘时间未定）,163,101,36612,162665,62.00%,06.12.29,世茂奥临花园,2032,638,127037,（,06,年）,19085,23000,（最低）,615,23,121886,5151,96.39%,05.10.1,朝青板块,星河湾,927,722,288351.79,30002,35000,342,380,127095,161256.79,47.37%,05.7.1,天鹅湾,1228,527,91806.76,16558(,平层）,/25000,（,6,米挑高复式）,18500/25000,383,144,59022,32784.76,72.68%,05.11.1,其他,泛海国际,2078,约,43,万,31500(,最新楼盘）,06.7.8,裘马都,1092,650,143157.8,20519,25000,504,146,97636,45521.8,77.54%,06.9.1,万科紫台,563,285,48357,13888/16458,14500/17000,244,41,40350,8007,85.61%,06.9.24,区域外市场,总结：,多数奥运板块楼盘销售良好，销售率都在,90%,以上,10,月份后区域外楼盘销售速率整体开始下降,在这种大势之下，朝青板块的星河湾仍然为跟踪项目中高档楼盘的价格标杆，销售量并未受到市场的影响。主要原因是产品的抗摔性及购买这个价位人群的实力。,区域内重点项目分析,案例分析：华彩国际公寓,华彩国际公寓报价及成交均价走势一览,开盘价,8,月份报价,9,月份报价,10,月份报价,11,月份报价,12,月份报价,13500,13500,14000,16000,18500,19500,开盘成交价,8,月份成交价,9,月份成交价,10,月份成交价,11,月份成交价（成交缓慢）,12,月份成交价（成交缓慢）,13387,13401,13415,13903,18636/19413,18572/19413,区域内重点项目分析,案例分析：华彩国际公寓,分析：,1012,月份销售速率明显放缓，其中,12,月份项目仅销售,7,套（,）。,华彩国际公寓推出,19500,元,/,平米的高价房，成交基本呈停滞趋势。,销售速率缓慢和相关政策的出台（首付提高）有直接关系，也与目前项目产品难以支撑其,19500,的价格有一定关系。,区域外重点项目分析,案例分析：泛海国际公寓,泛海国际居住区,07,年销售业绩统计,(07/01/01,07/12/26),月份,销售面积,(,平米,),销售套数,总销金额,(,元,),销售均价,(,元,/,平米,),1,月,17927,88,278286322,15524,2,月,6527,33,101689602,15580,3,月,17334,82,277140930,15989,4,月,26815,121,452029788,16857,5,月,21526,87,371585318,17262,6,月,44090,207,814412423,18471,7,月,17030,73,384346571,22569,8,月,21060,94,521411739,24758,9,月,14137,57,316146694,22363,10,月,10576,45,274104846,25918,11,月,5012,25,138165710,27566,12,月,3352,16,93441029,27876,合计,205386,928,4022760972,19586,区域外重点项目分析,案例分析：泛海国际公寓,区域外重点项目分析,案例分析：泛海国际公寓,分析：泛海国际 在第四季度销售量明显下滑，,一方面是市场新政的影响因素，另一方面是客户心中对该产品的价值感已经低于了其市场报价，即产品已经不能够支撑将近,28000,元,/,平米的价格 。,区域外重点项目分析,案例分析：星河湾,8000,6000,4000,区域外重点项目分析,案例分析：星河湾,星河湾下半年均价稳步提升，总体销售状况相对平稳。,说明在市场低迷期间，高端产品的真实价值是保证销售速率和销售价格的主要因素，真正的标杆项目一定是抗市场波动能力最强的！,总结,部分客群受到新政的影响，这是市场走冷的主要原因。利率的提高较大的增加了二次购房者的成本。,新政同时打击了投资客和置业升级的两种客群,，使得多数购房者持币观望。但是由于北京市场供需关系没有改变（即供小于求），所以近期房地产市场的走冷只是短暂的一段时期，预计市场将在未来几个月内逐渐回暖。,通过市场走冷可以发现，,在市场低迷的时期，产品是支撑项目价格和销售速率的主要因素。,28,使,2008,年房变得市扑朔迷离,调控措施的累积效应，预计还将在,2008,年加大,项目自身营销背景,第一部分,30,销售背景,:,一期自,开盘,热销后,开发商长达一年的企业更名，停止销售至今,市场声音趋弱，现场冷清,;,一期收房时工程状态不理想 ，导致客户收房并不顺利，形成较为严重的负面口碑,.,二期目标价位在一期基础上冲击,22000,元,/,平方米,(,精装,),继续挑战区域市场最高点,;,302#,住皇城的推出一定程度上抬升产品价格及品质，另一方面也成为二期产品导入的直接竞争，形成直接的产品比较；,08,奥运年，预计政府将会出台各项房地产政策、措施严控房地产市场。,07,年,10,月份之后，房地产项目开始出现打折、促销信息一片的景象。销售量也成直线下滑趋势。,购房人的观望态势加剧。,07,股市波动频繁将有可能促进地产成交回升；,31,项目工程背景：,08,年,3,月一期已进入全年入住阶段；,08,年,5,月一期园林将呈现,70%,，将为二期客户积累打下良好基础；,08,年,3,月预计一期围墙及出入口大门建设基本完成；,二期已经全面开工，除,312#,、,303#,其他楼座工程已达到,15,层以上；,售楼处包装将全面启动调整；,二期工程对一期社区影响所出现的网络舆论问题,:,308#,东北角距,309#,较近未来交房期间会产生遮挡、交通动线等实际问题,;,二期开工对一期业主入住产生噪音、灯光、扬尘等方面的影响；,32,销售背景、工程背景、市场政策背景、一期收房背景下需要解决几个方面的问题,:,尽快恢复市场关注度,稳定已收房及未收房客户心态，避免事态扩大化,;,迅速改变、提升项目全新形象,有力支撑新的预期价格,;,停滞销售未推广,12,个月，尽快恢复推广，增加现场来电来访量，尽早积累大量泛北京市场客户,为二期开盘作准备,;,33,面对政策的调控收紧、购房人的观望、股市的波动等因素导致行业暂时性的低迷。,为了改变这种冷清，各在售项目均积极增加投放、扩大传播面，但事实上并没有改变从,07,年,10,月以来至今的冷谈和销售量的回暖，正常推广手段并不能改变各项目低迷的状况。面对这样一种市场大环境，结合二期自身的营销背景，,对于,08,年营销策略，如何应对、解决的核心思路是,：,全面提升二期形象至新高度,最终目的符合或者超出购买总价在,400-800,万,/,套之间目标客群的品位,；,改变现有推广渠道组合的方式,尽快完善与产品相关方面的事宜,二期营销策略思路,第二部分,35,营销目标：区域目标：,望京高端项目代表作,总体目标：,北京最具影响力的项目,销售目标：,实现,22000,元,/,的开盘期均价,开盘,6,个月销售,400,套的任务,东湖湾二期营销目标,单价的上涨和户型的增大直接影响到了总价的提升；,项目定位决定了客群不仅仅限于望京区域内，而是北京市场。,能支付,400-800,万总价的这些高端客群对于住宅的品位有着苛刻的要求。 对于他们来说，住宅不仅仅要具备家的功能，还要具有能够体现高端人群高品位的气质和身份。,一期（毛坯）,二期（精装）,二期销售导入问题回顾,1.5,万,150-250,万,家的需求,品位,泛区域,400-800,万,2.2,万,区域,单价,总价,客群,关注点,37,二期策略的思考,现阶段所提策略与之前所提营销策略并不矛盾，由于项目营销背景的变化，市场背景的不同，客群心态的徘徊，使得原方案的品牌、品质、品位主线在,08,年特殊年略有调整。,考虑到,06-07,年客户对东湖湾的憧憬；,对后湾生活的憧憬,考虑到,07,年年底交房客户对东湖湾的认知；,对后湾生活的真实认知,考虑到,“,后湾生活,”,之前未解读清楚，客户并不了解其内容；,一期社区的入住；,考虑到,“,后湾区,”,概念不够大气，并不足以支撑二期高价格、高端形象。,综合以上考虑，建议弱化“后湾区”概念及弱化“品牌”线，直击产品核心价值,景观，将其放大。,38,本案价值核心体系,产品优势层,景观优势层,区域优势层,服务优势层,东湖湾产品价值体系,天生资本,不变资本,需要继续提升与深化,再生资本,可变资本,通过后期优化可产生新的核心价值,并最终吸引买家,建筑自身的地标属性,后期建设当中装修,科技所带来的大幅度提升,东湖湾一脉相承的优势所在,水系,公园、植物园,高尔夫,10,万平米内部园林,借助周边区域的飞速发展,高端生活休闲以及商业的层出不穷,建立极具独特性的优势,特色细节的优化服务,39,延续品质、品位思路，再深化。推广前期在东湖湾一期产品市场认可度基础上，对于二期，不需要过多概念导入，直接切入品质， 以景观“公园,海”为主要推广核心主线，提升并突出产品属性及特点，弱化“后湾区”概念。,既增添二期的宏大气势又非常直观的突出产品优势。通过四方面全面解决形象升级。,二期营销策略,二期需要更有冲击力的主题，直接打动、刺激客户,40,公元,海,（品位）,产品导入,感受导入,核心思路,营销节奏,景观优势,产品二次建设,“,无限视野,永无遮挡,”,“,三园一岸,”,物业服务,标装及公装,精装标准,一期入住,社区的成熟度,生活感受,2008,年,3,月,持续整个二期的销售周期,预热期：以新闻,论坛,区域户外,围挡,作为主要传播方式,通过网络,业内媒体等沟通受众,积累期：通过网络媒体、直投、俱乐部会员联谊等渠道的传播,建立产品认知度,开盘期：加大网络、直投、报纸、杂志等传统渠道宣传，还要增加针对,“,老带新,”,优惠等促销手段,推广方式,最大卖点景观,“,公园海,”,主题产生,公园,海,（品质）,品质核心：产品,强化,副标,“,绿色生态居住,”,或,“,顶级品质居住,”,41,市场上的高端项目，为了提升项目的高端属性，推广核心往往锁定在产品的稀缺性上，这也是区别于其他项目的唯一性。根据湖湾二期产品优势分析，认为二期产品有别于其他项目的最为突出点，也是最具有差异性的是,景观。在延续品牌、品位思路的基础上深化阶段性主题，推广主要分为“公园,海”，“公元,海 ”两个阶段,。,“公园”是指：二期景观（外部景观,+10,万平米内部景观）的卖点，突出差异性。,“,公元,”,是指：综合产品的全部特点，总结并提升产品到一个新的高度，代表着开创高端产品新纪元。,“海”体现,二期的气势和无限视野的产品优势。,推广主线解释,42,推广主线解释,公元,海,（品位）,一期,公园,海,（品质）,第一步主线,第二步主线,生活标准,第一核心卖点,200,个卖点支持,细节,+,生活方式,景观,诉求方式,支持体系,二期,43,产品层面,：独享景观优势,社会层面,：,新望京标志,精神层面,生态、宜居,商品层面,望京区域具备唯一性楼盘,“,绿色生态居住区”,“,国际化居住区”,“,顶级品质居住区”,“,东湖湾,期 独享公园海”,二期高端形象提升的层面梳理：,44,除二次建设外,被景观包围的东湖湾在天生资本景观上仍需深化,303,305,306,307,308,312,45,309#21,层西侧视野北湖高尔夫,未来二期西侧的景观视野,46,309#21,层西侧视野北湖高尔夫,309#21,层西侧视野北小河公园,未来二期西侧的景观视野,47,309#21,层西侧视野北小河公园,未来二期西侧的景观视野,48,309#21,层西南侧视野北小河,未来二期南侧的景观视野,49,东湖湾,II,期,独享公园海,绿色生态居住区,CHINABEIJING,50,通过四方面全面解决形象升级：,核心主线,现场系统,新闻系统,广告系统,服务系统,景观,公园,海,2006.3,开盘新闻发布,产品解读,精装解读；,阶段促销：,老带新等优惠,；,VI,提升,广告主题提升,版式提升,元素的提升,销售人员服务提升,物业人员服务提升（售楼处及一期社区内保安、保洁、管家、维修等一切与客户接触的人）,区域发展现状,售楼处内包装调整（样板间、视听室、换鞋区、公法展示、接待区等）,售楼处外包装调整（立体字、广场园林、花坛）,利泽西街及项目周边道路的树木种植,现场销讲词整理,销售技巧提高,评奖,51,解决推广渠道组合方式：,政府对于户外的整治及对网络广告首页发布有所限制，至此,08,年推广手段将趋于平面化；,市场环境的影响，,常规推广渠道已不能促进、改变成交量；,一期业主入住，有待挖掘的客群。,二期推广渠道主要以客户端媒体（直投类、俱乐部会员等）、网络、活动（论坛、挖掘老客户等）为主，大众媒体为辅助。,52,解决了形象提升和二期推广渠道组合方面，对于二期也是最关重要的工作是,不断的完善产品方面的问题。,西会所尽快签署合作单位，尽快进入内部装修。,尽快完善一期园林部分、二期园林部分，在二期推广时有较好的面貌。也是促进客户最快下决定买单的重要因素。,尽快组织工程人员对一期房屋进行全面维修，以挽回客户对开发商的态度。沟通解释重要，实际行动更为重要，也时成败的关键。,尽快完善一期围墙、大门、车库等设备设施的安装、使用。,以上直接影响二期销售及以什么样的价格面市。,53,主线第一步公园,海（产品）,从,区域范畴，提及成熟、国际化、便利性的现状,借望京区域整体发展大势，进行望京区域的重新挖掘，,扭转、改变区域外目标客户对望京区域的不认同。,“,此,望京非彼望京,”,。通过软文形式传达。,从产品范畴，提及项目景观（生态）、顶级品质（精装）、户型、生活感受等方面,以产品核心竞争力为主题，通过常规广告形式（网络、报纸、杂志），加之影响力的论坛、公益性的公关活动，塑造项目品牌，扩大品牌影响力及高度。,形成呼应的态势。,服务感受体系,“,全员营销”通过客服管家等服务人员让客户在销售期就深刻感受东湖湾所带来的高品质服务。,学习万科、龙湖的服务意识,54,精装手册,销售工具,现场,通过精装材料展示区直观感觉二期品质,网站,网上精装讲解,活动,现场举办精装家居解决方案说明会的活动，,通过平面媒体、网络渠道以新闻通稿及,软性文章解读等形式展开。,精装解读,55,主线第二步,-,公元,海（品位）,在开盘后，由于一期即将成熟的园林，进入第二步,公元,海（品位）主线的范围，总结、强化二期全部特点，给予客户更强的信心，促进客户快速成交。,东湖湾的生活标准,200,个卖点,东湖湾高品位的生活感受,56,2008,年营销工作时间表,时间节点,2008,年,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月奥运,9,月,-12,月,销售方面,销售阶段,准备期,积累期,开盘期,持续期,强销期,推广方面,区域,国际化、成熟、便捷,虽弱化区域，预热期通过与媒体合作，以区域软文开场,引入产品,品质,景观主线,公园,海,准备,推广,以公园海为主轴，穿插精品主题、服务主题、西会所介绍等,延续推广,品位,产品综合特点的表现,公元,海,总结二期整体产品特点，强化现场体验，以事件营销,57,销售角度考虑的推盘策略,首先从规划、地块条件上比较分析优势；,其次对单体楼座条件分析优劣势；,58,303,305,306,307,308,312,二期,一期,59,从东湖湾,2,期规划用地理位置上，位于整体社区得最西端。西侧临市政道路（望京外环路），也是临北小河公园最近的地块，东侧与项目一期相连，南侧为北小河景观带，北侧为东湖路并与京承高速路相连。地块整体方正。,自然环境：东湖湾项目,2,期自然环境非常好，项目地块南侧为北小河景观带（系水景），项目西侧为北小河公园以及京承高速绿化带，景观优势最为明显的地块。,社区景观：,10,万平方米的社区内部,5,大主题园林集中的地块，小品、水系展示面最丰富的地块。,二期是东湖湾景观优势最为突出、最出彩的地块,60,东湖湾二期各楼座情况分析,61,本楼,规划方正，南北通透；,南面为临近北小河景观带，北面为小区景观园林，西侧端单元可观北小河公园；,楼体南面临路，有一定噪音干扰；,无商业干扰，居住感较强；,三面观景，河道景观视野开阔；,三居、,三居半、,四居（,160-208,）户型；,目前楼体尚未建设。,303,305,306,307,308,312,62,303,楼户型及面积比例总表,居室类别,标准层,套数合计,套数比例,标准层,建筑面积,面积比例,三居室,52,50.00%,8490.56,45.23%,四居室,52,50.00%,10297.88,54.77,合计,104,100.00%,18770.44,100.00%,63,楼体规划,1,单元座南朝北，,2,单元为东南，南北通透；,南面为临近北小河景观带，北面为小区景观园林，西侧端单元可观北小河公园；,存在距离,中国电信发射塔较近情况,；,楼体南面临路，有一定噪音干扰；,无商业干扰，居住感较强。,与,303,相同是三面景观，河道景观开阔；,三居、,三居半、,四居（,160-208,）户型。,303,305,306,307,308,312,64,305,楼户型及面积比例总表,居室类别,标准层,套数合计,套数比例,标准层,建筑面积,面积比例,三居室,78,75.00%,14454.96,74.94%,四居室,26,25.00%,4834.44,25.06,合计,104,100.00%,19289.4,100.00%,65,本楼规划,1,单元座南朝北，,2,、,3,单元为东南，南北通透；,南面为临近北小河景观带，北面为小区景观园林，西侧端单元近距离临近北小河公园，,且,2,、,3,单元北面也可观北小河公园景观；,楼体南面与西侧各临路，尤其是西侧外望京环路，有噪音较大干扰；,无商业干扰，居住感较强；,与中国电信发射塔距离最近的楼座。,三面景观，此楼座是临河三栋楼中，视野最为开阔的。,三居、四居（,160-210,）户型。,303,305,306,307,308,312,66,306,楼户型及面积比例总表,居室类别,标准层套数合计,套数比例,标准层建筑面积,面积比例,三居室,130,83.33%,23088,81.09%,四居室,26,16.67%,5382.52,18.91,合计,156,100.00%,28470.52,100.00%,67,本楼规划,1,单元座南朝北，,2,单元为东南，南北通透；,南面为小区中心园林且高层略有北小河景观带视野，北面为小区景观园林，西侧端单元,最临近北小河公园；,距离小区主出入口较近；,楼体西侧临望京外环路（市政次干道），有噪音较大污染；,无商业干扰，居住感较强。,同样存在与中国电信发射塔有一定距离；,三面景观，视野开阔；,三居、四居（,160-210,）户型。,303,305,306,307,308,312,68,307,楼户型及面积比例总表,居室类别,标准层套数合计,套数比例,标准层建筑面积,面积比例,三居室,75,75.00%,13854,72.82%,四居室,25,25.00%,5170.25,27.18,合计,100,100.00%,19024.25,100.00%,69,楼体规划方正，南北通透，位于社区中心区，对于社区景观位置优越；,楼体四周均为小区园林，南面为小区中心园林，北面为小区中心花园，西侧为北小河公园，东侧为项目一期园林，但视野开阔性较差；,距离小区主出入口较近；,无商业干扰，居住感较强；,三居、四居（,160-210,）户型为主，少量跃层户型。,303,305,306,307,308,312,70,308,楼户型及面积比例总表,居室类别,标准层套数合计,套数比例,标准层建筑面积,面积比例,三居室,82,72.57%,14421.91,63.03%,四居室,19,16.81%,3962.26,17.32%,合计,113,100.00%,22882.49,100.00%,71,303,305,306,307,308,312,楼体为,5,单元设计，,2,梯,2,户，东侧端单元为,2,梯,3,户，为半弧形设计，且楼身较长；,东侧端单元座南朝北，南北通透，西侧端单元最南侧户型为三面采光，视野开阔；,楼体南面为小区中心花园，北面无景观，西侧端单元可有北小河公园景观，东侧临,1,号非配,套商业较近；,楼体北、西侧面临次主干道，楼体下方为底商设计，噪音干扰较大；,以紧凑型二居、三居（,120-170,）为主；,目前楼体尚未建设。,72,312,楼户型及面积比例总表,居室类别,标准层套数合计,套数比例,标准层建筑面积,面积比例,零居室,48,15.38%,3024,9.48%,一居室,104,33.33%,7912,24.81%,二居室,128,41.03%,15872,49.76%,合计,312,100.00%,31896,100.00%,73,第三部分,开盘前工作计划,74,开盘前各项工作应具备的基本条件,开盘前准备,产品方面,/,销售及相关文件方面,/,推广方面,75,产品方面,二期产品,1,）二期户型图最后确认,2,）样板间配饰公司招投标，准备出配饰方案,3,）二期大堂设计风格确定,4,）,312#,需要精装设计公司完成精装风格设计，才能确定精装最终成本和标准,5,）二期需尽快确定精装全部品牌，以便进行销讲,76,一期产品,1,）一期大门、围墙、道路、园林等处工程的完善,2,）一期所有业主房屋内维修问题的解决,3,）尽快签约西会所经营管理公司，因会所也是高端住宅的标志之一,4,）完善车库管理和车位销售方案,5,）商业立面的确定,6,）确定一期各楼大堂内的配饰及家具方案，完成布置,产品方面,77,销售及相关文件方面,甲方完成,1),预售证取得,2),各合作单位安排就绪,(,包括,:,物业管理,按揭银行,律师等,),3),合同及各种相关文件完成,并印刷完成,中原完成,1),销售人员补充上岗，相关培训完成,2),对二期积累客户调查分析,3),区域项目及区域外竞品项目数据跟踪,4),确定二期销售策略、价单审核及预备方案完成,78,推广方面,销售中心,4,月中旬日之前完成,销售中心家具及配饰调整到位，达到与二期营销调性相吻合,2),销售中心四周园林绿化及精神堡垒（立体字）调整完成,3),销售中心形象包装完成,(,包括,:,销售现场展板,指示系统,背景音乐系统等,),销售工地现场,3,月,10,日之前,1),工地围档更换完成,79,具体方面,1,）模型（沙盘）已基本确定，还需要确定底座颜色、材质,3,月中旬,2,）视频已将调整意见与制作公司沟通，进入方案调整阶段,3,月底,3,）加快样板区域内的施工（样板间、视听室、接待区、建材展示区、公共区域）,5,月,4,）尽快确定售楼处洽谈区、沙盘区等区域的调整方案,4,月,5,）,根据,08,年市场现状，调整二期,VI,视觉表现及主题,3,月初,6,）尽快完善楼书、折页、户型图等销售工具的设计稿件,3,月底,80,媒体策略,软性宣传先行：利用线上的网络资源以访谈、论坛、项目专访等形式亮,相二期，利用线下的平面媒体（业内、大众媒体）以解读,北京,后湾区,的,区域性文章、产品解读性文章等一点点播开二期面纱。,硬性广告紧随,网络广告发布，与项目网站、访谈性文章、区域性文章、产品解读性文章等形式互动（,3,月,-6,月）,电台广告发布（,4,月,-6,月）,短信、框架发布（集中在开盘前,15,天发布）,平面媒体软性（,3,月中旬,-6,月发布）,硬广告预热完成（,6,月发布）,开盘活动筹备及邀约工作完成（,5,月中下旬,-6,月）,推广方面,81,推广方面,3,月,20,日之前必须确定、完成的工作,销售工具,网站调整完成；,VI,系统（信封、手提袋、,光盘封套、名片）；,工地围档；,DM,（海报）、框架；,模型（项目、区域沙盘）；,户型单页（册）版式；,楼书完成初稿调整；,视频、效果图确定表现方向，,进入制作期；,媒体,第一阶段执行案；,二期推广主形象；,媒体投放费用比例；,软文稿、软文投放费用；,媒体版面。,4,月,10,日之前必须完成的工作,销售现场,售楼处重新包装方案；,售楼处外部环境改造方案；,媒体,短信文字；,电台文字；,其他：,合作的公关公司；,亮相准备期,6,月,82,THE END,