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展望,2011,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,展望,2011,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,展望,2011,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,展望,2011,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,展望,2011,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,展望,2011,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,展望,2011,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,展望,2011,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,手机阅读运营研讨,目录,业务概况,客户特征分析,营销活动分析,1,2,3,运营思路与计划,4,业务概况：用户、收入,用户数,累积发展：,700,多万,活跃用户：月均,100+,万,日均,50,万,右图为月均活跃用户发展情况（,BI,口径）,收入,按,1,月份水平计算，全年可贡献,1.2,亿（分成后）,1,、,收入与用户数增长基本成正比关系；,2,、包月对收入拉动作用明显（,9-10,月，收入增长幅度远大于用户数的增长）,用户渗透率,扩大用户规模，实现业务增收的空间还很大,业务概况：用户,ARPU,手机阅读月均,ARPU,值,131.7,元，全网用户,80.7,手机阅读活跃用户中,付费用户数,与,免费用户数,的比例为,1:2,业务概况：月均及日均使用情况,用户消费金额、访问次数、阅读章数、,PV,相互之间,成正比关系,，访问次数多、则阅读章数也越多，,PV,也相应多，随之产生的消费金额也越大。,访问用户是付费用户的基础,。访问用户基数越大，则阅读用户数越大，随之付费用户也越多。,*,基于,UCWEB,的统计,业务概况：行业数据,手机阅读总,PV,和总,UV,超过书 城、搜书、起点、飞库等同 类阅读平台的总,PV,和总,UV,，,在,UCWEB,推广上已取得领先。,手机阅读日均,PV,和日均,UV,与主流阅读网站相比，处于中等偏上水平；,天涯文学,日均,PV,高达,2600,是手机阅读的,4,倍,，,具有有更为吸引用户的阅读内容,；,3G,门户、腾讯书城,日均,UV,高于手机阅读,1.5,倍和,2,倍,，,具有更大的稳定访问用户群。,PV,：,即页面浏览量，或点击量。,UV:,指访问某个站点或点击某条新闻的不同,IP,地址的人数。,手机阅读与其他网站日均,PV,和日均,UV,对比,网站名称,日均,PV（,万）,日均,UV（,万）,起点中文,330,20,手机阅读,580,54,（,广东日均访问）,3G,门户,100,80,腾讯书城,暂无数据,110,天涯文学,2600,25,目录,业务发展概况,客户特征分析,营销活动分析,1,2,4,运营思路与计划,5,活跃用户：,有阅读行为的用户,潜在用户：,有访问但无阅读行为的用户,沉默用户：,包月但无访问行为的用户,客户特征,：,用户结构与品牌分布,手机阅读用户中活跃用户是主体，,整体发展较为健康,。,在三大客户品牌中，,全球通,用户活跃用户发展相对健康，潜在用户占比高，需要,内容驱动,，转化为活跃用户的潜力巨大。,动感地带沉默用户,在同品牌手机阅读用户中,占比最高,，,需要采取措施对其激活。,在三大品牌中，全球通手机阅读用户占比低于全网用户，可发展的空间大；动感地带的手机阅读用户占比高于全网用户，渗透率较好。,客户特征：地市分布情况,76.19%,*,按活跃用户占比排序,共性：,各地市手机阅读,潜在用户占比高，发展空间较大，需要提高转订率。,个性：深圳用户规模最大,，,沉默包月用户,占比高达,76.19%,，但深圳,日均阅读用户数,达,11,万,，约占全省的,1/4,在保证,日均阅读用户数,前提下，,大力发展包月用户并及时激活对业务发展具有显著成效。,35.26,客户特征：活跃用户,ARPU,结构,手机阅读活跃用户较全网用户使用更多地使用数据业务。手机阅读活跃用户是全网业务可持续发展,中坚力量,。,活跃用户仅手机阅读一项业务,ARPU,就占整个数据业务,ARPU,近,5%,，,手机阅读活跃用户对数据业务创收贡献显著。,手机阅读用户同时偏向于使用发展相对成熟的互联网业务，例如,139,邮箱。,MM,成为手机阅读用户使用业务的,新兴渠道,，发展手机阅读用户的潜力不容小觑。,流量分层,在网时长,客户特征：活跃用户在网时长及,GPRS,情况,在网时长,24,个月以内,的手机阅读活跃用户，在网时长越长占比越高；在网时长超过,2,年的手机阅读活跃用户，在网时长越长占比将降低。在网时长,1-3,月,内的用户，,更容易发展成为手机阅读活跃用户。,当月,GPRS,流量在,11M-300M,内手机阅读活跃用户占比高，,有,GPRS,套餐开通或升级需求用户是发展手机阅读活跃用户的目标客户。,客户特征：活跃用户终端分布情况,用户类型,平均消费金额,平均阅读章节数,平均访问次数,平均,PV,次,使用客户端用户,10.31,293.11,90.27,1478.91,全体,活跃,用户,3.93,89.51,20.32,338.40,活跃用户手机终端,TOP10,客户端用户使用情况对比,手机阅读活跃用户集中在,诺基亚、美菱、阿尔卡特,三大品牌，可考虑与这三大牌合作，如客户端内置。,WAP,是手机阅读用户,首选阅读方式,，,使用客户端用户的粘性较强，,对终端可适配的用户推荐使用客户端，有利于增强用户粘性。,客户特征：活跃用户生命周期,号码：,1382886*,11,月,12,月,1,月,平均消费金额,1,46.82,83,平均阅读章节数,202,1718,2350,平均访问次数,54,295,356,平均,PV,次,1193,4910,4621,连续活跃用户指标大幅提升,第,2,个月,是客户生命周期的,关键点,，越往后用户越趋向稳定。可在第二个月开始采取相应措施，进行用户挽留工作，提高留存率。,全球通和动感地带的留存率均高于平均水平，对手机阅读比较忠诚和认可；,神州行用户留存率最低，对其采取措施进行挽留，有利于提升整体用户的留存率。,整合优质内容,截至,12,月底，,完成内容引入,43246,本，首发图书,46,本，重点首发：,12,本，实现入库图书,153586,本。,覆盖出版榜单覆盖率年榜达,75%,，月榜达,60%,。,截止,12,月底，平台,9151,本连载图书实现了同步更新、完本或抢先状态。同时对起点、中文、幻剑、逐浪、晋江、红袖、看书网、新浪,8,家,CP,的总榜、月榜、周榜，进行了榜单覆盖率考核。原创榜单覆盖率达到了,90%,。,客户特征：阅读内容,客户特征：阅读内容,活跃用户阅读内容偏好,TOP10,都市言情、玄幻穿越,等题材图书是全体活跃用户,最为喜欢的阅读内容,，全球通活跃用户的阅读内容与全体活跃用户基本相似，但阅读种类相对分散。,阅读完本、阅读连载、即阅读连载又阅读完本的三大品牌用户比例均为,6:2:2,，向用户推送图书时，内容应该注意多元化。,全球通品牌用户,偏好,漫画和影视类题材图书,，分品牌用户推送时应有所侧重。,客户特征：阅读时间,11-13,点、,17-0,点时段,是用户阅读高峰时段，其中,12,点、,18,点、,22,点,是阅读峰值，可以在阅读高峰时段，开展营销活动。,目录,业务发展概况,客户特征分析,营销活动分析,1,2,3,运营思路与计划,4,营销案例分析,:PUSH,在阅读基地协助下,2010,年共安排,3151,万,次,PUSH,，平均回复率为,2.40%,，,平均订购转化率,1.05%,。,整体,PUSH,未达到理想效果，需要提升推荐成功率。,2010,年主要结合,世界杯,主题活动、,影视娱乐,同名小说、,名家名作,进行,PUSH,。,小结：,影响,PUSH,效果的因素：,目标客户、,PUSH,语、,PUSH,时间,唐山,大地震,PUSH,郭敬明书友会,PUSH,题材,地市,目标客户,PUSH,语,PUSH,时间,回复率,订购转化率,唐山大地震,汕头,手机阅读,冯小刚催泪大片,唐山大地震,7,月,22,日正式引爆我们的泪腺！手机阅读奉上原著小说,余震,，彩虹会员,2,元购书，次月送,5,元话费。,15:00-15:20,5.05%,33.03%,佛山,手机阅读,唐山大地震,即将首映，看冯小刚如何演绎凄美爱情。同名小说抢先出炉，免流量阅读（本月订阅次月获赠,2.98,元话费）,13:20-20:20,0.18%,5.70%,郭敬明见面会,广州,广州郭敬明粉丝,手机阅读,郭敬明来广州啦！为答谢忠实客户，您只需发短信,MP,到,10086,，即有机会抽取,12,月,16,日,19:00,在广州大学城举办的书迷见面会门票。与郭敬明亲密接触！,13:49-13:51,5.69%,12.86%,佛山,佛山校园用户,手机阅读,想和郭敬明面对面么,?12,月,4,日郭敬明佛山书友会门票现正热抢中,!,快来订阅新书,临界爵迹,即有机会获得门票,2,张,!,免流量费,!,14:50-15:00,0.07%,0.00%,世界杯,PUSH,目标客户选择不同,推荐成功率差异大,营销案例分析,:,彩信书讯,每周一期免费赠阅，另有部分新书特刊和促销周刊，设计精美，形式独特。,每周一期目录式书讯，内容包括畅销榜单图书、热门上架新书介绍；结合简介、评论、精华摘要等，吸引用户眼球。,10,年第,4,季度和,11,年,1-2,月，基地成功发送,1.3,亿,次彩信，成功接收数达,8560,万,，共带来用户,152,万,，平均回复率,1.75%,，平均订购转化率,5.98%,；彩信书讯，图文并茂，内容丰富，推荐成功率高。,2011,年可以继续将彩信作为激活包月用户的重要方式，并考虑向潜在用户群推送。,突破产品特性限制，利用适合发送彩信书讯的端口，增加彩信书讯发送量。,营销案例分析,:,外呼,2010,年各地市外呼总量达,293.9,万,次，外呼成功总量达,61.7,万,次，平均成功率高达,21%,，,外呼效果显著。,湛江,选取智能网上流量高的用户作为外呼目标客户，平均成功率高达,59%,。,外呼是发展包月用户的重要手段之一,，事先筛选目标用户可以有效提高营销效率。,营销案例分析,:,“,包月,+,激活,”,发展模式,深圳结合本地特色（特区成立,30,周年、外来务工人员关怀）大力发展包月用户。,开展,充值转预存及,“,数字图书送青工,”,活动，,与中文在线加强内容联合运营,，通过下发,彩信书讯和,PUSH,进行内容推荐。,截止,11,月底，带来的包月客户有,205,万,，用户活跃度由,14%,提升至,29%,。,包月用户规模和活跃度得到大幅提升。,“,包月,+,激活,”,发展模式非常有成效，可以模仿借鉴,。,包月：先上规模,方式：,充值转预存,数字图书送青工,包月,+,激活,激活：后创利润,方式：内容联合运营,进行精准营销,营销案例分析,:,互联网与移动互联网,点击率低,2010,年手机阅读官网在建设中，,当时网站内容欠丰富，导致点击率较低。,由于产品特性限制，互联网不能给用户带来直接的使用体验，在推广上有一定困难。,2011,年手机阅读官网全新上线，可以继续尝试在互联网上推广。,移动互联网的推广效果比传统互联网的推广效果要好,，,2011,年可以继续加大手机阅读在移动互联网的广告投放力度，扩大业务宣传面。,点击率较高,点击量少,点击量是天涯文学的,8.6,倍,营销案例分析,:,落地活动,2010,年，在全省范围进行了,”,欢乐阅读行,“,落地活动的尝试，全省范围举行邀请名家的活动累计,10,场,左右，邀请了郭敬明、钱文忠、麦家、马鼎盛等知名作家，主要集中在
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