东风日产市场部运营管理

相信营,销,销的,力量,善用营,销,销的,力量,你用开,放,放的心,态,态去学,习,习、探,询,询新观,点,点、新,技,技巧和,新,新概念,你愿意,去,去倾听,，,，能给,予,予反馈,，,，并注,意,意其他,人,人的意,见,见,你在一,周,周内能,够,够重新,回,回顾一,下,下今天,的,的内容,如何收,获,获更多,为使本,课,课程对,你,你有效,，,，我们,需,需要：,如何收获更多,课堂时间,积极提问,手机振动,禁止吸烟,今天的,要,要求,培训要求,培训目,的,的,了解专,营,营店市,场,场营销,工,工作的,理,理论基,础,础,了解东,风,风日产,市,市场部,的,的职能,与,与架构,了解东,风,风日产MP4,系,系统及,网,网上市,场,场部职,能,能,明确东,风,风日产,专,专营店,市,市场部,的,的职能,（,（工作,方,方向与,重,重点）,掌握专,营,营店市,场,场部工,作,作的十,大,大手段,及,及生意,分,分析方,法,法,培训目的,专营店总销量,展 厅 销 售,大 宗 客 户,二 级 网 点,销量从,哪,哪里来,销,销量,构,构成,由于展,厅,厅销售,在,在专营,店,店总销,量,量中占,较,较大比,例,例，我,们,们为之,付,付出的,努,努力也,很,很大，,并,并从中,总,总结了,大,大量的,营,营销管,理,理方法,和,和经验,。,。但是,，,，我们,也,也应看,到,到，“,大,大宗客,户,户”及,“,“二级,网,网点”,也,也在为,专,专营店,销,销量做,贡,贡献，,并,并且，,很,很多在,展,展厅销,售,售中积,累,累的经,验,验、方,法,法同样,适,适用于,它,它们。,如,如能有,意,意识地,灵,灵活运,用,用，它,们,们的销,售,售业绩,还,还会更,好,好。,营销理论基础,销量从,哪,哪里来,漏,漏斗,原,原理（,拉,拉动与,推,推动）,来店量,意向客户,订单,交车,漏斗上,端,端：（,市,市场部,的,的工作,重,重点）,通过提,升,升形象,及,及主动,告,告知，,加,加深客,户,户对我,们,们的正,面,面总体,评,评价，,拉,拉动更,多,多客户,来,来店及,提,提升来,店,店客户,质,质量,漏斗下,端,端：（,销,销售部,的,的工作,重,重点）,通过提,高,高客户,留,留有资,料,料比例,及,及进行,有,有效跟,踪,踪，进,而,而实施,激,激励性,的,的活动,，,，以提,升,升成交,率,率，从,有,有意向,购,购买的,客,客户中,得,得到购,买,买合同,客户购,车,车过程,通过形,象,象的建,立,立或提,升,升活动,，,，客户,对,对品牌,或,或产品,有,有正面,评,评价,客户将,品,品牌或,产,产品作,为,为候选,购,购买对,象,象之一,通过销,售,售，客,户,户决定,购,购买品,牌,牌或产,品,品,客户最,终,终获得,品,品牌或,产,产品的,使,使用权,在漏斗,原,原理中,，,，如果,要,要持续,增,增加漏,斗,斗下端,客,客户，,发,发展和,培,培养漏,斗,斗上端,客,客户是,核,核心所,在,在,营销理论基础,营销理论基础,销量从,哪,哪里来,销,销量,转,转化原,理,理,销量 来店量 成交率,（市场部经理工作重点）,（销售部经理工作重点）,信息留存率,K,eep,来店客流量,跟踪互动率,F,ollow,留有资料的数量,跟踪互动的数量,最终转化率,C,onvert,实际成交量,竞品表现、,价格因素、,大市场环境、,产品推荐及竞品对比话术、,货源情况、,促销活动、,客户信息的管理、,销售顾问的跟踪意识、,互动时机选择、,邀约话术、,销售展示工具、,互动管理机制、,完善的培训机制、,展厅环境及展车、,销售顾问的服务、,合理的流程设计、,销售工具的使用、,销售话术、,营销理论基础,只有专,营,营店市,场,场部与,销,销售部,通,通力协,作,作才能,实,实现销,量,量！,东风日产市场部职能及组织架构,东风,日,日产市,场,场部,职,职能,及,及组织,架,架构,东风日,产,产乘用,车,车公司,市,市场部,是,是公司,对,对外业,务,务的重,要,要窗口,，,，肩负,着,着情报,收,收集、,品,品牌推,广,广、新,车,车型战,略,略制定,、,、广告,宣,宣传、,活,活动企,划,划的重,任,任。市,场,场部现,有,有员工49人,，,，全部,为,为本科,以,以上学,历,历人员,，,，其中,海,海外留,学,学归来,人,人员4,名,名，外,籍,籍及台,湾,湾裕隆,员,员工2,名,名，是,一,一支年,轻,轻向上,、,、积极,热,热情的,高,高素质,团,团队。,目,目前，,依,依托全,国,国各地,专,专营店,网,网络，,市,市场部,通,通过持,续,续投放,极,极富竞,争,争性的,新,新车型,，,，整合,各,各类市,场,场沟通,手,手段及,营,营销活,动,动，稳,步,步提升,专,专营店,营,营销能,力,力，正,朝,朝着打,造,造“中,国,国最佳,汽,汽车品,牌,牌之一,”,”的目,标,标迈进,。,。,东风日产市场部职能及组织架构,东风,日,日产市,场,场部,职,职能,及,及组织,架,架构,东风日产市场部职能及组织架构,东风,日,日产市,场,场部,职,职能,及,及组织,架,架构,东风日,产,产市场,部,部各科,室,室与专,营,营店主,要,要业务,接,接口一,览,览表,市场部各科室,与专营店主要业务接口,品牌战略科,地方车展运营，NSDF的运营,车型战略科,销售话术,广告宣传科,媒介排期表、广宣品申购与结算,公关传播科,公关软文、公关危机应对,直复营销科,会员俱乐部系统、销售引导系统,市场企划科,绩效评估、营销情报数据、店面布置、NW活动管理、营销学院、,广告VI审核、广告补贴和NW费用结算、区域营销活动支援,MP4系统及网上市场部概述,网上市,场,场部,MP4,系统概,述,述,MP4,定,定义：,“,“四方,位,位营销,平,平台”,（,（英文,：,：Marketing Platform 4dimension,，,，简称,：,：MP4）,MP4,含,含义：,通,通,过,过强化,针,针对专,营,营店市,场,场部的,“,“管理,”,”、“,情,情报”,、,、“培,训,训”、,“,“区域,营,营销”,四,四,条,条主线,，,，逐步,构,构建高,效,效的实,地,地营销,平,平台。,MP4系统及网上市场部概述,网上市,场,场部,概述,营销电子公告版,组织结构,绩效评估,情报数据库,营销知识库,专营店上传,营销论坛,媒介排期,NW专区,店面及广宣制作物料下载,试驾管理,安全中国,工联单汇总,公关传播专区,NISSAN安全驾驶训练营,总部组织结构图,总部市场部通讯录,专营店市场部通讯录,MBA通讯录及职责,红黑榜,绩效评估数据库下载,绩效评估制度,绩效评估资料申报规范,通用情报分析器,PV分省流向,分城市上牌,管理规范手册汇编,营销学院,营销简报,季度优秀活动汇编,销售话术汇编,平面广告库,视频广告库,竞车软文及促销信息库,广告补贴及NW费用申报,NW资料反馈,绩效评估资料申报,广告审核,广宣品申购,资料反馈,报表反馈,报表模版下载,问卷调查,营销学院,休闲交流,广宣、绩效、展厅,车型活动,网上市,场,场部主,要,要功能,模,模块,MP4系统之管理篇,MP4,系,系统之,管,管理篇,1、绩,效,效评估,制,制度,2、MBA组,织,织,3、会,议,议机制,MP4系统之管理篇,绩效评,估,估制度,评估对,象,象,专营店,市,市场部,评估原,则,则,公平：,每家专,营,营店机,会,会均等,公正：,评估办,法,法预先,公,公布，,评,评估过,程,程公正,，,，量化,评,评估,公开：,定期公,布,布分数,专营,店,店市场,部,部绩,效,效评估,制,制度结,构,构简介,营销工作50,10店面管理,20来店业绩,销售业绩20,专营店市场部绩效评估制度,MP4系统之管理篇,绩效评,估,估制度,量化评,估,估细则,量化评,估,估公式,“绩效评估”总分,“营销工作”量化评分,“销售业绩”量化评分,“来店业绩”量化评分,“店面管理”量化评分,基准分50分,最高分20分,最高分20分,最高分10分,绩效评,估,估分季,度,度进行,，,，即每,个,个季度,重,重新计,分,分,1、,每,每,月,月“绩,效,效评估,”,”分数,及,及其得,分,分明细,将,将通过,“,“网上,市,市场部/绩效,评,评估/,绩,绩效评,估,估数据,库,库下载,”,”,供,供,各,各专营,店,店下载,。,。,2、,每,每月,在,在“网,上,上市场,部,部/绩,效,效评估/绩效,评,评估红,黑,黑榜”,中,中公布,“,“营销,工,工作”,、,、“销,售,售业绩,”,”和,“,“来店,业,业绩”,量,量化评,分,分总分,的,的前10名和,最,最后10名。,3、,每,每季,度,度在,工,工联单,中公,布,布季度,“,“绩效,评,评估”,总,总分前10名,和,和最后10名,。,。,专营店,评,评估分,数,数公布,办,办法,MP4系统之管理篇,绩效评,估,估制度,评估标,准,准及操,作,作流程,优秀市,场,场活动,评,评选标,准,准详见,：,：附表4,操作流,程,程详见,：,：东风,日,日产专,营,营店市,场,场部绩,效,效评估,数,数据库,奖惩机,制,制,1、“季,度,度绩效评,估,估”奖励,2、“年,度,度绩效评,估,估”奖励,3、“年,度,度绩效评,估,估最佳进,步,步奖”,奖励部分,处罚部分,1、,对,对季度得,分,分后10,名,名的专营,店,店、市场,部,部进行全,国,国通报批,评,评，并要,求,求提出整,改,改计划（,新,新,建,建,店,店及营业,不,不足3个,月,月的除外,）,）。,2、,对,对连续2,个,个季度倒,数,数10名,的,的专营店,、,、市场部,将,将要求专,营,营店提交,整,整改计划,，,，并由相,应,应,的,的,营,营销专员,监,监督进行,整,整改。,MP4系统之管理篇,MBA,组织,MBA定,义,义,MBA,意为“营,销,销业务推,进,进室”（,全,全称：,Marketing BoostAssociation,，简称：,MBA,），是指,由,由东风日,产,产市场部,和,和专营店,市,市场部组,成,成的以直,接,接双向沟,通,通的形式,、,、对东风,日,日产市场,部,部的重大,决,决策进行,探,探讨和咨,询,询的非正,式,式组织；MBA成,员,员是各自,省,省份中信,息,息反馈、,区,区域营销,活,活动整合,、,、培训转,训,训、网上,市,市场部建,设,设的中坚,力,力量。,MBA组,成,成,由东风日,产,产市场部,根,根据以下,标,标准指定,各,各省份的MBA；,MBA,所在,的,的专,营,营店,为,为,MBA,店，,MBA,店的,总,总经,理,理为MBA代,表,表，MBA店,的,的市,场,场部,经,经理,为,为,MBA成,员,员,；,MBA,店在30,个,个左,右,右，,原,原则,上,上全,国,国主,要,要省,份,份均,应,应有12家MBA店,；,；省,会,会城,市,市优,先,先，,承,承办,过,过,总,总,部,部活,动,动专,营,营店,优,优先,；,；,MBA,代表/成,员,员任,期,期一,年,年，,每,每年,年,年初,根,根据,在,在上,一,一年,的,的工,作,作表,现,现重,新,新改,选,选。,MP4系统之管理篇,MBA,组织,MBA成,员,员选,择,择标,准,准,MBA代,表,表/,成,成员,的,的权,利,利,重大,政,政策,的,的建,议,议权,：,：,对,对,东,东风,日,日产,市,市场,部,部未,来,来的,重,重大,决,决策,提,提出,建,建议,和,和意,见,见；,区域,活,活动,的,的建,议,议权,：,：,对,对,区,区域,整,整合,营,营销,活,活动,提,提出,建,建议,和,和意,见,见；,优先,得,得到,营,营销,支,支持,：,：,总,总,部,部对,专,专营,店,店的,各,各项,营,营销,支,支持,（,（如,区,区域,整,整合,营,营销,活,活动,等,等）,，,，优,先,先,考,考虑MBA店,的,的活,动,动或,由,由MBA,成,成员/代,表,表牵,头,头组,织,织的,活,活动,；,；,广告,信,信息,栏,栏排,名,名第,一,一：,在,在东,风,风日,产,产市,场,场部,统,统一,投,投放,媒,媒体,广,广告,的,的专,营,营店,信,信息,中,中，MBA店,的,的,信,信息,将,将排,在,在同,城,城专,营,营店,第,第一,位,位；,MBA会,上,上得,到,到培,训,训：,获,获,邀,邀请,出,出席MBA会,议,议，,参,参加,会,会议,的,的各,项,项活,动,动。,区域,营,营销,领,领头,人,人：,热,热心,于,于公,众,众事,务,务，,在,在所,在,在省,份,份声,望,望比,较,较高,；,；,活动,组,组织,能,能力,强,强：,有,有丰,富,富的,营,营销,工,工作,经,经验,和,和组,织,织协,调,调能,力,力；,销售,业,业绩,良,良好,：,：,所,所,在,在专,营,营店,的,的提,车,车目,标,标达,成,成率,在,在各,自,自省,份,份较,好,好；,绩效,评,评估,良,良好,：,：,所,所,在,在专,营,营店,市,市场,部,部的,“,“绩,效,效评,估,估”,得,得分,在,在各,自,自省,份,份较,高,高；,媒体,关,关系,良,良好,：,：,与,与,所,所在,省,省份,的,的主,流,流媒,体,体关,系,系良,好,好。,MP4系统之管理篇,MBA,组织,MBA代,表,表/,成,成员,的,的义,务,务,牵头,整,整合,区,区域,活,活动,：,：带,头,头贯,彻,彻执,行,行东,风,风日,产,产市,场,场部,的,的各,项,项决,策,策，,根,根据,东,东风,日,日产,市,市场,部,部,的,的统,一,一要,求,求，,牵,牵头,组,组织,与,与整,合,合当,地,地市,场,场营,销,销活,动,动；,情报,和,和建,议,议的,收,收集,：,：与,东,东风,日,日产,市,市场,部,部密,切,切配,合,合，,收,收集,、,、提,供,供所,在,在省,份,份的,市,市场,信,信,息,息，,并,并定,期,期对,市,市场,部,部的,相,相关,决,决策,（,（如,当,当地,广,广告,投,投放,、,、线,下,下推,广,广,等,等）,提,提出,意,意见,反,反馈,；,；,政策,和,和培,训,训的,转,转训,：,：按,时,时出,席,席MBA,会,会议,，,，接,受,受相,关,关培,训,训，,并,并对,各,各自,省,省份,内,内其,它,它专,营,营,店,店市,场,场部,进,进行,转,转训,；,；,网上,市,市场,部,部的,建,建设,：,：积,极,极参,加,加网,上,上市,场,场部,建,建设,，,，答,复,复其,他,他专,营,营店,的,的疑,问,问，,引,引导,网,网上,市,市,场,场部,的,的舆,论,论导,向,向；,提前报备岗,位,位变动：MBA成员的,工,工作岗位变,动,动向总部市,场,场部报备。,报,报备,邮,邮箱：mkt,MP4系统之管理篇,会议机制,会议名称,目的,时间,与会代表,季度区域营销分会,1、总结上一季度工作；2、部署下一季度计划；3、对将要执行营销活动或政 策的培训讲解。,每季度一次，和现行区域会同期进行,1、专营店市场部经理2、总部人员,营销精英夏令营/冬令营,1、咨询建议；2、季度绩效评估优秀专营店 市场部经理的奖励。,每半年一次,1、季度绩效评估得分前10 名专营店总经理及市场 部经理2、总部人员3、培训讲师,MBA会议,1、凝聚智慧；2、部署营销工作；3、营销培训；4、实地观摩区域营销活动。,新车上市等重大营销活动前，不定期召开,1、MBA代表/MBA成员2、总部人员3、培训讲师,年会,1、总结上一年度工作；2、部署下一年度计划。,按照市场销售总部统一时间,1、专营店总经理2、十佳市场部经理3、总部人员,MP4系统之培训篇,MP4系统,之,之培训篇,MP4系统之培训篇,培训体系,背景,随着市场竞,争,争的日益加,剧,剧，加强东,风,风日产专营,店,店渠道的营,销,销力量具有,重,重要而深远,的,的意义，亟,需,需建立针对,专,专营店市场,部,部人员的常,规,规性、系统,性,性、专业性,的,的营销培训,体,体系。,培训模式,每月营销简,报,报,案例汇编,情报交流,专题讲座,II级,I级,营销学院,III,级,系统培训,动态培训,东风日产专,营,营店市场部,培,培训体系采,用,用系统培训,与,与动态培训,相,相结合的哑,铃,铃式培训模,式,式，即：,MP4系统之培训篇,培训体系,College III :,策略层面,College II :,管理层面,College I :,操作层面,不仅会做，还要会想,不断进步，深化管理,打稳根基是第一步，掌握好每个操作！,首先马上提升现有的活动和计划的执行质量,解决令专营店头痛困惑的问题,逐渐提升专营店的独立策划活动能力,能更有效地贯彻总部制定的策略,培训重点：,高级营销课程类,培训目的：,深刻理解市场营销理念，提升总体策划和组织建设能力,中级营销课程类,深化实务与理论,培训重点：,培训目的：,培训重点：,培训目的：,营销实务与基础类,实用操作工具箱,东风日产营,销,销学院培训,框,框架,MP4系统之培训篇,培训体系,动态培训简,介,介动态培,训,训模块,动态培训的四大模块,NISSAN,BI / VI,培训,每月简报,专题讲座,情报,交流,MP4系统之情报篇,MP4系统,之,之情报篇,MP4系统之情报篇,建立营销情,报,报体系的四,大,大准则,1、双向,2、规范,3、可行性,4、智能化,双向,东风日产市,场,场部与专营,店,店市场部之,间,间应形成情,报,报之间的双,向,向互动，而,非,非简单的向,专,专营店收集,信,信息,规范,情报收集要,延,延续和规范,，,，便于利用,电,电脑进行快,速,速批量处理,可行性,向专营店收,集,集的情报是,专,专营店有能,力,力提供、并,且,且只能由专,营,营店提供的,智能化,收集的情报,将,将通过运用,数,数据库软件,技,技术固化下,来,来，并利用,电,电脑进行自,动,动的数据处,理,理和分析，,成,成倍提升营,销,销情报信息,的,的价值,营销情报体,系,系,MP4系统之情报篇,营销情报体,系,系,营销情报通,用,用分析器简,介,介,360,度立体数据透视器,智能绘图板,营销情报通用分析器,360度立,体,体数据透视,器,器,职能绘图板,能够以各种,条,条件对情报,数,数据进行筛,选,选提炼，并,自,自动生成各,式,式表格，满,足,足使用者全,方,方位的分析,数,数据的要求,能够自,动,动绘制,各,各式工,作,作图，,直,直观形,象,象地对,情,情报数,据,据进行,分,分析,MP4系统之情报篇,营销情,报,报体系,市场部,双,双向情,报,报交流,规,规范,文件名称,东风日产市场部,每月营销简报,专营店市场部,全国PV分省流向数据,PV分城市上牌数据,季度优秀案例汇编,广告版面VI审核,月广宣计划及实施状况表,专营店活动计划与成效周报,媒体排期表,广宣品申请、发货、反馈单,MP4系统之区域营销篇,MP4,系,系统之,区,区域营,销,销篇,区域营,销,销,营销专,员,员架构,图,图,为规范,对,对区域,市,市场的,管,管理，,提,提高区,域,域市场,的,的绩效,，,，最终,提,提升来,店,店、促,进,进成交,，,，市场,部,部加强,了,了区域,营,营销的,力,力度，,对,对表现,优,优异的,专,专营店,进,进行经,费,费、活,动,动企划,等,等方面,的,的支持,，,，整合,区,区域资,源,源，从,而,而实现,营,营销效,果,果最大,化,化。,MP4系统之区域营销篇,区域营,销,销,区域营,销,销团队,MP4系统之区域营销篇,市场部,设,设立了,专,专门的,人,人员，,即,即区域,营,营销专,员,员对区,域,域市场,进,进行管,理,理。区,域,域营销,专,专员作,为,为总部,与,与专营,店,店的接,口,口，对,所,所辖区,域,域的销,量,量、来,店,店（电,）,）量、,营,营销活,动,动等指,标,标负责,，,，协助,专,专营店,规,规划与,执,执行活,动,动，积,极,极促进,销,销售提,升,升。,具,具,体,体而言,，,，区域,营,营销专,员,员从以,下,下7个,方,方面对,专,专营店,进,进行管,理,理及支,持,持：,1、专,营,营店营,销,销活动,；,；,2、专,营,营店市,场,场部基,础,础管理,；,；,3、媒,体,体投放,计,计划及,费,费用使,用,用；,4、广,告,告补贴,费,费用的,使,使用；,5、展,厅,厅布置,；,；,6、销,售,售话术,；,；,7、MBA与EMBA管理,区域营,销,销,区域营,销,销专案,MP4系统之区域营销篇,目的,进,进一步,发,发掘部,分,分重点,城,城市市,场,场潜力,，,，找出,增,增长点,，,，提升,销,销量,首次试,点,点城市,北区：,北,北京、,沈,沈阳,东区：,上,上海、,杭,杭州、,南,南京附,带,带无锡,南区：,深,深圳,推进表,及,及时间,时间：,全,全国性,方,方案推,进,进时间6个月,地区性,方,方案2-3个,月,月,推进表,前期准备,方案制订,方案执行,方案评估,区域营,销,销,MP4系统之区域营销篇,NISSANWEEKEND活,动,动(简,称,称NW),NW活,动,动的意,义,义：,1、改,变,变以往,不,不定期,、,、多车,型,型试乘,试,试驾活,动,动方案,共,共同执,行,行的烦,扰,扰现状,，,，改而,整,整合有,效,效的,所,所,有,有资源,以,以统一,的,的形式,及,及时间,规,规划举,办,办更具,影,影响力,、,、更具,成,成效的,活,活动促,进,进销售,。,。,3、东,风,风日产,每,每年巨,额,额媒体,投,投放量,的,的资源,优,优势应,被,被充分,利,利用并,直,直接让,专,专营店,受,受益。,专,专营,店,店,只,只需要,支,支付少,量,量费用,即,即可举,办,办较有,影,影响力,的,的销售,促,促进活,动,动。,2、改,变,变专营,店,店被动,执,执行活,动,动的地,位,位，改,而,而给予,专,专营店,更,更大的,自,自主权,力,力，给,予,予专营,店,店更,多,多,的,的支持,，,，让专,营,营店转,变,变成主,动,动策划,执,执行活,动,动的地,位,位。,区域,营,营销,MP4系统之区域营销篇,NISSANWEEKEND,活,活动(简,称,称NW),NW,活,活动,的,的形,式,式与,特,特点,：,：,1、,全,全年6次NW,活,活动,，,，平,均,均每,两,两个,月,月一,次,次。,由,由总,部,部设,定,定活,动,动主,题,题，,专,专营,店,店上,报,报方,案,案；,2、,总,总部,评,评选,出,出优,秀,秀的,活,活动,方,方案,，,，提,供,供事,前,前支,持,持基,金,金；,同,同时,对,对于,活,活动,执,执行,效,效果,优,优秀,，,，,却,却未,获,获得,事,事前,支,支持,的,的专,营,营店,，,，给,予,予一,定,定金,额,额的,事,事后,支,支持,；,；,5、,专,专营,店,店亦,可,可根,据,据自,身,身情,况,况自,选,选活,动,动举,办,办方,式,式及,内,内容,，,，给,予,予更,大,大的,灵,灵活,操,操作,性,性。,3、,提,提供,总,总部,媒,媒体,投,投放,排,排期,，,，专,营,营店,可,可以,此,此作,为,为筹,码,码与,媒,媒体,协,协商,深,深度,合,合作,并,并反,馈,馈总,部,部,，,，媒,体,体的,合,合作,态,态度,将,将对,其,其获,得,得投,放,放资,源,源有,着,着重,要,要的,关,关系,；,；,4、,提,提供,活,活动,策,策划,的,的全,方,方位,指,指引,，,，给,予,予专,营,营店,更,更大,自,自主,权,权；,区域,营,营销,MP4系统之区域营销篇,认证,区,区域,营,营销,执,执行,公,公司,随着,区,区域,营,营销,活,活动,日,日益,增,增多,，,，费,用,用投,入,入不,断,断加,大,大，,区,区域,活,活动,执,执行,方,方案,的,的确,定,定、,活,活动,执,执行,公,公司,的,的选,择,择，,以,以及,对,对活,动,动执,行,行公,司,司的,管,管理,都,都需,要,要明,确,确的,规,规则,和,和流,程,程。,对,对区,域,域活,动,动执,行,行公,司,司进,行,行资,格,格认,证,证和,管,管理,，,，对,规,规范,区,区域,费,费用,的,的使,用,用，,提,提高,区,区域,活,活动,执,执行,力,力，,有,有重,要,要的,作,作用,。,。,目标,定义,推进,进,进度,目前,已,已经,在,在北,、,、上,、,、广,、,、深,等,等重,点,点城,市,市选,出,出区,域,域活,动,动执,行,行公,司,司，,配,配合,专,专营,店,店执,行,行NW活,动,动方,案,案。,MP4系统之区域营销篇,专营店市场部的资金运作,提升媒体曝光度,2,1,5,4,3,提升来店量,提升成交率,配合执行东风日产的活动,市场部经理,的五大职责,东风,日,日产,专,专营,店,店市,场,场部,是,是专,营,营店,重,重要,对,对外,业,业务,部,部门,，,，既,肩,肩负,着,着提,升,升专,营,营店,来,来店,量,量、,成,成交,率,率、,提,提升,媒,媒体,曝,曝光,度,度、,运,运作,专,专营,店,店内,部,部资,金,金的,职,职责,，,，又,承,承担,着,着配,合,合执,行,行东,风,风日,产,产乘,用,用车,公,公司,活,活动,、,、提,升,升当,地,地NISSAN品,牌,牌的,重,重要,任,任务,。,。,专,营,营店,市,市场,部,部,职,职,能,能及,组,组织,架,架构,专营,店,店市,场,场部,的,的五,大,大工,作,作职,责,责,MP4系统之区域营销篇,专,营,营店,市,市场,部,部,职,职,能,能及,组,组织,架,架构,东风,日,日产,专,专营,店,店市,场,场部,架,架构,图,图,A、B级,店,店架,构,构图,MP4系统之区域营销篇,专,营,营店,市,市场,部,部,职,职,能,能及,组,组织,架,架构,东风,日,日产,专,专营,店,店市,场,场部,架,架构,图,图,D、E级,店,店架,构,构图,备注,：,：,C级,店,店根,据,据自,身,身业,务,务需,要,要，,既,既可,选,选择A、B级,店,店模,式,式，,也,也可,选,选D,、,、E,级,级店,模,模式,。,。,在同,城,城由,同,同一,投,投资,主,主体,投,投资,的,的多,家,家专,营,营店,，,，可,以,以作,为,为一,个,个特,例,例，,合,合并,设,设立,统,统一,的,的集,团,团市,场,场,部,部，,负,负责,相,相关ATL广,宣,宣和BTL活,动,动的,统,统一,执,执行,；,；但,每,每个,店,店必,须,须设,置,置一,个,个市,场,场专,员,员。,专营店市场部的资金运作,提升媒体曝光度,2,1,5,4,3,提升来店（电）量,提升成交率,配合执行东风日产的活动,市场部经理,的五大职责,提升,来,来店(电)量,提升来店（电）量,提升来店（电）量,现有数据收集,数据分析,提出改进方案,及相关手段的实施,数据的监控与再收集,提升,来,来店,量,量的,思,思路,按照,东,东风,日,日产,来,来店,业,业绩,考,考核,标,标准,：,：,来,来,店,店量,专,营,营店,当,当月,交,交车,目,目标,3,倒推,法,法：,通,通过,对,对本,店,店近,期,期成,交,交率,的,的监,控,控，,同,同时,参,参考,东,东风,日,日产,制,制定,的,的当,月,月销,售,售目,标,标进,行,行,倒,倒,推,推，,得,得出,目,目标,来,来店,量,量,来店量,的,的自我,目,目标设,定,定,提升来店（电）量,数据获取,市场部应指定专人进行来店客户的统计与电话接听（并统计）,根据本店情况制定客户来店（电）流量统计表（见附件一）,对于符合客流量统计标准的客户界定,数据获取的核心：及时、准确、真实,市场部经理对于客户信息渠道的统计应细分至三级（见附件二）,一级,二级,三级,其它,北京晨报,京华时报,信报,北京晚报,精品购物指南,北京青年报,其它,114号码百事通,报纸,专业汽车杂志,网络,广播电台,电视,其它,服务维系,车友会,关系介绍,电信,医院,银行,其它,军队,公益或抽奖活动,出租车,驾校,政府采购,集团用户,其它,方正集团,林业大学,长虹集团,IBM公司,中石化,联想集团,范 例,来店客,内部情报,VIP推荐,保有客户,行业开拓,户外展示,提升来店（电）量,客户信,息,息来源,规,规划表,提升来店（电）量,客户信,息,息渠道,分,分析（,采,采用饼,型,型图方,式,式）,客户数,据,据分析,客户来源汇总对比分析（三级）,新浪,本公司网站,搜狐,太平洋,其它,客户来源汇总对比分析（一级）,其它32,开发客47,推荐客35,自来客203,路过,报纸,网络,专业杂志,电台,114,其它,客户来源汇总对比分析（二级）,提升来店（电）量,客户数,据,据分析,客户来,店,店（电,）,）按时,段,段的流,量,量分析,（,（采用,折,折线图,方,方式）,400,350,300,250,200,150,100,50,0,08:3009:30,09:3010:30,10:3011:30,11:3012:30,12:3013:30,13:3014:30,14:3015:30,15:3016:30,16:3017:30,展厅各时段流量趋势对比,提升来店（电）量,客户数,据,据分析,客户来,店,店（电,）,）按日,的,的流量,分,分析（,采,采用折,线,线图方,式,式）,18,13,0,42,46,19,23,5,22,0,51,41,15,25,25,22,0,48,24,24,24,35,33,0,62,56,23,17,13,15,2006-11-1,2006-11-2,2006-11-3,2006-11-4,2006-11-5,2006-11-6,2006-11-7,2006-11-8,2006-11-9,2006-11-10,2006-11-11,2006-11-12,2006-11-13,2006-11-14,2006-11-15,2006-11-16,2006-11-17,2006-11-18,2006-11-19,2006-11-20,2006-11-21,2006-11-22,2006-11-23,2006-11-24,2006-11-25,2006-11-26,2006-11-27,2006-11-28,2006-11-29,2006-11-30,70,60,50,40,30,20,10,0,按日客流量趋势对比,提升来店（电）量,客户数,据,据分析,客户来,店,店（电,）,）按日,的,的流量,分,分析（,采,采用折,线,线图方,式,式）,2,7,0,5,4,4,6,1,6,0,18,4,4,6,4,11,0,5,3,4,8,23,16,0,16,22,9,4,0,6,34,20,0,80,89,35,40,9,39,0,85,78,26,44,46,33,0,94,46,44,40,48,50,0,109,91,37,30,27,24,36,27,0,85,93,39,46,10,45,0,103,82,30,50,50,44,0,96,49,48,48,71,66,0,125,113,46,34,27,30,客流总量,来店总量,来电总量,关于广,宣,宣和店,头,头活动,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活,动,动和广,宣,宣是提,升,升来店,量,量最有,效,效的手,段,段，同,时,时占用,了,了市场,部,部经理,最,最多的,资,资源，,如何持,续,续提升,店,店头活,动,动和广,宣,宣的效,果,果成为,市,市场部,经,经理工,作,作的重,中,中之重,。,。,促进销,售,售（拉,动,动更多,客,客户来,店,店并推,向,向更高,的,的购买,阶,阶段）,促成销,售,售（提,升,升成交,量,量）,店头活,动,动的两,种,种功效,比较,欲望,兴趣,决定,注意,成交,广宣店头活动（十大手段之一）,持续性,不可比,性,性（不,可,可复制,性,性）,店头活,动,动的两,大,大成功,要,要素,促进类(增,加,加来店,量,量、提,升,升知名,度,度),促成类(增,加,加成交,量,量),优惠按揭业务,公益竞拍活动,延时服务季,现金折扣,改装车辆展示,问题车促销,联合促销,服务捆绑活动,周末看车团,知识讲座,新车赏车会,店庆活动,试乘试驾会,光顾奖励,绘画或摄影展,还有吗？,各类主题活动,二手车的置换,特殊交车活动,媒体发布活动,重要节假日促销,店头活,动,动的类,型,型,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活,动,动的实,操,操流程,活动可行性分析,主题策划,广 宣,前期准备,现场实施与控制,后续工作,主要思,路,路：,不是每,个,个环节,都,都要有,详,详细的,分,分析内,容,容，但,市,市场部,经,经理在,制,制定店,头,头活动,方,方案时,应,应该考,虑,虑到以,上,上几点,，,，以确,保,保广宣,效,效率。,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活,动,动的实,操,操 , 可,行,行性分,析,析,产品分,析,析,销,量,导入期 成长期 成熟期 衰退期,市场热度（客户关注度）,货源情况,最高峰,趋于平缓,平缓 / 偶尔关注,偶尔关注,极其紧缺,趋向充足,开始产生库存,情况各异,市场类型,卖方市场,买方市场,买方市场,时间,向买方市场过渡,产品生命周期,购买力,（客户类型）,厂家 / 品牌力,主要营销策略,勇敢、新潮型,追新型,跟随型,实用型,广告/公关,促销,主动营销,产品改进或退市,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活,动,动的实,操,操 , 可,行,行性分,析,析,产品分,析,析,销,量,导入期 成长期 成熟期 衰退期,时间,产品生命周期,各阶段专营店市场部的主要工作,借助新产品上市提升专营店的曝光频率,了解客户信息渠道并完善本店的客户特征,进行符合要求并有特色的展厅布置,优化销售话术,通过软文及其它宣传方式尽可能保持产品热度,车源充足的情况下可以开始走出展厅去展示,了解媒体报道和竞品反应，开发新的产品介绍话术,举办新颖的店头活动，尽可能吸引更多的潜在客户到店,开始开展直复营销工作,举办新颖的店头活动，尽可能吸引更多的潜在客户到店,重点开展直复营销工作,需要重新开发适应当前销售的话术,在各个时期均要积极配合东风日产市场部的营销工作,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活,动,动的实,操,操 , 可,行,行性分,析,析,客户分,析,析,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活,动,动的实,操,操 , 可,行,行性分,析,析,客户分,析,析,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活,动,动的实,操,操 , 可,行,行性分,析,析,客户分,析,析,上面两页摘自东风日产骏逸产品培训资料，其中非常清楚地对骏逸的目标客户进行了描述，所有的销售顾问和销售部经理也都接受了相关培训。但作为市场部经理，我们能从中分析出别人看不出来的东西吗？比如说，能否描述一下本地这类客户的特征，到哪里去找他们，这对我们的广宣是很有帮助的。,他们的作息时间,他们关注的主要媒体,他们的聚集区间,他们的大致喜好,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活,动,动的实,操,操 , 可,行,行性分,析,析,活动主,要,要目标,确,确定,收集销,售,售线索,量,量（提,升,升来店,量,量）,提高销,量,量,降低订,单,单客户,流,流失量,锻炼队,伍,伍、积,累,累经验,竞争对,手,手店头,活,活动情,况,况调查,品牌内,竞,竞争对,手,手,非本品,牌,牌竞争,对,对手,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活,动,动的实,操,操 , 可,行,行性分,析,析,活动预,算,算,促销费,用,用（现,场,场促销,活,活动策,划,划执行,的,的相关,费,费用）,广告费,用,用（平,面,面广告,、,、现场,广,广告等,设,设计发,布,布费）,布展费,用,用（展,台,台、展,架,架、旗,帜,帜等设,计,计制作,运,运输费,）,）,管理费,用,用（餐,饮,饮、车,辆,辆加油,、,、补助,等,等）,政策申,请,请,向专营,店,店总经,理,理申请,向东风,日,日产所,在,在区域,营,营销专,员,员申请,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活,动,动的实,操,操 , 主,题,题策划,无论目,的,的是“,促,促成销,售,售”还,是,是“促,进,进销售,”,”，店,头,头活动,（,（促销,）,）,降,降价,店头活,动,动的核,心,心在于,“,“吸引,力,力”，,即,即如何,吸,吸引客,户,户来店,店头活,动,动中附,带,带的“,促,促成销,售,售”的,政,政策应,主,主要针,对,对H类,意,意向客,户,户,同品牌,专,专营店,的,的店头,活,活动应,尽,尽量具,备,备不可,比,比性,主题策划的,四,四个原则,主题策划的,五,五个评价指,标,标,冲击性,创新性,趣味性,竞争性,时效性,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活动的,实,实操 ,广,广宣,广告的制作,效,效果,广告的传播,效,效果,广告本身是,否,否具有较高,程,程度的可识,别,别性,广告信息描,述,述是否清晰,、,、准确、全,面,面,广告信息描,述,述是否具有,足,足够诱惑力,广告的有效,覆,覆盖率,广告的投入,产,产出比（销,售,售线索建立,的,的数量与销,量,量是否得到,提,提升）,广告对象的,反,反应时间,广宣效果的,评,评估,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活动的,实,实操 ,广,广宣,广宣内容规,划,划,符合东风日,产,产要求（标,识,识、色彩、,格,格式、口号,）,）,内容尽可能,吸,吸引客户（,敏,敏感字眼）,例：现货供,应,应、样车到,店,店、预订、,试,试乘试驾、,这,这厢“油”,礼,礼、贺岁版.,采用倒计时,的,的预告方式,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活动的,实,实操 ,广,广宣,广宣内容规,划,划,二 环 路,机 场 路,北,东风日产*专营店,永丰 立交桥,和平 立交桥,和平南路,家乐福,北五环,北四环,北三环,东风日产*专营店,清河出口,向北600米,北,八,达,岭,高,速,主要道路,地标性建筑,一般情况下,不,不要试图通,过,过硬广告树,立,立并提升专,营,营店的品牌,形,形象,重点突出公,司,司所在位置,和,和联系方式,数字化标注,颜色区别,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活动的,实,实操 ,广,广宣,提升广宣的,传,传播效果,根据产品目,标,标客户群及,活,活动定位确,定,定广告载体,以往的活动,数,数据及平时,来,来店客户的,信,信息来源统,计,计是重要的,媒,媒体选择依,据,据,采取多种方,式,式进行宣传,为客户留出,足,足够的反应,时,时间,一般以3天,到,到1周为宜,大型综合店,头,头活动要特,别,别重视广宣,的,的覆盖率,硬广,（,（报纸,、,、网络、区,域,域性夹带、,附,附近社区张,贴,贴海报或易,拉,拉宝、电梯,广,广告等）,软广,（,（报纸,、,、车友会网,站,站）,电话及短信,（,（,面,面对已留有,信,信息的客户,及,及保有客户,）,）,店面直接宣,传,传（面对活,动,动前期的来,店,店客户）,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活动的,实,实操 ,广,广宣,确保双向沟,通,通以最大限,度,度提升广宣,效,效率,广宣发布者,广宣,电话，展厅,客户,内部传递,销售顾问,建立广宣,内,内部传递,机,机制,投放前一,至,至两天必,须,须传递到,位,位,晨会 /,夕,夕会,书面 /,口,口头,内部办公,网,网络,广宣内部,传,传递内容,广宣内容,统一口径,店头活动,的,的实操, 广,宣,宣,广宣店头活动（十大手段之一）,发布时间,回复技巧,承载媒体,客户信息,反,反馈,店头活动,的,的实操, 前,期,期准备,广宣店头活动（十大手段之一）,职责分工,店头活动,的,的区域确,定,定：不妨,碍,碍正常的,店,店面销售,、,、客流方,向,向、光线,角,角度等,平面视觉,冲,冲击：展,台,台、背景,板,板、展架,、,、海报、,旗,旗帜、车,身,身装饰,现场气氛,冲,冲击：背,景,景音乐、,现,现场活动,、,、礼品派,送,送,活动区域,的,的确定与,规,规划,车型及颜,色,色选择：,畅,畅销车型,、,、顶级配,置,置车型、,畅,畅销颜色,、,、醒目颜,色,色,装饰与保,护,护,展车与试,驾,驾车准备,确定各环,节,节人员及,负,负责人（,与,与相关部,门,门负责人,沟,沟通）,明确职责,与,与操作标,准,准,时间要求,店头活动,的,的实操, 前,期,期准备,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活动,的,的促销物,料,料准备,媒体邀约,采访话术,、,、新闻稿,及,及软文准,备,备,媒体沟通,与,与采访话,术,术准备（,针,针对大型,店,店头活动,或,或外展活,动,动）,活动内容,与,与目标的,说,说明,任务、职,责,责分解,活动流程,说,说明,活动前的,准,准备动员,会,会,礼品发放,原,原则,统一话术,培,培训,统一服装,要,要求,试驾方案,准,准备,店头活动,的,的实操, 现,场,场实施与,控,控制,广宣店头活动（十大手段之一）,活动中的,流,流程管理,提升来店,量,量：,现,现,场,场活动、,促,促销活动,、,、背景音,乐,乐、视觉,吸,吸引、特,装,装展车、,展,展,架,架、旗帜,（,（易拉宝,）,）、礼品,派,派发,信息留存,量,量：,礼,礼,品,品登记表,、,、试乘试,驾,驾登记表,跟踪量（,二,二次联络,）,）： 邀,请,请卡、赠,送,送活动促,销,销优惠卡,成交量：,现,现场订,单,单管理,物料管理,：,：,补,补充,、,、保管与,发,发放,行政管理,：,：,职,职责,分,分工表、,餐,餐饮准备,与,与轮值,资料留存,：,：,拍,拍照,摄,摄像,店头活动,的,的实操, 现,场,场实施与,控,控制,广宣店头活动（十大手段之一）,总结:,促,促销活,动,动计划落,实,实情况,活动执行,过,过程中的,优,优点与不,足,足,下一步工,作,作要求,激励:,士,士气、,目,目标,当日活动,结,结束后的,管,管理,活动物料,整,整理保管,车辆检查,当日例会,（,（配合销,售,售部经理,）,）,店头活动,的,的实操, 后,续,续工作,广宣店头活动（十大手段之一）,客户信息,分,分配与跟,进,进（协助,销,销售部经,理,理）,活动的书,面,面总结及,资,资料归档,（,（分两次,）,）,当时总结,：,： 客,户,户来店量,，,，客户信,息,息留存比,例,例，活动,过,过程的记,录,录，总结,出,出的经验,教,教训,影像资料,、,、媒体报,道,道、数据,资,资料的整,理,理与归档,二次总结,：,： 活,动,动的最终,成,成交数量,统,统计,活动质量,分,分析（包,括,括整个活,动,动的投入,产,产出比，,单,单个成交,客,客户的费,用,用等）,应确保活,动,动获得的,每,每个客户,信,信息都有,跟,跟踪结果,活动物料,归,归类整理,媒体后续,宣,宣传,外展活动（十大手段之二）,公共类型,品,品牌推广,、,、发掘销,售,售线索、,促,促成交易,定向类型,直,直接促成,交,交易,外展活动,的,的类型,对专营店,来,来说，外,展,展活动更,像,像是打破,地,地域界限,的,的移动展,厅,厅。作为,对,对展厅销,售,售及店头,活,活动的有,力,力补充（,复,复制），,除,除了获得,更,更多的客,流,流和销量,，,，外展活,动,动对于专,营,营店形象,的,的宣传与,提,提升更是,其,其它营销,活,活动所无,法,法比拟的,。,。,但,但同,时,时，由于,可,可控性的,降,降低，外,展,展活动的,运,运作也对,市,市场部经,理,理提出了,较,较高的要,求,求。,关于外展,活,活动,外展活动（十大手段之二）,关于外展,活,活动,车展：,国际（内）大型车展,商场：,大堂、广场,写字楼：,大堂、停车场、餐厅,娱乐场所：,公园、餐厅酒吧、风景区、体育场馆、健身中心、电影院、庙会,社区：,会所、空地、主干道,学校：,操场、广场、聚集地、餐厅,集团单位：,停车场、门前空地,车展：,中小型展卖会,动态展示场地：,专营店周边、城市道路机场跑道、城际道路、专业赛道,两类活动,的,的地点选,择,择（参考,）,）,公共类型,定向类型,外展活动（十大手段之二）,外展活动与,店,店头活动的,区,区别,活动各环节,店头活动,外展活动,重点应对策略,选择时机,随时,需要考虑季节、销售形势等，并依托一个具有号召力的主题,活动SWOT分析,场地,相对固定,自由度高,形式多样,具有局限性,需要与合作方协商确定,商务政策,相对简单,侧重成交,阶段性目标较多，商务政策应具有连锁效应,应制定多重商务政策,媒体,依赖性相对较强,依赖性相对较弱,重点放在活动现场及周边的宣传，节约广宣成本,现场,控制,可控性强,不可控因素稍多，对管理控制要求较高,更为严密的现场控制流程，建立应急预案,客户群,客户质量较高,数量大，但质量较差,大量收集信息，用商务政策进行有效筛选,员工反应,相对正常,员工积极性相对较差,对参与人员设定特殊奖励机制,活动成本,相对较低,涉及产生费用的环节较多，费用相对较高,要有严格的成本控制,后期数据监控，计算成本,活动可行性分析,主题策划,广宣,前期准备,现场实施与控制,后续工作,外展活动（十大手段之二）,活动可行性,分,分析环节, SWOT分析,优势:,公司和品牌,服务,活动本身具有的号召力,组织策划经验,地理位置,.,劣势:,资源供应,促销力度,产品竞争力,资金,价格,.,机会:,近期,市场形势,创新之处,有吸引力的,.,威胁:,市场变化,竞争者,满足,需求的能力,政策环境.,外展活动的,成,成功要素,SWOT,分析对外展活动的意义？,外展活动（十大手段之二）,外展活动的,成,成功要素,活动可行性,分,分析环节, 与合,作,作方进行场,地,地布置与使,用,用的协商,使用时间（,进,进场、布展,、,、展示、撤,展,展等）,展示规模（,车,车辆、物料,、,、宣传品的,摆,摆放等）,展示行为（,音,音量、物品,派,派发、是否,允,允许动态展,示,示等）,相关支持（,人,人员、设备,、,、餐饮等）,安全要求（,燃,燃油量、疏,散,散等）,协议签署,外展活动（十大手段之二）,外展活动的,成,成功要素,活动可行性,分,分析环节, 外展,活,活动的商务,政,政策制定,按阶段目标,制,制定多重商,务,务政策,信息留存（,钥,钥匙扣、手,提,提袋、扇子,、,、鼠标垫等,）,）,鼓励来