市场营销战略管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广东工业大学市场营销教研室,*,第七,章,章,市,市,场,场营,销,销战,略,略管,理,理,11/8/2022,1,广东,工,工业,大,大学,市,市场,营,营销,教,教研,室,室,学习,目,目标,了解,企,企业,战,战略,的,的特,征,征和,层,层次,理解,企,企业,战,战略,制,制定,的,的内,容,容，,了,了解,公,公司,使,使命,阐,阐述,中,中的,参,参考,要,要素,和,和企,业,业使,命,命说,明,明书,的,的内,容,容,掌握,波,波士,顿,顿矩,阵,阵等,企,企业,现,现有,业,业务,的,的分,析,析方,法,法和,工,工具,；,；理,解,解和,掌,掌握,密,密集,型,型增,长,长、,一,一体,化,化增,长,长、,多,多角,化,化增,长,长三,个,个企,业,业发,展,展战,略,略的,内,内容,特,特征,理解,市,市场,营,营销,战,战略,管,管理,的,的流,程,程,11/8/2022,2,广东,工,工业,大,大学,市,市场,营,营销,教,教研,室,室,做正,确,确的,事,事比,正,正确,的,的做,事,事更,重,重要,彼,彼德,德,鲁,鲁克,11/8/2022,3,广,东,东,工,工,业,业,大,大,学,学,市,市,场,场,营,营,销,销,教,教,研,研,室,室,4,营,销,销,战,战,略,略,概,概,念,念,、,、,主,主,要,要,特,特,点,点,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,（MarketingStrategy,）,）,指,企,企,业,业,在,在,市,市,场,场,营,营,销,销,活,活,动,动,中,中,，,，,通,通,过,过,分,分,析,析,外,外,部,部,环,环,境,境,和,和,内,内,部,部,条,条,件,件,的,的,基,基,础,础,上,上,，,，,为,为,求,求,得,得,生,生,存,存,和,和,发,发,展,展,而,而,做,做,出,出,的,的,总,体,体,的,的长,远,远,的,的,谋,划,划,，,，,是,是,实,实,现,现,这,这,样,样,的,的,规,规,划,划,所,所,应,应,采,采,取,取,的,的,行,行,动,动,。,。,一,是,是,企,企,业,业,必,必,须,须,根,根,据,据,环,环,境,境,状,状,况,况,、,、,资,资,源,源,供,供,应,应,和,和,利,利,用,用,这,这,两,两,个,个,总,总,的,的,约,约,束,束,条,条,件,件,，,，,确,确,定,定,未,未,来,来,一,一,定,定,时,时,期,期,能,能,够,够,实,实,现,现,的,的,营,营,销,销,战,战,略,略,目,目,标,标,；,；,营,销,销,战,战,略,略,强,强,调,调,两,两,点,点:,二,是,是,要,要,确,确,定,定,一,一,个,个,使,使,企,企,业,业,的,的,资,资,源,源,能,能,被,被,充,充,分,分,利,利,用,用,，,，,能,能,使,使,市,市,场,场,需,需,要,要,被,被,充,充,分,分,满,满,足,足,的,的,行,行,动,动,方,方,案,案,，,，,即,即,营,营,销,销,战,战,略,略,制,制,定,定,中,中,对,对,于,于,实,实,现,现,目,目,标,标,的,的,方,方,法,法,进,进,行,行,要,要,优,优,化,化,。,。,优,优,化,化,就,就,是,是,在,在,资,资,源,源,、,、,环,环,境,境,形,形,成,成,的,的,现,现,有,有,约,约,束,束,条,条,件,件,下,下,，,，,找,找,到,到,实,实,现,现,目,目,标,标,的,的,最,最,好,好,方,方,法,法,。,。,11/8/2022,4,广东工,业,业大学,市,市场营,销,销教研,室,室,5,营销战,略,略概念,、,、主要,特,特点,市场营,销,销战略,主要特,点,点,长远性,全局性,对抗性,应变性,特殊性,11/8/2022,5,广东工,业,业大学,市,市场营,销,销教研,室,室,6,采用市场导向,不要过宽和过窄,企业战,略,略计划,企业总体战略计划,建立战略业务单位,资源分配,新业务发,展计划,确定企业,任务,（使命）,Mission,发展历,史,史,管理者,偏,偏好,市场环,境,境,资源情,况,况,企业能,力,力,优势,劣势,5,个问题,？,？,11/8/2022,6,广东工,业,业大学,市,市场营,销,销教研,室,室,波士顿,“,“增长,份额,”,”矩阵,20%-,-,-,-,-,10%-,-,-,-,-,0%,市场增长率,3,问题,?,2,1,金牛,6,瘦狗,8,7,10 x 1x,相对市场占有率,0.1x,明星,5,4,11/8/2022,7,广东工,业,业大学,市,市场营,销,销教研,室,室,企业发,展,展战略,类,类型,密集型增长,一体化增长,多角化增长,市场渗透,后向一体化,同心多角化,市场开发,前向一体化,水平多角化,产品开发,水平一体化,跨行业多角化,11/8/2022,8,广东工,业,业大学,市,市场营,销,销教研,室,室,市场营,销,销战略,管,管理流,程,程,（1）,分析,市场机,会,会,（2）,研究和,确,确定,目标市,场,场,（3）,制定,营销战,略,略,（4）,制定营销,组合策略,（5）,策略执行与,效率控制,11/8/2022,9,广东工业大,学,学市场营销,教,教研室,10,这种观点认,为,为企业先生,产,产产品，然,后,后销售这个,产,产品，营销,发,发生在价值,让,让渡过程的,后,后半段。此,观,观点认为企,业,业所生产的,产,产品就是顾,客,客需要的产,品,品。因此，,在,在供应短缺,时,时，后半段,可,可有可无；,如,如果产品供,应,应过剩，库,存,存加大，则,加,加大后半段,的,的力度。但,是,是，经理人,员,员常常困惑,的,的是，销售,力,力度越大，,产,产品越难销,售,售出去！,营销管理过,程,程,价值传递的,两,两种观点：,11/8/2022,10,广东工业大,学,学市场营销,教,教研室,11,营销管理过,程,程中,价值传递的,两,两种观点：,这种观点则,是,是先确定顾,客,客的需要，,企,企业也不试,图,图满足所有,顾,顾客需要，,仅,仅仅满足的,是,是目标市场,顾,顾客需要（选择价值），然后准,备,备为目标顾,客,客（生产和,制,制造）这个,价,价值（提供价值），再组织,市,市场销售（传播价值）。因此，,整,整个企业的,活,活动被分成,战,战略营销和,战,战术营销两,个,个部分，其,中,中战略部分,定,定位顾客需,要,要的价值（,做正确的事,），战术营,销,销生产和传,递,递顾客价值,（,（,正确的做事,）。,11/8/2022,11,广东工业大,学,学市场营销,教,教研室,12,营销管理过,程,程中,营销组合(MarketingMix),促销 Promotin,Place 渠道,营销组合,marketing Mix,目标市场,Target Market,产品 Product,价格 Price,营销组合,是非常重要,的,的营销学概,念,念：,企业为在目,标,标市场实现,预,预期的市场,营,营销目标所,使,使用的一整,套,套营销工具,。,。,11/8/2022,12,广东工业大,学,学市场营销,教,教研室,本章的主要,内,内容,企业战略的,特,特征和层次,企业战略制,定,定的内容，,了,了解公司使,命,命阐述中的,参,参考要素和,企,企业使命说,明,明书的内容,波士顿矩阵,等,等企业现有,业,业务的分析,方,方法和工具,；,；密集型增,长,长、一体化,增,增长、多角,化,化增长三个,企,企业发展战,略,略的内容特,征,征,市场营销战,略,略管理的流,程,程,11/8/2022,13,广东工业,大,大学市场,营,营销教研,室,室,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。11月-2211月-22,Tuesday,November 8,2022,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。17:03:4717:03:4717:03,11/8/2022 5:03:47 PM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。11,月,月-2217:03:4717:03,Nov-2208-Nov-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。17:03:4717:03:4717:03,Tuesday,November8,2022,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,。,。11月-2211月-2217:03:4717:03:47,November8,2022,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。08,十,十,一,一月20225:03:47,下,下午17:03:4711,月,月-22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。十一月225:03,下,下午11月-2217:03,November8,2022,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2022/11/8 17:03:4717:03:47,08 November2022,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。5:03:47 下午5:03,下,下午17:03:4711月-22,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。11月-2211月-22,Tuesday,November 8,2022,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。17:03:4717:03:4717:03,11/8/20225:03:47 PM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。11,月,月-2217:03:4717:03,Nov-2208-Nov-22,12,、,世,世,间,间,成,成,事,事,，,，,不,不,求,求,其,其,绝,绝,对,对,圆,圆,满,满,，,，,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,，,，,可,可,得,得,无,无,限,限,完,完,美,美,。,。,。,。17:03:4717:03:4717:03,Tuesday,November8,2022,13,、不,知,知香,积,积寺,，,，数,里,里入,云,云峰,。,。11,月,月-2211,月,月-2217:03:4717:03:47,November8,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。08 十,一,一月 20225:03:47,下,下午17:03:4711月-22,15,、楚塞,三,三湘接,，,，荆门,九,九派通,。,。十一月225:03 下,午,午11月-2217:03,November8,2022,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2022/11/817:03:4717:03:47,08 November 2022,17,、空,山,山新,雨,雨后,，,，天,气,气晚,来,来秋,。,。5:03:47,下,下午5:03,下,下,午,午17:03:4711,月,月-22,9,、杨柳,散,散和风,，,，青山,澹,澹吾虑,。,。11月-2211月-22,Tuesday,November8,2022,10,、阅读,一,一切好,书,书如同,和,和过去,最,最杰出,的,的人谈,话,话。17:03:4717:03:4717:03,11/8/20225:03:47PM,11,、越,是,是没,有,有本,领,领的,就,就越,加,加自,命,命不,凡,凡。11,月,月-2217:03:4717:03,Nov-2208-No