王老吉品牌定位

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,从,1,亿到,120,亿的,王,王老,吉,吉,案例,背,背景,凉茶,的,的前,世,世今,生,生,凉茶,是,是广,东,东、,广,广西,地,地区,的,的一,种,种由,中,中草,药,药熬,制,制、,具,具有,清,清热,去,去湿,等,等功,效,效的,“,药茶,”,。在,众,众多,老,老字,号,号凉,茶,茶中,，,，又,以,以王,老,老吉,最,最为,著,著名,。,。,案例,背,背景,王老,吉,吉凉,茶,茶发,明,明于,清,清道,光,光年,间,间，,至今,已,已有,175,年，,被,被公,认,认为,凉,凉茶,始祖,，,，有,“,药茶,王,王,”,之称,。,。到,了,了,近代,，,，王,老,老吉,凉,凉茶,更,更随,着,着华,人,人的,足迹,遍,遍及,世,世界,各,各地,。,。,案例,背,背景,50,年代,初,初由,于,于政,治,治原,因,因，,王,王老,吉,吉药,号,号分,成,成两,支,支：,一,一支,被,被政,府,府收,编,编归,入,入国,有,有企,业,业，,发,发展,成,成今,天,天的王老,吉,吉药,业,业股,份,份有,限,限公,司,司（原,羊,羊城,药,药业,）,），,主,主要,生,生产,王,王老,吉,吉牌,冲,冲剂,产,产品,（,（国,药,药准,字,字）,；,；,另一,支,支由,王,王氏,家,家族,的,的后,人,人带,到,到香,港,港，,创,创办香港,王,王老,吉,吉国,际,际有,限,限公,司,司；,在中,国,国大,陆,陆，,王,王老,吉,吉的,品,品牌,归,归王,老,老吉,药,药业,股,股份,有,有限,公,公司,所,所有,；,；在,中,中国,大,大陆,以,以外,有,有凉,茶,茶市,场,场的,国,国家,和,和地,区,区，,王,王老,吉,吉的,品,品牌,基,基本,上,上都,为,为王,氏,氏后,人,人所,注,注册,。,。,加多,宝,宝是,位,位于,东,东莞,的,的一,家,家港,资,资公,司,司，由,香,香港,王,王氏,后,后人,提,提供,配,配方,，,，经,王,王老,吉,吉药,业,业特,许,许在,大,大陆,独,独家,生,生产,、,、经,营,营红,色,色罐,装,装王,老,老吉,（,（食,健,健字,号,号）,。,。,品牌,概,概况,加多,宝,宝集,团,团是,一,一家,以,以香,港,港为,基,基地,的,的大,型,型专,业,业饮,料,料生,产,产及,销,销售,企,企业,。,。创,办,办人,陈,陈鸿,道,道在,1995,年推,出,出第,一,一罐,红,红色,罐,罐装,王老,吉,吉,，,1999,年以,外,外资,形,形式,在,在中,国,国广,东,东省,东,东莞,市,市长,安,安镇,设,设立,生,生产,基,基地,。,。为,配,配合,开,开拓,全,全国,市,市场,策,策略,，,，集,团,团分,别,别在,北,北京,、,、浙,江,江、,福,福建,、,、广,州,州设,立,立生,产,产基,地,地。,加,加多,宝,宝旗,下,下产,品,品包,括,括红,色,色罐,装,装,王老,吉,吉,、茶,饮,饮料,系,系列,。,。,王老,吉,吉,为中,国,国老,字,字号,民,民族,品,品牌,，,，拥,有,有超,过,过,170,年历,史,史，,红,红色,罐,罐装,王老,吉,吉,是凉,茶,茶行,业,业的,第,第一,大,大品,牌,牌，,由,由纯,中,中草,药,药配,制,制，,清,清热,降,降火,，,，功,能,能独,特,特。,销,销售,网,网络,遍,遍及,中,中国,大,大陆,30,多个,省,省、,市,市、,自,自治,区,区，,并,并销,往,往东,南,南亚,、,、欧,美,美等,地,地。,市场,难,难题,在,02,年以,前,前，,从,从表,面,面看,，,，红,色,色罐,装,装王,老,老吉,是,是一,个,个活,得,得很,不,不错,的,的品,牌,牌，,销,销量,稳,稳定,，,，盈,利,利状,况,况良,好,好，,有,有比,较,较固,定,定的,消,消费,群,群，,其,其红,色,色王,老,老吉,饮,饮料,的,的销,售,售业,绩,绩连,续,续几,年,年维,持,持在,1,亿多,元,元，,发,发展,到,到这,个,个规,模,模后,，,，加,多,多宝,的,的管,理,理层,发,发现,，,，要,把,把企,业,业做,大,大，,要,要走,向,向全,国,国，,他,他们,就,就必,须,须克,服,服一,连,连串,的,的问,题,题，,甚,甚至,连,连原,本,本的,一,一些,优,优势,，,，也,成,成为,困,困扰,企,企业,继,继续,成,成长,的,的原,因,因。,核心,问,问题,红色,王,王老,吉,吉当,“,凉茶,”,卖，,还,还是,当,当,“,饮料,”,卖？,现实,难,难题,表,表现,一,一,现有,广,广东,、,、浙,南,南消,费,费者,对,对红,色,色王,老,老吉,认,认知,混,混乱,广东,人,人不,能,能接,受,受凉,茶,茶作,为,为一,种,种可,以,以经,常,常饮,用,用的,饮,饮料,，,，销,量,量大,大,大受,限,限。,在广,东,东区,域,域，,红,红色,王,王老,吉,吉拥,有,有凉,茶,茶始,祖,祖王,老,老吉,的,的品,牌,牌，,却,却长,着,着一,副,副饮,料,料化,的,的面,孔,孔，,让,让消,费,费者,觉,觉得,“,它好,像,像是,凉,凉茶,，,，又,好,好像,是,是饮,料,料,”,，陷,入,入认,知,知混,乱,乱之,中,中。,另一,主,主要,销,销售,区,区域,浙,浙南,，,，消,费,费者,将,将,“,红色王,老,老吉,”,与康师,傅,傅茶、,旺,旺仔牛,奶,奶等饮,料,料相提,并,并论，,没,没有不,适,适合长,期,期饮用,的,的禁忌,。,。无法,与,与竞争,对,对手区,分,分，有,沦,沦为时,髦,髦过客,的,的可能,。,。,现实难,题,题表现,二,二,红色王,老,老吉无,法,法走出,广,广东、,浙,浙南,在两广,以,以外，,人,人们并,没,没有凉,茶,茶的概,念,念。,内地的,消,消费者,“,降火,”,的需求,已,已经被,填,填补，,大,大多是,通,通过服,用,用牛黄,解,解毒片,之,之类的,药,药物来,解,解决。,放眼到,整,整个饮,料,料行业,，,，以可,口,口可乐,、,、百事,可,可乐为,代,代表的,碳,碳酸饮,料,料，以,康,康师傅,、,、统一,为,为代表,的,的茶饮,料,料、果,汁,汁饮料,更,更是处,在,在难以,撼,撼动的,市,市场领,先,先地位,。,。,淡淡中,药,药味，,对,对口味,至,至上的,饮,饮料而,言,言，存,在,在不小,障,障碍。,尴尬境,地,地,既不能,固,固守两,地,地,又无法,在,在全国,范,范围推,广,广,现实难,题,题表现,三,三,企业宣,传,传概念,模,模糊,不愿意,以,以,“,凉茶,”,推广，,限,限制其,销,销量,作为,“,饮料,”,推广又,没,没有找,到,到合适,的,的区隔,，,，因此,，,，在广,告,告宣传,上,上也不,得,得不模,棱,棱两可,广告并,不,不能够,体,体现红,色,色王老,吉,吉的独,特,特价值,直面问,题,题,在红色,王,王老吉,前,前几年,的,的推广,中,中，消,费,费者不,知,知道为,什,什么要,买,买它，,企,企业也,不,不知道,怎,怎么去,卖,卖它。,在,在这样,的,的状态,下,下红色,王,王老吉,居,居然还,平,平平安,安,安地度,过,过了好,几,几年。,出,出现这,种,种现象,，,，外在,的,的原因,是,是中国,市,市场还,不,不成熟,，,，存在,着,着许多,市,市场空,白,白；内,在,在的原,因,因是这,个,个产品,本,本身具,有,有一种,不,不可替,代,代性，,刚,刚好能,够,够填补,这,这个位,置,置。在,中,中国，,容,容许这,样,样一批,中,中小企,业,业糊里,糊,糊涂地,赚,赚得盆,满,满钵满,。,。但在,发,发展到,一,一定规,模,模之后,，,，企业,要,要想做,大,大，就,必,必须搞,清,清楚一,个,个问题,：,：,消费者,为,为什么,买,买我的,产,产品？,重新定,位,位,02,年年底,，,，加多,宝,宝找到,成,成美，,初,初衷是,想,想为红,色,色王老,吉,吉拍一,条,条以赞,助,助奥运,会,会为主,题,题的广,告,告片，,要,要以,“,体育、,健,健康,”,的口号,来,来进行,宣,宣传，,以,以期推,动,动销售,。,。,成美经,初,初步研,究,究后发,现,现，红,色,色王老,吉,吉的销,售,售问题,不,不是通,过,过简单,的,的拍广,告,告可以,解,解决的,。,。,首要解,决,决的问,题,题应该,是,是品牌,定,定位。,红色王,老,老吉其,品,品牌却,从,从未经,过,过系统,定,定位，,连,连企业,也,也无法,回,回答红,色,色王老,吉,吉究竟,是,是什么,，,，消费,者,者更不,用,用说了,，,，这个,根,根本问,题,题不解,决,决，拍,什,什么样,“,有创意,”,的广告,片,片都无,济,济于事,。,。,品牌定,位,位,通过了,解,解消费,者,者的认,知,知（而,非,非需求,）,），提,出,出与竞,争,争者不,同,同的主,张,张。,符合消,费,费者的,需,需求并,不,不能让,红,红色王,老,老吉形,成,成差异,。,。,品牌定,位,位的制,定,定是将,消,消费者,的,的心智,进,进行全,面,面地研,究,究，研,究,究消费,者,者对产,品,品、红,色,色王老,吉,吉、竞,争,争对手,的,的认知,、,、优劣,势,势等等,。,。,消费者的,认,认知几乎,不,不可改变,，,，所以品,牌,牌定位只,能,能顺应消,费,费者的认,知,知而不能,与,与之冲突,。,。,红色王老,吉,吉的品牌,定,定位不能,与,与广东、,浙,浙南消费,者,者的现有,认,认知发生,冲,冲突，才,可,可能稳定,现,现有销量,，,，为企业,创,创造生存,以,以及扩张,的,的机会。,市场调研,研究从市,场,场上红色,王,王老吉、,竞,竞争者所,传,传播出的,信,信息入手,，,，厘清他,们,们可能存,在,在于消费,者,者心智中,的,的大概位,置,置，以及,他,他们的优,势,势和弱点,。,。,进行二手,资,资料收集,的,的同时，,对,对加多宝,内,内部、两,地,地的经销,商,商等进行,了,了专家访,谈,谈。,厘清红罐,王,王老吉在,消,消费者心,目,目中的地,位,位，即在,哪,哪个市场,中,中参与竞,争,争。,市场调研,经过研究,，,，发现,“,红色王老,吉,吉拥有凉,茶,茶始祖王,老,老吉的品,牌,牌，却长,着,着一幅饮,料,料化的面,孔,孔,”,，这等于,一,一个产品,有,有了相互,矛,矛盾的双,重,重身份。,加多宝并,不,不清楚消,费,费者的认,知,知、购买,动,动机等，,企,企业一度,认,认为浙南,消,消费者的,购,购买主要,是,是因为,“,高档,”,、,“,有吉字喜,庆,庆,”,。,调研结果,广东的消,费,费者饮用,红,红色王老,吉,吉的场合,为,为烧烤、,登,登山等活,动,动，原因,不,不外乎,“,烧烤时喝,一,一罐，心,理,理安慰,”,、,“,上火不是,太,太严重，,没,没有必要,喝,喝黄振龙,”,（黄振龙,是,是凉茶铺,的,的代表，,其,其代表产,品,品功效强,劲,劲，有祛,湿,湿降火之,效,效）。,在浙南，,饮,饮用场合,主,主要集中,在,在,“,外出就餐,、,、聚会、,家,家庭,”,，在对于,当,当地饮食,文,文化的了,解,解过程中,，,，研究人,员,员发现该,地,地的消费,者,者对于,“,上火,”,的担忧比,广,广东有过,之,之而无不,及,及，座谈,会,会桌上的,话,话梅蜜饯,、,、可口可,乐,乐无人问,津,津，被说,成,成了,“,会上火,”,的危险品,调研结论,这些消费,者,者的认知,和,和购买消,费,费行为均,表,表明，消,费,费者对红,色,色王老吉,并,并无,“,治疗,”,要求，而,是,是作为一,个,个功能饮,料,料购买，,购,购买红色,王,王老吉真,实,实动机是,用,用于,“,预防上火,”,，如希望,在,在品尝烧,烤,烤时减少,上,上火情况,的,的发生等,，,，真正上,火,火以后可,能,能会采用,药,药物，如,牛,牛黄解毒,片,片、传统,凉,凉茶类治,疗,疗。,研究消费,者,者对竞争,对,对手的看,法,法，则发,现,现红色王,老,老吉的直,接,接竞争对,手,手，如菊,花,花茶、清,凉,凉茶等由,于,于缺乏品,牌,牌推广，,仅,仅仅是低,价,价渗透市,场,场，并未,占,占据,“,预防上火,”,的饮料的,定,定位。而,可,可乐、茶,饮,饮料、果,汁,汁饮料等,明,明显不具,备,备,“,预防上火,”,的功能，,仅,仅仅是间,接,接的竞争,。,。,调研结论,研究人员,对,对于企业,、,、产品自,身,身在消费,者,者心智中,的,的认知进,行,行了研究,。,。结果表,明,明，红色,王,王老吉的,“,凉茶始祖,”,身份、神,秘,秘中草药,配,配方、,175,年的历史等，显然,是,是有能力,占,占据,“,预防上火,的,的饮料,”,。,由于,“,预防上火,”,是消费者,购,购买红色,王,王老吉的,真,真实动机,，,，显然有,利,利于巩固,加,加强原有,市,市场。,调研结论,是否能满,足,足企业对,于,于新定位,的,的期望,“,进军全国,市,市场,”,？,通过二手,资,资料、专,家,家访谈等,研,研究，一,致,致显示，,中,中国几千,年,年的中药,概,概念,“,清热解毒,”,在全国广,为,为普及，,“,上火,”,、,“,去火,”,的概念也,在,在各地深,入,入人心，,这,这就使,红,红色王老,吉,吉突破了,地,地域品牌,的,的局限。,做好了这,个,个宣传概,念,念的转移,，,，只要有中,国,国人的地,方,方，红色,王,王老吉就,能,能活下去,。,。,品牌定位,一、红色,王,王老吉是,在,在,“,饮料,”,行业中竞,争,争，其竞,争,争对手应,是,是其他饮,料,料；,二、品牌,定,定位,“,预防上火,的,的饮料,”,，,三、品牌,独,独特的价,值,值在于,喝红色王,老,老吉能预,防,防上火，,让,让消费者,无,无忧地尽,情,情享受生,活,活：煎炸,、,、香辣美,食,食、烧烤,、,、通宵达,旦,旦看足球,定位优势,一、利于,红,红色王老,吉,吉的推广,走,走出广东,、,、浙南,二、避免,红,红色王老,吉,吉与国内,外,外饮料巨,头,头产品的,直,直接竞争,，,，形成独,特,特区隔,三、成功,地,地将红色,王,王老吉产,品,品的劣势,转,转化为优,势,势,四、利于,加,加多宝企,业,业与国内,王,王老吉药,业,业合作,营销建议,为了和王,老,老吉药业,的,的产品相,区,区别，鉴,于,于加多宝,是,是国内唯,一,一可以生,产,产红色王,老,老吉产品,的,的企业，,宣,宣传中尽,可,可能多展,示,示包装，,多,多出现全,名,名,“,红,色,色,罐,罐,装,装,王,王,老,老,吉,吉,饮,饮,料,料,”,。,由,于,于,在,在,消,消,费,费,者,者,的,的,认,认,知,知,中,中,，,，,饮,饮,食,食,是,是,上,上,火,火,的,的,一,一,个,个,重,重,要,要,原,原,因,因,，,，,特,特,别,别,是,是,“,辛,辣,辣,”,、,“,煎,炸,炸,”,饮,食,食,，,，,因,因,此,此,广,广,告,告,公,公,司,司,在,在,提,提,交,交,的,的,报,报,告,告,中,中,还,还,建,建,议,议,在,在,维,维,护,护,原,原,有,有,的,的,销,销,售,售,渠,渠,道,道,的,的,基,基,础,础,上,上,，,，,加,加,大,大,力,力,度,度,开,开,拓,拓,餐,餐,饮,饮,场,场,所,所,，,，,在,在,一,一,批,批,酒,酒,楼,楼,打,打,造,造,旗,旗,舰,舰,店,店,的,的,形,形,象,象,。,。,重,重,点,点,选,选,择,择,在,在,湘,湘,菜,菜,馆,馆,、,、,川,川,菜,菜,馆,馆,、,、,火,火,锅,锅,店,店,、,、,烧,烧,烤,烤,场,场,等,等,。,。,广,告,告,推,推,广,广,成,美,美,广,广,告,告,为,为,红,红,色,色,王,王,老,老,吉,吉,制,制,定,定,了,了,推,推,广,广,主,主,题,题,“,怕,上,上,火,火,，,，,喝,喝,王,王,老,老,吉,吉,”,。,广,告,告,推,推,广,广,在,传,传,播,播,上,上,尽,尽,量,量,凸,凸,现,现,红,红,色,色,王,王,老,老,吉,吉,作,作,为,为,饮,饮,料,料,的,的,性,性,质,质,。,。,在,在,第,第,一,一,阶,阶,段,段,的,的,广,广,告,告,宣,宣,传,传,中,中,，,，,红,红,色,色,王,王,老,老,吉,吉,都,都,以,以,轻,轻,松,松,、,、,欢,欢,快,快,、,、,健,健,康,康,的,的,形,形,象,象,出,出,现,现,，,，,强,强,调,调,正,正,面,面,宣,宣,传,传,，,，,避,避,免,免,出,出,现,现,对,对,症,症,下,下,药,药,式,式,的,的,负,负,面,面,诉,诉,求,求,，,，,从,从,而,而,把,把,红,红,色,色,王,王,老,老,吉,吉,和,和,“,传,统,统,凉,凉,茶,茶,”,区,分,分,开,开,来,来,。,。,为,更,更,好,好,唤,唤,起,起,消,消,费,费,者,者,的,的,需,需,求,求,，,，,电,电,视,视,广,广,告,告,选,选,用,用,了,了,消,消,费,费,者,者,认,认,为,为,日,日,常,常,生,生,活,活,中,中,最,最,易,易,上,上,火,火,的,的,五,五,个,个,场,场,景,景,：,：吃,火,火,锅,锅,、,、,通,通,宵,宵,看,看,球,球,、,、,吃,吃,油,油,炸,炸,食,食,品,品,薯,薯,条,条,、,、,烧,烧,烤,烤,和,和,夏,夏,日,日,阳,阳,光,光,浴,浴，,画,画,面,面,中,中,人,人,们,们,在,在,开,开,心,心,享,享,受,受,上,上,述,述,活,活,动,动,的,的,同,同,时,时,，,，,纷,纷,纷,纷,畅,畅,饮,饮,红,红,色,色,王,王,老,老,吉,吉,。,。,结,结,合,合,时,时,尚,尚,、,、,动,动,感,感,十,十,足,足,的,的,广,广,告,告,歌,歌,反,反,复,复,吟,吟,唱,唱,“,不,用,用,害,害,怕,怕,什,什,么,么,，,，,尽,尽,情,情,享,享,受,受,生,生,活,活,，,，,怕,怕,上,上,火,火,，,，,喝,喝,王,王,老,老,吉,吉,”,，,促,促,使,使,消,消,费,费,者,者,在,在,吃,吃,火,火,锅,锅,、,、,烧,烧,烤,烤,时,时,，,，,自,自,然,然,联,联,想,想,到,到,红,红,色,色,王,王,老,老,吉,吉,，,，,从,从,而,而,导,导,致,致,购,购,买,买,。,。,广,告,告,推,推,广,广,红,色,色,王,王,老,老,吉,吉,的,的,电,电,视,视,媒,媒,体,体,选,选,择,择,从,从,一,一,开,开,始,始,就,就,主,主,要,要,锁,锁,定,定,覆,覆,盖,盖,全,全,国,国,的,的中,央,央,电,电,视,视,台,台，,并,并,结,结,合,合,原,原,有,有,销,销,售,售,区,区,域,域,（,（,广,广,东,东,、,、,浙,浙,南,南,）,）,的,的,强,强,势,势,地,地,方,方,媒,媒,体,体,。,。,在,2003,年短短几个,月,月，一举投,入,入,4,千多万，销,量,量立竿见影,，,，得到迅速,提,提升。同年,11,月，企业乘,胜,胜追击，再,斥,斥巨资购买,了,了中央电视,台,台,2004,年黄金广告,时,时段。,正是这种,急,急风暴雨式,的,的投放方式,保,保证了红色,王,王老吉在短,期,期内迅速进,入,入人们的头,脑,脑，给人们,一,一个深刻的,印,印象，并迅,速,速红遍全国,大,大江南北。,广告推广,2003,年初，企业,用,用于红色王,老,老吉推广的,总,总预算仅,1000,万元，这是,根,根据,2002,年的实际销,量,量来划拨的,。,。王老吉当,时,时的销售主,要,要集中在深,圳,圳，广州和,浙,浙南这三个,区,区域，因此,投,投放量相对,充,充足。,随着定位广,告,告的第一轮,投,投放，销量,迅,迅速上升，,给,给企业极大,的,的信心，于,是,是不断追加,推,推广费用，,滚,滚动发展。,到,到,2003,年底，仅广,告,告投放累计,超,超过,4000,万（不包括,购,购买,2004,年中央台广,告,告时段的费,用,用），年销,量,量达到了,6,亿元,这种量力而行，,滚,滚动发展的模式非常,适,适合国内许,多,多志在全国,市,市场，但力,量,量暂时不足,的,的企业。,地面推广,POP,广告,配合餐饮新,渠,渠道的开拓,，,，为餐饮渠,道,道设计布置,了,了大量终端,物,物料，如设,计,计制作了电,子,子显示屏、,灯,灯笼等餐饮,场,场所乐于接,受,受的实用物,品,品，免费赠,送,送。,在传播内容,选,选择上，充,分,分考虑终端,广,广告应直接,刺,刺激消费者,的,的购买欲望,，,，将产品包,装,装作为主要,视,视觉元素，,集,集中宣传一,个,个信息：,“,怕上火，喝,王,王老吉饮料,。,。,”,餐饮场所的,现,现场提示，,最,最有效的,配,配合了电视,广,广告。,促销活动,在频频的消,费,费者促销活,动,动中，同样,注,注意围绕,“,怕上火，喝,王,王老吉,”,这一主题进,行,行。,例如举行了,“,炎夏消暑王,老,老吉，绿水,青,青山任我行,”,刮刮卡活动,。,。消费者刮,中,中,“,炎夏消暑王,老,老吉,”,字样，可获,得,得当地避暑,胜,胜地门票两,张,张，并可在,当,当地度假村,免,免费住宿,2,天。,这样的促销,，,，既达到了,即,即时促销的,目,目的，又有,力,力地支持巩,固,固了红色王,老,老吉,“,预防上火的,饮,饮料,”,的品牌定位,。,。,中间商关系,构,构建,继续巩固传,统,统渠道的,“,加多宝销售,精,精英俱乐部,”,。,推行,“,火锅店铺市,”,与,“,合作酒店,”,的计划。选,择,择主要的火,锅,锅店、酒楼,作,作为,“,王老吉诚意,合,合作店,”,，投入资金,与,与他们共同,进,进行节假日,的,的促销活动,。,。由于给商,家,家提供了实,惠,惠的利益，,因,因此红色王,老,老吉迅速进,入,入餐饮渠道,，,，成为主要,推,推荐饮品。,骄人成绩,红色王老吉,成,成功的品牌,定,定位和传播,，,，给这个有,175,年历史的、,带,带有浓厚岭,南,南特色的产,品,品带来了巨,大,大的效益：,2003,年红色王老,吉,吉的销售额,比,比去年同期,增,增长了近,4,倍，由,02,年的,1,亿多元猛增,至,至,6,亿，并以迅,雷,雷不及掩耳,之,之势迅猛冲,出,出广东。,2004,年，尽管企,业,业不断扩大,产,产能，但仍,供,供不应求，,订,订单如雪片,般,般纷至沓来,，,，全年销量,突,突破,10,亿元，,2005,年再接再励,，,，全年销量,稳,稳过,25,亿。,2008,年销量突破,120,亿。,同时，百事,可,可乐旗下的,企,企业肯德基,，,，已将王老,吉,吉作为中国,的,的特色产品,，,，确定为其,餐,餐厅现场销,售,售的饮品，,这,这是中国大,陆,陆目前唯一,进,进入肯德基,连,连锁的中国,品,品牌。,经验总结,为红色王,老,老吉品牌,准,准确定位,；,；,广告对品,牌,牌定位传,播,播到位：,1,、广告表,达,达准确；,2,、投放量,足,足够，确,保,保品牌定,位,位进人消,费,费者心智,。,。,企业决策,人,人准确的,判,判断力和,果,果敢的决,策,策力,优秀的执,行,行力，渠,道,道控制力,强,强,量力而行,，,，滚动发,展,展，在区,域,域内确保,市,市场推广,力,力度处于,相,相对优势,地,地位,案例思考,“,开创新品,类,类,”,永远是品,牌,牌定位的,首,首选。一,个,个品牌如,若,若能够将,自,自己定位,为,为与强势,对,对手所不,同,同的选择,，,，其广告,只,只要传达,出,出新品类,信,信息就行,了,了，而效,果,果往往是,惊,惊人的。,红色王老,吉,吉作为第,一,一个预防,上,上火的饮,料,料推向市,场,场，使人,们,们通过它,知,知道和接,受,受了这种,新,新饮料，,最,最终红色,王,王老吉就,会,会成为预,防,防上火的,饮,饮料的代,表,表，随着,品,品类的成,长,长，自然,拥,拥有最大,的,的收益。,案例思考,确立了红,色,色王老吉,利,利的品牌,定,定位，就,明,明确了营,销,销推广的,方,方向，也,确,确立了广,告,告的标准,，,，所有的,传,传播活动,就,就都有了,评,评估的标,准,准，所有,的,的营销努,力,力都将遵,循,循这一标,准,准，从而,确,确保每一,次,次的推广,，,，在促进,销,销售的同,时,时，都对,品,品牌价值,（,（定位）,进,进行积累,。,。,这时候才,可,可以开始,广,广告创意,，,，拍广告,片,片。,品牌定位,的,的推广：,明,明确了品,牌,牌要在消,费,费者心智,中,中占据什,么,么定位，,接,接下来的,重,重要工作,，,，就是要,推,推广品牌,，,，让它真,正,正地进入,人,人心，让,大,大家都知,道,道品牌的,定,定位，从,而,而持久、,有,有力地影,响,响消费者,的,的购买决,策,策。,