战略咨询经验讲义

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,LCS000820BJ(GB),*,*,资料来源：,Unit of measure,机密,此报告仅,供,供客户内,部,部使用。,未,未经麦肯,锡,锡公司的,书,书面许可,，,，其它任,何,何机构不,得,得擅自传,阅,阅、引用,或,或复制。,二,OOO,年八月二,十,十二日,联想电脑,公,公司,项目建议,书,书修改稿,附,附件,麦肯锡战,略,略咨询经,验,验,目录,1.案,例,例一：移,动,动电话公,司,司业务单,元,元战略,2.案,例,例二：某,能,能源公司,战,战略,3.其,它,它相关战,略,略及高科,技,技行业项,目,目案例,1,LCS000820BJ(GB),在中国移,动,动通讯设,备,备市场上,制,制定和实,施,施一项致,胜,胜的战略,客户形势,在华的市,场,场份额不,到,到1%,对竞争激,烈,烈的分销,和,和电子商,务,务市场认,识,识有限,产品组合,缺,缺乏竞争,力,力,品牌知名,度,度小,服务能力,不,不足,产品策略,缺,缺乏明确,定,定义,制造能力,的,的开发缺,乏,乏明确定,义,义,对必要的,关,关系管理,认,认识有限,在人才争,夺,夺战中失,败,败,需要全方,位,位的战略,，,，竖立一,个,个长期方,向,向,麦肯锡帮,助,助制定致,胜,胜战略,效果,定义并就,致,致胜的长,期,期战略达,成,成共识,就战略向,公,公司的全,体,体利益相,关,关者进行,有,有效沟通,使每一个,人,人明确长,期,期的方向,市场份额,一,一年内增,加,加10倍,1.决定使命和远景,8.测试制定实施计划,2.分析形势，了解不确定因素,3.选择业务范围，决定战略姿态,4.确定优势来源,5.设计价值实现系统,6.列出增长范围,7.定义财务目标,2,LCS000820BJ(GB),1.决定使命和远景,8.测试制定实施计划,2.分析形势，了解不确定因素,3.选择业务范围，决定战略立场,4.确定优势来源,5.设计价值实现系统,6.列出增长范围,7.定义财务目标,麦肯锡致,胜,胜战略发,展,展流程综,述,述,了解新管,理,理层的目,标,标,设定积极,的,的战略和,财,财务增长,目,目标,提出长期,目,目标和实,施,施方案,为价值关,系,系体系的,各,各职能设,定,定明确目,标,标,通过未来,的,的产品、,服,服务和地,域,域定位，,说,说明增长,方,方案,确定优势来源并描述达成目标的必要行为,决定战略,立,立场并说,明,明促成战,略,略成功的,可,可选方案,进行外部,的,的行业分,析,析,移动电话,市,市场规模,和,和增长,竞争对手,市,市场份额,和,和战略,客户群细,分,分,法规和技,术,术变化趋,势,势,评估客户,形,形势,职能能力,定义财务,目,目标,3,LCS000820BJ(GB),与高级管,理,理层召开,目,目标研讨,会,会，从而,制,制定积,极,极的财务,和,和战略增,长,长目标,在中国移,动,动电信市,场,场上位居,前,前3名,在华移动,业,业务每年,翻,翻一番,创造巨大,的,的增值经,济,济价值,4,LCS000820BJ(GB),资料来源,：,：麦肯,锡,锡分析；,CNNIC,报告,中国手机,市,市场,百万部,复合年增,长,长率=39%,99,00E,01E,02E,03E,04E,05E,x,x,x,x,x,x,x,GSM,普及率,x%,x%,x%,x%,x%,x%,x%,预测中国,手,手机市场,规,规模和增,长,长,x,x,x,x,x,x,x,其它技术,5,LCS000820BJ(GB),分析竞争,对,对手的手,机,机市场份,额,额,中国手机,市,市场,百万部,资料来源:,CRC,研究报告,1999,2,，,，麦肯,锡,锡分析,1996,100%=x1,1997,1998,1999,制造商,D,其它本地,企,企业,跨国企业,及,及合资企,业,业,x2,x3,x4,制造商,C,制造商,B,制造商,A,6,LCS000820BJ(GB),4,18,了解手机,竞,竞争对手,的,的战略是,必,必要的,“,前3名”,其它跨国,公,公司/合,资,资企业的,市,市场挑战,者,者,纯粹的中,国,国市场挑,战,战者,截止2000年，,摩,摩托罗拉,在,在华投资,将,将达到25亿美元,其50%的原,件,件采购将,在,在本地进,行,行,日本电气,将,将扩大在,华,华生产活,动,动并将更,多,多新产品,投,投放市场,全力维护,市,市场份额,和,和巩固领,先,先地位,加大营销,力,力度，树,立,立在华的,品,品牌形象,增加投资,，,，扩大本,地,地的生产,和,和产品线,携强大政,府,府支持和,市,市场大份,额,额目标进,入,入市场,纯中国手,机,机从业者,数,数量,摩托罗拉(中国)总经,理,理,日本电气(中国)销售总,监,监,1999,年,年初,2000,年,年初,7,LCS000820BJ(GB),评估细分,客,客户群的,特,特点,商务用户,细,细分,人口特点,占现有商,务,务用户总,数,数比例,现有的主,要,要需求,市场上的,产,产品,(非全部),公司用户,创业者,公司高级,主,主管,经理,个人收入,高,高，3000元,RMB,年龄：2550,小企业主,小店老板,个体户,年龄：2545,30%,70%,电话转接/秘书服,务,务的兼容,全国/国,际,际范围的,质,质量统一,职业风范,尺,寸,寸、颜色,、,、重量,信誉好、,规,规模大的,零,零售商作,为,为销售和,服,服务点,对价格不,敏,敏感，中,等,等换机率,电话转接/秘书服,务,务的兼容,地区性质,量,量统一,外观实际,重,量,量比美观,重,重要,方便可靠,的,的小型零,售,售商作为,销,销售和服,务,务点,对价格较,敏,敏感；中,等,等换机率,高端：,MotorolaV998,Nokia8810,中端:,MotorolaL2000,CD 928,338C,2088;Nokia 6150;EricssonT18;Philips929;Siemens S2588,中端：,MotorolaL2000,CD 928,338C,2088;Nokia 6150;EricssonT18;Philips929;Siemens S2588,C2588;TCL,Kejian,低端:,Nokia5110,SiemensC2588,Motorola3688,308C,Ericsson 398,local players-Konka,Xoxeco,Haier,Eastcom,etc.,8,LCS000820BJ(GB),确定中国市,场,场的变化趋,势,势,国家计委对,跨,跨国移动电,话,话制造商在,华,华生产限定,配,配额，并且,不,不批准建立,新,新的销售和,生,生产,GSM,移动电话的,合,合资企业,本地移动电,话,话从业者正,在,在迅速行动,，,，进入移动,电,电话业务,跨国公司移,动,动电话从业,者,者和芯片供,应,应商正在积,极,极拓展其业,务,务，同时寻,求,求与本地从,业,业者建立合,作,作伙伴关系,国家计划选,择,择十家本地,的,的移动电话,从,从业者，提,供,供资本(四,十,十亿元研发,资,资金)和配,额,额支持,竞争者正在,迅,迅速行动，,进,进入移动电,话,话业务,9,LCS000820BJ(GB),Beijing,100*,Beijing,200,Shanghai,50-100*,Beijing,100*,210,150-200,100,0,客户,资料来源：,Literaturesearch;telephone interviews,评估职能部,门,门能力，特,别,别是研发能,力,力,制造商,A,制造商,B,制造商,C,研发人员,工程师人数,制造商,A,制造商,A,制造商,B,制造商,C,10,LCS000820BJ(GB),确定战略立,场,场,高层管理致,力,力于“塑造,未,未来”,?,可选方案,列出数个“,真,真实的可选,方,方案”,大宗外包交,易,易,大型研发合,作,作伙伴关系,电子商务的,引,引入,投下数个“,大,大笔赌注”,，,，创造“塑,造,造未来”的,机,机会,塑造未来的,技,技术,进入新的业,务,务,根本性的结,构,构重组,数次“义无,反,反顾”的举,措,措,增强制造能,力,力,增强销售和,服,服务能力,选择的姿态,11,LCS000820BJ(GB),确定优势来,源,源,优势来源,必要的行动,根本性结构,重,重组,引入弹性目,标,标,调整关键业,绩,绩指标,核心流程再,设,设计,建立关系的,主,主要影响,充分利用外,部,部支持,1,2,3,4,5,X,X,X,X,X,X,当前位置,未来目标,结构,一线执行,洞察力/预,见,见能力,12,LCS000820BJ(GB),制造战略,目标,在中国发展,强,强大的高成,本,本效益的制,造,造能力，以,开,开发2代和3代手机市,场,场,充分利用已,有,有的生产基,地,地，并通过,外,外包创造新,的,的生产能力,服务战略,目标,明显提高服,务,务能力，特,别,别是服务质,量,量和深度，,及,及全国性覆,盖,盖,销售战略,目标,逐渐拥有自,有,有品牌手机,的,的“独家”,销,销售和营销,权,权,通过引入电,子,子商务，打,通,通分销渠道,整个价值,目标,定义致胜的,价,价值实现系,统,统，推出未,来,来在移动市,场,场的竞争,研发战略,目标,利用中国的,研,研发资源开,发,发出“尖端,”,”的中国手,机,机，并树立,优,优秀“企业,公,公民”的形,象,象,为价值实现,系,系统的各项,职,职能定义清,晰,晰的目标,13,LCS000820BJ(GB),零售,第二层分销商,第一层分销商,放置,第一层分销,商,商,第二层分销,商,商,销售商/零,售,售商,专卖店,移,动,电,话,生,产,商,最,终,用,户,定义电子商,务,务在价值实,现,现系统中的,角,角色,B2,第一,层分销商,B2,第二,层分销商,B2,销售,商/零售商,B2C,B2,专卖店,14,LCS000820BJ(GB),制定商业概,念,念和增长战,略,略,优秀运营,创建强大品,牌,牌并控制分,销,销渠道,技术领先,移动电话,13个产,品,品组合,以中国市场,为,为主,移动电话,13个产,品,品组合,移动电话配,件,件,基本配件,无线模块,单一产品组,合,合,中国排名第3，在亚太,地,地区扩张,移动电话,全方位产品,组,组合,移动电话配,件,件,竞争集中在,中,中低档,PDA,单一产品组,合,合,无线,模,模块,全方,位,位提,供,供,制造,服,服务,研发,服,服务,亚太,地,地区,排,排名,第,第3,15,LCS000820BJ(GB),97,98,客户,的,的销,售,售额,和,和利,润,润,百万,元,元人,民,民币,98/,99,96,99/,00,X,X,X,X,X,确定,财,财务,目,目标,并,并就,此,此达,成,成共,识,识,收入,利润,收入,年,年增,长,长率75%,利润,年,年增,长,长率56%,16,LCS000820BJ(GB),目录,1.,案,案,例,例一,：,：移,动,动电,话,话公,司,司业,务,务单,元,元战,略,略,2.,案,案,例,例二,：,：某,能,能源,公,公司,战,战略,3.,其,其,它,它相,关,关战,略,略及,高,高科,技,技行,业,业项,目,目案,例,例,17,LCS000820BJ(GB),标准,的,的战,略,略项,目,目最,终,终成,果,果,行业,和,和竞,争,争环,境,境分,析,析,顾客,分,分析,细分,市,市场,分,分析,备选,战,战略,方,方案,前景,目,目标,行动,方,方案,财务,预,预测,能力,要,要求,市场,分,分析,最终,战,战略,方,方案,访谈,拜访,市场,调,调研,外部,