营销决策基础PPT40页

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场,营,营销,决,决策,基,基础,0,一、,市,市场,营,营销,决,决策,制,制定,程,程序,二、,市,市场,营,营销,环,环境,分,分析,三、,区,区域,市,市场,分,分析,四、,消,消费,者,者市,场,场购,买,买行,为,为分,析,析,内,容,容,1,业务,单位,任务,外部,环境,分析,内部,条件,分析,制定,营销,目标,市场,细,细分,选择,目,目标,市场,市场,定,定位,制定,营销,策略,一、,市,市场,营,营销,决,决策,制,制定,程,程序,2,企业,的,的营,销,销环,境,境由,市,市场,营,营销,之,之外,的,的、,影,影,响,响营,销,销管,理,理能,力,力的,所,所有,因,因素,构,构成,。,。,营销,管,管理,能,能力,是,是指,成,成功,地,地发,展,展和,保,保持,同,同目,标,标顾,客,客关,系,系的,能,能力,。,。,营销,环,环境,为,为企,业,业的,发,发展,带,带来,机,机遇,和,和风,险,险,成功,的,的企,业,业总,是,是不,断,断监,测,测和,适,适应,环,环境,的,的变,化,化,。,二、,市,市场,营,营销,环,环境,3,市场,环,环境,竞争,环,环境,企业,条,条件,渠道,环,环境,宏观,环,环境,（一,）,）、,营,营销,环,环境,分,分析,的,的主,要,要内,容,容,4,1、,市,市场,环,环境,分,分析,WHO,谁,谁,是,是用,户,户和,潜,潜在,用,用户,？,？,WHAT,他,他,们,们想,要,要什,么,么？,WHERE,他,他,们,们在,何,何处,购,购买,？,？,WHEN,他,他,们,们在,何,何时,购,购买,？,？,WHY,他,他,们,们为,什,什么,购,购买,？,？,HOW,他,他,们,们怎,样,样制,定,定购,买,买决,策,策？,5,2、,竞,竞争,环,环境,分,分析,WHO,竞,竞,争,争者,是,是谁,？,？,OBJECTS,竞,竞,争,争者,的,的目,标,标是,什,什么,？,？,STRATEGIES,竞,竞,争,争者,的,的策,略,略是,什,什么,？,？,STRENGTH/,WEAKNESS,竞,竞,争,争者,的,的优,势,势和,劣,劣势,是,是什,么,么？,ACTS,竞,竞,争,争者,将,将来,的,的措,施,施可,能,能是,什,什么,？,？,RESPONSE,竞,竞,争,争者,对我,们,们策,略,略可,能,能的,反,反应,是什,么,么？,6,谁是,渠,渠道,成,成员,？,？,渠道,成,成员,能,能对,我,我们,有,有何,贡,贡献,？,？,渠道,成,成员,的,的目,标,标是,什,什么,？,？,渠道,成,成员,的,的特,点,点是,什,什么,？,？,渠道,成,成员,如,如何,盈,盈利,？,？,我们,怎,怎样,才,才能,帮,帮助,他,他们,达,达到,目,目标,或,或盈,利,利？,3、,渠,渠道,环,环境,分,分析,7,人文,环,环境,技术,环,环境,经济,环,环境,社会,文,文化,环,环境,政治,法,法律,环,环境,自然,环,环境,4、,宏,宏观,环,环境,分,分析,哪些,最,最重,要,要？,8,企业,目,目标,市场,地,地位,、,、创,新,新程,度,度、,生,生产,效,效率,、,、各,种,种资,源,源、,盈利,水,水平,、,、管,理,理效,率,率、,员,员工,态,态度,、,、社,会,会责,任,任,企业有形资,源,源,人员、财务,、,、设备、产,品,品等,企业无形资,源,源,声誉、渠道,、,、经验、士,气,气、客户、,技,技术等,5、企业条,件,件分析,9,SWOT分,析,析举例,W,SO,ST,WO,WT,W,S,O,T,10,O,市场机遇(Opportunity),以互联网为,龙,龙头的IT,产,产业将持续,高,高速发展。,2.,网,网络产品市,场,场将持续以40%以上,的,的高速度增,长,长。,3.,传,传统分销模,式,式仍具有强,大,大的生命力,。,。,4.中小企业网,络,络产品及应,用,用需求巨大,，,，其中蕴藏,着,着,无限商机。,5.IT专业增,值,值服务领域,市,市场发展迅,速,速。,SWOT分,析,析举例,11,T,市场挑战(Threats),2.,分,分销领域竞,争,争加剧，企,业,业增长空间,有,有限。,传统IT分,销,销企业面临,挑,挑战，渠道,扁,扁平化，E,化,化趋,势明显。,SWOT分,析,析举例,12,2.,在,在IT业，,尤,尤其是IT,分,分销领域，,建,建立了一定,的,的品牌知名,度,度。,拥有庞大的,分,分销体系，,具,具备了强大,的,的渠道掌控,能,能力，,及丰富的渠,道,道管理、运,作,作经验。,。,。,S,企业优势(Strengths),3.,掌,掌握大量客,户,户资源。具,备,备把握市场,需,需求的能力,。,。,4.,拥,拥有一支具,备,备凝聚力的,，,，高素质的,员,员工队伍。,5.拥有大量的,业,业务伙伴及,合,合作资源。,6.已经着手建,立,立全面的电,子,子商务管理,系,系统,7.具备一定的,增,增值服务能,力,力,SWOT分,析,析举例,13,2.,除,除分销、服,务,务外，缺乏IT其他领,域,域的运作经,验,验。,1.综合技术能,力,力不足,W,企业 劣势(Weakness),对可能出现,的,的新业务类,型,型，员工缺,乏,乏必要的心,理,理准备,及经验,业务模式单,一,一，易受市,场,场环境变化,及,及竞争加剧,的,的影响，,企业经营风,险,险较大,5.资金实力有,限,限,SWOT分,析,析举例,14,2.,充,充分利用自,身,身具有的把,握,握市场需求,的,的能力及客,户,户资源优势,，,，积极参与,中,中小企业信,息,息化建设，,拓,拓展新的发,展,展空间,1.鉴于整个互,联,联网产业及,网,网络产品市,场,场的快速增,长,长及既有的,渠,渠道、品牌,优,优势，应当,继,继续巩固、,拓,拓展网络产,品,品分销业务,S,SO战略,3.,抓,抓住增值服,务,务市场的发,展,展机遇，扩,大,大、加强增,值,值服务业务,O,SWOT分,析,析举例,15,2.,顺,顺应渠道扁,平,平化趋势，,进,进一步整合,渠,渠道，巩固,自,自身主流渠,道,道的地位,1.充分利用并,进,进一步健全,电,电子商务管,理,理系统，顺,应,应渠道E化,趋,趋势，提高,分,分销业务的,竞,竞争力,S,ST战略,T,SWOT分,析,析举例,16,2.,拓,拓展新业务,时,时应当尽量,寻,寻求技术合,作,作的伙伴，,并,并注意培养,自,自己的技术,力,力量,1.积极拓展新,的,的业务模式,，,，抵御竞争,风,风险,W,WO战略,O,3.,对,对员工进行,必,必要的培训,，,，为未来的,新,新业务开展,做,做出必要的,准,准备,4.,选,选拔招聘具,有,有一定IT,其,其他领域运,作,作经验的人,员,员，并借助,外,外部力量弥,补,补自身运作,经,经验的不足,5.,适,适时引入外,部,部资金，满,足,足自身发展,需,需要,SWOT分,析,析举例,17,W,WT战略,T,无,SWOT分,析,析举例,18,被动接受,积极施加影,响,响,（二）、企,业,业对营销环,境,境的反应,19,宏观因素分,析,析,市场总体走,势,势分析,市场预测,市场调研,微观因素分,析,析,现有客户关,系,系分析,竞争对手分,析,析,三、区域市,场,场分析,20,成功的公司,对,对于他们的,业,业务总是采,取,取由外向内,的,的,观念,环境在不断,创,创造机会和,威,威胁。持续,地,地监测和适,应,应,环境的变化,对,对于企业来,说,说是生死攸,关,关的大事,1、宏观因,素,素分析,宏观环境分,析,析的目的是,及,及时发现环,境,境中的机会,和,和,威胁,21,对于区域市,场,场营销工作,来,来说，宏观,因,因素分析的,内容包括：,市场,界定,判断,市场,容量,市场,渗透,分析,关键,市场,因子,1、宏观因,素,素分析,22,市场界定,市场界定是,对,对现有市场,进,进行总体分,析,析的过程,市场,细分,为什么要细,分,分？,按什么标准,细,细分？,目标市场一,目标市场二,目标市场三,评价各个细,分,分市场,的吸引力,23,判断市场容,量,量,市场容量是,指,指某一地区,、,、某一时期,内,内所有厂商,能,能够售出的,最,最大产品量,市场容量的,估,估计是以产,品,品销售潜力,、,、销售预计,以,以及市场份,额,额为基础计,算,算的,预测方法：,定,定性方法、,定,定量方法,24,市场渗透分,析,析,确定市场进,入,入障碍,明确市场份,额,额及其变动,趋,趋势,市场,空白,1,2,3,4,5,某一竞争者,的,的市场份额,25,确定关键的,市,市场因子,1、定位是,对,对现有产品,的,的创造性实,践,践,2、定位并,非,非是对产品,或,或服务本身,做,做出什么行,动,动，而是针,对,对潜在顾客,的,的心理采取,行,行动，要,在潜在顾客,心,心目中确立,产,产品或服务,的,的特殊位置,市场定位,市场的生命,周,周期,导入期、成,长,长期、成熟,期,期、衰退期,26,客户,分析,客户,关系,分析,客户界定,购买行为分,析,析,购买决策过,程,程及影响因,素,素分析,现有客户关,系,系类型,所掌握的客,户,户资料,维系客户关,系,系的关键因,素,素,竞争,分析,识别竞争者,竞争者的优,势,势与劣势,竞争者的目,标,标与战略,2、微观因,素,素分析,27,目的：了解消费者,购买行为发,生,生过程,及,影响因素,，以便有针,对,对性地,制定营销战,略,略和策略。,四、消费者,市,市场购买行,为,为分析,28,产品,价格,促销,分销,经济,技术,社会,法律,购买者,特征,购买者,决策过程,产品选择,品牌选择,卖者选择,采购时间,采购数量,消费者购买,行,行为模型,营销及环境,刺,刺激,购买者的,反应,购买者,黑箱,29,确认,某种,需要,搜寻,可行,方案,制定,采购,决策,采购,后的,行为,评估,可行,方案,文化因素,社会因素,个人因素,消费者购买,决,决策过程,30,1、确定某,种,种需要,（1）,Maslow的需要层,次,次理论,自我,实现,尊敬,社交,安全,生理,31,（2）,Maslow 需要层,次,次理论分析,没有满足的,需,需要才能影,响,响行为,需要是从低,级,级向高级发,展,展的,各层次需要,可,可能同时存,在,在，其强烈,程,程度,有差别,1、确定某,种,种需要,32,2、搜寻可,行,行方案,（1）五种,主,主要的信息,来,来源,内部来源,群体来源,营销来源,公共来源,经验来源,33,2、搜寻可,行,行方案,（2）信息,搜,搜索深度的,决,决定,A、市场环,境,境,B、具体条,件,件,C、产品重,要,要性,D、知识与,经,经验,E、个人的,差,差别,34,3、评估可,行,行方案,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,顾客整体价,值,值,货币成本,时间成本,体力成本,精神成本,顾客整体成,本,本,顾客,让渡,价值,35,（,1）消费者,趋,趋于制定风,险,险最小的决,策,策（2）,决,决策内容包,括,括：,产品种类,产品型号,购买数量,购买时间,产品品牌,产品卖主,购买地点,付款方式,4、制定采,购,购决策,36,5、采购后,的,的行为,满,意,采取行动,不采取行动,重复购买,告诉他人,37,5、采购后,的,的行为,不,满,意,不采取行动,承受心理压,力,力,采取行动,停 止,购,购,买,买,要求商家补,偿,偿,向周围人诉,说,说,采取曝光方,式,式,采取法律方,式,式,38,影响因素分,析,析,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,参考群体,家庭,角色/地位,个人因素,年龄和生命,周期阶段,职业,经济环境,生活方式,个性和自我,概念,心理因素,激励,直觉,学习,信念/态度,购买者,39,案例讨论一,：,：三星电子,参考问题:,评估三星电,子,子在