农夫山泉营销策略与定位

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,20,重庆能源,职业技术学院,农夫山泉,有点甜,农夫山泉,营销案例解读,目录,农夫山泉,概况,行业环境及竞争对手分析,1,3,成功法宝,2,5,农夫山泉,营销组合分析,4,目标市场定位,农夫山泉概况,农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。,公,司概况,2000被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。,2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。,2003年9月农夫山泉天然水被,国家质检总局,评为“中国名牌”产品。,2003年公司推出,农夫果园,混合果汁饮料，2004年推出尖叫系列,功能饮料,，2005年又推出新概念,茶饮料,农夫汽茶。,简介,农夫山泉三大理念,环保理念,农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头,。,农夫山泉,认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。,天然理念,坚持,水源地,建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保,消费者知情权,。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从,大自然,远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、,吉林,长白山、,湖北,丹江口、,广东,万绿湖。,健康理念,农夫山泉只生产天然,弱碱性,的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。,世界卫生组织,饮用水水质准则表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。,环境及竞争对手分析,饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家。在武汉市场有纯净水29种，矿泉水21种。,自1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业发展到1200多家。而90年代中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。从1995年到1997年，,娃哈哈,相继从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。仅随娃哈哈之后，不仅,乐百氏、康师傅,等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行业中，更多的中小纯净水企业也如雨后春笋般冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场。不可避免的引发了激烈的水市大战。,行业环境分析,竞争对手分析,农夫山泉SWOT,分析,优势：,1、差异化市场定位策略,2、良好的社会形象,3、公关能力极强,4、矿泉水资源足够丰富，能够实现强大的产能,优劣势,分析,劣势:,1、水源地偏远等污染问题,3、运输成本居高不下,3、缺乏科学的销售和经销商渠道建设,威胁,：,1、世界实力雄厚公司的介入,2、国内竞争,3、我国饮料消费结构的变化,4、瓶装水消耗能源、污染环境,威胁机会,分析,机会,:,1、日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会,2、入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是农夫山泉的机遇,3、我国是人口大国，内需市场广大,我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间,目标市场定位,目标市场分析,（一）市场细分,标准：,地理、,年龄、性别、收入,、社会阶层,等。,群体：学生、上班族、,运动一族等,农夫山泉主要目标人群,年龄：无限制,性别：男女比例基本相当，男性比例稍高,职业：无限制,选择目标市场战略,农夫果园一主要目标人群,年龄：10-60岁，其中以,1030,岁为主,长期饮用100橙汁，补充人体所需维生素C，多喝多漂亮。,性别：男女比例基本相当，,女性和儿童,比例稍高,职业：学生、青年(包含部分中年)白领,农夫尖叫主要目标人群,年龄：15-40岁，其中以,1530,岁为主,性别：男女比例基本相当，,男性,比例稍高,职业：学生、青年(包含部分中年)白领,性格：健康、充满活力、自信，喜欢尝试新鲜事物，追求个性、时尚，勇于面对挑战，不拘一格，对于饮料的健康、功能有比较明确的需求。,（二）市场定位,产品功能属性定位：,农夫山泉满足目标客户对饮用水的需求是健康，天然、纯净。,产品外观及包装定位：,红色，规格沿用国际通行的包装,产品卖点定位：,天然矿泉水,产品基本营销策略定位：,确定产品的基本策略，做市场领导者,营销组合分析,市场营销组合分析,（一）产品,1、产品组合策略,（,采取多角化营销策略,）,（1）,以“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料,（2）,农夫茶园,（3）,尖叫运动饮料,（4）,水溶C100等产品,市场营销组合分析,2、产品的差异化策略,形象,销售主张,式样,核心产品,农夫山泉在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特,销售主张,，避开,明星效应,和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，这在当时的确是一个非常新颖的策略,农夫山泉的,媒介投放,也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位；,最后是,形象,差别化。从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象,。,1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因,市场营销组合分析,（二）价格,农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。,2001年，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把,价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。,市场营销组合分析,（三）渠道,1、销售模式：,直接销售,中间商销售,商超系统,但是渠道建设先天不足。当时农夫山泉急于在全国铺设一级经销商，无暇顾及更深入细分的市场，为后来农夫山泉渠道广而不深留下后患,市场营销组合分析,（四）促销策略,1、,促销,手段,广告、报纸、网络舆论、新闻报道、寻找合作伙伴、致力于公益事业,2,、,涉及体育、赞助,农夫山泉中国乒乓球“梦之队”主要赞助商,农夫山泉2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水,赞助2008年中国申奥代表团，成为,中国奥委会,指定“荣誉赞助商”,3、涉及公益,2010年3月26日 首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断运行后，于今天凌晨抵达昆明货运火车站。早已等候的云南边防武警总队和成都军区驻滇某集团军指战员工马不停蹄卸载装载，并迅速发往干旱严重地区。,成功法宝,我们的使命:为生命健康提供产品与服务,我们的目标：创利、育人、兼济天下,我们的原则：一定要你的产品记住一条，不是让 货架上多一个牌子，而是让消费者多一种选择,我们的愿景：让所有的商店都有我们的产品，让 人人都享用得起,Thank you!,农夫山泉,成功营销案例分析完毕,