2014乡村旅游品牌传播建议

,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2014年“乡村旅游”品牌塑造暨传播策略,2014年1月,目 录,背景研究,如何打造“乡村旅游”品牌,“乡村旅游”品牌的规划思路,品牌传播思路,背 景,省委、省政府强调“抓好乡村旅游工作，要求大力发展以农民家庭为主的乡村旅游业。”,省旅游局认真贯彻落实省委、省政府决策部署，突出抓了四个方面的工作。一是建立与涉农部门协调联动机制和联席会议制度；二是制定了乡村旅游标准；三是打造乡村旅游品牌和促进营销工作；四是开展旅游强县、强乡镇和特色村创建活动等等。,政策背景,“好客山东”品牌在全国有了相当大的知名度，有较好的传播影响力。,乡村旅游品牌的推广传播要斟酌其与“好客山东”品牌的关联性。,品牌策划背景,附：对“好客山东”品牌的一些观点,“好客山东”品牌知名度已经很高。,几年的品牌建设中，“好客山东”是否缺乏品牌管理流程？,“好客山东”的传播方式比较单一，基本以传统媒体硬广为主要传播手段。,“好客山东”尚未形成品牌化传播路径。,“好客山东”的对外宣传多为散点式传播，尚未形成整合传播的效应。,2014年，如何打造山东的乡村旅游品牌？,打造“乡村旅游”品牌首先要思考的问题,1、我们对“乡村旅游”的理解是什么？,2、我们的“乡村旅游”的品牌定位是什么？,3、我们的“乡村旅游”品牌与其他省份的“乡村旅游”品牌有什么差异化？我们的特色是什么？,4、“乡村旅游”品牌与“好客山东”品牌的关系如何把握？,“乡村旅游”的定义是什么？,现代乡村旅游是在20世纪80年代出现在农村区域的一种新型的旅游模式，尤其是在20世纪90年代以后发展迅速。,现代乡村旅游的特征主要表现为：,（1）旅游的时间不仅仅局限于假期；,（2）旅游者充分利用农村区域的优美景观、自然环境和建筑、文化等资源。,国内外学术界对“乡村旅游”的主要观点,一、我们的“乡村旅游”概念,山东的“乡村旅游”是以山东地区富有地域特色的、优势的乡村旅游资源为依托，在前期调研、品牌策划的基础上，对旅游地进行规划改造，可满足旅游者观赏、游览、娱乐、游学、拓展训练、休闲等多层面的旅游需求。,二、“乡村旅游”品牌定位,属于乡村旅游范畴；,优选山东地区极富地域特色的乡村旅游资源；,以“好客山东”品牌为文化根基，深度挖掘乡村旅游的文化内涵；,包含多元化旅游业态结构的旅游品牌。,“乡村旅游”品牌内涵挖掘,目前山东“乡村旅游”品牌发展的问题,1、缺乏前期调研、分析、策划。,2、各地旅游项目、旅游产品开发雷同，缺少特色和亮点。,3、传播手段单一，或尚未进行品牌传播。,4、品牌内涵挖掘不足，品味和档次不高。,三、“乡村旅游”品牌内涵差异化,围绕“好客山东”的品牌内涵，深度挖掘“乡村旅游”品牌的文化内涵。,乡村旅游不仅仅是：吃农家乐、住农家宅、观农村景,梳理：“乡村旅游”品牌可以挖掘的文化内涵,美食乡村饮食文化,乐游乡村游乐内容,礼仪乡村宴客文化,民俗乡村民俗节庆,艺术乡村非物质文化遗产、民间艺术,生态乡村生态环境,安居乡村居住文化,优产乡村乡村特色物产,游学乡村乡村写生、乡村植物课堂、农耕拓展活动,养生乡村养老文化,婚庆乡村婚庆文化服务（例如，去乡村老宅子办旧式传统婚礼、,体验农村嫁娶文化）,对前期规划的“十家”子品牌系列的建议,“十家”是对山东乡村旅游资源的分类，不一定必须作为子品牌去运作和传播。,品牌运作围绕“乡村旅游”品牌展开。,各地都可以推出自己的“乡村旅游”品牌下的子品牌。,隶属关系为：“乡村旅游”品牌“XX人家”类XX子品牌,四、品牌隶属关系建议,1、“乡村旅游”品牌不宜与“好客山东”品牌割裂，不宜独立传播。,2、“乡村旅游”品牌应该是在“好客山东”品牌统领之下的一个子品牌。,3、“乡村旅游”品牌应该以“好客山东”的子品牌身份进行传播。,五、“乡村旅游”品牌构建基础,品牌命名,“乡村旅游”是一个概念性的词语，我们可以对山东的“乡村旅游”进行独立的品牌命名。,品牌LOGO设计,为山东“乡村旅游”品牌设计专属LOGO。,传播语,山东“乡村旅游”品牌的传播口号设计。,LOGO延伸应用事例（基础VI,）,包括标准字体、标准色、应用规范、应用事项设计等。,品牌名称,齐鲁人家,释义：,1.“游遍万水千山，还是齐鲁人家”，乡村旅游注重的是乡情、乡貌、乡人和乡俗，以极富山东特征及口语特点的“人家”一词 概括乡村游的内涵，凸显乡村游特色，拉近与游者距离；,齐鲁人家，自在逍遥,，传递乡村游，自在乐开怀的理念，“人家”是特质，更是齐鲁大地“有朋自远方来”的“好客”品质；,整合乡村旅游的“十家”，“齐鲁人家”的主品牌与“十家,”,子品牌相映生辉，且易产生联想。,齐鲁人家 自在逍遥,品牌传播语,齐鲁人家 好客逍遥,“乡村游”品牌的规划思路之一：,构建“乡村游”综合体,思路一：构建“乡村游”综合体的运作模式,功能：,它既是一个容纳自然资源、人文资源、社会资源的资源综合体，也是一个承担食、宿、行、游、购、娱、养、学等要素的功能综合体。,目的：,满足旅游者多元化的旅游目的和旅游需求。,思路一：构建“乡村游”综合体的运作模式,商业模式设定：,由地方企业投资兴建或改造，企业自主运营，该综合体的经营与该企业营销利益相关，同时又是地方“乡村旅游”示范区。,举例：,某阿胶企业在乐陵地区投资兴建“阿胶健康产业基地”，建枣园、核桃园、黑驴养殖区，设厂区生产阿胶枣、阿胶糕产品。配套建设有酒店、客栈、垂钓区、采摘区、阿胶博物馆、企业文化馆、游乐中心等。,这个基地既是企业的品牌形象示范区，又是该地区,“,乡村旅游,”,的品牌示范区。,利益相关元素分析,“乡村游”品牌的规划思路之二：,构建山东“乡村游”特色文化区版图,思路二：构建山东“乡村游”特色文化区版图,将乡村游品牌“齐鲁人家”的“十家”品牌进一步深化策划。使每一“家”都呈现出鲜明的特色。,以“十家”品牌为示范，鼓励开拓更多的地域“乡村旅游”品牌。,几年的建设后，最终形成覆盖山东全省的“乡村旅游”特色文化区版图。,“乡村游”品牌的规划思路之三：,构建山东“古意乡村”传统文化体验基地群,思路三：构建山东“古意乡村”传统文化体验基地群,缘由：保护原真乡村性,山东乡村拥有的丰富历史资源、民俗资源、文化资源，它们对人们的吸引在于能够近距离接触传统、体验历史、回味生活，以此作为定位思考点，乡村游立足在古风遗韵，入手就在于体验，表达真正原汁原味的古老文化依旧在乡村田野中传承的主题。呼吁游客在现代社会的浮躁忙碌之中，可以来到山东的乡村，领悟古老的文化意味。,功能与目的,古风遗韵与现代体验的结合，达到旅游、教育、感悟、体验的目的。,思路三：构建山东“古意乡村”传统文化体验基地群,商业模式设定：传统乡村旅游产品+新型业态旅游产品,选取山东各地富有特色的乡村，主打一种文化体验，如杨家埠版画制作体验、水泊梁山文化体验，通过当地政府扶持和招商合作的方式，建设文化体验基地，提供食宿、游玩等配套服务。,各体验基地共同归属于“好客山东”的子品牌“古意乡村”，统一基本的VI系统、运营模式，其他方面由各基地根据自身特色经营，形成“古意乡村”文化体验基地集群效应。,思路三：构建山东“古意乡村”传统文化体验基地群,商业模式设定,水泊梁山文化体验城,体验：,水浒英雄好汉“义结金兰”、“宋朝中式婚礼”等节目场景的角,色扮演；古装、骑马、射箭、武术体验,食宿：,草篱茅舍、市井风情,配套及外延：,水浒文化展、古装秀、舞台剧演出、评书版水浒传、“小,小男子汉”暑期训练营,思路三：构建山东“古意乡村”传统文化体验基地群,VI建议,：在统一的VI格式上，与各村的特色标志物进行有机融合，形成差异。不必强求一致性，而以突出各村的特点为首要前提。,重点：,乡村游的主体必须与宣传形象相一致。此外，在营造古意盎然的村落生态同时，注重现代化的基础设施配备，包括交通公共卫生等多个方面，同时加强服务业建设等无形资源的建设。,乡村游“齐鲁人家”品牌传播思路,乡村游“齐鲁人家”品牌传播的几个方面,1、形象传播,品牌形象传播实施统一化原则。,每一个旅游区都要设置统一的乡村游“齐鲁人家”形象标识系统。,2、整合传播,对“乡村游”品牌实施整合传播策略。,电视、报纸等传统媒体与网络媒体并重。,3、“准入标准”传播,制定“乡村游”准入标准，并作为传播的内容。,4、营销传播,乡村游除了社会效益之外，还要能带来经济效益。,要围绕盈利模式进行营销传播。,一、征集“齐鲁人家”乡村游,广告歌曲,通过山东快板、戏曲及现代时尚音乐元素，向社会征集齐鲁人家广告歌歌词；,向社会征集“齐鲁人家”乡村游的“村长、大嫚代言人”及村景靓照；,通过两个活动，,提前预热，为后期广告片拍摄积攒广告歌曲和人物形象元素。,二、创意拍摄“齐鲁人家，好客逍遥”乡村游,形象片,拍摄以“齐鲁人家”为题的系列15秒广告片。,每部广告片呈现1个代表性的山东人家。,片尾定版文案为“好客山东，XX人家。,媒体播出方式：几部广告片循环播出。,形象广告创意举例,傍晚，小雨，一位自驾游的“驴友”焦急、疲惫的站在乡间小路上，旁边是熄火冒烟的汽车，不时地看地图上的旅游目的地xx都市。,一位老农经过，将其带回自己家中，提供食宿，交谈甚欢。,次日，驴友与老农一起外出，发现都市中没有的另外一番美景，流连忘返。,汽车修好后，不舍离去，老农赠送许多特产。,结尾，“齐鲁人家，好客逍遥”。,三、创意拍摄“齐鲁人家-古意乡村”,纪录片/微纪录片/微电影,以回忆、追溯、变迁对比等充满历史感的手法，营造古朴自然的意境，通过色彩浓重、富有质感的画面，讲述关于古意在山东乡村中一代代原汁原味的传承下来的故事。,通过故事吸引游客，类似舌尖上的中国，,我们曾策划的获奖案例：探索频道孔府菜,。,纪录片每部不易过长，控制在20分钟，呈现1个代表性的区域或传承。,微纪录片形式类似微电影，控制在10分钟之内，呈现1个有意义的片段。,微电影创作形式：乡村旅游系列故事。,广告创意一,一位老者坐在藤椅上，抚摸着手中的旧风筝，看着自己的孙女用心的制作风筝，会心的微笑。,老者回忆起他的爷爷用粗糙的手指，遵循古老的风筝制法，一步步糊好风筝的过程，不时地对站在旁边的自己讲解。,镜头回到小孙女稚嫩的手指上。,结尾，“好客山东-古意乡村，带你领略传承之美”,广告创意二,一位女孩游玩在台儿庄的古建筑、运河、原住民居，伴随着内心独白。,独白：从历史书上得到的记忆，一直以为台儿庄只与抗日战争有关，直到我来到了这里。寻梦台儿庄，历史在这里得到回忆。漫步台儿庄，一座座古建筑记录了沧桑，荡船古运河，听听垂柳诉说人和事，那些原住民们的生活则是对内心的尊重。千年古城庙会、暮色渔歌、美丽顺河街台儿庄，不只是战争中的记忆。,结尾，“好客山东-古意乡村，带你领略传承之美”,四、活动推广,围绕乡村的特点，联合报刊、网络等开展一系列的有创意的营销活动，吸引人们的关注和参与。,年度活动创意如：,好客山东之,发现最美的好客乡村,好客山东之,最美乡村摄影大赛,好客山东之,田野奔跑,乡村马拉松,好客山东之,乡村美食节,好客山东之,乡村体验之农活我来做,好客山东之,乡村旅游发展论坛,好客山东之,乡村野外拉练赛,四、活动推广,节庆活动创意原则：保护原生态、形式多样化、传播国际化,好客山东之,老外来村过大年,好客山东之,明星带你游,XXX,五、网络传播,1、建立乡村旅游官网，,现代、时尚、开放、互动性（如澳大利亚官网图）,官网内容包括“十家”以及其子品牌的特色推介、视频广告片、纪录片，亲子或者教育活动介绍如圣地人家的儒学课堂、餐饮、娱乐、购物、交通等资讯信息以及 网友的体验游记分享和微博活动等大量互动内容。,2、官方微信平台，通过微信推送、聚集驴友等及时传递相关信息,，,与旅游论坛合作,，邀请驴友撰写游记、攻略，在旅游论坛推荐,3、网络广告,通过网络传播方式的多样性、互动性，开创新的旅游传播方式。,重点针对好游玩、乐于体验的年轻一族，利用年轻人经常接