[精选]SCP 营销战略与管理模式（PPT 117页）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,SCP,营,营销,战,战略,与,与管,理,理模,式,式,SCP,营,营销,战,战略,与,与管,理,理模,式,式,大多,数,数的,企,企业,都,都面,临,临着,不,不同,程,程度,的,的营,销,销问,题,题，,有,有的,难,难于,起,起步,、,、有,的,的举,步,步为,艰,艰，,在,在这,复,复杂,的,的问,题,题的,背,背后,蕴,蕴涵,着,着更,复,复杂,的,的系,统,统问,题,题，,我,我们,不,不能,单,单一,地,地去,解,解决,问,问题,，,，而,应,应在,业,业务,模,模式,中,中逐,渐,渐地,解,解决,各,各类,问,问题,、,、构,建,建核,心,心能,力,力。,中国,市,市场,现,现状,生产,过,过剩,与,与能,力,力低,下,下,技术,与,与质,量,量失,衡,衡产,生,生的,怪,怪圈,国际,竞,竞争,力,力全,线,线崩,溃,溃,盲目,追,追求,规,规模,、,、没,有,有退,路,路,成本,管,管理,不,不体,现,现在,营,营销,上,上,价格,战,战与,价,价值,战,战,皇帝,新,新装,式,式的,品,品牌,管,管理,渠道,、,、终,端,端大,战,战的,单,单一,模,模式,Subarea,分,分区,Client,顾,顾,客,客,Product,产,产品,SCP,营,营销,战,战略,与,与管,理,理模,式,式,区域,第一,产品,发展,全国,第一,有能力,满足的,顾客,产品,组合,竞争,者,SCP,营,营销,战,战略,与,与管,理,理模,式,式,市场进,入机会,市场进,入模式,区域市,场第一,复制成,功经验,市场运,作模式,全国市,场第一,全国市,场第一,整合分,销系统,深入研究,顾客需求,产品发展,生产,代工,代理,资源,能力,成长,资源,能力,成长,多角化,经营,市场发,展战略,产品发,展战略,多角化,经营战略,SCP,营,营销,战,战略,与,与管,理,理模,式,式,SCP,战,战略,五,五步,骤,骤:,战略,一,一:,在,在细,分,分的,区,区域,中,中达,到,到市,场,场占,有,有率,第,第一,(构,建,建业,务,务模,式,式和,核,核心,能,能力).,战略,二,二:,在,在全,国,国每,个,个区,域,域中,达,达到,市,市场,占,占有,率,率第,一,一,市,市场,发,发展,战,战略,，,，,(构,建,建竞,争,争优,势,势).,战略,三,三:,深,深入,研,研究,目,目标,顾,顾客,、,、产,品,品、,品,品牌,、,、服,务,务、,竞,竞争,者,者、,企,企业,和,和供,应,应商,(凭,借,借优,势,势展,开,开竞,争,争).,策略,四,四:,产,产,品,品发,展,展战,略,略，,(达,成,成产,业,业领,先,先).,策略,五,五:,利,利用,资,资源,和,和能,力,力进,行,行多,角,角化,经,经营,(达,成,成全,部,部领,先,先).,市场,进,进入,机,机会,市场,进,进入,难,难题:,1市,场,场已,经,经饱,和,和,在,在,相,相同,的,的区,域,域内,难,难于,发,发展,有,有效,的,的利,益,益细,分,分。,2,没,没有,一,一个,能,能被,接,接受,的,的品,牌,牌形,象,象。,3经,销,销商,不,不愿,意,意冒,险,险接,受,受新,的,的产,品,品。,4顾,客,客对,原,原品,牌,牌忠,诚,诚度,高,高。,5,原,原有,竞,竞争,对,对手,封,封锁,市,市场,。,。,6,企,企业,资,资源,有,有限,。,。,7企,业,业以,往,往表,现,现不,佳,佳。,市场,进,进入,机,机会,机会,点,点在,哪,哪里,？,？,1对,顾,顾客,需,需求,与,与竞,争,争者,的,的提,供,供物,进,进行,比,比较,研,研究,。,。,2分,析,析在,时,时间,与,与空,间,间上,的,的机,会,会。,3对,企,企业,的,的进,入,入与,竞,竞争,者,者的,反,反应,进,进行,预,预期,。,。,4设,计,计更,有,有利,的,的业,务,务模,式,式。,5在,核,核心,要,要素,与,与管,理,理上,取,取胜,。,。,市场,进,进入,机,机会,你有,可,可能,在,在哪,几,几方,面,面胜,出,出？,1营,销,销：,A产,品,品:,功,功能,、,、质,量,量、,服,服务,、,、品,牌,牌,B价,格,格:,定,定,价,价敏,程,程度,、,、超,值,值战,略,略,C零,售,售:,流,流程,利,利益,D整,合,合传,播,播：,关,关系,利,利益,市场,进,进入,机,机会,你有,可,可能,在,在哪,几,几方,面,面胜,出,出？,2业,务,务模,式,式：,A更,紧,紧密,的,的业,务,务流,程,程、,带,带来,更,更大,的,的效,率,率。,B更,稳,稳定,的,的业,务,务模,式,式、,带,带来,更,更低,的,的成,本,本。,C通,过,过业,务,务模,式,式创,新,新获,取,取竞,争,争优,势,势。,市场,进,进入,机,机会,你有,可,可能,在,在哪,几,几方,面,面胜,出,出？,3管,理,理：,A通,过,过管,理,理技,术,术获,取,取竞,争,争优,势,势。,B比,竞,竞争,者,者更,迅,迅速,、,、更,有,有效,的,的核,心,心来,自,自于,组,组织,内,内部,。,。,C管,理,理资,源,源在,很,很多,时,时候,比,比财,务,务等,资,资源,更,更有,效,效。,市场,进,进入,机,机会,博弈,行,行为,分,分析,：,：,顾客,企业,竞争者,空间,时间,机会,未满,足,足的,需,需求,市场,进,进入,机,机会,顾客,研,研究,：,：,1顾,客,客特,征,征：,职,职业,、,、收,入,入、,性,性别,、,、年,龄,龄、,生,生活,习,习惯,、,、爱,好,好。,2购,买,买行,为,为：,购,购买,动,动机,、,、购,买,买过,程,程、,购,购买,决,决定,权,权、,购,购买,数,数量,、,、购,买,买频,率,率、,购,购买,的,的参,照,照因,素,素、,购,购买,后,后的,学,学习,曲,曲线,、,、品,牌,牌与,信,信任,度,度的,影,影响,。,。,3使,用,用行,为,为：,直,直接,使,使用,、,、转,接,接使,用,用、,使,使用,频,频率,因,因素,、,、使,用,用过,程,程、,创,创造,价,价值,的,的过,程,程、,使,使用,曲,曲线,的,的影,响,响。,市场,进,进入,机,机会,顾客,研,研究:(,例,例1)中,年,年白,领,领男,性,性:,1年,龄,龄：32,40,岁,岁,2收,入,入：,月,月薪5000,元,元,8000元,3爱,好,好：,读,读书,、,、再,学,学习,、,、交,友,友等,。,。,市场,进,进入,机,机会,(例1),啤,啤酒,饮,饮用,行,行为,测,测试,（,（品,牌,牌与,价,价格,）,）：,品牌形象,价格适中,非常,重要,相当,重要,不太,重要,非常,重要,相当,重要,不太,重要,市场,进,进入,机,机会,（例1）,啤,啤酒,饮,饮用,行,行为,测,测试,（,（品,牌,牌与,口,口味,）,）,：,：,市场,进,进入,机,机会,品牌形象,口味,非常,重要,相当,重要,不太,重要,非常,重要,相当,重要,不太,重要,市场,进,进入,机,机会,啤酒,市,市场,分,分层,：,：,口味,价格,口味,品牌,价格,品,品牌,品牌,价格,价格,包装规格,市场进入,机,机会,顾客研究,的,的目的：,1发现更,有,有利可图,的,的目标市,场,场。,2发现竞,争,争态势相,对,对较弱的,目,目标市场,。,。,3发现容,量,量更大的,目,目标市场,。,。,4使企业,的,的营销行,为,为、业务,模,模式与管,理,理行为更,贴,贴近目标,市,市场。,5发现未,被,被满足的,需,需求。,企业,目标,市场,竞争者,市场进入,机,机会,发现未被,满,满足的需,求,求：,1本企业,与,与竞争者,产,产品与服,务,务共同存,在,在的问题,（,（功能、,质,质量与成,本,本）。,2本企业,与,与竞争者,同,同时忽略,的,的有意义,的,的目标市,场,场。,3顾客对,于,于提供物,品,品牌与信,任,任度的要,求,求。,4顾客的,发,发展与环,境,境的变化,。,。,市场进入,机,机会,竞争者研,究,究：,1识别直,接,接竞争者,与,与替代竞,争,争者。,2识别竞,争,争集团。,3识别竞,争,争者对于,价,价值星座,的,的控制。,4识别竞,争,争者中的,合,合作伙伴,。,。,5在顾客,需,需求与竞,争,争者的提,供,供价值中,寻,寻找市场,机,机会。,市场进入,机,机会,竞争者的,研,研究角度,：,：,1公司：,资,资产、所,有,有者能力,、,、关键雇,员,员、生产,能,能力、社,会,会信誉、,开,开创时间,、,、管理水,平,平、企业,形,形象、创,新,新能力、,远,远期行为,与,与近期表,现,现。,2营销：,产,产品组合,、,、技术与,品,品质水平,、,、渠道掌,控,控、营业,额,额、市场,份,份额、销,售,售能力、,服,服务与品,牌,牌、价格,与,与价值、,整合传播,能,能力、重,要,要顾客、,市,市场策略,、,、可靠性,、,、信用度,、,、营销物,流,流与配送,盈,盈利能力,、,、营销信,息,息管理。,市场进入,机,机会,本企业的,研,研究角度,：,：,1公司：,资,资产、所,有,有者能力,、,、关键雇,员,员、生产,能,能力、社,会,会信誉、,开,开创时间,、,、管理水,平,平、企业,形,形象、创,新,新能力、,远,远期行为,与,与近期表,现,现。,2营销：,产,产品组合,、,、技术与,品,品质水平,、,、渠道掌,控,控、营业,额,额、市场,份,份额、销,售,售能力、,服,服务与品,牌,牌、价格,与,与价值、,整合传播,能,能力、重,要,要顾客、,市,市场策略,、,、可靠性,、,、信用度,、,、营销物,流,流与配送,盈,盈利能力,、,、营销信,息,息管理。,3本企业,的,的核心资,源,源与核心,能,能力。,市场进入,机,机会,比较研究,：,：,1测量我,与,与竞争者,的,的比较优,势,势。,SWOT,分,分析,2确定主,要,要的竞争,对,对手。,量力而行,、,、必定取,胜,胜,3研究竞,争,争者的营,销,销行为，,发,发现竞争,者,者的营销,优,优、劣势,。,。,以长击短,4基于竞,争,争者的营,销,销行为，,设,设计更有,效,效、更直,接,接、更迅,速,速的满足,目,目标顾客,某,某一组需,求,求的营销,战,战略。,价值赶超,市场进入,模,模式,原始,供方,企业,分销,渠道,供方,企业,分销,渠道,顾客,产品成本,技术,质量,整 体 成 本,服 务,品 牌,分 销 利 益,关 系 利 益,相关,利益者,顾客选择,对于价值星,座的影响,市场进入,模,模式,营 销,顾客,生产,采购物流,人力资源,财务,以顾客与,营,营销来整,合,合业务流,程,程与资源,市场进入,模,模式,高度战略,趋,趋同时代,的,的营销：,产品趋同,：,：层次、,品,品牌、功,能,能、质量,、,、 服,务,务。,价格趋同,：,：同一类,产,产品的定,价,价基本类,似,似。,整合传播,趋,趋同：手,段,段、方法,、,、创意、,频,频率基本,类,类似。,分销趋同,：,：虽然同,一,一类产品,在,在同一类,渠,渠道中分,销,销，但是深度,、,、广度却,千,千差万别,，,，分销问,题,题与以上,三,三者都有,关,关系，同,时,时还与管,理,理有很大,的,的关系。,市场进入,模,模式,三种利益,的,的互相影,响,响：,1创新利,益,益：易于,提,提高企业,与,与产品的,层,层次，在,高,高新类产,业,业,中,中属于核,心,心利益。,2关系利,益,益：易于,在,在同等条,件,件下保持,顾,顾客忠诚,，,，品牌的,内,内涵与创,建,建过程是,系,系统工程,。,。,3流程利,益,益：易于,在,在同等条,件,件下通过,为,为顾客创,造,造便利而,获,获胜，在,战,战略趋同,、,、营销高,度,度同质化,的,的今天，,是,是许多企,业,业的有效,选,选择。,市场进入,模,模式,流程利益,（,（整合分,销,销）：,1让顾客,通,通过随手,可,可得的便,利,利而获得,利,利益。,2让经销,商,商整合性,的,的系统开,发,发顾客而,获,获得利益,。,。,3让企业,通,通过深度,、,、广度的,整,整合分销,而,而获得利,益,益。,4让价值,星,星座成员,通,通过有效,的,的顾客聚,集,集而都获,得,得利益。,5所有经,营,营分销产,品,品的企业,、,、都可以,通,通过整合,分,分销来获,得,得利益。,市场进入,模,模式,分销不畅,的,的原因：,1顾客认,知,知度低、,信,信任度低,。,。,2没有建,立,立品牌形,象,象。,3经销商,不,不愿意冒,险,险经营新,产,产品。,4市场引,入,入期的管,理,理不佳。,5对顾客,的,的购买刺,激,激不足。,A整合传,播,播不利造,成,成的,产品分销,不,不畅。,市场进入,模,模式,分销不畅,的,的原因：,5分销规,模,模不足，,外,外界学习,与,与口碑传,播,播效果不,佳,佳。,6财流的,回,回收在时,间,间与空间,上,上不稳定,，,，周期较,慢,慢。,7物流的,成,成本居高,不,不下，反,应,应速度较,慢,慢。,8终端的,流,流速慢、,流,流向不稳,定,定，促使,分,分销不畅,。,。,9没有对,分,分销的整,体,体系统进,行,行渗透管,理,理、造成,分,分销不畅,。,。,10为经,销,销商设计,的,的单位产,品,品与单位,周,周期利益,不,不足、造,成,成分销不,畅,畅。,B分销本,身,身管理不,利,利造成的,整,整体产品,销,销售系统,不,不畅。,市场进入,模,模式,分销不畅,的,的原因：,11公司,内,内部人员,的,的能力与,责,责任欠缺,、,、造成分,销,销不畅。,12公司,业,业务流程,不,不合理、,造,造成分销,不,不畅。,13公司,的,的资源有,限,限、并且,不,不能有效,的,的集中。,14公司,缺,缺乏有效,的,的管理模,式,式、造成,分,分销不畅,。,。,15信息,系,系统管理,的,的不足、,造,造成分销,不,不畅。,16整体,公,公司没有,进,进入管理,状,状态。,C公司内,部,部管理行,为,为、模式,与,与功能的,欠,欠缺造成,分,分销不畅,。,。,市场进入,模,模式,（例2）白,酒,酒争夺区域,市,市场与全国,市,市场的运作,模,模式：,基本假设：,1酒店是白,酒,酒销售的主,渠,渠道。,2高端放货,的,的营销方式,等,等于没有管,理,理市场。,3一个经过,良,良好促销与,管,管理的酒店,，,，平均一天,保,保守估计可,以,以销售2瓶白,酒,酒。,4每瓶白酒,对,对于厂家的,销,销售毛利可,以,以达到5元。,市场进入模,式,式,（例2）白,酒,酒争夺区域,市,市场与全国,市,市场的运作,模,模式：,1选定一个,有,有效的市场,区,区域。,2对该区域,市,市场的目标,顾,顾客，进行,详,详细的研究,确,确定具体的,营,营销改进模,式,式。,3对于终端,进,进行详细的,调,调查与研究,，,，确定具体,的,的进入模式,。,。,4通过初期,的,的整合传播,轰,轰炸撕开市,场,场。,5通过整合,终,终端完成系,统,统分销。,6刺激终端,与,与相关利益,者,者促进销售,、,、刺激顾客,促,促进购买。,7对终端进,行,行管理。,市场进入模,式,式,（例2）白,酒,酒争夺区域,市,市场与全国,市,市场的运作,模,模式：,沈阳地区进,入,入酒店1000家。,业务员20,人,人：一级10人、二级10人、主,管,管2人。,日,日销售毛利,：,：5元X2,瓶,瓶X1000家=10,000元/天,北京地区进,入,入酒店20000家。,业务员100人、主管10人。,日销售毛利,：,：5元X2,瓶,瓶X20000家=200,000元/天,市场进入模,式,式,全国直接控,制,制酒店150000家,业务员1500人、主,管,管150人,。,。,日销售毛利,：,：5元X2,瓶,瓶X150000家=1,500,000元/天,间接通过经,销,销商(500家)控制,酒,酒店50000家,厂,商,商毛利2元/瓶。,渠道业务员200人、,主,主管20人,。,。,日销售毛利,：,：2元X2,瓶,瓶X50000家=200,000元/天,总日销售毛,利,利： 1,500,000元+200,000元 =1,700,000元/天,市场进入模,式,式,市场运作流,程,程：,环境研究,竞争模式,研究,分销研究,整合传播,整合分销,区域第一,优势取胜,管理取胜,内部管理,环境研究：,1地区政策,2人口、文,化,化、亚文化,3生活水平,、,、社会分层,4购买力,5技术影响,目的：,1发现在区,域,域营销环境,中,中长期的趋,势,势。,2发现在区,域,域营销执行,中,中的总体要,素,素。,统计局/社,调,调/观察,市场进入模,式,式,市场进入模,式,式,竞争模式研,究,究：,竞争模式研,究,究不仅是对,于,于竞争对手,的,的研究，竞,争,争对手我们,早,早已研究、,也,也不是对宏,观,观竞争的研,究,究，它更是,发,发动总攻前,针,针对竞争对,手,手的战略决,策,策！,在进入的区,域,域中：,1竞争对手,是,是谁、哪些,是,是最主要的,？,？,2按照前面,讲,讲过的划分,模,模式它在那,些,些方面有优,势,势？,3它是否占,据,据了主要的,竞,竞争优势？,4如果采取,正,正面进攻的,方,方式，本企,业,业是否可能,取,取胜？,5竞争对手,暴,暴露了哪些,有,有意义的侧,翼,翼？,6竞争对手,的,的管理是否,存,存在着漏洞,？,？,7本企业该,如,如何在区域,市,市场中进行,营,营销？,市场进入模,式,式,企业、,竞争者,业务,模式,管理,优劣,优劣,优劣,企业与竞争者比较研究：,企业与竞争,者,者比较的三,个,个层次：在,多,多数情况下,企,企业之间的,优势并不是,单,单纯的资产,优,优势，而通,常,常是一种整,体,体的优势或,劣,劣势,，因此挑战,的,的企业多靠,业,业务模式与,管,管理水平取,胜,胜。,企业与竞争,对,对手的对决,：,：,1企业在区,域,域营销中除,非,非处于明显,劣,劣势，否则,既,既有市场机,会,会，成败完,全,全在于操作,。,。,2如果行业,中,中有明显处,于,于优势的竞,争,争对手，应,该,该采取侧翼,进,进攻的方法,，,，正面进攻,的,的难度较大,！,！,3优势是在,运,运作之中逐,渐,渐产生的，,先,先天的优势,往,往往不持久,，,，而运作的,主,主要构成是,定,定好位、创,建,建更有利的,业,业务模式、,采,采取精细化,管,管理。,市场进入模,式,式,市场进入模,式,式,4选择竞争,薄,薄弱的地区,与,与竞争稍差,的,的目标市场,。,。,5在已存在,竞,竞争强弱的,区,区域之中，,首,首先攻击竞,争,争力较弱的,对,对手。,6在已存在,几,几个强势竞,争,争对手的区,域,域中，应静,观,观其变、保,存,存实力，待,竞,竞争变得简,单,单时寻找主,要,要竞争对手,的,的弱点，一,鼓,鼓作气击破,之,之。,7在没有强,势,势竞争对手,的,的区域中，,我,我方应主动,出,出击，直接,凭,凭借优势获,胜,胜。,市场进入模,式,式,8我方应集,中,中最优势的,资,资源、以最,有,有效的模式,迅,迅速地攻击,对,对方。,9对于对方,在,在运作过程,中,中的失误应,给,给予猛力的,打,打击。,10如有可,能,能、尽力占,据,据主要区域,市,市场。,市场进入模,式,式,分销研究：,1研究中间,环,环节。,2研究终端,。,。,3研究顾客,在,在营销中介,方,方面的需求,。,。,4研究竞争,对,对手在营销,中,中介方面的,行,行为。,市场进入模,式,式,是否还需要,顾,顾客研究？,毫无疑问、,顾,顾客研究是,最,最重要的，,在,在开展全国,总,总攻之前我,们,们既进行了,详,详细的顾客,研,研究。但是,在,在进入具体,的,的区域之中,，,，我们仍需,要,要利用前面,讲,讲述的研究,顾,顾客的方法,对,对区域中的,顾,顾客行为进,行,行更详细的,差,差别性的研,究,究，以便找,准,准机会和对,提,提供物进行,改,改进。,市场进入模,式,式,营销,整合,终端,第一,区域,第一,全国,第一,区域市场第,一,一,扫街,内部,管理,整合,传播,整合,分销,区域,市场,第一,区域市场第,一,一的运作流,程,程,区域市场第,一,一,划分区域：,1将全国市,场,场以省、市,、,、区（县）,甚,甚至更小的,区,区域为单位,，,，进行划分,。,。,2以竞争特,征,征与重要性,的,的原则来选,择,择市场。,3抛弃以往,在,在全国市场,全,全线铺开的,原,原则，将重,点,点市场集中,在,在一个和几,个,个区域。,4将企业资,源,源全部集中,在,在少数的区,域,域、实现资,源,源与能力倍,增,增的效果。,5在一个区,域,域之中操练,营,营销模式、,与,与工作人员,，,，并将有效,的,的模式与工,作,作人员向全,国,国裂变式推,广,广实现倍增,的,的效果。,6在构建市,场,场的同时对,组,组织进行精,细,细化管理，,通,通过实现有,效,效的业务模,式,式构建组织,的,的核心能力,。,。,区域市场第,一,一,扫街：,统计局与工,商,商局：统计,局,局与工商局,资,资料陈旧，,信,信息不完全,，,，可以在运,作,作之初进行,参,参照，但是,不,不能完全照,搬,搬。,同时统计局,与,与工商局不,能,能传递单体,终,终端的具体,信,信息。,目的：,通过扫街了,解,解终端的分,布,布与经营等,综,综合状况，,了,了解竞争对,手,手与顾客在,终,终端的整体,状,状况。,区域市场第,一,一,扫街：,（例3）A,白,白酒企业在,北,北京市场进,行,行扫街活动,，,，了解北京,市,市场酒店的,相,相关情况。,1划分区域,范,范围：将整,体,体的区域划,分,分为若干更,小,小的区域。,北京：朝阳,、,、海淀、东,城,城、西城、,丰,丰台、石景,山,山。,2划分具体,区,区域：,朝阳：CBD、安贞、,十,十里堡、国,展,展等。,3地图的利,用,用：,以街为单位,进,进行全方位,扫,扫描,地图与电子,地,地图,在电子地图,中,中明确整个,城,城市所有终,端,端的全部状,况,况,区域市场第,一,一,扫街；,4人员与交,通,通工具：,人员培训：,方,方法、过程,、,、技术、注,意,意事项,交通工具：,自,自行车,5试调与正,式,式调查,6调查内容,设,设计：,名称、经营,规,规模与法人,、,、经营效益,、,、主要竟品,、,、本品销售,情,情况（如有,）,）、流量、,主,主要顾客评,价,价、经营模,式,式与品类、,重,重要雇员等,。,。,7复调：,二次对所有,终,终端进行回,访,访，录入电,脑,脑。,8电子地图,制,制作：,在电子地图,中,中标明所有,终,终端的位置,，,，并可通过,点,点击了解该,终,终端的详细,状,状况。,区域市场第,一,一,扫街：,9对终端进,行,行归类，针,对,对同一类终,端,端制定营销,政,政策。,终端的ABC分类，尤,其,其把握重要,的,的终端客户,。,。,按照ABC,分,分类法确定,重,重要客户的,开,开发顺序。,针对不同的,终,终端制定不,同,同营销政策,、,、提供不同,的,的产品。,A白酒企业,通,通过扫街了,解,解到的北京,酒,酒店的规模,状,状况（假设,）,）,总量：27000家/,准,准备进入21000家/A类4000家/B,类,类11000家/C类6000家,区域市场第,一,一,扫街：,10扫街的,注,注意事项：,人员控制,过程控制,结果控制,相关问题,操作技巧,规范化,区域市场第,一,一,整合传播：,目标：,通过有效的,空,空中轰炸、,建,建立市场信,任,任与品牌形,象,象，刺激顾,客,客购买与经,销,销商的销售,。,。,常见传播形,式,式：,人员推广,广告,销售促进,公共关系,直接营销,区域市场第,一,一,整合传播：,定位：,企业与产品,的,的定位决定,着,着整合传播,的,的定位，定,位,位不能过高,、,、过低或过,多,多以及过于,混,混乱。,定位的参照,因,因素有：顾,客,客需求、竞,争,争与企业的,资,资源、能力,。,。,整合传播的,定,定位并非高,既,既是好，品,牌,牌形象也并,非,非高档才是,正,正确的，但,是,是高档品牌,向,向下延伸对,于,于低档品牌,是,是非常不利,的,的。,牙膏市场/,白,白酒市场,区域市场第,一,一,整合传播：,人员推广（,促,促销员）：,分析顾客的,购,购买行为，,制,制定统一的,销,销售说辞。,制定标准的,销,销售过程。,观察 、询,问,问、聆听、,思,思考、核查,、,、响应,促成,帮助顾客决,策,策,给予顾客比,较,较,引起顾客的,欲,欲望,引起顾客的,兴,兴趣,引起顾客的,注,注意,区域市场第,一,一,整合传播：,人员推广,（促销员）,：,：,态度热情、,了,了解需求,样品管理与,个,个人管理,质量、功能,与,与价格,给予顾客演,示,示,承诺,促成,区域市场第,一,一,整合传播：,人员推广,（促销员）,：,：,建议购买（,促,促成）：,不能直接建,议,议购买,观察顾客的,满,满意度,主动、不能,催,催促,不能纠缠顾,客,客,不能只讲“,没,没关系”,区域市场第,一,一,整合传播：,人员推广,（促销员）,：,：,异议处理：,对促销员不,信,信任,对自己不信,任,任,期望没能满,足,足,顾客不够满,意,意,促销员没有,提,提供足够的,信,信息,顾客已经有,意,意购买,区域市场第,一,一,整合传播：,人员推广,（促销员）,：,：,如何解答疑,问,问？,积极态度、,保,保持自信,聆听顾客疑,问,问与异议的,原,原因或建议,，,，必要时可,以,以核查,一,一次,听取顾客对,于,于异议与疑,问,问的深层原,因,因,了解顾客的,所,所指及暗示,根据疑问与,异,异议给予解,释,释,避开弱点、,显,显示优势,抱怨与投诉,的,的处理,核查顾客反,应,应,区域市场第,一,一,整合传播：,人员推广,（促销员）,：,：,常见错误：,争辩,不屑于顾,不置可否,显示悲观,哀求,区域市场第,一,一,整合传播：,人员推广,（促销员）,：,：,培训管理：,理论讲解,操作模式讲,解,解与演练,强化训练,实习,正式操作,区域市场第,一,一,整合传播：,广告：,费用昂贵、,量,量力而行,过份轰炸、,适,适得其反,选择主流媒,体,体、还是专,业,业媒体,频率与时空,控,控制,同一媒体的,发,发布频率与,控,控制,区域市场第,一,一,整合传播：,广告：,广告定位：,定位过高、,定,定位过低、,过,过于混杂,定位与事实,不,不符,没有定位,区域市场第,一,一,整合传播：,广告：,媒体决策：,电视,广,广播,报纸,杂,杂志,传单,空,空中,市场生动化,路,路,牌,牌,媒体组合,区域市场第,一,一,整合传播：,广告：,媒体组合：,实效原则,费用原则,简单原则,准确原则,区域市场第,一,一,整合传播：,广告：,广告表现：,理性诉求,感性诉求,树敌与创新,独特诉求与,品,品牌形象,制作效果,区域市场第,一,一,整合传播：,广告：,投放周期：,投放与产品,生,生命周期,投放与市场,进,进攻,提前投放,紧密投放,引入期投放,保持性投放,紧缩投放,区域市场第,一,一,整合传播：,广告：,广告与销售,促,促进、公共,关,关系人员推,广,广的配合,广告与销售,促,促进,广告与公共,关,关系,广告与人员,推,推广,广告在整合,传,传播中的作,用,用,区域市场第,一,一,整合传播：,销售促进：,短期内刺激,顾,顾客与经销,商,商迅速或大,量,量购买的行,动,动。,销售促进与,品,品牌形象,销售促进与,购,购买行为,区域市场第,一,一,整合传播：,销售促进：,针对顾客：,赠送,打,打折,优惠券,竞,竞赛、,游,游戏与抽奖,退,费,费POP,广,广,告,告,消,费,费,者,者,教,教,育,育,不,同,同,产,产,品,品,的,的,适,适,用,用,性,性,其,其,他,他,区,域,域,市,市,场,场,第,第,一,一,整,合,合,传,传,播,播,：,：,销,售,售,促,促,进,进,：,：,针,对,对,中,中,间,间,商,商,：,：,交,易,易,折,折,扣,扣,贸,易,易,展,展,览,览,销,售,售,竞,竞,赛,赛,企,业,业,推,推,广,广,其,他,他,区,域,域,市,市,场,场,第,第,一,一,整,合,合,传,传,播,播,：,：,销,售,售,促,促,进,进,：,：,针,对,对,企,企,业,业,内,内,部,部,：,：,业,务,务,员,员,竞,竞,赛,赛,业,务,务,员,员,培,培,训,训,推,销,销,手,手,册,册,其,他,他,区,域,域,市,市,场,场,第,第,一,一,整,合,合,传,传,播,播,：,：,销,售,售,促,促,进,进,：,：,销,售,售,促,促,进,进,使,使,用,用,频,频,率,率,销,售,售,促,促,进,进,与,与,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,销,售,售,促,促,进,进,与,与,购,购,后,后,行,行,为,为,区,域,域,市,市,场,场,第,第,一,一,整,合,合,传,传,播,播,：,：,销,售,售,促,促,进,进,：,：,销,售,售,促,促,进,进,决,决,策,策,：,：,效,果,果,决,决,策,策,成,本,本,决,决,策,策,长,期,期,影,影,响,响,决,决,策,策,主,动,动,促,促,进,进,与,与,被,被,动,动,促,促,进,进,战,斗,斗,品,品,牌,牌,区,域,域,市,市,场,场,第,第,一,一,整,合,合,传,传,播,播,：,：,销,售,售,促,促,进,进,：,：,销,售,售,促,促,进,进,的,的,维,维,持,持,新,品,品,上,上,市,市,与,与,销,销,售,售,促,促,进,进,占,位,位,区,域,域,市,市,场,场,第,第,一,一,整,合,合,传,传,播,播,：,：,公,共,共,关,关,系,系,：,：,维,持,持,与,与,发,发,展,展,公,公,司,司,、,、,产,产,品,品,或,或,品,品,牌,牌,的,的,形,形,象,象,的,的,活,活,动,动,。,。,CI,管,管,理,理,软,性,性,广,广,告,告,公,益,益,活,活,动,动,事,件,件,行,行,销,销,区,域,域,市,市,场,场,第,第,一,一,整,合,合,传,传,播,播,：,：,公,共,共,关,关,系,系,：,：,公,关,关,的,的,作,作,用,用,：,：,建,立,立,知,知,名,名,度,度,树,立,立,可,可,信,信,性,性,降,低,低,传,传,播,播,成,成,本,本,选,择,择,信,信,息,息,与,与,载,载,体,体,区,域,域,市,市,场,场,第,第,一,一,整,合,合,营,营,销,销,传,传,播,播,的,的,组,组,合,合,应,应,用,用,：,：,广,告,告,：,：,空,空,中,中,轰,轰,炸,炸,、,、,打,打,开,开,缺,缺,口,口,、,、,拉,拉,动,动,需,需,求,求,公,共,共,关,关,系,系,：,：,战,战,争,争,传,传,媒,媒,、,、,创,创,造,造,形,形,象,象,、,、,拉,拉,动,动,需,需,求,求,人,员,员,推,推,广,广,：,：,地,地,面,面,部,部,队,队,、,、,双,双,向,向,交,交,流,流,、,、,推,推,动,动,需,需,求,求,销,售,售,促,促,进,进,：,：,开,开,路,路,先,先,锋,锋,、,、,刺,刺,激,激,购,购,买,买,、,、,推,推,动,动,需,需,求,求,区,域,域,市,市,场,场,第,第,一,一,整合,营,营销,传,传播,的,的组,合,合应,用,用：,研究,顾,顾客,与,与竞,争,争者,确定,传,传播,目,目标,选择,传,传播,信,信息,信息,的,的形,式,式与,结,结构,确定,传,传播,组,组合,工,工具,费用,预,预算,区域,市,市场,第,第一,消费,品,品：,销售,促,促进,广告,人员,推,推广,公共,关,关系,工业,品,品：,人员,推,推广,销售,促,促进,广告,公共,关,关系,区域,市,市场,第,第一,整合,营,营销,传,传播,的,的组,合,合应,用,用：,整合,营,营销,传,传播,与,与产,品,品周,期,期,整合,营,营销,传,传播,与,与品,牌,牌形,象,象,整合,营,营销,传,传播,与,与市,场,场占,有,有率,区域,市,市场,第,第一,运作,流,流程,扫街,内部,管理,整合,传播,整合,分销,区域,市场,第一,了解,终端,扫平,障碍,区域,市,市场,第,第一,整合,分,分销,：,：,ONE自,建,建营,销,销网,络,络的,管,管理,：,：,（例4）A白,酒,酒企,业,业在,北,北京,开,开展,整,整合,分,分销,已有,固,固定,进,进入,的,的目,标,标终,端,端21000,家,家,已经,通,通过,整,整合,传,传播,在,在市,场,场中,引,引发,了,了顾,客,客与,终,终端,的,的需,求,求,区域,市,市场,第,第一,整合,分,分销,：,：,ONE自,建,建营,销,销网,络,络的,管,管理,：,：,1设,计,计有,效,效的,业,业务,模,模式,避开,中,中间,环,环节,直,直接,对,对终,端,端进,行,行营,销,销,两点,之,之间,直,直接,沟,沟通,，,，避,免,免啤,酒,酒游,戏,戏的,陷,陷阱,以比,竞,竞争,对,对手,更,更有,利,利的,周,周期,进,进行,配,配送,活,活动,准确,地,地预,测,测各,终,终端,的,的流,量,量,对终,端,端进,行,行承,诺,诺销,售,售,全部,资,资源,在,在终,端,端中,有,有效,的,的体,现,现出,来,来,控制,财,财流,与,与物,流,流。,区域,市,市场,第,第一,整合,分,分销,：,：,ONE自,建,建营,销,销网,络,络的,管,管理,：,：,2划,分,分区,域,域与,配,配置,人,人员,测量,人,人员,的,的实,际,际开,发,发与,管,管理,能,能力,划定,实,实际,的,的开,发,发与,管,管理,区,区域,利用,业,业务,模,模式,的,的优,势,势在,细,细小,的,的区,域,域中,进,进行,深,深度,分,分销,，,，凭,借,借管,理,理的,系,系统,优,优势,在,在区,域,域中,争,争夺,第,第一,在区,域,域中,锻,锻炼,人,人员,与,与发,展,展正,式,式的,模,模本,区域,市,市场,第,第一,整合,分,分销,：,：,ONE自,建,建营,销,销网,络,络的,管,管理,：,：,3发,现,现问,题,题：,即使,再,再严,密,密的,分,分销,计,计划,也,也有,漏,漏洞,最重,要,要的,是,是培,养,养人,员,员,争夺,第,第一,过,过程,中,中的,阻,阻力,问,问题,没有,问,问题,就,就是,没,没有,成,成绩,区域,市,市场,第,第一,整合,分,分销,：,：,ONE自,建,建营,销,销网,络,络的,管,管理,：,：,4市,场,场的,成,成长,与,与人,员,员成,长,长：,市场,的,的裂,变,变效,应,应,谨防,竞,竞争,对,对手,的,的凶,狠,狠报,复,复,人员,的,的裂,变,变与,市,市场,的,的游,戏,戏规,则,则是,一,一样,的,的,区域,市,市场,第,第一,整合,分,分销,：,：,ONE自,建,建营,销,销网,络,络的,管,管理,：,：,5在,开,开发,过,过程,中,中的,配,配合,问,问题,：,：,针对,终,终端,的,的销,售,售促,进,进,针对,顾,顾客,的,的销,售,售促,进,进,广告,的,的配,合,合,产品,的,的适,应,应与,发,发展,区域,市,市场,第,第一,整合,分,分销,：,：,TWO代,理,理制,的,的运,营,营模,式,式：,1研,究,究中,间,间商,的,的需,求,求,利大,需,需求,资金,周,周转,便,便利,需,需求,物流,便,便利,需,需求,易售,需,需求,厂商,实,实力,与,与品,牌,牌需,求,求,区域,市,市场,第,第一,整合,分,分销,：,：,TWO代,理,理制,的,的运,营,营模,式,式：,2中,间,间商,的,的选,择,择原,则,则：,关系,密,密切,原,原则,成长,性,性大,原,原则,重要,领,领袖,原,原则,实力,强,强大,原,原则,集中,原,原则,区域,市,市场,第,第一,整合,分,分销,：,：,TWO代,理,理制,的,的运,营,营模,式,式：,3整,合,合终,端,端：,对于,区,区域,的,的终,端,端进,行,行整,合,合,归结,为,为少,数,数的,经,经销,商,商进,行,行管,理,理,经销,商,商的,学,学习,与,与管,理,理机,制,制,对于,经,经销,商,商进,行,行激,励,励与,平,平衡,冲,冲突,经销,商,商的,集,集体,学,学习,模,模式,区域,市,市场,第,第一,整合,分,分销,：,：,TWO代,理,理制,的,的运,营,营模,式,式：,1终,端,端的,配,配合,2整,合,合传,播,播的,配,配合,3产,品,品、,品,品牌,与,与厂,商,商的,配,配合,区域,市,市场,第,第一,营销,物,物流,：,：,存货,问,问题,的,的产,生,生,整合,分,分销,如,如何,解,解决,存,存货,问,问题,小规,模,模、,多,多配,送,送的,实,实现,忠诚,经,经销,商,商的,存,存货,方,方法,，,，通,过,过存,货,货封,锁,锁渠,道,道,经销,商,商存,货,货的,所,所有,权,权与,管,管理,区域,市,市场,第,第一,三株,启,启示,：,：,1管,理,理体,制,制落,后,后，,集,集权,与,与分,权,权关,系,系处,理,理不,好,好。,2大,企,企业,恐,恐龙,症,症严,重,重。,3创,新,新精,神,神消,失,失尚,失,失。,4浪,费,费现,象,象严,重,重，,缺,缺少,效,效果,分,分析,。,。,5财,务,务管,理,理失,控,控。,6市,场,场监,控,控不,力,力。,区域,市,市场,第,第一,内部,管,管理,：,：,实施,整,整合,营,营销,管,管理,是,是最,重,重要,的,的环,节,节，,没,没有,系,系统,管,管理,作,作为,支,支撑,其,其他,的,的一,切,切均,无,无从,谈,谈起,。,。,整合,分,分销,的,的复,制,制与,发,发展,能,能力,非,非常,强,强，,竞,竞争,对,对手,的,的复,制,制也,是,是必,须,须考,虑,虑的,问,问题,，,，在,全,全国,有,有很,多,多企,业,业曾,经,经接,触,触过,类,类似,的,的分,销,销方,案,案，,但,但是,最,最终,依,依然,失,失败,了,了，,问,问题,出,出在,管,管理,与,与人,力,力资,源,源方,面,面。,关于MBA与,企,企业,管,管理,人,人员,区域,市,市场,第,第一,内部,管,管理,：,：,设计,销,销售,配,配额,：,：,1目,标,标任,务,务设,计,计,2对,于,于单,品,品、,店,店数,、,、流,量,量、,占,占有,率,率的,质,质与,量,量进,行,行系,统,统的,管,管理,3对,于,于访,问,问计,划,划与,执,执行,模,模式,进,进行,辅,辅导,，,，对,于,于业,务,务员,进,进行,全,全程,辅,辅导,。,。,区域,市,市场,第,第一,内部,管,管理,：,：,拜访客户,：,：,根据整合,分,分销的销,售,售模式设,计,计标准的,访,访问模式,。,。,为客户创,造,造价值,业务员的,标,标准训练,与,与沟通,制定拜访,计,计划,根据ABC分类进,行,行拜访,重点客户,的,的管理,拜访计划,与,与执行的,改,改善,区域市场,第,第一,内部管理,：,：,业务员考,核,核：,结果考核,是,是否正确,？,？（结果,对,对照）,问题出在,哪,哪里？,按照既定,因,因素考核,与,与绩效的,关,关系。,良好的职,位,位说明人,力,力资源部,是,是做不出,来,来的！,职位说明,与,与职位要,点,点,考核的结,果,果与工作,成,成果,区域市场,第,第一,内部管理,：,：,业务员考,核,核：,ABC,销售效率,1目标40万40万80万,2实绩40万32万72万,3达成率100%80%90%,平均定单,值,值,1目标,2实绩,3达成率,区域市场,第,第一,内部管理,：,：,业务员考,核,核：ABC,每周访问,次,次数,目标,实绩,达成率,区域市场,第,第一,内部管理:,销售分析,：,：,业务员的,利,利益与利,益,益率,业务员的,销,销售额与,销,销售率,业务员的,销,销售周转,与,与库存,业务员的,销,销售回款,与,与回款效,率,率,业务员的,呆,呆帐率,区域市场,第,第一,内部管理:,销售标准,分,分析：,销售额,毛利,访问率,访问成功,率,率,每日与周,的,的平均定,单,单数目,新客户,抱怨与推,货,货,区域市场,第,第一,内部管理:,销售员训,练,练：,企业概况,推,推销行,动,动训练,本企业的,营,营销模式,收,收款技,巧,巧,业务员精,神,神,预,预防,呆,呆帐,推销技巧,抱,抱怨处,理,理,顾客心理,应,应付拒,绝,绝,口才训练,票,票据知,识,识,标准推销,用,用语与模,式,式,人,人际,关,关系,电话推销,推,推销自,己,己,时间管理,市,市场调,查,查,复制成功,经,经验,1形成有,效,效的工作,日,日志,2推广成,功,功的操作,模,模式,3人员的,成,成功经验,与,与成功的,人,人员,4跨区操,作,作的协调,5形成全,国,国的操作,模,模式,6争夺全,国,国市场第,一,一,全国市场,第,第一,1掌握核,心,心价值,终端,2锋利的,整,整合传播,进攻,与,与防御,3保护好,侧,侧翼,4凭借管,理,理封锁市,场,场,5整合价,值,值链,6生产与,全,全国物流,问,问题,全国市场,第,第一,防御战略,主动防御,被动防御,阵地防御,进攻者,侧翼防御,运动防御,收缩防御,全国市场,第,第一,市场的分,层,层与选择,：,：,1根据市,场,场的重要,性,性进行分,层,层，将全,国,国市场分,为,为ABC,三,三类。,2在所有,的,的A类市,场,场中原则,上,上应采取,自,自建分销,网,网络的方,式,式，所有A类市场,必,必须达到,市,市场占有,率,率第一，,否,否则全国,的,的第一无,从,从谈起。,3B类市,场,场通常可,以,以根据企,业,业的实力,在,在初期采,取,取混合作,战,战的方式,，,，但是随,着,着企业的,发,发展B类,市,市场也应,该,该由企业,内,内部去做,，,，B类市,场,场不保A,类,类市场也,难,难成。,4C类市,场,场可以由,经,经销商去,完,完成，严,格,格的辅导,与,与监督、,考,考核是成,功,功的根本,，,，C类市,场,场如果也,全,全部由公,司,司内部去,做,做很多公,司,司将陷入,管,管理的困,境,境。,全国市场,第,第一,市场占有,率,率的质与,量,量：,1质与量,是,是统一的,，,，很多“,成,成功”的,企,企业失败,在,在“质”,上,上。,2控制渠,道,道只是在,量,量上作文,章,章。,3新产,品,品与质,、,、量的,关,关系。,4营销,的,的一体,与,与以营,销,销为核,心,心的管,理,理,5业务,模,模式与,企,企业核,心,心竞争,力,力,全国市,场,场第一,运作的,过,过程博,弈,弈：,1稳、,强,强、大,的,的过程,。,。,2由粗,放,放到精,细,细的过,程,程,3由市,场,场到管,理,理的过,程,程,4由单,一,一到综,合,合的过,程,程,5由成,长,长到稳,定,定的过,程,程,6由稳,定,定到再,成,成长的,过,过程,整合分,销,销系统,1分销,系,系统的,核,核心竞,争,争力,2企业,员,员工与,经,经销商,大,大学,3人、,财,财、物,的,的一体,化,化,4是否,可,可以考,虑,虑参股,？,？分销,整,整合促,使,使企业,会,会走向,何,何方？,5一个,全,全新的,经,经销商,“,“咨询,公,公司”,6硬、,软,软的约,束,束,产品,市场,战,战略,产品,市场,现有产,品,品,新产品,现有市,场,场,新市场,市场渗,透,透,市场开,发,发,产品开,发,发,多角化,深入研,究,究顾客,需,需求,1出于,利,利润与,防,防御考,虑,虑的渠,道,道管理,2未满,足,足的顾,客,客需求,与,与合作,竞,竞争,3寻找,不,不同层,次,次的产,品,品组合,顾客,需求,企业,现有产品,新产品,新产品,深入研,究,究顾客,需,需求,1在终,端,端与经,销,销商中,占,占位,2品牌,对,对于顾,客,客与营,销,销中介,的,的影响,3企业,由,由整合,分,分销达,到,到控制,营,营销中,介,介系统,区域,第一,全国,第一,整合分,销系统,品牌,内涵,品质与技术,服务与便捷,丰富的产品线,产品发,展,展,生产：,内,内部交,易,易、管,理,理稳定,、,、控制,容,容易,周期长,、,、,成,成本,高,高、退,出,出壁垒,高,高,代工：,速,速度快,、,、成本,低,低、退,出,出与转,换,换壁垒,低,低,交易复,杂,杂、控,制,制难度,大,大,代理：,速,速度快,、,、成本,变,变化、,退,退出与,转,转换壁,垒,垒低,交易复,杂,杂、控,制,制难度,大,大,产品发,展,展,顾客的,需,需求与,重,重复购,买,买,顾客忠,诚,诚,渠道控,制,制与渠,道,道封锁,战斗品,牌,牌与价,格,格战,品牌形,象,象与销,售,售促进,成熟期,与,与成长,期,期,更有效,益,益的物,流,流与管,理,理系统,资源与,能,能力的,成,成长,在业务,运,运作中,发,发展核,心,心资源,与,与核心,能,能力,产业,先见,规划,未来,的业,务模,式,点效率,线效率,组织,效率,稳定,成长,强大,优势,多角化,战,战略,优势的,独占性,凭借优,势展开,竞争,整合产业的多角化,基于资源与能力的多角化,非相关多角化,资源与,能,能力的,应,应用：,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Monday,November7,2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。22:53:0522:53:0522:53,11/7/202210:53:05PM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。11,月,月-2222:53:0522:53,Nov-2207-Nov-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。22:53:0522:53:0522:53,Monday, November 7,2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。11月-2211月-2222:53:0522:53:05,November7,2022,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。07 十一,月,月 202210:53:05 下,午,午22:53:0511月-22,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,