新产品上市策划方案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013/2/4,#,J,A C,内部资料注意保密,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编,内部资料注意保密,P1,J,A C,新产品上市,整,整合策划方,案,案,市场部,1,传播策略分析,2,上市传播计划,3,线上、线下推广,4,媒介参考,5,终端布置,目录,目录,1,传播策略分析,2,上市传播计划,3,线上、线下推广,4,媒介参考,5,终端布置,企业形象,*,是主要品牌形象,*,对品牌形象有负面,影,影响,正面形象,负面形象,产品形象,正面形象,负面形象,目前，企业整体形象,*,品牌整体认知度,不,不高，相较,竞,竞品，优势,不,不明显,品牌价值对产品有,*,作用,1.1,企业及品牌分析,1.1,品牌分析,品牌定位,传播使命,高端,中高端,标准型,经济型,轻卡档次划,分,分,本品,竞品,好微,(,好微,),江淮好微,时代驭菱,黑豹,打造良好口,碑,碑,打造好微产,品,品的良好口,碑,碑,塑造母品牌江淮,的,的良好口碑,良好口碑的,核,核心：服务,、,、质量、价,格,格,2.,抢占微卡市,场,场,提高产品的知名,度,度,获得广大目,标,标用户的认,可,可,1.2,产品分析及,品,品牌定位,1.3,好微市场,3.0,万,档次,3.8,万,3.6,万,3.4,万,3.2,万,2.8,万,2.6,万,价格,4.0,万,东风,五菱,长安,哈飞,一汽,金杯,福田,黑豹,南骏,好运,柴油,汽油,康铃,好微微货当前目标,市,市场,好微的市场在哪里,凯马,东,风,风,跃,进,进,1.3.1,产,品,品,分,分,析,析,及,及,品,品,牌,牌,定,定,位,位,7,2.4,万,4.2,万,3.8,万,3.4,万,2.8,万,3.2,万,跃进 凯马 金杯 福田 一汽 东风 五菱 哈飞,溢价比较,汽油版,主要,价格,区间,主要,价格,区间,以山东地区为例，自,2010,年至今，在好微品系销量逐年下滑的状况下，依然有着不可小觑的市场需求，因此,需大力推广宣传。,1.3.2,市,场,场,分,分,析,析,及,及,市,市,场,场,定,定,位,位,8,特征,1,男性,特征,2,特征,3,特征,4,特征,5,学历,普遍,不高,年龄,集中在,26-45,岁,主体为私营业主及个体工商户,家庭年收入在,5,万以下,数,据,据,来,来,源,源,：,：,1.3.2,客,户,户,特,特,征,征,分,分,析,析,由,此,此,得,得,：,：,用,用,户,户,信,信,息,息,来,来,源,源,范,范,围,围,；,；,用,用,户,户,心,心,理,理,承,承,受,受,价,价,位,位,；,；,用,用,户,户,购,购,车,车,的,的,主,主,要,要,注,注,意,意,力,力,等,等,等,等,。,。,用户特征分析：,爱好：体育、新闻；,休闲方式：,棋牌、,电视、广播、音乐、聊天、喝酒、上网等；,购,车特征：重视性价比、对价格比较敏感、主要满足短途运输需求、注重质量和耐久度、油耗，动力等关心度较大等；,舒适,性是关心度最少的一块。,9,1.4,竞,品,品,分,分,析,析,1,竞品配置,了解竞品相关配置,竞品分布情况分析,探索竞品区域分布的原因、意义,了解竞品对标竞品的分布情况，在不同地区安排不同的上市活动,竞品市场容量分析,分析区域竞品销量及市场容量，决定区域努力程度,竞品营销活动及传播策略分析,根据竞品的营销活动改变本品上市活动,学习竞品的传播方式，择优取之,10,1.4,竞,品,品,分,分,析,析,2,一,、,、,漂,漂,亮,亮车,身,身,二,、,、,工,工,艺,艺,精,精,细,细,三,、,、,匹,匹,配,配,科,科,学,学,四,、,、,超,超,大,大,货,货,箱,箱,五,、,、,经,经,济,济,省,省,油,油,针,对,对,1.5t2.0t,的,需,需,求,求,市,市,场,场,，,，,目,目,标,标,用,用,户,户,以,以,成,成,交,交,及,及,乡,乡,镇,镇,用,用,户,户,为,为,主,主,，,，,满,满,足,足,该,该,类,类,用,用,户,户,对,对,经,经,济,济,实,实,用,用,性,性,的,的,需,需,求,求,省,油,油,、,、,多,多,拉,拉,、,、,空,空,间,间,大,大,产,品,品,定,定,位,位,分,分,析,析,产,品,品卖,点,点,分,分,析,析,好,运,运,驭,菱,菱,微,货,货,实,实,用,用,新,新,概,概,念,念,品,牌,牌,定,定,位,位,分,分,析,析,细,分,分,经,经,济,济,型,型,轻,轻,卡,卡,市,市,场,场,，,，,为,为,消,消,费,费,者,者,提,提,供,供,更,更,多,多,选,选,择,择,针,对,对,1.5t2.0t,的,需,需,求,求,市,市,场,场,，,，目,标,标,用,用,户,户,以,以,城,城,乡,乡,用,用,户,户,为,为,主,主,，,，,车,车,辆,辆,以,以,出,出,租,租,、,、,小,小,型,型,工,工,商,商,户,户,自,自,备,备,车,车,辆,辆,用,用,途,途,为,为,主,主,，,，,是,是,用,用,户,户,用,用,以,以,谋,谋,生,生,的,的,运,运,输,输,工,工,具,具,。,。,行,行,驶,驶,里,里,程,程,以,以,短,短,途,途,运,运,输,输,为,为,主,主,，,，,往,往,返,返,于,于,城,城,乡,乡,之,之,间,间,。,。,结,论,论,：,：,各,各,厂,厂,商,商,在,在,轻,轻,卡,卡,市,市,场,场,为,为,自,自,己,己,产,产,品,品,所,所,做,做,的,的,定,定,位,位,有,有,极,极,大,大,的,的,相,相,似,似,度,度,，,，,几,几,乎,乎,都,都,是,是,强,强,调,调,省,省,油,油,、,、,多,多,拉,拉,、,、,耐,耐,用,用,、,、,低,低,价,价,，,，,一,一,定,定,程,程,度,度,说,说,明,明,轻,轻,卡,卡,市,市,场,场,产,产,品,品,目,目,前,前,的,的,同,同,质,质,化,化,程,程,度,度,很,很,高,高,，,，,但,但,同,同,时,时,说,说,明,明,定,定,位,位,方,方,式,式,单,单,一,一,，,，,概,概,念,念,不,不,是,是,很,很,清,清,晰,晰。,11,1.5,上市传,播,播主题,与,与策略,1,是否期,望,望着家,人,人的笑,脸,脸,一如满,载,载的好,微,微,带给你衷心,的,的喜悦,江淮好,微,微,正缓缓,向,向你驶,来,来,载着您的,家,家人,驰向幸,福,福,好微，,您,您生活,的,的好帮,手,手,产品、,品,品牌定,位,位,以实用,、,、实在,、,、实惠,打,打响好,微,微名声,进,进行宣,传,传,市场定,位,位,分全国,市,市场与,区,区域市,场,场进行,不,不同的,宣,宣传,全国市,场,场主打,品,品牌名,声,声，区,域,域市场,针,针对竞,品,品,不足、,本,本品优,点,点、活,动,动传播,等,等进行,宣,宣传,目标受,众,众定位,根据潜,在,在客户,的,的特点,有,有方向,、,、有方,法,法、有,方,方,针的,宣,宣传,竞品,比,比较,知己,知,知彼,，,，方,能,能百,战,战不,殆,殆,传播主题,1.51,整合,传,传播,策,策略,传播,策,策略,1.,传播,主,主题,紧,紧扣,产,产品,特,特点,与,与消,费,费者,需,需求,，,，并,将,将其,相,相关,联,联，,体,体现,出,出：产品,能,能满,足,足消,费,费的,需,需求,。,。,竞品传播策略,卖点,已用户需求为主,2.,分析,竞,竞品,传,传播,方,方式,及,及传,播,播点,，,，实,施,施于,竞,竞品,差,差异,化,化的,促,促销方案,。,。,个体物流用户与少数,的企业物流用户,市场定位,3.,锁定,好,好微,的,的市,场,场在,哪,哪，,明,明确,传,传播,方,方向,经济,舒适,灵活,承载,时尚大方、美观；省油；动力强；安全、可靠。,产品卖点,用户需求,1.5,上市,传,传播,主,主题,与,与策,略,略,2,1,江淮好微传播策略分析,2,上市传播计划,3,线上、线下推广,4,媒介参考,5,终端布置,目录,阶段重点,专项推广,区域推广,首站上市活动,行业媒体的,针对性推广,个人用户的针对性推广活动,搭载品牌活动,选择,XX,作为首发地,官网更新,H,系列信息,经销商专项推广营销,针对个人用户的全国巡展,回馈广大用户活动,媒体试乘试驾,行业媒体再推介,活动,由经销商开展不间断的针对区域的推广活动,经销商利用促销活动大力宣传品牌,利用即将过年的喜庆之际在区域投放品牌广告,上市,专业推广,区域推广,活动品牌,8,月,9,月,10,月,11,月,1,2,月,2.1,总体,传,传播,方,方案,1,预热,系列,主,题,引起,关,注,产品,形象,塑造,产品,功能及,形象整合,产,品功能,强,化,上市,强,化,跟进,08/07-08/08,08/08,-08/012,08/12-08/15,08/15-08/18,推广阶段,实施时间,实施目的,推广方式,推广主题,悬,念-,新车,上市?,县、城乡选择,连,結更多推,荐,者,主流消,费,群,预期效果,媒,体,渠道,上市发布会,媒体试乘试驾,发送江淮品牌,发展史手册,消费者试乘试驾,定期相关巡展活动,售后优惠活动,售后优惠活动,定期举办相关巡展,竞品车型对比,城乡定点展示,报纸,广播,网络,电视,报纸,广,播,戶外,网络,报纸,广,播,戶外,网络,戶外,报纸,网络,2.1.1,上市,流,流程,16,2.2,总体,传,传播,方,方案,2,预热,上,上市,推广,强化,跟进,预,热,热,：,：渠,道,道宣,传,传，,造,造成,“,“未,见,见其,人,人，,先,先闻,其,其声,”,”的,感,感觉,；,；,上,市,市,：,：“,上,上市,当,当日,购,购车,有,有礼,”,”等,，,，以,活,活动,寻,寻求,观,观众,。,。,根据,用,用户,特,特征,投,投放,广,广告,进,进行,信,信息,轰,轰炸,；,；,广告,信,信息,配,配合,优,优惠,活,活动,，,，造,成,成亲,民,民的,感,感觉,配合,活,活动,宣,宣传,，,，造,成,成影,响,响力,公关,活,活动,赢,赢取,订,订单,产品,植,植入,品,品牌,，,，树,立,立大,品,品牌,形,形象,以抢,占,占市,场,场占,有,有率,有,有目,的,的、,做,做行,业,业品,质,质领,跑,跑者,为,为目,标,标，,配,配合,不,不断,的,的活,动,动，,既,既可,传,传播,产,产品,牌,牌名,声,声，,又,又能,促,促进,销,销量,，,，为,以,以后,创,创造,更,更加,丰,丰厚,的,的利,润,润。,媒介,：,：针,对,对专,业,业的,报,报纸,、,、杂,志,志、,电,电视,、,、网,络,络；,推,推出,相,相关,纪,纪念,品,品或,生,生活,用,用品,例,例扑,克,克等,；,；权,威,威部,门,门的,相,相关,证,证明,、,、纪,念,念品,等,等，,投,投放,信,信息,炸,炸弹,；,；各,地,地经,销,销商,配,配合,，,，小,众,众媒,体,体投,放,放。,1,江淮好微传播策略分析,2,上市传播计划,3,线上、线下推广,4,媒介参考,5,终端布置,目录,18,3.1,预热,线上,：,：,微博,你：,江,江淮,轻,轻卡,好,好微,惊,惊叹,上,上市,！,！只,要,要转,发,发此微博,并,并且,5,个好友,，,，就,有,有机,会,会赢,取,取千,元,元优,惠,惠券,！,！,微博,答,答题,：,：你,了,了解,江,江淮,轻,轻卡,吗,吗？,回,回答,正,正确,下,下面,问,问题,，,，就,会,会赢,得,得神,秘,秘礼,包,包！,赶,赶快,参,参与,吧,吧！,http:/*,理由,：,：卡,车,车使,用,用者,不,不乏,20,多岁,的,的年,轻,轻人,，,，他,们,们能,够,够第,一,一时,间,间得,到,到网,络,络上,的,的消,息,息。,这,这批,人,人就,是,是为,好,好微,造,造势,的,的关,键,键。,只,只要,通,通过,他,他们,的,的嘴,巴,巴传,达,达好,微,微上,市,市的,消,消息,，,，就,为,为上,市,市活,动,动铺,下,下了,第,第一,块,块砖,。,。,线下：,全国,性,性报,纸,纸：,显,显示,品,品牌,实,实力,区域,性,性报,纸,纸、,电,电台,：,：年,长,长者,更,更倾,向,向于,报,报纸,一,一类,传,传统,媒,媒介,纪念,品,品等,：,：江,淮,淮品,牌,牌（,或,或好,微,微）,的,的扑,克,克、,水,水杯,等,等,经销,商,商处,宣,宣传,：,：条,幅,幅“,somethingamazingiscoming,”等,目标：势,必,必在发布,之,之前燃起,一,一场关于,好,好微的大,火,火，形成,类,类似“饥,饿,饿营销”,的,的品牌植,入,入效果。,19,3.2.1,上市活动,-,首站上市,暨,暨发布会,活动主题,：,：,活动时间,：,：,7,月,21,日（暂定,）,）,活动地点,：,：合肥,活动内容,：,：预热表,演,演,/,领导致辞,/,启动仪式,/,物流行业,领,领导发言,/,产品推介,/,试乘试驾,/,媒体见面,会,会,20,3.2.2,媒体朋友,交,交流会暨,新,新车品鉴,会,会,活动主题,：,：江淮轻,卡,卡（好微,）,）交朋友,活动时间,：,：与首发,同,同时进行,活动地点,：,：合肥,活动内容,：,：新车参,观,观、试乘,试,试驾、游,戏,戏互动、,报,报道竞赛,等,等,21,3.2.3,活动、娱,乐,乐现场办,活动主题,：,：现在就,要,要你,活动时间,：,：,8,月初,活动地点,：,：唐山、兰州、,临,临沂,活动目的,：,：事前与,打,打算购车,的,的个人或,单,单位协商,，,，在指定,时,时间、即,此,此次活动,时,时间配合,宣,宣传、现,场,场购车即,可,可享受一,定,定优惠。,活动内容：新车参观,、,、试乘试,驾,驾、游戏,互,互动、相关表,演,演等。,22,3.3,全面上市,目的：全,国,国分站上,市,市、传播,效,效应持久,化,化,嘉宾：当,地,地媒体、,企,企业领导,、,、物流行,业,业嘉宾等,地点：郑州、威,海,海、徐州,、,、石家庄,（,（交通枢,纽,纽、城镇,发,发展快、,有,有相关政,策,策支持城,镇,镇物流发,展,展的城市,优,优先,）,场地：全,国,国重点市,场,场经销商,展,展厅、酒,店,店,形式：结,合,合物流行,业,业特性，,邀,邀请物流,等,等行业大,用,用户参与,品,品鉴会，,举,举办小型,区,区域“物,流,流沙龙”,3.1,线上推广,类别,时间,稿件类型,次数,/,数量,费用（万元）,字数,/,时长,通讯社,上市期间,新闻稿,2,0.56,800,字,/,篇,财经媒体,新闻稿,6,1.5,800,字,/,篇,党政媒体,新闻稿,7,1.96,800,字,/,篇,大众媒体,新闻稿,24,6.72,800,字,/,篇,专业媒体,新闻稿,6,0.53,800,字,/,篇,行业媒体,新闻稿,13,2.54,800,字,/,篇,网络媒体,新闻稿,14,0.7,800,字,/,篇,电波媒体,现场报道,7,2.45,30,秒,微博直播,现场报道,10,条,/,天,12,共,40000,字,公关软文,综述稿,10,4.5,共,10000,字,合计,89,33.46,/,费用预算,24,时间：,2012,年,9,月起,任务：针,对,对不同用,户,户展开推,介,介活动，,稳,稳步实现,品,品牌对销,量,量的促进,执行：,线上：以,平,平面、电,台,台广播为,主,主导，主,要,要针对物,流,流行业等,泛,泛大众用,户,户。,线下：,-,行业用户,物流论坛,植,植入、专,向,向物流推,介,介活动,-,个人用户,巡展,:,搭载大篷,车,车巡展平,台,台，启动,各,各地大型,品,品牌,巡展活动,-,终端,:,产品层面,深,深入沟通,，,，促进销,售,售,公关建议：企,业,业领导或,技,技术人员,深,深度专访,，,，结合产,品,品、企业,、,、品牌战,略,略等话题,。,。,3.3,全面推广,3.2,线下推广,地方经销商,地方车展,小型外展,1.,有效宣传上市新品,2.,让客户零距离接触并了解新产品,3.,收集潜在客户信息,厂 家,1.,支持地方经销商,活动,2.,收集各地经销商活动信息,，作为线上宣传的素材,3.3,全面推广,活动形式,：,：,以,以周边城,镇,镇结合部,为单位的,全,全方面高,密,密度巡展,活动对象,:,好微,潜在客户、高,意,意向客户,、,、,竞品客户,活动,安,排,:,活动内容,：,：,好微重点区域,静态展示,派发宣传,单,单张，赠,送,送礼品,登记客户,信,信息、收,集,集有效线,索,索,销售顾问介绍,好微,、答疑解难,活动目标,：,：,每场巡展,收,收集,50,个销售线,索,索,通过重点,区,区域巡展,活,活动，最,大,大限度的,收,收集有效,线,线索,合肥区域,高力家具港,。,。,XX,区域,。,。,XX,区域,。,。,XX,区域,。,。,场地推荐,：,：,3.3.1,巡展,目的：,增,增加产,品,品曝光,率,率，让,用,用户全,方,方位接,触,触，了,解,解到产,品,品,车展类,型,型：地,方,方媒体,车,车展、,行,行业展,销,销会,信息告,知,知,通过电,话,话，短,信,信，报,纸,纸，广,播,播等形,式,式，告知江,淮,淮新老用户,通过展,厅,厅的信,息,息露出,和,和日常,销,销售告,知,知来店,客,客户,内容建,议,议,车展现,场,场订车,可,可以获,得,得各项,优,优惠,车展现,场,场可举,行,行用户,抽,抽奖活,动,动,车展现,场,场开展,各,各种互,动,动来吸,引,引客户,关,关注,地方车,展,展,3.3.2,外展,目的：,让,让用户,近,近距离,的,的了解,接,接触到,产,产品，,收,收集潜,在,在客户,信,信息，,提,提升销,量,量,地点建,议,议：大,型,型物流,、,、仓储,集,集中区,域,域，大,型,型批发,市,市场,信息告,知,知,通过电,话,话，短,信,信，报,纸,纸，广,播,播等形,式,式，告知江,淮,淮新老用户,通过展,厅,厅的信,息,息露出,和,和日常,销,销售告,知,知来店,客,客户,内容建,议,议,周期性,举,举行，,间,间隔建,议,议为每,月,月,1,次,当月的,任,任意一,个,个周末,2,天,展示期,间,间，新,欧,欧卡以,独,独立区,域,域展示,现场填,写,写资料,的,的客户,可,可获得,专,专属礼,品,品或购,物,物消费,卡,卡优惠,券,券,小型外,展,展,3.3.2,外展,主题：,温馨售,后,后您满,意,意,江淮观影会,活动目的,:,组织家庭式,的,的观影活动,。,。通过家庭,的,的温暖感动,客,客户，增加,客,客户对江淮品牌的好感度，,促,促进销售，,每,每位客户可,带,带,1-3,名家属,更好的回馈,老,老客户，提,升,升老客户的,品,品牌荣耀感,，,，培养品牌,忠,忠诚度,活动时间：,2012,年,9,月,-10,月,活动城市：,合肥、哈尔滨、太原、济南、兰州,活动对象：,江淮新老客户、意,向,向客户,活动形式：,现场观影,+,幸运抽奖,成功要素：,现有,江淮,车主的召集宣传,以老带新，,召,召集更准确,的,的新客户,3.3.3,客户联谊会,1,江淮好微传播策略分析,2,上市传播计划,3,线上、线下推广,4,媒介参考,5,终端布置,目录,31,传统主流媒介,创新主流媒介,传统辅助媒介,创新辅助媒介,传统媒介进行大众层面的全覆盖传播,创新媒介进行深度的持续性传播,传统辅助流媒介：户外投放,创新辅助媒介占投放比例的,5%,：,区域性门户网站,BBS,及各大,Blog,撰文 （,5%,）,传统主流媒介占投放比例的,70%,：,报纸（,20%,）、杂志（,10%,）、网络,(20%),、电视、电台,(20%),创新主流媒介占投放比例的,25%,：,门户网站互动体验专区（,20%,）、手机,WAP,（,5%,）,媒介策略,4.1,媒介参考,1,江淮好微传播策略分析,2,上市传播计划,3,线上、线下推广,4,媒介参考,5,终端布置,目录,终端,-,室内物料,1,吊旗,产品功能点介绍,建议物料,3,台卡,上市信息告知,必须物料,4,产品单页（附参数）,产品功能点介绍；参数明细,必须物料,5,终端背景板,上市信息告知,必须物料,6,车厢体车身贴,上市信息露出,必须物料,7,易拉宝,上市信息告知,必须物料,8,车牌,产品名称,必须物料,9,参数牌,参数明细,必须物料,编号,物料名称,主要内容,物料建议,终端,-,室外物料,1,横幅,上市信息告知,必须物料,2,宣传海报,上市信息告知,必须物料,5.,终端布置,T h an ks !,