[精选]ch7竞争导向定价

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第七章 竞,争,争导向定价,1,竞争导向定,价,价,竞争导向定,价,价指企业的,定,定价主要以竞争性产品,的,的价格而不是以成,本,本或需求为,基,基准。,随着全球价,值,值时代的到,来,来，如果你,不,不能以世界,上,上最低的价,格,格出售质量,最,最好的产品,，,，你将被淘,汰,汰出局。,杰克,韦尔奇,2,第一节,.,定价博弈,博弈论的一,些,些基础知识,博弈论又被,称,称为对策论,（,（,GameTheory),，它是现代,数,数学的一个,新,新分支，也,是,是运筹学的,一,一个重要组,成,成内容。,古代,孙子兵法,。围棋，象,棋,棋，牌，赌,博,博。正式发,展,展成一门学,科,科则是在,20,世纪初 。,1928,年冯,诺意曼证明,了,了博弈论的,基,基本原理，,从,从而宣告了,博,博弈论的正,式,式诞生。,1944,年，冯,诺意曼和摩,根,根斯坦共著,的,的划时代巨,著,著,博弈论与经,济,济行为,将二人博弈,推,推广到,n,人博弈结构,并,并将博弈论,系,系统的应用,于,于经济领域,，,，从而奠定,了,了这一学科,的,的基础和理,论,论体系。谈,到,到博弈论就,不,不能忽略博,弈,弈论天才纳,什,什，纳什的,开,开创性论文,n,人博弈的均,衡,衡点,(1950),非合作博弈,(1951),等等，给出,了,了纳什均衡,的,的概念和均,衡,衡存在定理,。,。,2002,年度获奥斯,卡,卡奖的影片,美丽心灵,中主角的原,型,型， 便是,“,“博弈论”,中,中纳什均衡,的,的创立者,约翰,纳什。,影片中有这,样,样一个情节,：,：在美国普,林,林斯顿大学,的,的酒吧里，,个男生正,商,商量着如何,去,去追求一位,漂,漂亮女生，,当,当时还正在,大,大学读书的,纳,纳什却在朦,胧,胧的“博弈,论,论” 思维,逻,逻辑引导下,喃,喃喃自语：,“,“如果他们,个人全部,去,去追求那漂,亮,亮女生，那,她,她一定会摆,足,足架子，谁,也,也不睬。然,后,后再去追其,他,他女孩子，,别,别人也不会,接,接受，因为,没,没人愿意当,次品。,但,但如果他们,先,先追其他女,生,生，那么漂,亮,亮女生就会,感,感到被孤立,，,， 这时再,追,追她就会容,易,易得多。”,在,在纳什眼,里,里，追求女,生,生就是一场,“,“博弈”，,而,而“博弈”,是,是要遵循一,定,定的规则的,，,，是需要“,博,博弈”策略,的,的。,博弈,在一定的游,戏,戏规则约束,下,下，基于直,接,接相互作用,的,的环境条件,，,，各参与人,依,依靠所掌握,的,的信息，选,择,择各自策略,（,（行动），,以,以实现利益,最,最大化和风,险,险成本最小,化,化的过程。,5,正和博弈：,体,体育竞赛，,学,学术竞赛等,负和博弈：,战,战争、决斗,、,、价格战等,零和博弈：,赌,赌博,博弈分类举,例,例：,合作博弈,vs,非合作博弈,相互发生作,用,用的当事人,之,之间有没有,一,一个具有约,束,束力的协议,。,。,“,有,有,限,限,博,博,弈,弈,”,”,vs,“,无,无,限,限,博,博,弈,弈,”,”,博,弈,弈,进,进,行,行,的,的,次,次,数,数,或,或,者,者,持,持,续,续,长,长,短,短,。,。,静,态,态,博,博,弈,弈,vs,动,态,态,博,博,弈,弈,参,与,与,人,人,的,的,行,行,动,动,有,有,先,先,后,后,顺,顺,序,序,，,，,且,且,后,后,行,行,动,动,者,者,能,能,够,够,观,观,察,察,到,到,先,先,行,行,动,动,者,者,所,所,选,选,择,择,的,的,行,行,动,动,or,参,与,与,人,人,同,同,时,时,选,选,择,择,。,。,完,全,全,信,信,息,息,博,博,弈,弈,vs,不,完,完,全,全,信,信,息,息,博,博,弈,弈,每,一,一,位,位,参,参,与,与,人,人,对,对,其,其,他,他,参,参,与,与,人,人,的,的,特,特,征,征,、,、,策,策,略,略,空,空,间,间,及,及,收,收,益,益,函,函,数,数,是,是,否,否,有,有,准,准,确,确,的,的,信,信,息,息,。,6,博,弈,弈,的,的,要,要,素,素,：,：,参,与,与,人,人,：,既,既,可,可,以,以,是,是,同,同,业,业,竞,竞,争,争,对,对,手,手,，,，,也,也,可,可,以,以,是,是,价,价,值,值,链,链,上,上,任,任,意,意,一,一,个,个,环,环,节,节,的,的,利,利,益,益,主,主,体,体,，,，,包,包,括,括,供,供,应,应,商,商,，,，,互,互,补,补,品,品,厂,厂,商,商,，,，,替,替,代,代,品,品,厂,厂,商,商,，,，,潜,潜,在,在,进,进,入,入,者,者,，,，,渠,渠,道,道,商,商,以,以,及,及,顾,顾,客,客,之,之,间,间,的,的,各,各,种,种,可,可,能,能,组,组,合,合,。,。,效,用,用,/,收,益,益,：,：,每,个,个,局,局,中,中,人,人,在,在,一,一,局,局,博,博,弈,弈,结,结,束,束,时,时,的,的,得,得,失,失,，,，,不,不,仅,仅,与,与,该,该,局,局,中,中,人,人,自,自,身,身,所,所,选,选,择,择,的,的,策,策,略,略,有,有,关,关,，,，,而,而,且,且,与,与,全,全,局,局,中,中,人,人,所,所,取,取,定,定,的,的,一,一,组,组,策,策,略,略,有,有,关,关,。,。,规,则,则,：,：,对,参,参,与,与,者,者,的,的,策,策,略,略,（,（,或,或,行,行,动,动,）,）,进,进,行,行,约,约,束,束,的,的,一,一,系,系,列,列,规,规,定,定,。,。,策,略,略,：,：,即,一,一,个,个,局,局,中,中,人,人,的,的,一,一,个,个,可,可,行,行,的,的,自,自,始,始,至,至,终,终,全,全,局,局,筹,筹,划,划,的,的,一,一,个,个,行,行,动,动,方,方,案,案,，,，,称,称,为,为,这,这,个,个,局,局,中,中,人,人,的,的,一,一,个,个,策,策,略,略,。,。,7,策,略,略,分,分,类,类：,纯,纯,战,战,略,略,与,与,混,混,合,合,战,战,略,略,如,果,果,一,一,个,个,战,战,略,略,规,规,定,定,参,参,与,与,人,人,只,只,能,能,选,选,择,择,某,某,个,个,特,特,定,定,的,的,行,行,动,动,，,，,就,就,称,称,该,该,战,战,略,略,为,为,纯,纯,战,战,略,略,;,如,果,果,一,一,个,个,战,战,略,略,规,规,定,定,参,参,与,与,人,人,以,以,某,某,种,种,概,概,率,率,分,分,布,布,随,随,机,机,地,地,选,选,择,择,不,不,同,同,的,的,行,行,动,动,，,，,就,就,称,称,该,该,战,战,略,略,为,为,混,混,合,合,战,战,略,略,。,。,（,（游,戏,戏,：,：,石,石,头,头,、,、,剪,剪,刀,刀,、,、,布,布）,8,著,名,名,博,博,弈,弈,田,忌,忌,赛,赛,马,马,参与者,策略,齐威王,上等马,上等马,（稳输）,中等马,中等马,（稳输）,下等马,下等马,（稳输）,田忌（孙膑）,下等马,上等马,（稳输）,上等马,中等马,（很可能赢）,中等马,下等马,（很可能赢）,价,格,格,竞,竞,争,争,博,博,弈,弈,纳,什,什,均,均,衡,衡,：,假,设,设,有,有,n,个,局,局,中,中,人,人,参,参,与,与,博,博,弈,弈,，,，,给,给,定,定,其,其,他,他,人,人,策,策,略,略,的,的,条,条,件,件,下,下,，,，每,个,个,局,局,中,中,人,人,选,选,择,择,自,自,己,己,的,的,最,最,优,优,策,策,略,略（,个,个,人,人,最,最,优,优,策,策,略,略,可,可,能,能,依,依,赖,赖,于,于,也,也,可,可,能,能,不,不,依,依,赖,赖,于,于,他,他,人,人,的,的,战,战,略,略,）,）,，,，,从,从,而,而,使,使,自,自,己,己,利,利,益,益,最,最,大,大,化,化,。,。,所,所,有,有,局,局,中,中,人,人,策,策,略,略,构,构,成,成,一,一,个,个,策,策,略,略,组,组,合,合,（,（,StrategyProfile,）,称,称,为,为,纳,纳,什,什,均,均,衡,衡,战,战,略,略,。,。,也,就,就,是,是,说,说,，,，,在,在,纳,纳,什,什,均,均,衡,衡,状,状,况,况,下,下,，,，,如,如,果,果,其,其,他,他,人,人,不,不,改,改,变,变,战,战,略,略,，,，,任,任,何,何,一,一,个,个,参,参,与,与,人,人,都,都,没,没,有,有,理,理,由,由,去,去,单,单,方,方,面,面,改,改,变,变,战,战,略,略,。,。,纳,纳,什,什,均,均,衡,衡,，,，,从,从,实,实,质,质,上,上,说,说,，,，,是,是,一,一,种,种,非,非,合,合,作,作,博,博,弈,弈,状,状,态,态,。,。,纳,什,什,均,均,衡,衡,达,达,成,成,时,时,，,，,并,并,不,不,意,意,味,味,着,着,博,博,弈,弈,双,双,方,方,都,都,处,处,于,于,不,不,动,动,的,的,状,状,态,态,，,，,在,在,顺,顺,序,序,博,博,弈,弈,中,中,这,这,个,个,均,均,衡,衡,是,是,在,在,博,博,弈,弈,者,者,连,连,续,续,的,的,动,动,作,作,与,与,反,反,应,应,中,中,达,达,成,成,的,的,。,。,纳,纳,什,什,均,均,衡,衡,也,也,不,不,意,意,味,味,着,着,博,博,弈,弈,双,双,方,方,达,达,到,到,了,了,一,一,个,个,整,整,体,体,的,的,最,最,优,优,状,状,态,态,，,，,囚,囚,徒,徒,困,困,境,境,就,就,是,是,一,一,个,个,例,例,子,子,。,。,小,测,测,试,试,：,：,长,街,街,上,上,的,的,超,超,市,市,两,企,企,业,业,要,要,在,在,AB,街,上,上,各,各,建,建,一,一,个,个,超,超,市,市,，,，,假,假,设,设,在,在,此,此,街,街,上,上,顾,顾,客,客,是,是,均,均,匀,匀,分,分,布,布,的,的,，,，,问,问,两,两,超,超,市,市,会,会,建,建,在,在,此,此,街,街,上,上,什,什,么,么,位,位,子,子,？,？,ADCEB,（,1,）,囚,囚,徒,徒,困,困,境,境,Prisoner,sDilemma,两,个,个,嫌,嫌,犯,犯,被,被,捕,捕,并,并,受,受,到,到,指,指,控,控,，,，,警,警,方,方,并,并,无,无,充,充,分,分,证,证,据,据,将,将,其,其,按,按,罪,罪,判,判,刑,刑,，,，,除,除,非,非,至,至,少,少,一,一,人,人,招,招,供,供,犯,犯,罪,罪,。,。,警,方,方,将,将,他,他,们,们,分,分,开,开,审,审,讯,讯,（,（,不,不,能,能,沟,沟,通,通,）,）,，,，,并,并,对,对,他,他,们,们,说,说,明,明,不,不,同,同,行,行,动,动,带,带,来,来,的,的,后,后,果,果,。,。,如果,二,二人,都,都不,坦,坦白,，,，只,能,能判,简,简单,刑,刑事,罪,罪，,坐,坐牢,1,个月,如果,二,二人,都,都坦,白,白，,两,两人,都,都会,定,定罪,，,，判,刑,刑,6,个月,；,；,如果,其,其中,一,一个,坦,坦白,，,，另,一,一个,不,不坦,白,白；,那,那么,坦,坦白,者,者马,上,上释,放,放（,从,从宽,）,）、,不,不坦,白,白者,将,将会,判,判刑,9,个月,。,。,请问,两,两个,嫌,嫌犯,该,该怎,么,么办,？,？,12,(1),囚徒,困,困境,Strategy&Payoffs,策略,(Strategy):,“,“,沉默,”,&,“,“,招认,”,收益,矩,矩阵,(PayoffMatrix),如下,：,：,囚犯,2,沉默,招认,囚犯,1,沉默,-1,，,-1,-9,，,0,招认,0,，,-9,-6,，,-6,13,(1),囚徒,困,困境,囚徒,困,困境,的,的问,题,题在,现,现实,中,中常,常,常出,现,现。,假,假设,两,两个,企,企业,垄,垄断,或,或几,乎,乎垄,断,断了,某,某种,商,商品,的,的市,场,场，,他,他们,都,都想,争,争夺,市,市场,，,，击,败,败对,手,手，,以,以争,取,取更,大,大的,利,利润,企业,B,遵守协议,违约降价,企业,A,遵守协议,中等利润,，,中等利润,无利润,，,丰厚利润,违约降价,丰厚利润,，,无利润,微利,，,微利,14,(1),囚徒,困,困境,专栏,4.3,美国,航,航空,公,公司,的,的价,值,值定,价,价,美国,航,航空,业,业的,空,空前,低,低价,致,致使,整,整个,行,行业,全,全线,崩,崩溃,。,。,早些,年,年前,，,，国,内,内,9,大彩,电,电企,业,业结,盟,盟深,圳,圳，,以,以同,行,行议,价,价形,式,式共,同,同提,高,高彩,电,电零,售,售价,格,格，,并,并迫,使,使彩,管,管供,应,应商,降,降价,。,。以,钢,钢铁,、,、彩,电,电为,发,发端,，,，其,后,后又,有,有空,调,调联,盟,盟、,民,民航,机,机票,价,价格,联,联盟,、,、电,脑,脑价,格,格联,盟,盟，,近,近一,些,些的,还,还有,券,券商,们,们的,佣,佣金,价,价格,联,联盟,等,等等,，,，一,时,时间,甚,甚嚣,尘,尘上,。,。然,而,而，,这,这些,价,价格,同,同盟,都,都无,一,一例,外,外摆,脱,脱不,了,了短,命,命而,亡,亡的,宿,宿命,。,。,15,Bertrand,（,1883,）,价格,竞,竞争,博,博弈,模,模型,假,假设,：,（,1,）消,费,费者,向,向价,格,格最,低,低的,厂,厂商,购,购买,产,产品,；,；,（,2,）如,果,果两,个,个企,业,业的,价,价格,相,相等,，,，其,市,市场,份,份额,为,为,50%,：,50%,显然,，,，每,个,个企,业,业的,最,最优,报,报价,策,策略,是,是尽,量,量接,近,近对,方,方的,出,出价,，,，但,始,始终,比,比对,方,方的,价,价格,略,略低,。,。竞,争,争的,均,均衡,结,结果,是,是将,价,价格,逼,逼向,边,边际,成,成本,。,。,上述,定,定价,博,博弈,的,的,Bertrand,模型,的,的结,论,论是,：,：,缺乏,产,产品,差,差异,化,化的,价,价格,竞,竞争,结,结果,使,使得,企,企业,的,的毛,利,利接,近,近于,零,零，,边,边际,成,成本,定,定价,成,成为,纳,纳什,均,均衡,。,。（,例如,：,：证,券,券交,易,易佣,金,金,）,不同,产,产能,条,条件,下,下的,价,价格,竞,竞争,模,模拟,新科,和,和步,步,步高,都,都生,产,产,DVD,边际,成,成本,都,都是,800,元,/,台；,市,市场,上,上有,200,个潜,在,在消,费,费者,，,，每,个,个消,费,费者,的,的支,付,付意,愿,愿都,是,是,1500,元。,如,如果,新,新科,和,和步,步,步高,的,的价,格,格相,同,同，,则,则各,有,有,100,个消,费,费者,购,购买,新,新科,和,和步,步,步高,的,的,DVD,。初,始,始时,双,双方,定,定价,p,1500,元。,（,1,）产,能,能过,剩,剩时,价,价格,战,战,生产,能,能力,200,台,（,2,）产,能,能有,限,限时,价,价格,战,战,A.,生产,能,能力,90,台；,B.,生产,能,能力,110,台。,C,800,P,V,1500,P*,1372.72,时间,价格,价格,波,波动,走,走势,产能,约,约束,的,的价,格,格竞,争,争均,衡,衡状,况,况,第一,轮,轮价,格,格战,调整,期,期,新一,轮,轮价,格,格战,生产,能,能力,为,为,110,台，,每,每个,企,企业,不,不能,单,单独,供,供应,整,整个,市,市场,，,，但,总,总供,给,给超,过,过总,需,需求,。,。,避免,价,价格,战,战,(,囚徒,困,困境,),的策,略,略：,1.,创造,差,差异,化,化并,有,有效,传,传递,差,差异,价,价值,。,。,2.,“塑,造,造”,竞,竞争,者,者的,反,反应,。,。,3.,价格,战,战是,最,最后,的,的选,择,择，,仅,仅仅,能,能作,为,为短,期,期手,段,段，,而,而且,要,要充,分,分考,虑,虑竞,争,争者,的,的长,期,期反,应,应后,仍,仍有,利,利可,图,图的,时,时候,才,才可,实,实施,。,。,造就,竞,竞争,优,优势,的,的方,法,法,竞争,优,优势,来,来源,：,：,获得,竞,竞争,优,优势,只,只能,通,通过,创,创造,更,更多,的,的价,值,值，,更,更有,效,效地,运,运行,业,业务,或者,在,在现,有,有的,商,商品,上,上追,加,加价,值,值而,不,不增,加,加成,本,本，,或,或者,减,减低,成,成本,而,而不,牺,牺牲,现,现有,的,的商,品,品价,值,值。,例如,：,：,对价,值,值链,的,的有,效,效管,理,理（,沃,沃尔,玛,玛）,专业于某,个,个特定的,领,领域（格,力,力空调）,拓宽或者,缩,缩小市场,范,范围以降,低,低成本,与同一价,值,值链上的,企,企业竞争,而,而与共享,价,价值链的,企,企业合作,（,（沃尔玛,&,宝洁）,从成本效,率,率的角度,建,建立竞争,优,优势：,规模经济,性,性：成因,是,是由于成,本,本结构具,有,有高固定,成,成本、低,增,增量成本,的,的特征，,因,因此，企,业,业可以通,过,过大规模,生,生产来降,低,低单位成,本,本并形成,良,良性循环,。,。,范围经济,性,性：成因,在,在于不同,业,业务具有,共,共同成本,或,或者共享,技,技术基础,，,，因而将,不,不同业务,整,整合在一,起,起运行的,成,成本低于,分,分别运行,的,的总成本,，,，即多元,化,化比专业,化,化更节约,成,成本。,经验经济,性,性：成因,是,是靠产量,的,的不断累,积,积降低成,本,本，具有,动,动态性和,持,持续性的,特,特征。,第二节,.,如何应对,价,价格战,思考：当,进,进入者渗,透,透进入市,场,场或者竞,争,争对手单,方,方面降低,价,价格时，,在,在位者如,何,何应对？,案例：某,建,建筑公司,初始情况,下,下，该企,业,业以精湛,的,的技术和,优,优质的服,务,务占据市,场,场领导地,位,位。,由于小的,竞,竞争者更,积,积极地采,取,取价格竞,争,争，该公,司,司也开始,对,对可能流,失,失的订单,采,采取低报,价,价。之后,，,，市场份,额,额和利润,止,止跌回升,。,。（是否,明,明智？）,然而，客,户,户之间的,相,相互交流,使,使得更多,客,客户知道,低,低价的可,获,获得行，,从,从而使得,竞,竞争变得,混,混乱（老,客,客户不再,忠,忠诚、销,售,售周期不,断,断拉长,）,第二节,.,如何应对,价,价格战,应对价格,战,战的目的,不,不是赢得,价,价格战，,而,而是要避,免,免不必要,的,的价格战,。,。所以，在,评,评估经理,们,们的时候,，,，不光要,看,看他们赢,得,得销售和,市,市场份额,的,的能力，,还,还要看他,们,们实现长,期,期赢利的,能,能力。,问题：企,业,业管理人,员,员应是外,交,交家还是,将,将军？,价格竞争,决,决策流程,竞争对手,出,出现,是,对手是否,会,会,再次降价,应战,否,是,多重应战,的,的成本,是否低于,不,不应战,的损失？,是,是,应战,容忍对手,是,是否,会导致其,它,它,市场的损,失,失？,否,是,是,总的损失,是,是否,高于应战,成,成本？,是,应战,否,适应或忽,视,视,否,否,竞争对手,渗,渗透进入,容忍对手,是,是否,会导致其,它,它,市场的损,失,失？,对手是否,会,会,再次降价,容忍对手,是,是否,会导致其,它,它,市场的损,失,失？,多重应战,的,的成本,是否低于,不,不应战,的损失？,对手是否,会,会,再次降价,容忍对手,是,是否,会导致其,它,它,市场的损,失,失？,总的损失,是,是否,高于应战,成,成本？,多重应战,的,的成本,是否低于,不,不应战,的损失？,对手是否,会,会,再次降价,容忍对手,是,是否,会导致其,它,它,市场的损,失,失？,总的损失,是,是否,高于应战,成,成本？,容忍对手,是,是否,会导致其,它,它,市场的损,失,失？,总的损失,是,是否,高于应战,成,成本？,容忍对手,是,是否,会导致其,它,它,市场的损,失,失？,对手是否,会,会,再次降价,总的损失,是,是否,高于应战,成,成本？,容忍对手,是,是否,会导致其,它,它,市场的损,失,失？,多重应战,的,的成本,是否低于,不,不应战,的销售损,失,失？,对手是否,会,会,再次降价,价格竞争,是,是否优于,容,容,忍对手？,（,（损益平衡）,总的损失,是,是否,高于应,战,战成本,？,？,容忍对,手,手是否,会导致,其,其它,市场的,损,损失？,应战,应战,应战,应战,应战,适应或,忽,忽视,应战,应战,应战,竞争战,略,略应对,忽略,适应,进攻,防御,弱小,强大,高,低,竞争对,手,手,价格回,应,应,的成本,注意：,竞争对,手,手的强,弱,弱取决,于,于其竞,争,争优势,而,而不是,企,企业规,模,模。,忽略,：,对手很,弱,弱但实,施,施报复,性,性定价,的,的成本,太,太高时,，,，应该,采,采用“,忽,忽视”,策,策略。,价格战,之,之后，,很,很难将,价,价格拉,回,回到高,水,水平的,价,价位上,。,。,如何理,解,解“赢,”,”？消,灭,灭竞争,对,对手能,够,够避免,竞,竞争吗,？,？,适应,（,调整经,营,营战略,）,：,对手很,强,强，而,且,且实施,报,报复性,定,定价的,成,成本很,高,高时可,以,以采用,“,“适应,”,”策略,。,。“适,应,应”不,是,是忽视,或,或者直,接,接发生,冲,冲突，,而,而是积,极,极调整,自,自己的,竞,竞争战,略,略以将,威,威胁的,负,负面效,果,果最小,化,化。,例如西,尔,尔斯百,货,货应对,沃,沃尔玛,低,低价竞,争,争。,进攻,：,竞争对,手,手弱小,，,，进攻,成,成本合,理,理,。,格兰仕,微,微波炉,价,价格战,。,。,防御,：,价格挑,战,战者是,强,强有力,的,的，或,者,者和被,挑,挑战者,实,实力相,当,当，回,应,应的收,益,益高于,成,成本时,，,，应采,用,用“防,御,御”策,略,略。“,防,防御”,的,的目的,不,不是打,一,一场价,格,格战，,而,而是让,其,其知难,而,而退。,可置信,承,承诺,例如当,当,当网,：,：随时,应,应对一,切,切价格,战,战，对,一,一切价,格,格战的,竞,竞争者,，,，我们,都,都会采,取,取报复,性,性的还,击,击,。,价格承,诺,诺,“天天,平,平价，,差,差价返,回,回”,研究发,现,现，实,行,行天天,平,平价的,零,零售企,业,业的净,利,利润高,于,于实行,传,传统的,促,促销价,格,格策略,的,的零售,企,企业。,可置信,承,承诺,20,世纪,90,年代，,克,克莱斯,勒,勒公司,在,在微型,车,车市场,占,占有率,最,最大，,且,且利润,率,率很高,。,。在一,次,次商界,的,的演讲,中,中，克,莱,莱斯勒,董,董事长,宣,宣布：,“,“公司,计,计划生,产,产一种,价,价格低,廉,廉的微,型,型汽车,。,。不过,，,，计划,书,书已经,放,放在抽,屉,屉中，,但,但必要,时,时将拿,出,出来。,”,”,案例,（,1,）不战,而,而屈人,之,之兵,传递可,信,信的威,胁,胁信号,。,。如天,天,天低价,，,，差价,返,返还等,。,。,防御,洛克菲,勒,勒周末,邀,邀请竞,争,争对手,来,来家里,喝,喝茶。,进攻,日本公,司,司邀请,美,美国对,手,手参观,新,新工厂,。,。,（,2,）避实,就,就虚,非价格,竞,竞争手,段,段应对,。,。如：,产,产品差,异,异化策,略,略，提,升,升产品,质,质量，,提,提醒顾,客,客劣质,的,的风险,等,等。,比如竞,争,争对手,降,降价争,夺,夺增量,客,客户时,，,，可以,“,“无意,间,间”把,降,降价信,息,息透露,给,给其老,客,客户，,使,使对方,出,出现“,后,后院失,火,火”。,30,价格竞,争,争的技,巧,巧,（,3,）有选,择,择的局,部,部价格,战,战。调,低,低特定,产,产品的,价,价格或,对,对特定,区,区域的,顾,顾客给,予,予价格,折,折扣，,或,或引入,战斗性,品,品牌,。,例如占,美,美国市,场,场份额,70%,的柯达,为,为应对,富,富士胶,卷,卷的低,价,价竞争,，,，引入,了,了低端,品,品牌“,快,快乐时,光,光”。,（,4,）全面,价,价格战,。,。应充,分,分考虑,不,不利影,响,响，避,免,免损害,品,品牌形,象,象、使,消,消费者,形,形成较,低,低的参,考,考价格,等,等。,价格战,条,条件,：,企业已,有,有或者,可,可以通,过,过低价,创,创造绝,对,对的成,本,本优势,；,；,企业的,产,产品只,会,会吸引,对,对手的,小,小部分,消,消费者,而,而不会,引,引起全,面,面竞争,；,；,相关产,品,品的销,量,量变化,可,可以弥,补,补低价,带,带来的,损,损失；,价格竞,争,争可以,使,使整个,市,市场扩,张,张。,31,休布雷,公,公司该,怎,怎么办,？,？,休布雷,公,公司是,生,生产和,经,经营伏,特,特加酒,的,的专业,公,公司，,其,其产品,史,史密诺,夫,夫酒享,有,有较高,声,声誉，,销,销量占,伏,伏特加,市,市场的,23%,。,竞争者,推,推出质,量,量相同,的,的新伏,特,特加酒,，,，每瓶,售,售价低,1,美元。,32,案例,33,选择战,斗,斗性品,牌,牌原因,：,价格回,应,应的成,本,本过高,例如，,柯,柯达高,达,达,70%,的市场,占,占有率,无,无法承,受,受降价,损,损失。,品牌差,异,异,一般地,，,，在位,企,企业已,有,有品牌,同,同新进,入,入者的,品,品牌之,间,间存在,一,一定程,度,度的差,异,异化。,这,这种差,异,异可能,来,来自于,两,两种品,牌,牌不同,的,的市场,定,定位或,核,核心技,术,术差异,，,，并表,现,现为产,品,品品质,、,、品牌,文,文化或,者,者客户,忠,忠诚度,等,等方面,的,的差异,。,。,如果创建一,个,个能够与新,进,进入品牌直,接,接展开斗争,的,的竞争性品,牌,牌，不但可,以,以夺回失去,的,的市场份额,，,，还可以保,护,护老品牌。,竞争性品牌,策,策略（战斗,性,性品牌）,关于消费品,的,的实证研究,表,表明：,（,1,）同一价格,档,档次内的竞,争,争比各档次,间,间的竞争更,激,激烈；,（,2,）各档次间,的,的竞争呈现,非,非对称性,高档次产品,降,降价对低档,次,次产品目标,客,客户的吸引,力,力大于低档,次,次产品降价,对,对高档次产,品,品目标客户,的,的吸引力。,高端型品牌,低端型品牌,价格,认知价值,屏蔽,不同档次产,品,品竞争的非,对,对称性,选择那些能,够,够赢的比赛,，,，选择收益,超,超过成本的,防,防御，不要,面,面对所有的,冲,冲突。,不要轻易发,动,动价格战，,除,除非考虑到,竞,竞争者的长,期,期反应后仍,然,然有利可图,的,的时候才进,行,行。,不要轻易对,竞,竞争者的价,格,格作出反应,。,。除非其他,的,的价格或者,非,非价格策略,花,花费的成本,要,要少于“适,应,应”战略所,花,花费的成本,。,。,在负和游戏,中,中生存的关,键,键,第三节 价,格,格联盟,一、影响价,格,格联盟的因,素,素,价格调整的,频,频率越高越,容,容易订立合,谋,谋价格。,对行业的信,心,心越大越容,易,易合谋。,强势企业越,有,有可能合作,，,，而弱势企,业,业往往主动,挑,挑起价格战,。,。,成员数将越,少,少，市场集,中,中度越高，,那,那么合谋越,容,容易实现。,反,反之，越难,。,。,信息滞后对,价,价格联盟也,具,具有重要影,响,响。,如果厂商们,将,将在多个市,场,场上碰到，,则,则价格合谋,越,越稳定。,本章小结,在营销的各,策,策略中，价,格,格对市场的,影,影响力是最,直,直接最迅速,的,的。通过直,接,接的价格折,扣,扣或通过回,扣,扣等间接形,式,式，一般都,会,会加强企业,短,短期的赢利,能,能力。企业,不,不能仅仅为,了,了下一次销,售,售或者达到,短,短期的销售,目,目标就降价,，,，还应该考,虑,虑竞争者和,消,消费者可能,的,的反应。赢利性定价,的,的关键是建,立,立和维持竞,争,争优势。有时候降价,和,和建立竞争,优,优势是一致,的,的，但是降,价,价永远不可,能,能替代竞争,优,优势。,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。11月-2211月-22,Monday, November 7, 2022,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。22:34:2622:34:2622:34,11/7/202210:34:26PM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。11,月,月-2222:34:2622:34,Nov-2207-Nov-22,12,、故,人,人江,海,海别,，,，几,度,度隔,山,山川,。,。22:34:2622:34:2622:34,Monday,November7,2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。11月-2211月-2222:34:2622:34:26,November7,2022,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。07 十一,月,月 202210:34:26 下,午,午22:34:2611月-22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。十一月2210:34 下午11月-2222:34,November7,2022,16,、,行,行,动,动,出,出,成,成,果,果,，,，,工,工,作,作,出,出,财,财,富,富,。,。,。,。2022/11/722:34:2622:34:26,07November2022,17,、做前,，,，能够,环,环视四,周,周；做,时,时，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿着以,脚,脚为起,点,点的射,线,线向前,。,。10:34:26,下,下午10:34,下,下午22:34:2611月-22,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,。,。11月-2211月-22,Monday, November 7, 2022,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有。,。,。22:34:2622:34:2622:34,11/7/202210:34:26PM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。11月-2222:34:2622:34,Nov-2207-Nov-22,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留一,份,份不足，,可,可得无限,完,完美。22:34:2622:34:2622:34,Monday,November7,2022,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。11,月,月-2211,月,月-2222:34:2622:34:26,November7,2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。07 十一,月,月 202210:34:26 下,午,午22:34:2611月-22,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。十一,月,月2210:34,下,下午11,月,月-2222:34,November7,2022,16,、少年十,五,五二十时,，,，步行夺,得,得胡马骑,。,。2022/11/7 22:34:2622:34:26,07 November2022,17,、空山,新,新雨后,，,，天气,晚,晚来秋,。,。10:34:26,下,下午10:34,下,下午22:34:2611月-22,9,、杨柳散和,风,风，青山澹,吾,吾虑。11月-2211月-22,Monday, November 7,2022,10,、阅读一切,好,好书如同和,过,过去最杰出,的,的人谈话。22:34:2622:34:2622:34,11/7/202210:34:26 PM,11,、越,是,是没,有,有本,领,领的,就,就越,加,加自,命,命不,凡,凡。11,月,月-2222:34:2622:34,Nov-2207-Nov-22,12,、越,是,是无,能,能的,人,人，,越,越喜,欢,欢挑,剔,剔别,人,人的,错,错儿,。,。22:34:2622:34:2622:34,Monday,November7,2022,13,、知人,者,者智，,自,自知者,明,明。胜,人,人者有,力,力，自,胜,胜者强,。,。11月-2211月-2222:34:2622:34:26,November7,2022,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。07,十,十,一,一月202210:34:26,下,下,午,午22:34:2611,月,月-22,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。,。十一,月,月2210:34,下,下午11,月,月-2222:34,November7,2022,16,、业余生,活,活要有意,义,义，不要,越,越轨。2022/11/7 22:34:2622:34:26,07 November2022,17,、一个人,即,即使已登,上,上顶峰，,也,也仍要自,强,强不息。10:34:26,下,下午10:34 下午22:34:2611月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.,感谢您的,下,下载观看,专家告诉,