电子商务广告数据分析及投放策略

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Company Logo,*,单击此处编辑母版标题样式,电子商务广告数据分析及投放策略,B2C,广告投放,-,流程与结点,目录,1,中国网络广告现状分析,2,门户售卖模式及广告位的选择标准,3,4,媒体广告投放例举及分析,5,数据分析,广告投放,-,流程与结点,阶梯制投放预算,整体的网站发展需求,制定整体的推广销售策略,并从中找出广告投放的定位,进而根据自身情况确定投放预算的比例数字,投放效果,根据预算与公司的总策略，把具体的目标预估值量化。对于合理的预算下能够达成的效果进行简单预估。可量化到具体细分数字，流量，独立,IP,，注册，首次购买，重复购买等。这样针对每一个数字进行后续的分析，便可知是什么原因导致用户的流失。也可对市场投放人员有一个较科学合理的,KPI,考核,。,投放策划,进行精准的投放策划,:,针对性会员与渠道的精准投放策略（渠道,/,内容,/,时间等等）；,选取女性门户，社区，导航，各占多少比例，为什么；,根据自身的品牌定位或者产品特点，选择媒体，媒体的活跃用户，是否愿意消费所推广的产品；,投放的方式：,CPS,，,CPA,CPC,，硬广形式；,针对性的活动策划与设计展示。,投放谈判与准备,根据自身的条件来进行选择。,签署合同之后，进行广告素材的准备，活动与设计展示根据硬广策划来严格执行,投放执行、维护与分析调整,对广告效果进行检测，并及时分析，随时进行调整。一般最短的调整周期为一周,投放结果与续投,优胜劣汰,:,对投放效果进行阶段性的结论性分析，之后根据优胜劣汰，进行新一轮的终止或续投策略。保证广告的投放越来越科学精准,中国网络广告现状分析,投放渠道简要分析,门户还是聚集着中国最大部分流量，门户的用户网购年龄偏短，对价格敏感度偏低，是目前中国最优质的目标用户之一。,搜索引擎位居其次。但是搜索用户的成熟度比较高，也是网购的主力消费群体。,即时通讯覆盖着最大范围的网民。,QQ,的注册用户有,4,亿，从投放的数据来看，腾讯的流量算是中国第一门户了。,CPS,联盟推广,门户售卖模式及广告位的选择标准,中国,门户媒体售卖的特殊模式。,1.2008,年经济危机，导致了众多品牌广告主大幅度削减了门户广告投放的额度。因此,08,年门户广告销售额大幅度下滑。这时候出现了凡客诚品这个救星，它大量吃进门户广告，条件是门户必须以极低的折扣售卖广告位。这种模式一直沿用到今天，就是电子商务行业的超低折扣购买。,2.,非电子商务行业媒介采购，还是要按照常规折扣成交（,5-6,折），有一部分配送资源。,3.,门户采购还可以按照点击够买，不同的广告位点击价格从,7-8,毛到,2-3,元不等,门户及大媒体核心广告位的选择标准。,1,：新闻内容页或者用户停留时间长的最终页面投放广告转化率比较高。,2,：,“,第二眼,”,位置的点击转化比高于,“,第一眼,”,位置。,“,第二眼,”,位置是指用户在完成主要阅读目的之后看到的广告位。,比如门户新闻资讯页的右侧广告位等。,“,第一眼,”,位置是指门户首页，新闻最终页顶部通栏等。,3,：用户在浏览网页的时候，是,F,型的浏览路径。一般来说网页左侧广告位的品质要高于右侧广告位。（新浪除外，因为新浪左侧都是广告位，网民自动过滤了）,4,：广告位所在位置的周边内容，对广告的品质影响很多。可以说是内容决定着广告的价值。文章页内部的广告品质相对较好。,5,：网络广告形状转化率的排速名依次是：擎天柱,-,矩形图,-banner-,按钮。因为用户是从上到下快速浏览网页，广告的曝光机会和视觉冲击力决定着他们被点击的机会。,媒体广告投放例举及分析,广告投放需要关注的四个简单指标：,1,：广告点击量。点击量不是万能的，但是没有点击量是万万不能的。任何一个好的广告位都要支撑起码的点击。,2,：到达率：到达率是指点击,/,到达网站的比率。一般来说高于,80%,的到达率是比较理想的。低于,80%,要考虑是不是网站速度慢，或者假点击的问题。,3,：二跳率：真实的点击一定要有合适的二跳。这个指标要保持关注。过高或者过低都有可能预示着点击质量有问题。,4,：转化量：这个是最最核心的，多少点击一个转化，决定者您是赚钱还是亏钱,媒体广告投放例举及分析,腾讯作为中国最大的门户媒体，其流量巨大。,腾讯网民的高活跃度，年轻化，也是,B2C,电子商务需要的主要目标客户群。,腾讯的总用户数量在,6,亿，活跃用户约为,1.3,亿，,QQ,号码注册用户为,4,亿。,广告收入占应收比：不到,5%,售卖方式：,常规折扣,（,5-6,折）、,点击购买,（基本关闭）、,剩余资源超低折扣,、,位置包断,。,对电子商务行业支持程度：不太支持。（电子商务采购价格比较低，与自身的拍拍有一定冲突）,核心广告位：,1,：腾讯客户端,rich button,和,mini banner,60,轮刷（同时投放,60,个广告，,40,个全国，,20,个定向），,rich button(,QQ,的消息窗口广告,),点击量平局在,15000,左右。,mini banner,点击量约在,10000-12000,左右,点击转化比：一般。因为是客户端，用户因为好奇而点击比例比较大，投放销售类型广告的转化不如内容位好。,2,：,ALL IN ONE,右侧,button,。,最核心广告位之一。日曝光约在,3-4,亿左右。总体点击量约为,30,万。,点击转化比：好于客户端，低于内容页。,3,：,all in one,底层页右侧广告位。,底层页是是从,nimi,弹窗点击进入的腾讯新闻页，共有,15,个频道。仅仅是初次着陆页，再点击就不是,all in one,底层页了。,一共,5,个广告位：顶部通览，右侧,6,个位置（妆点包了一个、乐到家包了一个）。,顶部通览点击约,25000-30000,；,右侧第一右竖栏全流量点击约为,20000,，极限点击,90000,多（投放图文创意）；,右竖栏下的矩形内容专区约为,30000,；极限点击,30,万,点击转化比：一般。,4,：新闻底层页。,从,QQ.COM,首页进入的,NEWS.QQ.COM,区域内的新闻页面广告位，都属于新闻底层页。,顶部通览：点击约,25000,；,右上角矩形图：点击约为,30000,；,右竖栏：,25000,左右；,底部文字链：约,15000-20000,；,5,：首页,首页第二通栏，点击约为,20000,，但是转化比不理想（腾讯首页没有什么流量）,以上数据仅为参考，,其余广告位昂贵，有的适合电子商务客户投放；有的就是卖的太好，不向电子商务客户投放。,媒体广告投放例举及分析,媒体广告投放例举及分析,。,新浪的总体用户数量也约为,4.1,亿左右，活跃用户在,8000,万左右。随着新闻渠道获取的多样化，新浪的 流量有下降的趋势。,广告营收占整体营收比例：大于,60%,。广告是新浪目前主要的收入来源。品牌广告所占的比例很大。,售卖方式：,常规折扣,（,6,折左右）、,点击购买,（基本关闭了）、,位置包断,。,对电子商务行业支持程度：比较支持。但是随着品牌广告投放的复苏，逐渐减弱了对电子商务低折扣购买政策的支持力度。,新浪对广告素材审核很严格，不允许使用“最”字做广告创意，不允许有违其品牌形象等，限制很多。,新浪广告的最大价值在于其对品牌价值的影响力，不能单纯总效果媒体的角度去考核,.,客户类型：伊利、蒙牛、李宁、宝马这些传统的品牌客户；效果类型的客户最大的是世纪佳缘，其次是智联招聘和中华英才网。,电商客户投放比较多的是凡客诚品、好特好等、,masamaso,等。,核心广告位：新浪网的核心广告位比较集中，主要分布在,3,个位置，分别是：新浪首页、新浪新闻频道首页、新闻最终页。,1,：新浪首页。,新浪首页第一通栏：点击量约为,3,万，品牌广告主最爱。广告效率有所下滑。,新浪首页要闻区焦点图：点击量约为,4,万，品牌广告主最爱。是新浪首页最核心位置。价格超贵。,新浪首页左侧擎天柱：点击量约为,3,万。受到新浪左侧是广告专区的影响，广告效果一般，新浪自己投放的广告比较多。,新浪首页二通栏：点击约为,2-3,万。由于处在财经频道下面，投放金融产品的效果不错。而且财经也是新浪的拳头频道，所以此位置点击量还不错。,新浪首页,3,通栏：点击约为,1.5,万。转化率比较稳定。,新浪首页,4,通栏：外包给了一家广告公司，都改成了招商频道了。所在区域没有核心内容，导致此广告位效果很差。,2,：新浪新闻频道首页。,顶部通栏：点击约为,1,万。,一通栏、二通栏：点击约为,8000,。,三、四、五、六七通栏的效率递减，,现在新浪新闻中心的流量不及首页的一半了，广告价值有所下降。,3,：新闻最终页。,第一画中画：点击量约为,3,万，是新浪又一个核心位置。但是售卖给品牌广告主比较多，电商客户很少投放。,第二、第三画中画：点击量,1.5,万左右，售价昂贵，虽然点击转化比理想，但是不是一般客户能买得起的。,右侧,button,：全站通发点击,1.2,万左右。,整体流量低于腾讯，已经从第一门户的宝座退居亚军。其权威性和无人取代影响力，网络广告投放重要媒体之一,媒体广告投放例举及分析,从流量上来看，位居门户网站排名第三，用户群分布在北方居多。,其体育频道频道的影响力较大。,天龙八部游戏的连带效应，使搜狐的流量继续维持。电子商务客户投放的规模很大，转化也比较不错。,搜狐整体用户数约为,3.2,亿，活跃用户只有约,3200,万独立用户。流量呈现为稳中有升的格局。,广告收入占营收比例从,2008,年的,41%,下降到了,2009,年的,36%,，而且还有逐渐下降的趋势。,广告售卖方式：常规折扣（,5-6,折）、位置包断、点击购买,对电子商务客户相对支持。（凡客诚品、麦网、好特好、梦巴沙、伊莎贝尔,.,首页一打开全是整屏的电子商务广告）,但是由于图文创意泛滥，引起不少用用户投诉。搜狐开始已经禁止电子商务客户投放图文广告创意。,核心广告位：搜狐网的核心广告位比较集中，主要是：,搜狐首页,、,最终页,。,1,：搜狐首页,.,顶部第一通栏：点击约,1,万,顶部右上角,LOGO,：点击量约,8000,首页对联广告：点击量约,2,万,首页右侧摩天柱：点击约,2,万。,首页二通栏：点击约,2,万,首页,3,通栏：点击约,1.5,万,首页,4,通栏：点击约,1,万,首页,5,通栏：点击约,6-7,千,2,：搜狐新闻底层页,新闻频道第一巨幅广告约,1.5,万,新闻频道第二巨幅广告：约,8000,新闻频道第三巨幅广告：约,5-6000,搜狐这个媒体总体上来看：,电子商务客户投放的点击转化比较高；,文章页内的巨幅广告，点击量，订单转化率都比较理想。,遇到新媒体崛起分流主流门户流量的问题。,广告营收的单一和吃力，而游戏发展越来越好，经营中心必然要发生偏移。,长期来看，搜狐的发展会越来越类似于网易，就是：在门户的地位下降，,某些特色栏目办的很好，很吸引人气，整体广告价值递减。,08,年底,09,年初的网易性价比最好的电子商务网络广告投放媒体。,其用户群多在南方、网购习惯明显、消费能力强，而且其用户年轻化比较明显，愿意接受新鲜事物，曾经的网易首页,LOGO4,一天曾经创造过,300,部手机的销售记录，曾经创造够,1/3,流量产生几十万点击。网易,10,月,1,号改版后流量下降,广告收入占营收比：,9%,售卖政策：常规折扣（,5-6,折）、点击购买、位置包断,对电子商务支持度：非常支持。网易一直以来是电子商务广告投放的重要阵地，采购方式也比较灵活。不过现在增加了不少限制。比如按点击采购的话，必须有,50%,是采购固定位置，所以就不那么有优势了。,目前主要投放客户是：凡客诚品、康陆、妆点、,masamaso,。,核心广告位：首页、新闻页、邮,首页,logo4,：网易首页最核心的资源，因为在首页要闻区的最下面，占了内容的便宜，因此关注度最高