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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,旅游商品,定,定价与旅,游,游者购,物,物心理,旅游商品,定,定价策略,（一）旅,游,游商品定,价,价目标：,所谓定价,目,目标是指,旅,旅游商品,的,的价值在,实,实现以后,应,应达到的,企,企业目标,。,。定价标,规,规定了旅,游,游企业定,价,价目的与,水,水平。,（二）旅,游,游商品价,格,格策略：,价格策略,是,是旅游企,业,业进行价,格,格决策的,指,指导思想,或,或定价准,则,则，又是,价,价格竞争,的,的方式。,价,价格策略,为,为企业实,现,现目标提,供,供了手段,，,，不同的,价,价格目标,决,决定了要,采,采用不同,的,的策略。,旅游商品,定,定价策略,一、旅游,商,商品定价,目,目标,利润导向,定,定价目标,营业额导,向,向定价,以适应竞,争,争为定价,目,目标,二、旅游,商,商品价格,策,策略,取脂定价,策,策略,厚利限销,定,定价策略,渗透定价,策,策略,折扣定价,策,策略,心理价格,策,策略,一、旅游,商,商品定价,目,目标,利润导向,定,定价目标,含义：,利润导向,定,定价目标,，,，是以追,求,求利润为,主,主要目标,和,和依据，,进,进而确定,价,价格，这,样,样的定价,目,目标主要,有,有三种。,1、追求,预,预期收益,率,率目标。,以,以预期收,益,益率为定,价,价就是企,业,业把它的,预,预期收益,水,水平规定,为,为一定的,投,投资益率,，,，或销售,额,额的一定,百,百分比收,益,益，或者,一,一定数额,的,的利润。,2、追求,最,最大利润,目,目标。以,最,最大利润,为,为定价目,标,标，指的,是,是旅游企,业,业希望通,过,过高价以,获,获取大利,润,润或投资,收,收益。,3、,追求适当,利,利润目标,。,。有的旅,游,游企业为,了,了保全自,己,己，避免,风,风险或限,于,于力量不,足,足、满足,于,于有适当,利,利润就行,的,的定价目,标,标。这是,旅,旅游企业,对,对销售量,的,的变化、,投,投资要求,、,、市场可,接,接受程度,、,、企业实,力,力等因素,综,综合考虑,后,后而选择,的,的定价目,标,标。,营业额导,向,向目标,含义：,营业额导,向,向定价目,标,标的重点,在,在于实现,某,某一目标,营,营业额，,或,或者保持,扩,扩大市场,占,占有率。,通,通常可具,体,体分为二,种,种：,1、增,加,加销售,量,量定价,目,目标。,2、保,持,持或扩,大,大市场,占,占有率,目,目标。,以适度,竞,竞争为,定,定价目,标,标,1、以,稳,稳定价,格,格为定,价,价目标,。,。,2,、以应,付,付和避,免,免竞争,为,为定价,目,目标,。,低于,竞,竞争者,的,的价格,出,出售；,与竞,争,争者相,同,同的价,格,格出售,；,；,高于,竞,竞争者,的,的价格,出,出售。,二、旅,游,游商品,价,价格策,略,略,旅游商,品,品价格,策,策略,价格策,略,略是旅,游,游企业,进,进行价,格,格决策,的,的指导,思,思想或,定,定价准,则,则，又,是,是价格,竞,竞争的,方,方式。,价,价格策,略,略为企,业,业实现,目,目标提,供,供了手,段,段，不,同,同的价,格,格目标,决,决定了,要,要采用,不,不同的,策,策略。,价,价格策,略,略主要,有,有以下,几,几种：,（一）,新,新产品,定,定价策,略,略,新产品,的,的定价,是,是营销,策,策略中,一,一个十,分,分重要,的,的问题,。,。它关,系,系到新,产,产品能,否,否顺利,地,地进入,市,市场，,能,能否站,稳,稳脚跟,，,，能否,获,获得较,大,大的经,济,济效益,。,。,1、取,脂,脂定价,策,策略,2、,渗透定,价,价策略,3、,满意价,格,格策略,（二）,、,、,折扣价,格,格策略,：,：,折扣价,格,格策略,是,是指旅,游,游企业,通,通过减,少,少一部,分,分价格,以,以争取,顾,顾客的,策,策略。,这,这种价,格,格策略,竞,竞争性,强,强，根,据,据旅游,市,市场供,求,求状况,，,，结合,竞,竞争的,需,需要，,灵,灵活决,定,定减价,优,优惠的,幅,幅度，,对,对增强,竞,竞争能,力,力，扩,大,大旅游,商,商品销,量,量，提,高,高旅游,资,资源利,用,用率起,到,到了很,好,好作用,，,，常用,的,的折扣,价,价格策,略,略有：,1、数,量,量折扣,。,。,2、现,金,金折扣,。,3、交,易,易折扣,策,策略,4、季,节,节性折,扣,扣策略,5、推,广,广让价,策,策略,6、运,费,费让价,策,策略,（三）,、,、,心理价,格,格策略,：,：,旅游企,业,业的制,定,定产品,价,价格时,，,，利用,消,消费者,的,的购买,心,心理，,来,来刺激,其,其购买,产,产品和,服,服务的,价,价格策,略,略。旅,游,游者的,购,购买行,为,为与消,费,费心理,有,有密切,关,关系，,旅,旅游者,根,根据自,身,身需要,对,对旅游,商,商品的,主,主观评,价,价、个,人,人感情,及,及意志,等,等心理,活,活动都,会,会对其,购,购买行,为,为产生,较,较大影,响,响。心,理,理定价,策,策略主,要,要有以,下,下几种,：,：,1、尾,数,数定价,策,策略,2、声,望,望定价,策,策略,3、招,徕,徕价格,策,策略,4、,最小单,位,位定价,策,策略,（四）,差,差别定,价,价策略,所谓差,别,别定价,，,，也叫,价,价格歧,视,视，就,是,是企业,按,按照两,种,种或两,种,种以上,不,不反映,成,成本费,用,用的比,例,例差异,的,的价格,销,销售某,种,种产品,或,或劳务,。,。差别,定,定价有,四,四种形,式,式：,1、顾,客,客差别,定,定价,2、产,品,品形式,差,差别定,价,价,3、产,品,品部位,差,差别定,价,价,4、销,售,售时间,差,差别定,价,价,（五）,地,地区定,价,价策略,一,一,般,般地说,，,，一个,企,企业的,产,产品，,不,不仅卖,给,给当地,顾,顾客，,而,而且同,时,时卖给,外,外地顾,客,客，而,卖,卖给外,地,地顾客,，,，把产,品,品从产,地,地运到,顾,顾客所,在,在地，,需,需要花,一,一些装,运,运费。,所,所谓地,区,区性定,价,价策略,，,，就是,企,企业要,决,决定：,对,对于卖,给,给不同,地,地区（,包,包括当,地,地和外,地,地不同,地,地区）,顾,顾客的,某,某种产,品,品，是,分,分别制,定,定不同,的,的价格,，,，还是,制,制定相,同,同的价,格,格。也,就,就是说,，,，企业,要,要决定,是,是否制,定,定地区,差,差价。,地,地区性,定,定价的,形,形式有,：,：,1、FOB原,产,产地定,价,价,2、统一交,货,货定价,3、分区定,价,价,4、基点定,价,价,5、运费免,收,收定价,（六）分档,定,定价策略,所谓分档定,价,价，系指拉,开,开档次定价,。,。这里需要,重,重点说明两,种,种情况：一,种,种是对价值,相,相差不大或,同,同一型号但,质,质量稍有不,同,同的商品，,有,有意识地专,门,门制定不同,的,的价格。,案例：,某服装店对,某,某型号女装,制,制定三种价,格,格：260,元,元、340,元,元、410,元,元，在消费,者,者心目中形,成,成低、中、,高,高三个档次,，,，人们在购,买,买时就会根,据,据自己的消,费,费水平选择,不,不同档次的,服,服装。如果,一,一味地定成,一,一个价格，,效,效果就不好,了,了。一般情,况,况下，如果,相,相邻两种型,号,号的商品价,格,格相差大、,买,买主多半会,买,买便宜的；,如,如果价格相,差,差较小，买,主,主倾向于买,好,好的。,旅游者购物,心,心理,（一）旅游,者,者购物的一,般,般心理,求纪念心理,求新心理,求名心理,求是心理,（二）旅游,者,者购买过程,的,的心理活动,1、旅游者,的,的消费需要,心,心理,（1）旅游,者,者消费需要,内,内容：,对旅游产品,的,的需要,对旅游产品,的,的审美的需,要,要,对旅游产品,象,象征性的需,要,要,对产品时代,性,性的需要,对良好产品,服,服务的需要,（2）旅游,需,需要心理对,购,购买行为的,影,影响,消费需要决,定,定购买行为,消费需要程,度,度的强弱决,定,定购买行为,实,实现程度,消费水平不,同,同，购买行,为,为也不同,2、旅游者,的,的购买动机,心,心理,求实型心理,动,动机,求廉型心理,动,动机,求新型心理,动,动机,求美型心理,动,动机,求名型心理,动,动机,仿效型心理,动,动机,安全型心理,动,动机,买涨不买落,心,心理动机,3、旅游者,的,的购买决策,心,心理,购买原因决,策,策：就是为,什,什么要购买,的,的决策问题,。,。,购买目标决,策,策：旅游者,购,购买某种旅,游,游产品的决,策,策，主要受,旅,旅游产品自,身,身特性和市,场,场行情、价,格,格、服务质,量,量等因素的,影,影响。,购买方式决,策,策：就是决,定,定采用什么,方,方式购买的,问,问题。,购买地点决,策,策：是旅游,者,者决定到哪,里,里购买的问,题,题。,购买时间决,策,策：是指什,么,么时候去购,买,买旅游产品,。,。,4、旅游者,的,的购买行为,心,心理,（三）旅游,者,者的购买行,为,为心理过程,旅游者对旅,游,游产品的认,识,识过程,旅游者对旅,游,游产品的情,感,感过程,旅游者对旅,游,游产品的意,志,志过程,旅游者对旅,游,游产品认识,情,情感意志过,程,程的综合考,虑,虑,旅游者对旅,游,游产品的认,识,识过程,旅游者对旅,游,游产品的认,识,识过程，就,是,是旅游者对,旅,旅游产品个,别,别属性的各,种,种不同感觉,加,加以联系和,综,综合归纳的,反,反映过程。,这,这个过程主,要,要是通过旅,游,游者对旅游,产,产品的感觉,、,、知觉、记,忆,忆、思维等,一,一系列心理,活,活动来完成,的,的。,旅游者对旅,游,游产品的情,感,感过程,旅游者的情,感,感过程是旅,游,游者在购买,活,活动中，对,旅,旅游产品或,服,服务是否符,合,合个人需要,而,而形成的态,度,度体验，是,旅,旅游者在旅,游,游消费活动,中,中态度的表,现,现。积极的,情,情感能增强,旅,旅游者的购,买,买欲望，促,进,进购买行为,的,的发生，而,消,消极的情感,则,则会抑制旅,游,游者的购买,欲,欲望，阻碍,购,购买行为的,发,发生。,旅游者对旅,游,游产品的意,志,志过程,旅游者对旅,游,游产品的意,志,志过程，是,旅,旅游者在购,买,买行为中，,根,根据自己确,定,定的购买目,标,标，有目的,、,、有意识地,支,支配和调节,自,自己的购买,行,行为，克服,各,各种困难和,干,干扰，从而,实,实现预定购,买,买目标的心,理,理过程。,旅游者对旅,游,游产品认识,情,情感意志过,程,程的综合考,虑,虑,旅游者对旅,游,游产品的认,识,识过程、情,感,感过程和抑,制,制过程，实,际,际上是旅游,者,者购买行为,心,心理活动过,程,程的统一。,认,认识、情感,、,、意志三个,过,过程协同作,用,用，构成了,旅,旅游者完整,的,的心理过程,，,，左右着旅,游,游者的购买,行,行为。,
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