浅析服装营销提供物的差异化与定位

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,清华大学经济管理学院 胡左浩 博士,营销提,供,供物,的,的差异,化,化与定,位,位,Chapter 10,企业对,企,企业的,额,额外价,值,值,帮助顾,客,客减少,管,管理成,本,本,简化账,单,单,提高交,易,易能力,使用电,子,子数据,交,交换,提高客,户,户和其,雇,雇员的,安,安全性,对客户,降,降价,调换一,定,定产品,的,的成分,改进公,司,司的生,产,产和供,应,应过程,ToBeContinued,帮助客,户,户减少,生,生产成,本,本,改进产,量,量,减少消,费,费（通,过,过再循,环,环系统,等,等等）,减少重,复,复工作,减少直,接,接劳动,力,力,减少间,接,接劳动,力,力（安,装,装、处,理,理）,减少能,源,源成本,帮助客,户,户减少,存,存货,寄售,准点交,货,货,减少周,转,转时间,企业对,企,企业的,额,额外价,值,值,提供一,个,个超,过,过顾客,期,期望的,方,方案,界定顾,客,客价值,模,模型,建立顾,客,客价值,等,等级层,次,次,基本,期望,欲望,出乎预,料,料,对顾客,价,价值包,进,进行决,策,策,本章主,要,要讨论,内,内容,公司可,利,利用的,主,主要差,异,异化属,性,性有哪,些,些？,公司怎,样,样在市,场,场上选,择,择有效,的,的定位,？,？,公司怎,样,样把它,的,的定位,向,向市场,传,传播？,一、竞,争,争性差,异,异化的,工,工具,差异化,是,是指设,计,计一系,列,列有意,义,义的差,异,异，以,便,便使本,公,公司的,产,产品同,竞,竞争者,产,产品相,区,区分的,行,行动。,竞争性,差,差异化,的,的工具,强度行,业,业,僵化行,业,业,裂化行,业,业,专业化,行,行业,裂化,僵化,专业化,强度,取得竞争优势的数目,小 多,优势的规模,大,小,波士顿,竞,竞争优,势,势矩阵,差异化,变,变量,产品,服务,人员,渠道,形象,2,产品差,异,异化,特色,：是指产,品,品的基,本,本功能,的,的某些,增,增补。,性能质,量,量：,是指产,品,品主要,特,特点在,运,运用中,的,的水平,。,。,一致性,质,质量：,是指产,品,品的设,计,计和使,用,用与预,定,定标准,的,的吻合,程,程度。,耐用性,：,：,是衡量,一,一个产,品,品在自,然,然或重,压,压条件,下,下的预,期,期日操,作,作寿命,。,。,ToBeContinued,产品差,异,异化,可靠性,：是指在,一,一定时,间,间内产,品,品将保,持,持不坏,的,的可能,性,性。,可维修,性,性：,是指一,个,个产品,出,出了故,障,障或用,坏,坏后可,以,以修理,的,的容易,程,程度。,风格：,是指产,品,品给予,顾,顾客的,视,视觉和,感,感觉效,果,果。,设计：,是从顾,客,客要求,出,出发，,能,能影响,一,一个产,品,品外观,和,和性能,的,的全部,特,特征的,组,组合。,布朗的10个,设,设计原,则,则,好设计,是,是创新,好设计,增,增强了,产,产品的,效,效用,好设计,有,有美学,观,观念,好设计,能,能体现,一,一个产,品,品的逻,辑,辑结构,好设计,是,是谨慎,的,的,ToBeContinued,布朗的10个,设,设计原,则,则,好设计,是,是诚实,的,的,好设计,是,是耐久,的,的,好设计,与,与具体,内,内容融,为,为一体,好设计,具,具有生,态,态意识,好设计,是,是简约,的,的设计,服务差,异,异化,订货方,便,便：,是指如,何,何使顾,客,客能方,便,便地向,公,公司订,货,货,送货：,是指产,品,品或服,务,务如何,送,送达顾,客,客,安装：,是指为,确,确保产,品,品在预,定,定地点,正,正常使,用,用而必,须,须做的,工,工作,客户培,训,训：,是指对,客,客户单,位,位的雇,员,员进行,培,培训，,以,以便使,他,他们能,正,正确有,效,效地使,用,用供应,商,商的设,备,备,ToBeContinued,服务差,异,异化,客户咨,询,询：,是指卖,方,方向买,方,方无偿,或,或有偿,地,地提供,有,有关资,料,料、信,息,息系统,和,和提出,建,建议等,服,服务,维修：,是指购,买,买本公,司,司产品,的,的顾客,所,所能获,得,得的修,理,理服务,的,的水准,多种服,务,务：,公司还,能,能找到,许,许多其,他,他方法,提,提供各,种,种服务,来,来增加,价,价值,涡轮营,销,销,许多公,司,司正在,努,努力通,过,过加快,速,速度来,取,取得竞,争,争优势,。,。它们,正,正成为,涡,涡轮式,营,营销企,业,业，正,在,在进一,步,步学习,时,时间浓,缩,缩或时,间,间加速,艺,艺术，,并,并将涡,轮,轮营销,应,应用于4个领,域,域：创,新,新、制,造,造、后,勤,勤和零,售,售。,人员差,异,异化,称职,：雇员具,有,有所需,要,要的技,能,能和知,识,识。,谦恭：,雇员热,情,情友好,，,，尊重,别,别人，,体,体贴周,到,到。,诚实：,雇员诚,实,实可信,。,。,可靠：,雇员能终,如,如一、正,确,确无误地,提,提供服务,。,。,负责：,雇员能对,顾,顾客的请,求,求和问题,迅,迅速作出,反,反应。,沟通：,雇员力求,理,理解顾客,并,并清楚地,为,为顾客传,达,达有关信,息,息。,渠道差异,化,化,公司可通,过,过它们的,分,分销渠道,方,方法来取,得,得差异化,：,：,渠道的覆,盖,盖面,专业化,绩效,形象差异,化,化,个性,：公司确定,它,它自己使,公,公众容易,认,认识的一,种,种方法,形象：,公众对公,司,司的看法,标志：,一个强烈,的,的形象包,括,括一个或,几,几个识别,公,公司或品,牌,牌的标志,To Be Continued,形象差异,化,化,文字和视,听,听媒体,：所选的标,志,志必须通,过,过各种广,告,告来传播,公,公司或品,牌,牌的个性,气氛：,一个组织,生,生产或传,送,送其产品,或,或服务的,场,场所是另,一,一个产生,有,有力形象,的,的途径,事件：,一家公司,可,可以通过,由,由其资助,的,的各类活,动,动营造某,个,个形象,二、开发,定,定位战略,有效的差,异,异化,重点定位,战,战略,推出多少,差,差异,推出哪种,差,差异,传播公司,的,的定位,有效的差,异,异化,重要性,：该差异化,能,能向相当,数,数量的买,主,主让渡较,高,高价值的,利,利益。,明晰性：,该差异化,是,是其他企,业,业所没有,的,的，或者,是,是该公司,以,以一种突,出,出、明晰,的,的方式提,供,供的。,优越性：,该差异化,明,明显优于,通,通过其他,途,途径而获,得,得相同的,利,利益。,To Be Continued,有效的差,异,异化,可沟通性,：该差异化,是,是可以沟,通,通的，是,买,买主看得,见,见的。,不易模仿,性,性：,该差异化,是,是其竞争,者,者难以模,仿,仿的。,可接近性,：买主有,能,能力购买,该,该差异化,。,。,盈利性：,公司将通,过,过该差异,化,化获得利,润,润。,开发定位,战,战略,定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,公司产品,目标顾客,利益,珀杜,（鸡）,对鸡有质量意识的消费者,嫩肉,富豪,（标准货运车）,有安全意识的“上等”家庭,耐用性和安全,多米诺,（比萨饼）,有方便意向的比萨饼爱好者,交货速度和高质量,价值建议,的,的实例,To Be Continued,公司产品,价格,价值建议,珀杜,（鸡）,溢价,10%,更嫩的金色鸡，买中等溢价,富豪,（标准货运车）,溢价,20%,对你的家庭，这是更安全、更耐用的货车,多米诺,（比萨饼）,溢价,150%,好吃的热比萨饼，订货后,30,分钟送上门，价格适中,价值建议,的,的实例,推出多少,差,差异？,唯一的销,售,售定位,佳,洁,洁,士,士,、,、,梅,梅,塞,塞,德,德,斯,斯,双,重,重,利,利,益,益,定,定,位,位,富,豪,豪,将,将,其,其,骑,骑,车,车,定,定,位,位,于,于,“,“,最,最,安,安,全,全,”,”,、,、,“,“,最,最,耐,耐,用,用,”,”,三,重,重,利,利,益,益,定,定,位,位,比,菁,菁,公,公,司,司,促,促,销,销,阿,阿,克,克,福,福,来,来,希,希,牙,牙,膏,膏,“,“,防,防,蛀,蛀,”,”,、,、,“,“,爽,爽,口,口,”,”,、,、,“,“,增,增,白,白,”,”,定,位,位,错,错,误,误,定,位,位,过,过,低,低,：有,些,些,公,公,司,司,发,发,现,现,购,购,买,买,者,者,对,对,产,产,品,品,只,只,有,有,一,一,个,个,模,模,糊,糊,的,的,印,印,象,象,定,位,位,过,过,高,高,：,：,买,主,主,可,可,能,能,对,对,该,该,产,产,品,品,了,了,解,解,得,得,有,有,限,限,定,位,位,混,混,乱,乱,：,：,顾,客,客,可,可,能,能,对,对,产,产,品,品,的,的,印,印,象,象,模,模,糊,糊,不,不,清,清,定,位,位,怀,怀,疑,疑,：,：,顾,客,客,可,可,能,能,发,发,现,现,很,很,难,难,相,相,信,信,该,该,品,品,牌,牌,在,在,产,产,品,品,特,特,色,色,、,、,价,价,格,格,或,或,制,制,造,造,商,商,方,方,面,面,的,的,一,一,些,些,有,有,关,关,宣,宣,传,传,不,同,同,的,的,定,定,位,位,策,策,略,略,特,色,色,定,定,位,位,利,益,益,定,定,位,位,使,用,用/,应,应,用,用,定,定,位,位,使,用,用,人,人,定,定,位,位,竞,争,争,者,者,定,定,位,位,产,品,品,品,品,目,目,定,定,位,位,质,量,量/,价,价,格,格,定,定,位,位,推,出,出,哪,哪,种,种,差,差,异,异,？,？,（1）,竞争优势,技术,成本,质量,服务,（2）,公司现状,（1-10）,8,6,8,4,（3）,竞争者现状,（1-10）,8,8,6,3,（4）,改竞现状,的重要性,（高-中-低）,低,高,低,高,（5）,能力和速度,（高-中-低）,低,中,低,高,（6）,竞争者能力,（高-中-低）,中,中,高,低,（7）,采取的行动,维持,修正,修正,投资,竞,争,争,优,优,势,势,选,选,择,择,方,方,式,式,传,播,播,公,公,司,司,的,的,定,定,位,位,有,效,效,传,传,播,播,定,定,位,位,假,设,设,公,公,司,司,选,选,择,择,“,“,质,质,量,量,最,最,佳,佳,”,”,定,定,位,位,策,策,略,略,选,择,择,平,平,时,时,用,用,来,来,判,判,断,断,质,质,量,量,的,的,标,标,志,志,和,和,线,线,索,索,其,他,他,营,营,销,销,要,要,素,素,（,（,包,包,装,装,、,、,分,分,销,销,渠,渠,道,道,、,、,广,广,告,告,和,和,促,促,销,销,手,手,段,段,）,）,制,造,造,商,商,的,的,声,声,誉,誉,END,