(精品)公共外交第五讲

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五讲,品牌国家,品牌国家的兴起,Branding,（构建品牌）,赋予产品和服务能被识别的情感色彩,Brand states,（品牌国家）,重要的不再是地理和政治背景，而是在日益全球化的消费者受众中引起的情感共鸣,Sovereign states,（主权国家）：人口、领土、政府、主权,品牌国家：形象、声誉,品牌与国家的融合,Microsoft,、,McDonald,、,Nike,、,Nokia,、,Volvo,、,Mercedes-Benz,形象和声誉成为国家的战略资产,竞争,不仅相互间竞争，还要与一些超级品牌（,EU,、,CNN,、,Microsoft,、罗马天主教会）竞争,对欧洲政治图景的影响,重风格，不重内容,国家品牌构建正在取代民族主义,品牌国家运用其历史、地理和族群特色构建自己的独特形象,温良的,民族主义扎根于排他性的民族认同,敌对的,品牌国家使民族沙文主义边缘化，有利于促进欧洲和平,欧洲国家的例子,爱沙尼亚（,Estonia,）,既不喜欢“后苏联国家,”,（,post-Soviet state,）的标签，也不喜欢被称作,“,波罗的海”国家,自称“预备欧盟,”,（,pre-EU,）或“斯堪的纳维亚”国家,没有诺基亚、沃尔沃，宣称自己是,“,绿色国家”,英国,酷不列颠（,Cool Britannia,）,英国的形象：全球媒体、设计、音乐、电影和时尚产业的中心,使英国显得时髦、有魄力、酷,Rule BritanniaCool Britannia,改变口号不仅仅是在词藻上粉饰门面，而是意味着政治范式的转变：从地缘政治和权力的现代世界走向形象和影响力的后现代世界,欧洲国家意识到相互间在领土、基础设施、受教育程度、政治制度等差别已不大，必须通过品牌战略来突出自身特点,欧盟的例子,欧盟的品牌战略,文明和繁荣的灯塔,Logo,：蓝色十二星旗,Euro,：火车（,Eurostar,-train,）、比赛（,Euro soccer championships,、,Eurovision Song Contest,）、货币,作为奢侈品牌的欧盟,排他性的声望，成员国身份象征着在国际社会中的地位,加入欧盟的高代价：只有已经达到了安全和富裕标准的国家才能加入欧盟，享受其提供的安全和富裕,抵押悖论（,mortgage paradox,）：欧盟不会让给贫穷和不稳定的国家加入,没有了苏联威胁，安全和繁荣从生存手段变成了奢侈品：买得起,满足感，归属感，安全感,欧盟品牌的内涵,为欧洲人寻找一个新的、后现代的存在理由,年轻一代,不再相信欧洲一体化带来和平的神话，法德战争或其他欧洲内部的战争都已显得荒唐可笑,后物质主义的：重视宽容、多样化、自我表达,欧盟价值,性别平等，废除死刑，避免转基因生物进入市场,政策风格：世界上唯一一个由法律、文明和高水平的相互信任构成的密集网络减轻了权力政治影响的国际政治空间,价值高于利益,欧盟不明确表述“欧洲利益,”,，而是将外交政策建基于规范,原则：和平、民主、法治,理念：可持续发展、社会市场经济,规范：善治、制度建设,欧洲梦,将国际政治国内化,关于国家魅力的两种视角,国家魅力可以转换成政治权力,对一个国家及其国民的关注、好感、信赖有助于增强该国的政治影响力,国家魅力不能直接转换成政治权力,影响国外消费者、投资者的认知，从而增强该国产业在国际市场上的竞争力,国家品牌战略的本质,改善对外信息传播,误解,在国家,logo,、媒体广告上大量投入不一定能获得所期待的效果,评价低的原因不同，重点措施就不同,实际情况与认识之间存在差距,改善传播,认识反映了实际情况,改变政策、行为,Anholt-GfK Roper Nation Brands,Index,Anholt-GfK Roper Nation Brands Index,SM,Overall Brand,Ranking,(Top 10 of 50 Nations),2010,2009,1,United States,United States,2,Germany,France,3,France,Germany,4,United Kingdom,United Kingdom,5,Japan,Japan,6,Canada,Italy,7,Italy,Canada,8,Switzerland,Switzerland,9,Australia,Australia,10,Sweden,Spain, Sweden (tie),Source: 2010 and 2009,Anholt-GfK,Roper Nation Brands,Index,SM,构建国家品牌的难点,国家品牌相对稳定、持久，只能逐渐地变化,最有效的途径：观光,直接体验,国家品牌能诱使人们支持该国的外交政策吗？,国家应该有统一的形象吗？谁有权决定国家的形象呢？,将特定的文化作为国家的代表，就意味着排斥其他文化，会引起政治上的问题,