烟台啤酒策划案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,一、市场分析,1、全国啤酒行业发展趋势,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,大盘调整、品牌扩张,78-98年的20年啤酒产量增长率证明，中国啤酒市场近几年增长速度底于10%，市场容量趋于调整，增长趋缓，市场供求相对饱和。（见78-98年增长表）,97年 10万吨 41家 总量788万吨 占42.33%,20万吨 13家 总量398万吨 占21.4%,98年 10万吨 41家 总量910.46万吨 占49.6%,20万吨 17家 占29.7%,95年617家，96年589家，97年550家,63.73%,79.3%,兼并、品牌输出,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,三国鼎立，诸侯割据,第一梯队：青岛 、燕京 、珠江,（40,万吨,以上）,98年 55.7 80.4 46.2,99年,一季度,14.9 13.8 14.3,青岛（东北部）：深圳、鸡西、崂山、扬州、山东六厂等,燕京（中原）：江西、湖南等,珠江（东南部）：杭州、石家庄、太仓、湛江等,第二梯队：四川蓝剑、河南金星、重庆啤酒、沈阳雪华、哈尔滨、湖北金龙泉、武汉东西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪门、浙江钱啤、兰州黄河、福建惠泉、山东三孔,（20,万吨,以上）,有消费潜力或能力的消费大省（立足本地）,圣泉：圣泉、庐江、滁州、池州、固镇,蓝剑：成都、内江、绵竹、什邡市,重庆：重庆、攀枝花、雅安,立足本地、向外扩张,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,产品扩充，攀上吃下,进口品牌为什么难登第一、二集团军（销量）,产品单一-高价位产品,青岛、燕京、珠江、黄河、蓝剑等均有完整的产品线，最大化的占有市场份额。,高价产品,中价产品,低价产品,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,结论：,产品扩充、品牌输出、市场扩张,营造市场壁垒,扩大市场份额,降低推广费用,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,一、市场分析,2、烟啤99年上半年市场状况,上半年总体销售状况分析,99年总量 6.87万吨，净增长4429.92吨（6.89%）,除外来品牌：,舒波乐2351吨，舒波乐听 242吨，其他556吨；,总量：3149.19吨,省内市场净增1280.73吨；,其中优质烟台下降16%，绝对量6663.77。,下滑地区及下滑绝对量,烟台地区：优质烟台 -2820.01,贵州：优质烟台 -5078.84，-92%,潍坊：-17%,主导产品上升地区及新市场表现,烟台市：优质12度 +2011.29（17%）,威海：+1404.21 （114%）,其中6月 +633.8 （120%）,潍坊：,5月 +450.77；,6月660.81（11度300吨）；,7月：850（11度500吨）,6月与去年同比：+286.55吨（77%）,7月份销售状况,99年总量：16113吨；,98年14247吨，增1866吨；,除去其他品牌683吨，净增1183吨。,新市场潍坊、威海增加。,结论：,新市场作用巨大（5月份后）,主市场烟台市市场增长良好,烟台地区下降明显,推广-少表现,产品-走低价,行销-缺规范,低价产品仍占很大比重，必须进行战术产品的整合与推广,外省市场无长远规划,一、市场分析,3、烟啤进入21世纪的机会与挑战,机会,规模化经营的优势：兼并莱州，产量达40万吨，销量25万吨，有能力进入啤酒行业第二梯队；,品牌经营的优势：80年历史的积累，99年上半年品牌经营战略的制定为品牌扩张积累了条件；,市场扩张的优势：山东为全国第一市场容量大省；烟台便捷的地理位置北上南下提供了成本的优势；,先进的销售模式，为市场扩张提供了保证。,挑战,企业、品牌形象的低知名度,战略性的市场扩张,（外省）-,市场、产品、目的,销售管理及人力资源有待进一步提升,结论,为适应啤酒行业大趋势，2000年企业形象、品牌形象必须有突跃式完成；,突跃式发展是市场竞争的要求，也是烟台啤酒今后发展的不争的事实。,长远的市场战略,齐整的行销管理,高位的品牌形象,40万吨产量,30万吨销量,市场扩张,长远的市场战略,远景战略：以东北部为主导市场的全国性品牌；,近期目标：,立足山东,加快东北部市场进入,以山东沿海为辐射点的渗透,近期工作：,对济南、淄博、东营等市场的消费能力及口味、包装喜好度测试；,组建济南、淄博办事处，规范其运营模式、招聘、培训业务推广代表；,立即着手对东北、东南沿海市场走访，确定目标市场并进行市场调查，尽快制定市场进入计划。,齐整的行销管理,近期工作：,销售管理模式的确立（专案）,各办事处运作规范及人员职责,深度分销模式的完善,行销目标,2000年行销目标,销售目标：,下：26万吨,中：28万吨,上：30万吨,高:中:低=1:5:4,主市场：山东,其他市场：东北、东南沿海、皖北、苏北,力争山东省内市场占有率为12%，即24万吨。,2000年行销目标及市场扩张,山东市场：,东中呼应，两翼扩张,济南-淄博-潍坊-烟台-威海,两翼：东营、曲阜、皖北、苏北、莱州,东北,东南沿海,皖北、苏北,贵州,2000年行销目标需解决之核心问题,市场扩张,对主导市场（新市场）的调查与论证,淄博、济南的消费能力、习惯、口味、包装等调查、测试；,目的：确定该市场的产品定位、价位、品种组合及推广方式。,对外省目标市场（东北、东南沿海等地）考察研究。,营销管理体系及行销模式的完善,各部门职责，不同区域的销售模式，产品价格的制定，合同文本的完善；,深度分销在市场的运作与完善，销售人员的培训。,企业形象的建立,产品形象的建立,企业形象及品牌形象建构之思路,企业想象建构之思路,建构目标：全国啤酒行业领先企业，争做行业第一；,定位依据：民族产业有80年历史积累，但缺乏宣传，社会知晓度低；,解决问题：过去-总结与传播,现在与将来-表现与传播,建构策略：借力策略,借力策略：社会热点事件（世纪、奥运、民族、环保）,形象定位：倾心民众、追求卓越（关爱民生）,品牌形象建构之思路,建构目标：成功企业酿制的高品质的啤酒，能给你休闲生活带来快乐，是懂得品味与享受的现代人的选择。,建构策略：时尚、品味、成功、活力的年轻男明星为形象代表（呼应借力策略）,形象定位：好男儿，好味道,有劲才是好味道,爽口才是好味道,具体表现,与山东卫视联办-男儿有约,齐鲁晚报：好男儿排行榜（甲A足球或流行乐）,主市场：80时尚男儿味道（露天摇滚音乐会）,促销活动：80对对碰（开瓶中奖）,山东有线：侃球,推 拉,深度分销模式,经销商奖励策略,企业形象建构,产品形象建构,80周年活动,中秋,开瓶有奖延续（）,钻石婚宴,中秋有好礼，好彩祝好运,推广组合及费用预算,豪情八十年推广组合,公关,10月,11月-12月,1月-2月,环保世纪行,悠悠民族情,绿茵大誓师,3月,华诞晚会,4月,礼送八百万,11月-2月,奥运大竟技,5月-9月,活力大放送,豪情八十年,硬广告,1月-10月,品味永不变,促销,烟台啤酒CF（30“）,时间延续：1920 2000,品牌名称延续，各地人讲“烟台”、“烟台”、“烟台”,SLOGAN：豪情八十年 品位永不变,场景,a.旧时代的烟台风景及人们的饮用场景,b.30,年代上海街景、大世界及人们饮用的场景,c.东北街景及人们饮用的场景,d.啤酒演出,e。众人碰杯,注：“人们”均指较有品位的人,电视媒体,电视广告：,1-3月：四个卫视 360万,4-9月：中央电视台 1200万,地方电视广告费，计：400万,活动,促销,600万,活力大放送,8*5=40万,公关活动,50万,制作,制作：100万（CF、80周年画册、企业手册、主题海报）,硬媒,合计,：,2750万,行销推广计划,8月,东北、东南,沿海市场走访,东北、东南目标市场,调查、口味、包装测试,3月-10月,目标市场迎旦、,春节市场铺货,济南、淄博市场,口味、包装测试,8月,通路奖励政策实施,（深度分销执行好的做）,11月,目标市场办事处成立招聘、,培训市场推广人员,济南、淄博市场,招聘、培训市场推广人员,9月,12月,省外,省内,产品定位,烟台啤酒：采用世界一流工艺精制酿造，杀口力强、落口纯正、口感爽净，符合啤酒嗜好人士口味。,企业SWOT分析,优势：,1.规模化经营的优势,2.先进的销售模式,3.便捷的地理位置,核心问题：企业形象、品牌形象的建立,劣势：,1.企业、品牌形象知名度差,2.销售管理、人力资源有待进一步提升,3.产品质量的稳定性,机会点：,1.企业80年历史的积累,2.99上半年品牌经营战略制定为品牌扩张积累了条件,3.山东同行业竞争状态尚处原始竞争状态（价格），且山东省为中国啤酒市场容量第一大省。,4.东北地区人文优势（山东情结）,问题点：,1.销售区域过于狭窄,2.省内销售网络尚不健全,3.对省外市场缺乏系统性地了解,4.品牌个性不突出,行销目标,一、2000年销售目标：30万吨,2000年销售目标分解,二、行销目标核心问题,市场扩张,市场扩张面临最主要的任务：,A.目标市场策略性进入方式,B.目标市场人力的配备,C.销售管理的跟进,三、如何解决市场扩张面临最主要的任务,A.立即着手对目标市场的选择、走访、调查。,梅高提出市场建议报告,企业协助目标市场提名及相关网络人士介绍,B.立即着手对目标市场进入人员的选拔与培训,梅高负责培训,企业负责人员的选拔与招聘,C.销售管理的跟进,